タオバオには独自の「リトルレッドブック」が必要

インターネット製品はユーザーの時間を奪い合うために激しく競争しています。

タオバオも非常に不安を抱えており、ユーザーを維持する方法を模索し、「使って終わり」の製品になることを避けようと努めている。多くの回り道をしてきたタオバオにとって、コンテンツコミュニティを構築することは間違いなくユーザーの時間を獲得する最良の方法だ。

タオバオは昨年10月から「タオバオ新コンテンツセンター」機能を一部の専門家に公開し、コミュニティセクション「閲覧」の小規模な内部テストを実施してきた。

昨年11月末、タオバオは記者会見を開き、タオバオモバイルをアップグレード・刷新すると発表した。新バージョンのTaobao Mobileでは、Weitaoがアップグレードされ、ホームページの上部に新しく追加された「購読」に移動されました。元の位置は「閲覧」に置き換えられました。

現在、一部のユーザーの Taobao モバイル ページのみが新しいバージョンになっており、多くのユーザーはアプリを更新した後も古いバージョンを表示しています。これに対し、タオバオの公式カスタマーサービスは、タオバオの改訂版は現在社内テスト中であり、最終的には全ユーザーに適用されると回答した。

光光上でのクリエイターへの招待も徐々に開始されており、現在は一部のユーザーのみが光光の作品の公開許可を得ている。

11月上旬、タオバオの店員がBステーションUPのホストをプラットフォームに招待しているとのメディア報道がありました。関係者はまた、タオバオは協力を希望する機関に対して意向申請提出方式を採用しており、募集条件を満たした者だけが参加を申請できることを明らかにしました。

ビリビリのUPマスターへの招待状の中で、タオバオの担当者は光光は「数千万人のユーザーを抱えるトラフィックプラットフォーム」であると述べた。コンテンツベースの開発の初期の成果を味わった後、Taobao はついにコミュニティベースの開発に猛攻撃を仕掛ける予定です。

1. 初期のコミュニティ開発の困難な道のり

GuanGuan が正式にリリースされる何年も前から、Taobao はコミュニティの構築に関心を持っていたものの、それを構築する良い方法を見つけることができませんでした。国内の電子商取引プラットフォームの創始者である Taobao は、電子商取引コミュニティを最初に作成したわけではありません。

2009年11月、Meilishuoはオンラインになり、女性ファッションコミュニティのコンセプトを導入しました。製品リンクはTaobaoから提供されるため、本質的にはショッピングガイドプラットフォームです。 2年後、Mogujieはオンラインになり、ショッピングガイドファッションコミュニティの人気がさらに高まりました。

初期のモグジエのウェブサイト

当初、Taobao はショッピング ガイド コミュニティを歓迎していました。結局のところ、それらは Taobao 自身のトラフィック ポータルであり、Taobao 自身のコミュニティの欠点を補うことができました。では、なぜそうしないのでしょうか?しかしすぐに、淘宝網は美麗碼と莫谷街の勢力拡大を警戒し始めた。

2013年10月末、TaobaoはMeilishuoとMogujieの禁止を開始し、2つのWebサイトのTaobaoリンクは効果的にリダイレクトできなくなりました。当時、美麗碼と莫谷街はまだ独自の電子商取引プラットフォームを構築しておらず、タオバオとの競争関係も形成されていなかった。

しかし、両社とも加盟店にプロモーション料を請求しており、これは間違いなくタオバオの利益を侵害している。さらに、美麗碼と莫谷街の強力なトラフィック転換・変換能力は、淘宝網がその生命線を他者の手に委ねているのと同等である。したがって、両方を禁止することが必須です。

タオバオによる美麗碼と莫谷街の禁止は突然の決定ではなかった。ジャック・マーは2012年にタオバオ内で「業界間の協力を増やし、同じ業界との協力を減らす」という指示を出し、美麗碼と莫谷街を標的にしていたと報じられている。 2013年を通じて、Taobaoは頻繁に動き、そのすべてがトラフィックに対する強力なコントロールを実証した。

2013年4月、アリババはSina Weiboに戦略的投資を行った。美麗碼や莫谷街と比べると、微博には淘宝との提携に関する隠れた懸念はない。 Weibo 上のインターネット有名人の台頭の力を借りて、Taobao は独自のトラフィックの裏庭を作り上げた。

Mogujie と Meil​​ishuo を禁止した後、Taobao はすぐに独自のコミュニティの構築に着手しました。 1つ目は、Taobao SpecialsをショッピングガイドサイトAiTaobaoにアップグレードすること、2つ目は半年以上にわたる社内テストを経て、モバイルでWeitaoを正式にリリースすることです。

