Pinduoduoは新たな戦場を見つけたのか？

11月中旬、中国の3大電子商取引企業、アリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオが相次いで第3四半期の財務報告書を発表した。その中で最も注目すべきは、これまで赤字が続いていたピンドゥオドゥオがついに初の黒字四半期を迎え、第3四半期に4億6600万元の利益を上げたことだ。

利益を上げただけでなく、年間アクティブ購入者数も7億3100万人に達し、アリババの7億5700万人に非常に近づいた。 Pinduoduoは好評を博し、人気も高まり、大成功を収めた。株価は一時20％以上急騰し、時価総額はJD.comを上回った。

しかし、財務報告の発表後の電話会議では、ピンドゥオドゥオの幹部は拍手で迎えられなかった。各界のアナリストから多くの質問が寄せられましたが、その答えは2つにまとめられます。なぜピンドゥオドゥオは野菜を販売したいのか？野菜をどのように販売する予定ですか？

上場以来、損失を成長と交換し、ユーザーへの補助金を出すというピンドゥオドゥオのビジネスモデルは物議を醸しており、「ピンドゥオドゥオの人気は3年しか続かない」といった発言も頻繁に聞かれるようになった。しかし、長い赤字期間を経て、ピンドゥオドゥオは突然損失を利益に転じただけでなく、全社を動員して、これまで無数の新興企業が競い合ってきた生鮮食品分野に参入した。

この記事では、次の 2 つの質問に焦点を当てます。

01. Pinduoduo はなぜ利益を上げているのでしょうか?

02. 「Duoduo Maicai」は具体的に何をしているのですか？

01 損失を利益に変える

Pinduoduoは四半期報告書で2つの利益数値を示した。一般に認められた会計原則によれば7億8500万元の損失、非一般に認められた会計原則によれば4億6600万元の利益であった。

2 つの数字の違いは、非 GAAP では、従業員への株式インセンティブ費用、転換社債投資家への利息、自社の長期投資によってもたらされる公正価値の変化という 3 つの項目を計算する必要がないことです。

それ以前には、非一般に認められた会計基準によれば、ピンドゥオドゥオの純損失は、2018年第1四半期から今年第2四半期までの10四半期連続のうち8四半期で10億人民元を超えていた。そのため、この利益は市場を大いに興奮させ、決算発表後、株価は一気に20％上昇しました。

本質的に、事業運営は収益成長率と費用成長率の差です。Pinduoduoも例外ではありません。その収益性の秘密は収益と費用にあります。

Pinduoduo には、(1) 消費者を満足させること、(2) 商店に対して強いことという 2 つの側面があります。

Pinduoduo は消費者を引き付けるためにあらゆる努力を惜しみません。同社はこれまで、高額な補助金とマーケティング費用が主な原因で損失を出してきた。 2018年第3四半期、Pinduoduoの売上費用率は70.9％で、これは収益100元ごとに70.9元が広告、新規顧客の獲得、製品補助に費やされたことを意味します。

しかし、70.9％という販売経費率は高いように思われるが、実はピンドゥオドゥオが上場して以来の最低値だ。昨年の同時期は91.9％で、今年第1四半期には111.6％に達した。

しかし、商人にとって、Pinduoduo は、まだ比較的小規模だった初期の頃から、はるかに強力でした。

2016年と2017年の年末時点で、Pinduoduoの総資産はそれぞれ18億と133億でした。新たに追加された115億のうち、94億は「制限資金」、つまり消費者が商人に与えたお金で、一時的にPinduoduoの口座に預けられていました。Pinduoduoは消費者が商品の受け取りを確認した後にのみ、商人にお金を渡します。

Alibaba や JD.com と比較すると、Pinduoduo がいかに強力であるかがわかります。 2017年、ピンドゥオドゥオの加盟店は1412億元の商品を販売し、年末には94億元をピンドゥオドゥオの口座に一時的に預け入れる必要があった。同年、JD.comのGMVは1.3兆ドルで、Pinduoduoの9倍だったが、拘束資金はわずか41億ドルだった。一方、アリババの2017年度と2018年度のGMVはそれぞれ3.8兆ドルと4.8兆ドルだったが、拘束資金はそれぞれ27億ドルと34億ドルだった。

Pinduoduo が小売業者に対して非常に強力である主な理由の 1 つは、製造業界で最も過剰生産能力があり、競争が最も激しい分野であるホワイトラベル製品と標準製品の小売業者をターゲットにしていることです。

