Weiboマーケティングに「新しい」顔を与える

Weibo はメディア業界のベテランであり、失敗する運命にあると多くの人が考えています。 WeChatの発展の勢いは止められず、徐々に人気を集めている業界の新星のようなものです。ため息をつくしかありません。揚子江の後ろの波が前の波を押しのけ、前の波が浜辺で消えていくのです。しかし、昔から言われているように、「生姜は年を経ても辛さが残る」のです。 WeChatの強い勢いに直面して、比較的成熟したオンラインメディアであるWeiboは独自の対応策を持っている。 Sina がモバイル クライアントに切り替えるのが早いか遅いかという問題はさておき、この変更自体が転換点です。新浪が微博の決済機能を開始した後、多くの企業がその「金儲けの可能性」に気づき、微博はかつての賑わいを取り戻した。この手法はまさにWeChatのペースと同じだが、微博はもう一度挑戦する決意をしているようだ。

Weibo の強力なユーザーベースとユーザー依存度を想像してみてください。これらの人々が Weibo ページで「閲覧 - 関心 - 注文 - 支払い - 共有」の全プロセスを完了できるようになれば、いかなるマーケティング手段でも達成できなくなります。

微博がクローズドループ時代に入るにつれ、そのマーケティングアイデアも「刷新」に直面している。実際、プラットフォームがどのように変化しても、マーケティングの概念は変わりません。以下では、私たちのチームの長年にわたるWeibo運営の経験に基づいた私の見解を述べたいと思います。そして実際の事例を使って詳しく説明します。

ユーザーのニーズが最優先です。どんなビジネスであっても、どんなプラットフォームでプロモーションを行っていても、これが最も基本的なポイントです。最も単純な欲求階層理論を借りると、情報流通媒体としてのWeiboユーザーの生理的欲求と安全欲求は満たされ、当初の目新しさと必要性の感覚は薄れ、代わりにWeiboを利用してより良い社会的交流を実現し、大衆からの尊敬を獲得し、Weiboマーケティングプロセスで自分の価値を実現することを望んでいる。この状態では、消費者の購買行動のプロセスはもはや単純なものではなく、データ情報の取得と比較、自身の知識体系の改善、そして情報の共有と普及のプロセスとして捉えられています。もちろん、これはあくまで一般的な方向性です。Weibo アカウントが満たすべき顧客ニーズは企業によって異なります。

上記は2013年のWeibo利用に関する調査です。この表は顧客のニーズを非常に直感的に示しており、これらのニーズを満たすことができるかどうかがWeiboマーケティングの成否を直接決定づけることになります。

バズ効果を重視します。Weibo が多くの企業のマーケティング媒体となった理由は、操作が簡単で、バズ効果、つまりバイラル伝播効果が急速に広がるからです。この効果が本当に発揮されるためには、ユーザーのニーズを満たすことに加え、最も重要なのはコンテンツです。バズ効果で最も重要なことは、メッセージの拡散です。拡散する前に、コンテンツが目を引くものでなければならないというのが大前提です。どのようなアピール方法を使うにしても、人々に拡散させたり転送させたりすることが基本です。これは優れたコンテンツに依存します。

WeChatであれWeiboであれ、オンラインマーケティングにおいてコンテンツが最優先であるという原則は変わりません。興味深く、好ましいコンテンツは最も強い魅力を持ち、ユーザーのエンゲージメントは自然に高くなります。 Weibo マーケティングが効果的でない場合は、多くの企業と同じ間違いを犯していないか確認してください。つまり、Weibo を情報公開プラットフォームとしてのみ使用し、ユーザー心理を理解したりユーザーと交流したりすることに多くの時間を費やしていないということです。 1万回以上転送されたWeiboのコンテンツを見て、これらのWeibo投稿がなぜそれほど人気が​​あるのか​​を知るといいでしょう。これにより、どのようなWeibo投稿がユーザーの転送や共有の欲求を喚起できるのかを理解するのに役立ちます。私たちが企画した多くのWeibo事例を総合すると、転送率の高いトピックについて、以下の点がまとめられました。1. 気楽で面白い。2. 感傷的で感動的。3. 相手の認知概念に合致している。4. 主流メディアでは見られない。5. 人々を急に立ち止まらせ、考えさせることができる。6. 刺激的で挑戦的。

ファンを「現金」に変えるということは、おそらくWeiboをマーケティングツールとして狙っているすべての企業にとって最も懸念される問題であり、これまでのすべての作業をテストするための最優先事項です。なぜなら、これによって投資したマーケティング費用を回収できるかどうか、そしてマーケティングが成功するかどうかが直接決まるからです。 Weibo Pay の導入により、コンバージョン率が直接的なベンチマークになります。これまでは、単純なやりとりや注目を集めることが、今では直接購入につながることもあり、Weibo の運営の考え方にも影響を与えています。かつて、Weibo の主な機能はトラフィックの誘致でした。トラフィックの誘致から直接購入に至るまでに、多くのユーザーが失われていた可能性があります。しかし、現在 Weibo の変更により、この状況は大幅に改善されました。ただし、この損失率を最小限に抑える方法は、企業の取り組み次第です。実際、アイデアは非常にシンプルで、ユーザー エクスペリエンスです。初期段階では、ユーザーのニーズを把握し、割引や興味深いコンテンツを公開することで転送と普及を促進した後、Weibo独自のプラットフォーム上で取引が実現したら、優れたユーザーエクスペリエンスを提供する必要があります。例えば、ユーザーの相談システムが十分に完備されているかどうか、顧客サービスの態度が満足できるかどうか、情報問い合わせ窓口が便利かどうか、取引プロセスがスムーズかどうかなど、これらはすべて、Weiboプラットフォームでのユーザー体験と購入時間に直接影響します。既存の電子商取引プラットフォームはこれらの面で優れた成果を上げているため、より多くのユーザーをWeiboプラットフォームに転送するには、追加の技術的優位性が必要です。

実際、現在ではユーザーのサービスに対する需要が購買ニーズを上回っており、状況はより複雑になっています。さらに、購入と比較して、ユーザーは一般的にサービスを受けるプロセスを他のユーザーと共有する意欲が高く、それが社会的関係チェーン内の他のユーザーに大きな影響を与えます。 Weibo は自身の可能性を高めた一方で、マーケティング手法に対する要求も高まっています。言い換えれば、企業がWeiboマーケティング能力を向上させる機会を活用しなければ、その結果は単にトラフィックを失うという単純なものではないだろう。しかし、Weibo で良い成果を上げ、いくつかの新機能をフル活用できるようになれば、直接的なコンバージョン率は非常に印象的なものになるでしょう。

Weiboの変革はまだ始まったばかりだ。それがどれだけ効果的になるかは、プラットフォーム自体の能力とそれを利用する人々にかかっている。

原題: Weibo マーケティングに「新しい」顔を与える

キーワード: Weiboマーケティング、インターネットプロモーション