AiTaobao は Meil​​ishuo や Mogujie と同様に、経験豊富なショッピングの専門家を招待して、ショッピング体験を共有します。しかし、タオバオスペシャルから生まれた愛タオバオは、電子商取引の属性がコミュニティの属性を明らかに覆い隠しており、ショッピングの共有を中心としたショッピングガイドの性質が明らかではないため、ショッピングガイドの責任を担うことに失敗しました。

Weitaoの創設者は専門家と商人です。形式的には、商品の推奨に重点を置いたWeiboのようなものです。そのコンテンツ属性はAiTaobaoよりも強力で、商人がプライベートドメインのトラフィックを開発するのを支援するのに相当します。しかし、これはユーザーがWeitaoで購読しているコンテンツしか見ることができず、ユーザーの多次元的な潜在的なショッピングニーズを探ることができないことを意味します。

さらに、Weitao は商品を宣伝する商人に焦点を当てており、商品を宣伝するインフルエンサーと比べて、より自慢げな口調になっています。さらに重要なのは、ユーザーが「使っては去る」という問題を解決するのがタオバオにとって難しいことだ。ユーザーの時間を消費するツールとみなされるコミュニティは、タオバオのエコシステム内では効果を発揮しなくなっている。

幸いなことに、タオバオはコミュニティ構築に全力を注ぐことはしませんでした。その代わりに、コミュニティを構築しながら考え方を変え、アルゴリズムの利点を活用してコミュニティの欠点を補おうとしました。

ショッピングガイドコミュニティが存在する理由は、2つの問題を解決するためです。1つは、「何を買えばいいかわからない人」が素早く決断できるように支援できること。もう1つは、ユーザーの粘着性を高め、ユーザーの潜在的な購買意欲を刺激できることです。

最初の問題は簡単に解決できます。このアイデアに基づいて、Taobao はユーザーに「購入したいと思うかもしれないもの」を直接提供することに決めました。また、2013年に、タオバオは「数千人の人々の千の顔」アルゴリズムを導入しました。アルゴリズムの助けを借りて、Taobao はコミュニティの欠点をある程度補い、コンバージョン率をさらに飛躍的に向上させました。

しかし、2 番目の問題はアルゴリズムでは解決できないものです。そのため、「千人の顔、千人の顔」アルゴリズムの成功は、タオバオのコミュニティに対する執着を払拭するものではなかった。

コンテンツはコミュニティ構築の基礎であり、Taobao はコンテンツに重点を置き始めました。 2015年に淘宝今日頭条が誕生し、より集中化され専門的なコンテンツの出力がユーザーのコンバージョンをある程度刺激しました。しかし、すぐにWeChatの公開アカウントが台頭し、質の高いクリエイターが集まる場所となり、Taobao Toutiaoは徐々に衰退し始めました。

タオバオがコンテンツに関して混乱を感じていたちょうどその時、新たなトレンドが出現した。ライブストリーミングの台頭だ。

2. コンテンツは非常に成功しているが、コミュニティはまだ弱い

2016年3月、アリババグループのCEOである張勇氏は、年次セラーカンファレンスで、コミュニティ、コンテンツ、ローカルライフというタオバオの将来の3つの主要な方向性を正式に提案しました。

「若者が興味を持つコンテンツを見つけさえすれば、すべての売り手はネットの有名人になれる」と張勇氏は言う。売り手の力は無視できないと考えており、タオバオはビッグデータのパーソナライゼーション、ファンツール、動画、コミュニティなどのツールを全面的に強化し、売り手が活躍する舞台を提供すると述べた。

しかし、Weitao の運営レベルの不均一さは、コミュニティとコンテンツ開発の負担を販売者に負わせることは現実的ではないことを証明しています。有力で有能な大手事業者は、コンテンツを制作しコミュニティを運営するために専門家を採用しますが、中小規模の事業者はそうすることができません。タオバオのコンテンツとコミュニティベースの開発には、行き詰まりを打破するための新しい形が必要です。

2016年、Papi Jiangに代表されるインターネットセレブの台頭により、Taobaoはコンテンツ開発における新たな可能性、つまりライブストリーミングを発見しました。年次セラー会議の1か月後、Taobao Liveが正式に開始され、開始初日にPapi Jiangのパッチ広告オークションがライブ放送されました。

当時、他のショートビデオや生放送製品は「百連戦」に浸かって抜け出すことができず、タオバオだけが生放送を電子商取引エコシステムに応用する先導役を担っていました。プロのアンカーとMCN代理店を導入することで、Taobao Liveはコンテンツ運用における販売者の負担を軽減しただけでなく、商品の販売をより直感的かつ効率的にしました。