さらに、これらの商人は商品の支払いを一時的に Pinduoduo に占有されるだけでなく、Pinduoduo で広告を販売するためにお金を使う必要もあります。第3四半期、Pinduoduoのオンラインマーケティングサービスの売上高は129億元に達し、総売上高の91％を占め、前年同期比92％増加した。

全体的に見ると、第3四半期のPinduoduoの売上高は前年同期比89％増加し、これまで最大の支出であったマーケティング費用は前年同期比46％増加しました。これが、数字の面ではPinduoduoが四半期利益を上げた理由です。

この数字の背後には 2 つの可能性があります。

（１）ピンドゥオドゥオは補助金を削減したが、ユーザーは引き続き購入を続けた。

（２）補助金はピンドゥオドゥオだけでなく、加盟店からも支給されるようになった。

それはどれですか？この質問に対しては、子供だけが選択をします。 Pinduoduo は「全部欲しい」と言いました。

02 ゲストがホストになる

国内の3大電子商取引プラットフォームであるTaobao/Tmall、JD.com、Pinduoduoはよく比較されますが、そのロジックとポジショニングは実際には大きく異なります。

Taobao/Tmall は、「プラットフォーム型」の電子商取引プラットフォームであり、「両面規模の効果」を追求しています。つまり、より豊富な商人/ブランドを利用してより多くの消費者を引き付けると同時に、より多くの消費者の需要を利用してより多くの商人/ブランドを引き付け、定着させています。その後、プラットフォームは取引手数料とマーケティングサービス料を請求することで収益を上げています。

JD.com は収益を上げるために自社運営と物流に大きく依存しています。 JD.comの自営事業は「安く買って高く売る」ことで差額利益を得る必要がある。また、物流システムは徐々に主要な収益化チャネルとなり、物流などのプラットフォームサービスによる収益は2017年の51億元から2019年には235億元に増加した。

Pinduoduo は「アウトレットのコモディティ版」のようなものです。多くの製品はブランドではなく、販売代理店や代理店によって提供されています。さらに、販売方法は「24時間共同購入」などの共同購入活動であり、他のプラットフォームよりも事前販売と配送サイクルが長く、販売業者は「売上に基づいて生産を決定」し、コストをさらに削減できます。

商品の供給元の違いに加えて、より大きな違いは、交通の分配方法の違いにあります。

Taobaoプラットフォームでは、販売業者の規模が大きく、ランキングが高いほど、トラフィックが多くなります。この仕組みは、実際にはBaiduの入札ランキングと同じです。より高いランキングを獲得するために、小売業者は販売価格を下げて売上を伸ばすだけでなく、広告にもお金をかけなければなりません。

例えば、ダブルイレブンでは、商店主は商品を販売するために、1～2か月前にタオバオ、値下げ、キャッシュバック、紅包などの方法を使って価格を下げる必要があります。損失は大きかったものの、ランキングは上がり、アクセス数も増えました。そして、セールシーズンが来たら、価格を適切に調整して利益を上げることができました。

Pinduoduo のトラフィック配分では、「価格」の比重が高く、価格が安く、販売量が多いほど、与えられるトラフィックが多くなり、販売業者が価格を下げる自然な原動力になります。例えば、価格を 15% 下げて商品を販売できるのであれば、広告に 20% 費やしても売れるかどうかわからない状態よりも、間違いなくずっと良いでしょう。

初期の頃は、Pinduoduo の加盟店が比較的少なかったため、加盟店が価格を下げて人気商品を作るのは簡単でした。しかし、商店の数は日々増加し続けており、また、流行により多くの商店がオンラインに移行するようになったため、オンライン商店は増えています。在庫を販売してキャッシュフローを回復するために、商店は急いで値下げを行い、Pinduoduoは喜んだ。

従来、補助金は企業が自腹で支払わなければならなかったが、今後は企業が補助金を支払う番となる。

しかし、ピンドゥオドゥオは余剰生産能力を活用する取り組みを止めてはいない。

03 密かに陳倉を越える

今年10月8日、拼多多創立5周年記念社内演説で、黄正氏はスペースの3分の1を使って「野菜の買い物は良い商売であり、大変な商売であり、長期的な商売であり、拼多多の人々にとっての試金石である」と語った。

2018年、ピンドゥオドゥオは653億個の農産物を販売しました。2019年には、取引量は2倍の1364億個に増加しました。一方、全国の生鮮食品電子商取引のGMVは約2000億元に過ぎない。MissFreshとHemaのGMVはともに約200億元で、Hemaはオフライン店舗からの貢献もある。

生産能力が余っていて保管できる衣類やバッグ、電気製品を売る問題が幼稚園で簡単に得点できる問題だとしたら、果物を売る問題は高校入試で大きな問題になるだろう。そして、生産地が分散していて保管できない野菜や豚肉を売る問題は、まさに数学オリンピックの決勝戦の最後の問題だ。

