Meituan もビッグデータを活用して古い顧客をターゲットにしているのでしょうか?

著者: 魏傑、唐亜華

編集者: ドーン

12月17日、「美団会員に騙された」という記事が話題になった。記事の筆者は、自身のテイクアウト注文の経験から、美団上の同じ店舗、同じ配達先、そして同時に注文した場合、会員は非会員よりも高い配達料金を支払うことを発見した。記事によると、フードデリバリー会員になれば節約できると思っていたが、近隣のほとんどのフードデリバリー業者の配達料金は非会員より1～5元高かったという。

一時、美団の会員権を購入した従業員は感情を傷つけられたと感じ、微博、知乎、黒猫苦情、微信瞬間などで「価格差別」、「会員の不正」、「醜い食習慣」など涙ながらに「告発」を行った。ネットユーザーは弾薬を装填し、美団を狙ったようだ。同時に、 #美団がテイクアウト店の元従業員を殺害したことが明らかになり、#その日のWeibo人気検索リストで5位に急浮上した。記事執筆時点で、このトピックは5億7000万回読まれ、4万4000件の議論が巻き起こった。

その後、美団外売は声明を発表し、配送料の差は会員ステータスとは無関係であると述べた。ソフトウェアに位置情報キャッシュが存在するため、ユーザーの最後の履歴位置情報が誤って使用され、ユーザーの実際の位置とずれ、配送料の見積もりが不正確になった。実際のご注文の際は、実際のお届け先住所に応じて計算されますので、影響を受けません。

出典/ 美団

この事件では、法的な観点から、美団が「古い顧客を殺す」現象を起こしているかどうかを定義するのは実際には困難です。上海漢聯法律事務所の弁護士、宋一新氏は神然に対し、美団の会員特典は紅包割引を約束しているだけで、会員は非会員より配送料が安くなるとは規定されていなかったため、美団が契約に違反したかどうかを判断する方法はないと分析した。

しかし、ネットユーザーが「美団が古い会員を抹殺」を前面に押し出したこと、またこの問題がプラットフォーム経済における反独占の激しい議論の真っ最中であったこと、そして同時に、美団は近年、ケータリングの注文量を着実に増やすために会員制サービスを積極的に推進していたことから、この問題は人々の議論を呼んでいる。

では、美団の業績に貢献したメンバーが本当に搾取されているのだろうか？シェンランがあなたを連れて行って調べます。

1. Meituan は気まぐれですか?

この事件では、ネットユーザーの美団に対する不満は、あたかも新しい人たちが笑っているのを見て、古い人たちが泣いているのを聞かないかのような、不満の感情を抱いている。この話題に基づいて、彼らは、配送料金の高騰、同じレストランで2、3回食事をすると料金が上がる、会員になった後に割引額が減る、会員費の更新でさえも、美団が「古いものに飽きて新しいものを好む」と感じさせるなど、美団が古い会員に対して差別的な扱いをしていると不満を述べた。さらに、この状況は Meituan だけでなく、Ele.me も直面しています。

出典/Weiboスクリーンショット

「私はEle.meで西北の鶏もも肉ご飯（29.9元）をよく注文します。3、4回注文した後、Ele.meでのこのご飯の価格は静かに39.9元になりました。その後、Meituanで注文するように切り替えました（Meituanはまだ29.9元です）。1か月以上経って（この間、Ele.meでは購入しませんでした）、Ele.meでのこの鶏もも肉ご飯の価格は再び29.9元に下がりました...」と、あるWeiboユーザーは、値上げに「強制される」ことを避けるためにMeituanとEle.meを行き来した経験を語った。

このネットユーザーの話は多くの反響を呼び、「ずっと店が値上げしたと思っていたが、後で別のアプリで注文したら、まだ元の価格だった」「値上げしたのはテイクアウトではなく、私がそこでよく食べるから特別に値上げしたのだと分かった」などと報じられた。

出典/Weiboスクリーンショット

美団のテイクアウトユーザーのウェイウェイさんは、「同じ店の同じ商品が昨日は22元だったのに、今日は30元以上になっている」ことに気づいた。店側は彼女にスクリーンショットを送り、店側はまだ20元以上と表示していると伝えた。 Weiwei 氏は、販売業者が設定する割引はユーザーごとに異なり、すべてのユーザーが販売業者が設定した割引を目にするわけではないと推測しました。

