、Qutoutiaoの再評価

北京時間3月4日、趣頭条は第4四半期および通年の財務報告を発表した。

第4四半期、趣頭条の純収入は13億200万人民元で、前月比15.3%増加した。純損失は8,180万元で、前年同期比85.2%減少した。今四半期、Qutoutiaoの財務報告のハイライトは、純損失が大幅に縮小し、市場の予想を上回ったことだ。

一年を通して見ると、1年以上続いた趣頭条の損失削減計画は大きな成果を上げている。 2018年の趣頭条の純収入は52億8500万元で、2019年より5.1％減少した。純損失は11億500万元で、2019年より59％縮小した。

趣頭条は今年初め、通年の目標を「損益分岐点の達成と商品の魅力向上」と設定した。年初に立てた目標と最新の成績表を比較すると、趣頭条は今年目標を達成した。

同時に、趣頭条にとって、これは特別な意味を持つ財務報告である。5四半期連続で営業損失が縮小した後、趣頭条は業績の転換点を迎えた。米国以外の一般に認められた会計原則に基づき、第4四半期の営業利益は4,250万元に達し、上場以来初の四半期黒字を達成した。財務報告とともに、Qutoutiao傘下の無料の読書プラットフォームMiduが1億1,000万米ドルのシリーズC資金調達を完了したというニュースもあった。

電話会議で、趣頭条の創業者兼会長の譚思良氏は次のように述べた。「長期的には、趣頭条は引き続き第3、第4級都市に事業を集中し、高品質のコンテンツを提供することでユーザーのニーズに応え、2019年に通年の収益性を達成します。」

初めて四半期利益を達成

趣頭条の最新の財務報告を一言で要約すると、「予想を覆した好転」となるだろう。

チャート/神然 データソース/Qutoutiao財務レポート

2019年はQutoutiaoにとって容易な年ではなかった。年初からの疫病流行から上半期の広告市場全体の弱さまで、これらは今年Qutoutiaoが直面した問題です。

7月16日、Qutoutiaoアプリが主要なAndroidチャネルから削除された後、Qutoutiaoは3回目の内部組織構造調整を行いました。譚思亮は8月10日に全社員に社内書簡を送り、広告品質を確保しながら金貨維持費と顧客獲得費を削減するために広告審査と技術投資を強化する必要があると述べた。

調整の苦痛はユーザーデータに反映されます。 2018年第4四半期、趣頭条の平均月間アクティブユーザー数（MAU）は1億2500万人で、前年同期の1億3800万人から9.6%減少。平均1日アクティブユーザー数（DAU）は3230万人で、前年同期の4570万人から29.4%減少。DAU1人当たりの平均1日あたり利用時間は50.3分で、前年同期の59.4分から減少した。

この点について、Qutoutiaoの最高財務責任者である朱暁露氏は、DAUとMAUの減少は、Qutoutiaoが金貨に惹かれてもコンテンツに興味のない低品質のユーザーを一掃したためだと説明した。

この影響を受け、2018年第4四半期の趣頭条の純収入は13億200万元となり、前年同期の16億5800万元より21.5%減少した。収益の大部分を占める広告・マーケティング収入は12億4,200万元で、前年同期の15億8,900万元から21.8%減少した。

しかし、「コストを削減し、効率を高める」という戦略調整の理念の下、Qutoutiaoの顧客獲得コストも大幅に低下したことは注目すべきである。 2018年第4四半期、Qutoutiaoのユーザー獲得費用は3億9,700万元で、前年同期比41.7%減少した。販売・マーケティング費用は6億8000万元で、前年同期比50.3%減少した。

最も重要なのは、米国以外の一般に認められた会計原則に基づき、趣頭条が第4四半期に4,250万人民元の営業利益を達成し、上場以来初の四半期利益を達成したことだ。

市場は長い間このニュースを待ち望んでいた。2019年1月4日、譚思良は社内文書で、趣頭条は全体として第4四半期に数千万元の営業利益を達成したと述べた。第3四半期の売上高は比較的大きな圧力にさらされていたが、営業損失は5四半期連続で縮小した。

今四半期の好業績は、Qutoutiao の回復の始まりに過ぎないかもしれない。

趣頭条は第1四半期の純収益が12億5000万元から13億元に達すると予想している。譚思良氏は社内文書の中で、趣頭条の2019年の目標も明らかにした。趣頭条のクライアント、ミニ動画、ショート動画、ライブ放送、ゲームなど同社の他の革新的な事業は規模の成長を維持しながら年間7億元以上の営業利益を達成し、Miduは下半期にDAUと収益を倍増させるという。

Qutoutiao はなぜ利益を上げているのでしょうか?