「百連隊攻勢」終了後、DouyinとKuaishouは2大勢力となり、トラフィックの優位性を生かして、両社とも生放送ルームでの物販機能を徐々に開放し、生放送物販の分野に進出した。

初期の頃、Douyin と Kuaishou は独自のサプライ チェーンとマーチャント リソースを持たず、主に Taobao と協力して Taobao マーチャントへのトラフィックを誘導していました。業界間の連携を重視するタオバオは、異業種のパートナーが徐々に強力なライバルに成長していくとは予想していなかったかもしれない。抖音と快手は、当時の美麗碩と莫孤街よりも厄介な存在になった。

美麗碼と莫谷街の前では、淘宝は積極的な立場にある。なぜなら、両社は生き残りを淘宝に依存しており、淘宝は効果的に両社を制限できるからだ。しかし、DouyinとKuaishouの前では、Taobaoは消極的です。 2018年10月、Douyinは正式に外部商品リンクを禁止し、自社の電子商取引事業を全面的にサポートしました。KuaishouはまだTaobaoを禁止していませんが、電子商取引事業も徐々に発展しています。

もしDouyinとKuaishouが介入していなかったら、Taobaoがライブストリーミング電子商取引の分野で大部分のシェアを占めていただろう。しかし、DouyinとKuaishouはトラフィックの優位性を持っており、ライブストリーミング電子商取引の将来の状況は不確実性に満ちている。

ライブストリーミング電子商取引分野では、タオバオが依然としてリーダー的存在ではあるものの、DouyinとKuaishouが時間のブラックホールになりつつあるという事実は、タオバオを不安にさせるのに十分である。

「中国インターネット視聴覚発展研究報告」によると、すべてのサブセクターの中で、短編動画のユーザー利用率が最も高く、87.0%に達しています。 2018年6月時点で、1人当たりの1日あたりの平均短編動画利用時間は110分にも達しています。電子商取引プラットフォームのデータは悲しいほど少ない。Trustdataの統計によると、2019年1月から3月までのモバイル電子商取引ユーザーの1日あたりの平均使用時間はわずか13.8分だった。

DouyinとKuaishouのユーザー定着率が高いのは、短い動画コンテンツの利点だけでなく、どちらも短い動画という媒体を通じてコミュニティ構築を完了しているためでもあります。

長時間のライブ放送と比較すると、短い動画は簡潔で多くの情報を含みます。より効率的に情報を伝達し、コミュニティの形成に役立ちます。タオバオがユーザーの時間を奪いたいのであれば、「魔法を使って魔法を打ち負かす」必要がある。

2018年、タオバオは短編動画セクションを立ち上げ、短編動画に注力し始めました。しかし、Weitaoと同じボトルネックに遭遇しました。つまり、商品を届けるという意図が明白で、ユーザーへのアピール力が弱く、Taobaoが地域密着型の企業に変身するのを助けることができませんでした。

タオバオには、コミュニティを育成でき、商品を販売する属性も備えたコンテンツ製品が必要です。つまり、タオバオには「リトルレッドブック」スタイルの製品が必要です。

3. タオバオには独自のコミュニティが必要

当初、外の世界は小紅書が美麗書と莫孤街の単なる発展版であると考えていたが、小紅書はすぐにその独特な側面を外の世界に示した。

美麗書と莫谷街の初期には、ほとんどの人が買い物体験を共有するのに専門家を頼りにしており、一般ユーザーは専門家の推奨を受動的に受け入れるだけでした。コミュニティ内の発言力は非常に集中しており、非常に活発なコミュニティへの発展にはつながりませんでした。

しかし、Xiaohongshu の場合はそうではありません。KOL に加えて、Xiaohongshu は一般消費者にも共有と苦情の権利を与えています。 KOL創出の面では、小紅書は有名人の推薦を通じて商品を販売するという新しい方法を開拓しました。リン・ユンやファン・ビンビンに代表される女性有名人は、小紅書にさらなる権威とファッションセンスを加えました。

2018年6月、アリババは小紅書への投資に参加した。11月末、タオバオは小紅書のコンテンツへのアクセスに関する社内テストを開始した。しかし、結局、内部テストは失敗に終わり、ユーザーエクスペリエンスは 2 つのアプリ間を行ったり来たりすることになり、不十分なものでした。一方、小紅書は独自の電子商取引事業も展開しており、最終的には淘宝網との連携となっている。タオバオには独自の「リトルレッドブック」が必要だ。

淘宝網の改訂後、人々は光光華が小紅書と全く同じであることに気付きました。フォロー、おすすめ（発見）、縦のカテゴリー列、すべてがとても似ています。

左はタオバオショッピング、右は小紅書

2019年、小紅書はブランドパートナーシステムを立ち上げ、MCN代理店の参加を呼びかけ、小紅書の商業化に向けた正式な動きを示しました。草地経済の代表として、小紅樹の商業化は草地経済が変革し始めたことを意味します。