さらに、会員の更新にも大きな違いが見られます。一部のネットユーザーは「美団を半年使わなければ、月会費はたったの3元。美団会員を継続して使うと、割引は3元だけだ」と話している。

また、あるオフィスでは、Ele.meが100億元に対して受け取る補助金のレベルが同僚によって異なると指摘するユーザーもいる。注文数が増えるほど、受け取る補助金が減ると報告するユーザーもいる。しかし、2週間の停止期間が過ぎると、補助金は再び増えるという。

ネットユーザーは、このような「差別的扱い」を「馴染みのあるユーザーを殺す」と呼んでおり、これはプラットフォームが「新しいユーザーを古いユーザーよりも優遇する」ことを意味している。ここでの「新規ユーザー」とは、新規登録したユーザーだけではなく、一定期間アプリの使用を中止して戻ってきたユーザーも指します。

「値上げに追い込まれる」ことを避けるために、この「秘密」を発見したネットユーザーは、対処法をまとめました。プラットフォームAを2、3回クリックした後、プラットフォームBにジャンプします。プラットフォームAが使用されていない期間中、プラットフォームAはクーポンをプッシュし、その後、プラットフォームAに戻ることができます。低価格の更新を継続的に享受するために、ユーザーは 1 つのプラットフォームで継続的に更新するのではなく、プラットフォーム A のメンバーシップの有効期限が切れた後、一定期間プラットフォーム A を「無視」し、プラットフォーム B を選択します。プラットフォーム A に「戻る」と、再び低価格のメンバーシップの「ケア」を享受できます。

美団の声明によると、美団外売は問題を知った後、メッセージを投稿したユーザーに連絡し、現場に調査に行ったという。しかし、このユーザーは12月17日、自メディア「金融物語集」に対し、この発言は自身の疑問に答えていないと語った。ロケーションキャッシュでは12月9日の配送料の差をかろうじて説明できるだけだが、実は12月11日に再度注文してみたところ、やはり配送料に差があった。その場で美団のスタッフに疑問を呈したが、美団は会員をターゲットにするためにビッグデータを利用することは決してないと答えた。

2. 美団は本当に「お馴染みの顧客を殺した」のか？

上海漢聯法律事務所の弁護士、宋一新氏は神晨に次のように語った。「この種の紛争は契約に基づいて行われるべきです。契約世帯が非契約世帯より有利であると合意したが、実際はそうでない場合は、それは契約違反です。合意がない場合は、契約違反とはみなされません。」

実際、美団の会員特典は紅包割引を約束しているだけで、会員には非会員よりも安い配送料が請求されるとは規定されていないため、美団が契約違反をしていると判断する方法はありません。

「ビジネス倫理の観点からこの行為を非難することはできるが、ビジネスロジックの観点から見ると、実際には問題はありません」と、フードデリバリープラットフォームの元従業員であるレン・フェン氏は、フードデリバリープラットフォームの運営ロジックに基づいてシェンランに分析しました。プラットフォームの以前の低価格プロモーションにはコストがかかっており、プラットフォームの市場シェアが高く、ユーザーの習慣がほぼ形成されたと感じると、価格決定力を取り戻し、以前の低価格プロモーションのコストを補うことになります。 「安さと良質な製品やサービスと良質なものを組み合わせるのは難しい。」

「新しい小売業が各個人に多様な顔を与えることに皆が興奮しているのに、実際に実施されるとなぜ拒否反応を示すのか」と任鋒氏は言う。彼の視点から見ると、食品配達プラットフォームはさまざまなユーザーの消費能力と習慣に基づいて異なるクーポンをプッシュしており、それ自体がビッグデータ分析能力の反映である。全体的なサービス能力の観点から、既存会員への補助金を徐々に削減し、節約した資金を使用することで、より多くの新規ユーザーを引き付け、規模を拡大できるだけでなく、プラットフォームは推奨インターフェースの最適化など、包括的なサービスの改善を行うことができ、新規会員と既存会員の両方にメリットがあります。