財務報告とToutiaoの戦略調整を組み合わせると、Toutiaoの収益性は偶然ではないことがわかります。

Qutoutiaoは創業以来、ソーシャル分裂と現金報酬を通じて新規ユーザーを引き付け、ユーザーの習慣を育んできました。ユーザーは、情報の閲覧、サインイン、タスクの完了、共有への参加などにより金貨を受け取ることができ、金貨は人民元に交換できます。

ゴールドコインで新規ユーザーを獲得することは、趣頭条が急成長するための重要な手段です。開始から2年半が経過した2019年第1四半期、趣頭条の1日あたりのアクティブユーザー数は3,750万人に達し、新浪ニュースや網易ニュースと並ぶ第2層に入りました。

しかし、こうした新規顧客獲得の手法には、「採算性の課題を解決するのが難しい」「補助金を使って利用者と交換する」といった疑問が常に投げかけられてきた。タン・シリャン氏は電話会議で、このポイントマーケティング戦略はユーザーエンゲージメントを効果的に高めることができるが、一方で、コンテンツを読むためではなくポイントを稼ぐためだけにQutoutiaoに留まるユーザーも出てくるのは避けられないと語った。

Qutoutiao は「キャッシュバック パーティー」から脱却することを決定しました。 2019年第3四半期から、趣頭条は発展戦略を変更した。譚思良氏は、長期的かつ持続可能な成長戦略を実行し、コストと経費を抑制し、1年以上続く損失削減計画を開始すると述べた。具体的には、金貨のコストを継続的に引き下げることです。現在、Qutoutiaoのユーザー1人あたりの1日の金貨コストはわずか0.05元ですが、2019年第4四半期は0.14元で、前年同期比64.3%の減少となりました。

2018年第4四半期、趣頭条のユーザー参加支出は1億6,300万人民元で、前年同期比71.4%減、前月比38.3%減となった。

Qutoutiao は、ゴールドコインのコストを削減することで、一方では顧客獲得コストを削減でき、他方では Qutoutiao のコンテンツを本当に求めて来ているユーザーを維持し、ただ乗りするユーザーを排除できると述べた。 2018年第4四半期、Qutoutiaoの顧客獲得コストは3億9,700万元で、前年同期比41.7%減少した。

しかし、これはQutoutiaoの収益に大きな影響を与えていません。財務報告によると、趣頭条の通年の広告・マーケティング収入は50億4700万元で、前年比わずか6.8%の減少となった。疫病の影響と広告市場全体の低迷を背景に、趣頭条の四半期利益は新興市場の総合エンターテインメントコンテンツ分野のナンバーワンプレーヤーとしての潜在力を力強く示した。

2018年、Qutoutiaoの戦略調整のもう一つの重要な方向性は、アルゴリズムを改良し、コンテンツの推奨と配信の精度を向上させることでした。自社開発のAIアルゴリズム技術ソリューションを通じて、Qutoutiao APP、Midu、商品化などの事業ラインを強化し、コストを節約しながらコンテンツの品質を向上させます。 2018年第4四半期、Qutoutiaoアプリにおけるタイムリーなコンテンツの割合は前月比50%増加し、ホットなコンテンツを閲覧するユーザー数は前月比20%増加し、QutoutiaoアプリとMiduに対するユーザー満足度は前年比22.7%増加しました。

同時に、Qutoutiaoは、コンテンツ制作ツールの最適化、著者のインセンティブの向上、質の高い著者へのトラフィックの増加を通じて、質の高いコンテンツの生産量を増やし、Qutoutiao APPのコンテンツサービス機能を強化し、質の高い著者がより多くの成長と収入を得られるよう支援しました。 12月末現在、Qutoutiaoアプリの著者数は前年比49.76％増加し、質の高い著者の平均月収は30％増加しました。配送効率が向上した後、Qutoutiaoの総合運営コストは前年比12.05％減少しました。

オンライン文学に焦点を当てる、IPに関する新しい物語

Qutoutiao の金儲けに対する想像力はそれだけに留まりません。譚思亮氏は、何度も、曲頭条が過小評価されていると発言している。 Qutoutiao 傘下の無料オンライン文学読書製品である Midu のパフォーマンスは、この主張を裏付けています。

2018年、無料モデルを採用したオンライン文学アプリが春雨後の筍のように急増した。今年は、米度小説、奇迪無料小説、連商無料読書がリリースされた。2019年2月には、ファンチー小説がリリースされた。

