マーケティング マネージャーの秘密: 新製品のプロモーションを成功させるための 5 つの重要な条件

製品の発売から販売の成功に至るまでには、伝統的な思考とデジタル思考という 2 種類の思考があります。

従来のマーケティング手法は次のようなものでした。

一般的に、メーカーが新製品を発売するとき、つまりA地点では、価格が最も高くなり、利益も最も高くなります。しかし、これは消費者にとって非常に高い敷居を生み、最新の製品をどうしても手に入れようとするのは、ごく一部のマニアックな人たちだけです。

次に、時間が経つにつれて、認知度が高まり、流通チャネルが進歩し、プロモーションや広告が始まり、初期のユーザーが製品を受け入れ始めます。この時点で、マーケティング戦略が正しければ、転換点を超えて、実際の大衆消費市場に参入するチャンスがあります。これがポイントBです。この時点では、まだ一定の利益を享受できます。しかし、しばらくすると、市場競争、流行の冷め込み、マーケティング広告の力の衰えにより、ポイント C に到達します。通常、クリアランス ディスカウントで市場の最後のセグメントを攻撃します。この時点で、消費者が製品に参入 (購入) するハードルは最低の段階にあります。

インターネット時代に始まったデジタル マーケティングは、まさにその逆です。

新製品が発売されると、最も多くの消費者を引き付けるために、非常に低い敷居で使用され、完全に無料の場合もあります。最も良い例は、携帯電話のアプリです。現在の主流は、無料でダウンロードして使用することです。この時点で、ポイントDです。ほとんどの人はこの段階にあり、それ以上支払う意思はありません。ただし、ポイントEの顧客情報、消費者行動分析、インタラクティブなフィードバックを通じて、ポイントFの超忠実な消費者を発見できます。

E 地点の消費者はライト消費者です。彼らは D 地点まで、当社の製品やサービスを完全無料（または超低価格）で利用します。D 地点の消費者の蓄積により、実際の製品やサービスを購入する E 地点の消費者が生成されます。E 地点の消費者の中には、F 地点のスーパー消費者が生成されます。彼らはブランドの忠実なファンであり、A 地点の消費者と非常によく似ています。F 地点の消費者には、社長との面会、特別なサービスなど、ユニークな体験を提供する必要があります（A 地点の消費者にとっては独占的で新しいものであり、A 地点の消費者のみが優先されます）。F 地点の消費者に対する体験戦略が成功すれば、彼らはあなたの会社に最も大きな利益をもたらすでしょう。

ここで問題が発生します…

最初の 1% の忠実な顧客? 冗談でしょう、私たちは飢え死にするでしょう。

この質問には 2 つの答えがあります。1 つは、70 億人の人口の 1% は 7,000 万人であるということです。この市場で十分でしょうか?

第二に、台湾のみに拠点を置く場合、ターゲット顧客はわずか1,000万人で、その1%は10万人です。この10万人が毎年1万人分の商品やサービスを購入すれば、年間収益は10億元となり、株式を公開することができます。

2 番目の質問は、物理的な商品を販売しているのですが、どうすれば無料または原価以下で販売できるでしょうか?

たとえば、洗濯機を販売している場合、「セーターが型崩れしない10の方法」や「自分に合った洗濯機の選び方」などのコンテンツを無料で提供し、無料かつ便利で興味深いコンテンツを通じてできるだけ多くの消費者に広めたり、店舗で無料のランドリーサービスを提供したりすることができます。重要なのは、無料や低価格で提供することではなく、あなたの想像力です。インターネット時代の力で、あなたの商品やサービスを無料で広めるにはどうすればいいでしょうか？

この拡散したネットワークにおいて、最も重要な影響力を持つのはオピニオンリーダーの役割です。

「ティッピング・ポイント」のグラッドウェル氏：社会のトレンドが広がるのは、少数の人々の努力の結果です。

ここまで述べてきたが、これらはすべて理論であり、決まり文句であり、言うのは簡単すぎると思うかもしれないが、実際に実行できるのだろうか? すぐに使えるマーケティング事例を紹介しよう。

背景には、APPLE shop 2.0が台湾の曽根内湖店に第1号店をオープンするということがある。マスメディア広告ゼロという制約の中で、いかにして勢いをうまく生み出せるか。

1. ここで言及されている製品/サービスはAPPLEショップ2.0です

（重要なのは、それが潜在的で興味深いものでなければならないということです。つまり、その起源には一定の品質がなければなりません。ただ石を取ってマーケティングで成功することを期待することはできません。）

2. 次に、第一波のオピニオンリーダーを慎重に選ぶ必要があります。彼らは Apple ファンに十分な影響力を持つ必要がありますが、オタクのニッチなグループには属してはなりません。

3. 適切なプラットフォーム (この場合は Facebook) で、他のオピニオン リーダーと協力して、同時にメッセージを共有および転送します。

4. 複数のオピニオンリーダーが共同で投稿した情報をニュースメディアがキャッチすると、詳細を把握してレポートを書き始めます。この場合、自然にそうなるのを待つか、ニュース掲載を購入して強化することができます。

より明確なイメージについては、次の図を参照してください。

次に、新製品や新サービスが普及し、トレンドを生み出すためには、どのような条件を満たさなければならないかについてお話ししましょう。

新しい製品やサービスが成功して広く知られるようになるのはなぜでしょうか?