しかし、古いユーザーへの補助金を減らし、新しいユーザーへの補助金を増やすというこの行為は、プラットフォームが初期段階でユーザーを喜ばせようとしていると大衆に感じさせやすく、ユーザーが忠実なユーザー（メンバーシップを購入）になると、プラットフォームは彼らを「収穫」し始めます。

この事件では、「価格差別」もユーザーから頻繁に聞かれた言葉だった。しかし、これは実際には産業経済学の概念です。差別的価格設定は、「差別価格設定」とも呼ばれ、顧客特性、販売時期、販売場所、製品形態などの市場セグメントに基づいて、企業が異なる顧客に同一または類似の製品に対して異なる価格を提供する価格設定方法を指します。これは需要志向の価格設定です。

上海財法研究所の研究員、劉元居氏は神然に対し、価格差別は中立的な経済概念であると語った。市場には常に価格に敏感な人と価格に鈍感な人が存在します。プラットフォームはアルゴリズムを通じてユーザーをセグメント化し、新規ユーザーにより多くの割引を提供することで、価格に敏感なグループの一部もサービスを享受できるようにします。市場全体の観点から見ると、社会全体の取引規模を拡大でき、ある程度の公平性があります。

なお、最近公表された「プラットフォーム経済における独占禁止ガイドライン（意見募集案）」第17条では、「差別的取扱い」について具体的に言及されている。ガイドラインでは、プラットフォーム経済において市場支配的地位にある事業者が、その市場支配的地位を濫用し、正当な理由なく同じ取引条件の相手方に対して差別的取扱いを実施し、市場競争を排除または制限する可能性があるとしている。

ただし、ガイドラインでは、ビッグデータやアルゴリズムに基づき、取引相手の支払い能力、消費嗜好、使用習慣などによって取引価格に差があること、新旧の取引業者間で取引価格に差があることなど、差別的取扱いを構成するかどうかを分析する際には、以下の要素を考慮する必要があるとしている。ただし、新規ユーザーによる初回取引に対するプロモーションオファーは、差別的取扱いの正当な根拠となります。

つまり、独占禁止法ガイドラインでは、プラットフォーム上の新規ユーザーと既存ユーザー間の取引価格の違いに対して一定の許容範囲が設けられています。

北京知普法律事務所のパートナーである李盛氏は、市場支配力を真に乱用し、消費者の権利を侵害する行為のみが価格詐欺に該当し、法律で処罰される必要があると指摘した。

3. Meituan は会員システムを通じて誰から収益を得ているのでしょうか?

今回、世間の論争と不満は美団の会員制度から生じているため、神然はこの機会を利用して美団の会員制度の運営ロジックを分析したいと考えている。

神然は、Meituan WaimaiとEle.meの会員特典を比較したところ、両者はほぼ同じであることがわかりました。美団会員には主に3つの特典があります。1. 毎月5元の紅包を6個獲得でき、割引と合わせて利用できます。2. 販売店の設定に応じて、5元の紅包を店内で最大10元までの大量の紅包と交換できます。3. より多くの紅包を低価格で購入できます。

このうち、配送料に関する規定については、「美団会員規約」によると、現在、美団会員には配送料無料などの優遇政策はなく、配送料は販売店の価格に応じて請求される。 Ele.meでも配送料を値下げするプロモーションはないようですが、Taobao Takeout Mobileで会員カードを購入し、Taobao Takeout Mobileで注文すると配送料が値下げされるようです。

実際、多くの商人によると、美団が会員に提供する紅包のほとんどは商人が負担しているという。商人のロン・ヤン氏は神然氏に対し、美団に出店する最大の問題はコストの高さであり、持ち帰り注文の粗利益はわずか20％に過ぎないと語った。 「基本的に、ユーザーが使用する3元未満の紅包は当社が負担します。ユーザーは、6元と10元の紅包の一部をプラットフォームから申請できます。プラットフォームと4：6または3：7の割合で費用を分担する場合がありますが、大部分は当社が負担します。」