そのため、黄正氏の発言は、野菜販売問題にかつてない市場の注目を集めた。実際、四半期報告書の発表後の電話会議では、アナリストの質問はすべて食料品事業に関するものだった。

しかし、食料品事業においては、ピンドゥオドゥオは実際に「公然と板道を修理し、密かに陳倉を通り抜ける」という策略を働いたのかもしれない。

消費者が「Duoduo Shopping」を使用する手順は、次の図の左から右に示されています。

（1）「多多麦菜」アプレットを開いて住所を選択すると、コンビニエンスストア、食堂、小規模店舗のリストが表示されます。消費者は近くの店舗を選択してクリックし、商品ページに入ることができます。

（２）商品ページでは、最も人気のある商品、この場合、常温の牛乳や米など、標準化され、保管しやすく、輸送しやすい商品を推奨しています。

（３）野菜を購入したい場合は、「季節の野菜」のページをご覧ください。キュウリ、カリフラワー、ジャガイモ、ヤムイモなど、保存や輸送が容易な野菜がほとんどです。

（4）代金を支払い、コンビニエンスストアで商品を受け取ります。

つまり、ピンドゥオドゥオが得意とする生鮮食品カテゴリーは、キュウリ、ジャガイモ、卵など、保存期間の長い商品です。そのため、ピンドゥオドゥオは共同購入モデルの移植に成功し、消費者は卵20個、またはふじりんご5キロ、またはショウガ5キロを9.9元で購入でき、商品は原産地から発送され、自宅に届けられます。購入前には商品を理解していないかもしれませんが、購入後は非常に満足感を覚えます。

さらに重要なのは、消費財や保存しやすい生鮮食品を販売する場所は、コンビニエンスストアや食堂などであるということです。

これまでの標準的なホワイトラベル製品と販売業者が深刻な過剰生産能力を抱えていたとすれば、小売業において、電子商取引と疫病の打撃を受けたコンビニエンスストアや小規模な商店も、実は一種の過剰生産能力を抱えている。

そのため、現状から判断すると、ピンドゥオドゥオにとって、ペーパータオルや充電ケーブルなどの定番商品の過剰生産能力から利益を絞り出した後に、「ドゥオドゥオマイツァイ」を開発することは、実際には「姿勢を変えて再挑戦する」ことに過ぎません。

04 エンディング

コンビニエンスストアで生鮮食品を販売するのは新しいことではありません。これは、都市の人口密度が高く、若者が料理をせず、人口が急速に高齢化し、小売業界の競争が激しい日本において起こったことだ。

2005年、セブンイレブンは果物と野菜の小分けパックの販売を開始し、ローソンは「SHOP99」を買収して生鮮食品事業に参入しました。モバイルインターネット時代に入ってからは、ローソンジャパンは肉、鶏肉、卵、牛乳、野菜のモバイル注文サービスも開始しました。

しかし、それは成功しませんでした。

コンビニエンスストアは突発的、突発的、即時的なニーズを重視しているため、商品は定番商品、惣菜、少量の半製品が中心で、生鮮品に比べて管理がはるかに容易です。したがって、日本のコンビニエンスストアが生鮮食品の販売で失敗しているのも、「贅沢から質素への移行」の難しさによるものだとも言える。

しかし、日本の例に基づいて多多麦菜の将来性が限られていると判断するならば、私たちは過去に剣を見つけようとしているのかもしれません。

今年の疫病の影響で、オフライン店舗の営業は大きな打撃を受け、多くの店舗が閉店または直接閉鎖に追い込まれました。そして、そのシェアを奪ったのは電子商取引です。

国家統計局のデータによると、「618」プロモーションの影響で、わが国のオンライン実店舗小売売上高は今年第2四半期に小売売上高全体の29％を占め、過去最高を記録した。つまり、電子商取引のシェアが 2% から 20% に増加するまでには 10 年かかりましたが、20% から 30% 近くに増加するには数か月しかかかりませんでした。

国内での流行が収まった後も、オフライン店舗は大きな市場シェアを回復しなかった。 1月から9月までの全国のオンライン小売売上高は8006.5億元で、前年同期比9.7%増、1月から8月までは0.2%増加した。電子商取引は依然としてソーシャル小売売上高全体の25%を占めているが、昨年の同時期はわずか21%だった。

この増減の結果、多くのコンビニエンスストアや小規模な商店は実際に過剰供給状態となっている。この時、彼らは余剰生産能力を活用して財を成したピンドゥオドゥオと出会った。