すべてのマーケティング理論に従い、適切なマーケティング担当者を見つけ、十分な予算を用意したにもかかわらず、ほとんどの新製品や新サービスはなぜ失敗するのでしょうか?

実は、答えはとても簡単です。あなたの新製品や新サービス自体には、普及するための条件が整っていないのです。

次の質問は...新しい製品やサービスがうまく普及するための条件は何でしょうか?

最初の条件は、新しい製品やサービスが、古い製品やサービス、および他の競合他社の製品やサービスに対して相対的に優れているかどうかです。あなたの製品やサービスは、より優れていて、より便利で、より安価ですか?

最初の要件は、製品またはサービスに十分な比較優位性がなければならないということです。

レイセオン社（世界トップ3の兵器メーカーの一つで、パトリオットミサイル防衛システムなどを製品に持つ）のCEO、ビル・スワンソン氏は次のように語った。

どれだけ良い靴磨き剤を使っても、古くて汚れたスニーカーは二度と新品のようにはなりません。同僚のプレゼンテーションで、レイアウトは美しいけれど内容や焦点が欠けているものを見たときはいつも、私は丁寧にこう言います。「スニーカーを磨くなんて無理だよ」 「それは彼の説明内容が非常に空虚だったことを意味します。」スニーカーを磨こうとすると非常に危険です。なぜなら、実際にはそのスニーカーに独自の価値がないのに、他の人にそのスニーカーに独自の価値があると信じ込ませているからです。評判に見合ったサービスを提供していないことが顧客に知れ渡れば、組織に大きな損害を与えることになります。

2 番目の条件は、新しい製品またはサービスが社会経済環境や消費者の過去の経験と互換性があるかどうかです。

たとえば、インド人は牛が神聖であると信じています。ムンバイにワンピンレストランをオープンしたら、何が起こると思いますか?

新しい製品やサービスは、現地の消費者の生活習慣や過去の使用経験とある程度の互換性がなければなりません。もちろん、100% 互換性がある必要はありません。そうでなければ、それはイノベーション、新製品、新サービスとは呼ばれませんが、100% 互換性のない新しい製品やサービスを作成することもできません。

新しい製品またはサービスは、少なくとも消費者に受け入れられる程度には、古い製品またはサービスと十分に互換性がなければなりません。

3 番目の条件は、新しい製品またはサービス自体の複雑さです。これは非常に簡単に理解できます。新製品や新サービスが難しく複雑であればあるほど、普及が難しくなります。新製品や新サービスが消費者にどのようなメリットをもたらすかを一目で理解できるように、新製品や新サービスをできるだけシンプルにしましょう。

4 つ目は、新しい製品やサービスを試してみることです。たとえば、多くのアプリは無料でダウンロードできますが、より多くのサービスが必要な場合は、アプリ内で料金を支払う必要があります。このとき、新製品が物理的なオブジェクトであり、全員に無料トライアルを提供できない場合はどうなるのかと疑問に思うかもしれません。

これも非常に簡単です。オピニオンリーダーに一定数の端末を提供して使用してもらうだけです。例えば、ASUS は市場に投入される前に、ブロガーに Zenfone を 70 台提供して優先的に使用してもらいました。

これは、平均的な消費者が購入を決定する際に感じる不確実性を軽減するためです。消費者が新しい製品やサービスを検討するとき、彼らは非常に大きな不確実性に直面します。間違った製品を買ってしまうのではないか、あるいは高額を支払ってしまうのではないか、といった不確実性です。

不確実性は、購入を決定する際の大きなハードルです。新しい製品やサービスでは、消費者の不確実性を可能な限り減らす必要があります。

最後の 5 番目の条件は、新しい製品またはサービスを使用することによる効果と利点が明確に目に見える形で、測定可能で、実証可能である必要があるということです。これもマーケティング担当者が見落としがちなことです。消費者が新しい製品やサービスを使用した後、その効果やメリットはどのように提示されるのでしょうか?

消費者はそれをはっきりと感じ、見て、測定できますか?

これは普及に非常に役立ちます。広告やマーケティングに携わっている方は、考えてみてください。友人や同僚が iPhone を取り出すとき、あなたはどうしますか?

上記の点は、新しい製品やサービスがうまく普及し、トレンドを生み出すための基本条件です。マーケティングは実際には、製品やサービスが発売される前から始まっています。優れた製品、完璧なマーケティング プラン、最高のスポークスマン、最高の予算があれば、時間の経過とともに成功するチャンスがあると考えないでください。覚えておいてください...

「物事は時間とともに変化するとよく言われるが、実際には自分自身で変えなければならない。」 – アンディ・ウォーホル

原題: マーケティング マネージャーの秘密: 新製品のプロモーションを成功させる 5 つの条件

キーワード: インターネットマーケティング、ウェブサイトマーケティング