同氏によれば、美団が請求する料金には、プロモーション料金、手数料、配送料などが含まれる。プロモーション料金はクリックごとに支払われ、1クリックあたり約1.8〜2.2人民元です。配送料は2キロメートル以内の場合は3人民元、2キロメートルを超える距離の場合は3人民元以上です。さらに、Meituanは20％の手数料を請求しますが、これは実際の支払いではなく合計注文金額に基づいて計算されます。販売者はユーザーが赤い封筒を使用できるかどうかを選択できますが、ユーザーが赤い封筒の使用を拒否した場合、プラットフォームの露出は少なくなります。

彼は例を挙げた。もし誰かが30元のテイクアウトを注文した場合、美団はプロモーション費として2元、手数料として6元、配達料として3元を差し引く。もしユーザーが6元の紅包も使用した場合、商店は実際に13元を受け取ることになる。 「ユーザーが実際に支払う金額が30元未満であれば、それは小口注文とみなされ、30元を超える場合は大口注文とみなされます。小口注文は通常、コストをカバーするか損失を出すだけですが、大口注文はいくらか利益を上げることができます。」

「商人が美団で生き残るのは非常に困難ですが、仕方がありません。彼らなしでやっていけるわけがありません。多くの費用が商人に転嫁され、プラットフォームは確実に利益を上げています。注文数に応じて、私たちは儲かったり損をしたりします。彼らは肉を食べ、私たちはスープだけを食べます。私たちもEle.meを使用していますが、ライダーも注文も少ないです」とロン・ヤンは言いました。

別の商人である于飛氏も、割引や紅包の費用は商人が負担しており、プラットフォーム側が時々補助金を出すこともあるが、金額は比較的小さいと報告した。 「今、苦しんでいるのは私たちです。25元の麺を1杯12～13元で買えば少しは儲かります。でも、10元以下しかもらえないこともよくあります。つまり、完全に赤字です。だからテイクアウトはせず、店内で食事をしてほしいのです。もっと多くのお客様に私たちの店を知ってもらうために、美団への掲載にもこだわっています。」

出典/ Weibo @Meituan

「美団はプラットフォームとして、商店、顧客、配達員の3つすべてから利益を得ることができる」と美団配達員の雲陽さんは神湛に語った。美団は顧客から会費を徴収し、これが最初の取り分となる。次に美団はクーポンを商店に渡し、これが2番目の取り分となる。同時に、会員は時間制限のある配達サービスも享受し、配達員には会員顧客の注文を時間通りに配達するよう要求する。配達員が時間通りに配達できなかった場合、配達員は罰金を科せられ、これが3番目の取り分となる。

神然氏は美団に対し、補助金の出所や会員制度、その他の関連事項について質問したが、記事執筆時点では回答は得られていない。

近年、美団は会員制サービスを積極的に推進しており、これは主にユーザーのアクティビティ、再購入率、維持率の向上を目的としており、これは電子商取引業界の一般的なルールでもある。ユーザーにとって、会員サービスは忠実なユーザーにさらなるメリットをもたらすことができます。美団にとって、優れた会員制度はユーザーの熱意を刺激し、プラットフォームに対するユーザーの忠誠心を高めることになる。さらに、ユーザーは自身の消費を満足させながら、プラットフォームに利益をもたらすことができる。

美団は財務報告の中で、レストランデリバリー会員プログラムを通じて対象消費者層に割り当てられる補助金の割合をさらに増やす予定であると指摘した。その結果、ケータリング・テイクアウト事業の受注量は第2四半期に前年同期比プラス成長を達成し、ケータリング・テイクアウトの1日平均取引件数は前年同期比6.9％増の2,450万件となった。

会員制は、Meituan TakeoutとEle.meの両社が今年、重点的に推進している事業である。財務データから判断すると、会員制はプラットフォームの成長にプラスの影響を与えているようだが、テイクアウトの会員制をめぐる論争も数多くある。この事件から、おそらく利用者にとって本当に気になるのは、テイクアウトの価格が上がったかどうかだけではなく、平等に扱われているかどうかということなのだろうということが分かります。

※タイトル画像はPexelsより引用しています。インタビュー対象者の要請により、この記事ではLongyan、Yufei、Yunyang、Renfeng、Weiweiは仮名で表記されています。

著者: ディープバーニング

出典: 神蘭財経

原題: Meituan もビッグデータを活用して既存顧客をターゲットにしているのか?

キーワード: 美団