今後、ユーザーが目にするコンテンツには、協力的なプロモーションがますます増え、愛のために自発的に共有するコンテンツはますます少なくなるでしょう。

意外にも、小紅書の商業化への転換は、タオバオのコミュニティ構築に強固な基盤を築きました。かつて、ユーザーは「商人が自社の商品を自慢し、インフルエンサーに金銭を支払って何かをさせる」ことを懸念し、WeitaoなどのTaobaoコミュニティを軽蔑していた。しかし、小紅書がプロモーション協力の方法を明示してからは、Taobao内部のコミュニティ内でのプロモーション協力が受け入れられるようになった。

淘宝網は光光の立ち上げにより、微博、淘宝ライブ、光光などの製品を通じてコン​​テンツ面でのユーザー包囲網を完成させた。 Weibo、Taobao Live、Gazebo は、商品を販売するためのロジックがそれぞれまったく異なります。

Weibo は目的意識の弱い広告形式です。たとえば、ユーザーがファッション ブロガーを気に入った場合、その人の Weibo をチェックし、そのブロガーが着ているものや使用しているものを購入する可能性が一定程度あります。しかし、ブロガー自身は、意図的にファンに購入するかどうかを指示することはありません。

商品をライブ配信することは、商品を宣伝する非常に効果的な方法です。通常、人々は購入意欲が非常に強い場合にのみ、ホストのライブ配信ルームに入ります。ホストが推奨する商品がたまたま欲しいものであった場合、彼らはすぐに注文します。

草を植えるコミュニティの目的は、まさに前述の 2 つの状態の間にあります。たとえば、人々が小紅書を開いたとき、彼らの最初の目的は主に自分の趣味を向上させることです。彼らは気に入ったものだけを購入するかもしれません。

微博プロモーションと淘宝ライブストリーミングはどちらも「商品が人を中心に回る」という傾向があり、つまり、人の魅力を強調し、ユーザーにブロガーやキャスターを好きになってもらい、信頼してもらい、その後ブロガーやキャスターが商品を宣伝するのです。どちらの形式も、頭部指向性と集中型の性質を特徴としています。

しかし、草植えコミュニティは商品の魅力を強調することに重点を置いており、人は商品の陳列棚です。小紅書を例に挙げると、個性豊かな人気ブロガーは多いものの、スタイルの同質性が深刻で、作成するコンテンツに大差がない低レベルのブロガーの方が多い。大量のブロガーがコンバージョンを促進する潜在力を持っているため、小紅書は商品をもたらすという断片的なロジックを持っている。

タオバオには、商品を宣伝するという適度な目的を持ち、人々が商品を中心に回っている、小紅書のような断片化された販売コミュニティが必要です。

小紅書とは異なり、総合的な電子商取引プラットフォームである淘宝はより大規模な基盤を持ち、そのユーザー像は小紅書と一致していない。そのため、以前に開始されたタオバオのショートビデオは人気路線を辿り、下位層の市場のユーザーの間でより人気がありました。

しかし現在、光光は小紅書と同じ流行のプチブルジョアスタイルを踏襲している。小紅書のトップブロガーの何人かはすでにGuanguangに参加している。タオバオの短編動画が若者の心をつかむことができなかったため、光光はよりファッショナブルで高品質な路線を取ることを決意したのかもしれない。

商品の推奨に関しては、Taobao は長年にわたり各個人に合わせた推奨を行うことができました。タオバオの2番目の列にあるブラウジングは、戦略的に非常に重要な意味を持っています。もしそれが小ブルジョア階級を味方につけるための手段としてのみ使われるのであれば、それは無駄であろう。

まだ内部テスト段階にある光光も、十分なコンテンツリソースが揃った後、個々のユーザーに合わせたアルゴリズムを適用する可能性は十分にあると予測できます。また、タオバオライブのように、力が強まった後に独立したアプリを立ち上げ、コミュニティ構築の重要な力となる可能性もあります。

インターネット業界はおかしくなり始めている。コンテンツ製品とコミュニティ製品はすべて電子商取引に関係しており、電子商取引プラットフォームはコンテンツとコミュニティを開発することを余儀なくされています。誰もが大規模かつ総合的な方向へ発展し始めており、業界間の連携は同一業界内の連携よりも危険になってきています。誰もが電子商取引の分野で利益を得たいと思っているため、Taobao はトレンドに従って複合企業に変身するしかありません。

著者: ユ・ソンイエ

出典: ニューエントロピー

原題: タオバオには独自の「リトルレッドブック」が必要

キーワード: 小紅書、淘宝網