デジタル読書製品に注目しているアナリストは、インターネット製品では先行者利益が非常に重要だと語った。下位層市場に焦点を当てたオンラインエンターテイメントコンテンツ製品として、Qutoutiao は早期参入により、下位層市場とセグメント化された情報トラックで常にナンバーワンの地位を維持してきました。同社は、無料オンライン文学製品「Midu」を早期にリリースしており、コンテンツ構築とIPインキュベーションにおいて他社より一歩先を進んでいます。 「市場には数千万のDAUを持つインターネット製品は多くありません。企業が先行者利益を獲得したり、特定のセグメントでネットワーク効果を形成したりすると、継続的に価値を生み出すことができます。」

2018年第4四半期、Qutoutiaoは財務報告で初めてMidu Novelsの業績を公開した。Midu NovelsはトラフィックをQutoutiaoにほとんど依存せず、2018年末までにアクティブユーザー数が4,000万人に達し、DAU（デイリーアクティブユーザー）は500万人、1人当たり1日平均利用時間は150分となった。

Midu は資本市場でも非常に人気があります。今回、Miduは2019年10月に1億ドルのシリーズB資金調達ラウンドを実施してからちょうど1年後に、1億1,000万ドルのシリーズC資金調達ラウンドを完了した。 2018年末に完了した1,800万米ドルのシリーズA資金調達と合わせて、Miduの資金調達総額は2億2,800万米ドルに達した。

ミドゥの商業的潜在力は、クトゥジョウより大きいかもしれない。業界関係者は、Qutoutiaoとは異なり、Miduにはユーザーインタラクションコストがなく、Miduの長期的な利益率はQutoutiaoよりも大幅に高くなるだろうと述べている。

収益モデルの観点から、Miduは「無料+広告」モデルを採用してセグメント化された市場に参入します。無料広告モデルは、読書市場全体の収益化規模を拡大し、有料モデルを補完し、業界のパイを拡大し、広告（トラフィックコンテンツ）+支払い（良質コンテンツ）の階層化された収益化システムを形成しました。

「QuestMobile中国モバイルインターネット年次報告」によると、2018年12月、無料読書アプリ業界のユーザー規模は1億4000万人に達し、前年比22％増加した。無料読書モデルでは、ユーザーは継続的な読書に慣れているため、無料読書に対する執着心が高まります。さらに、無料閲覧ユーザーは芸能人やアニメ、ゲームなどへの興味がより強く、動画とゲームを組み合わせることで著作権収益化を実現するためのIPのユーザー基盤を提供します。

ネット上の文学作品の翻案が盛んなこの時代に、米杜は「趣頭条」で知的財産に関する新たな物語を語った。

2018年3月現在、Miduの原作小説の翻案数は過去最高を記録し、プラットフォーム上の原作小説30作品以上がIP短編ドラマに翻案されている。現在までに、Midu短編ドラマのオンライン総再生回数は20億回を超え、多くのIP短編ドラマの最高単話再生回数は5000万回を超え、単話再生回数が1000万回を超える短編ドラマも35作品以上ある。

2019年9月3日、MiduはKuaishouと短編ドラマIPの開発に関する戦略的提携を発表し、人気IPを生み出し、オンライン文学産業チェーン、オンライン文学IP開発、コンテンツエコロジーにおける上流と下流の協力関係を築くことを目指しています。

商業的探求の面では、有料試写会のほかにも、MiduのIP短編ドラマはIPの価値を最大化するためにさまざまな商業的手法を模索してきました。そのうち、美都の短編ドラマ「私の契約彼氏」は王老吉が独占的に提供した作品で、「私の契約彼氏」は第8話まで更新され、再生回数は4229万回、いいね数は32万回に達した。もう一つのIP短編ドラマ「国民の男神は少女」には、DRダイヤモンドの指輪がストーリーに埋め込まれています。このドラマは放映され、1億1600万回の視聴と330万近くのいいねを獲得しました。

趣頭条は、2019年にMiduはコンテンツへの投資を増やすと述べた。IP開発の面では、Miduはインスタントラーメンアニメやインタラクティブドラマなど、さまざまな形式に挑戦し、MiduのDAUと収益を倍増させることを目標としており、Miduが同社のもう一つの成長の原動力になると期待されている。

このレポートカードから、一連のテストを経て、Qutoutiao が継続的に進化してきたことがわかります。初の四半期黒字化は、Qutoutiaoの事業化の道筋がより明確になったことも意味する。

著者: 魏傑

出典: 神然 (ID: shenrancaijing)

原題: Qutoutiao の再評価

キーワード: Qutoutiao