タオバオライブにはまだ良いカードがある

「スレッドリフティングエッセンスを別々に購入しないでください。コストパフォーマンスが良くありません。24日のリンクにアクセスして、今すぐ注文してください。スレッドリフティングエッセンスを1本購入すると、1本が無料になります。このパッケージには、コラーゲンフェイスクリームとコラーゲンナイトクリームも含まれています。今すぐ2,700元で注文すると、5,000元以上のものを購入することができます。「エスティローダーが大好きです」とコメントすると、1,200元相当の小箱ギフトを受け取るチャンスがあります。35歳以上の女性は必ずセットで購入することをお勧めします。」

11月1日、ダブル11ショッピング初日、エスティローダーのTモール旗艦店のライブ放送室では、美しい女性キャスターがファンに最もコスト効率の良い注文方法を教えていました。彼女はまた、「買って、買って」と何気なく言っていた。この「キャッチフレーズ」は、李佳琦のおかげで何万ものタオバオ生放送ルームで人気を博した。もちろん、ライブ放送室にいるネットユーザーは彼女の本名を知らないかもしれないが、彼女の肩書き、つまりエスティローダーのアンカーを覚えているだろう。

李佳琦のライブルームは「ドーパミン式」の高密度刺激です。毎晩4時間で60近くの製品について話す必要があり、製品の種類は幅広く、スパンも膨大です。しかし、高級ビューティーブランドなどのマーチャントストアのライブルームでは、キャスターは10時間以上かけて数十の製品について話します。彼らはファンとのコミュニケーションに非常に忍耐強く、オフラインの販売員よりも時間とエネルギーを惜しみません。大手ブランドのマーケティング責任者は、ショッピングガイドの観点から見ると、ライブ放送の司会者はよく訓練されており、より良いサービスを提供し、消費者により良いショッピング体験を与えることができると述べた。

店舗のライブストリーミングは前例のない速度で増加しています。2020年2月の流行期間中、Taobao Liveの新規加盟店数は前月比719％増加しました。タオバオの公式統計によると、今年の11月11日には、約200のライブ放送会社が約2,000の商店にライブ放送サービスを提供した。この新しいエコロジカルな役割は、昨年の6月に誕生したばかりです。長い間レッドオーシャンで苦戦してきたMCN代理店も、業者からの生放送の需要が増えたことから、放送サービスに参入するなど、変革を始めている。

ライアーメディアは、タオバオシステムで最も早く代理放送事業に参入した組織です。同社の総経理である鄧ライアー氏は、ブランドストアの「ストア放送」と「専門キャスター」の関係を次のように例えました。専門キャスターはボリュームを増やし、「ストア放送」はファンとプライベートドメインのトラフィックにサービスを提供します。

2018年11月現在、Leier Mediaが提供するブランド店舗放送サービスの数は100未満です。今年までに、イベントの数は2,500件にまで急増し、パートナーはプロクター・アンド・ギャンブル、LVMH、ロレアル・グループ、ロクシタン・グループなどに拡大しました。

Taobao Live の取引量は増え続けており、ケーキは今も拡大し続けています。タオバオの関係者は、店舗のライブストリーミングが取引量の70％を生み出し、セッション数は90％を占めたと述べた。店舗ライブストリーミングの隆盛は、新たなメリットをもたらし、多数のサービス代理店を生み出しました。

ライアーメディアが2018年に設立された当時、代行放送を主な業務とするライブ放送サービスの売上高は200万人民元未満だった。しかし、2019年にはこの数字は2000万人民元に急上昇し、現在は3000万人民元を超えている。

ライブストリーミングの人気が高まるにつれ、ブランドは独自のライブストリーミングルームを確立することの重要性を認識するようになっています。彼らはもはや李佳琦と魏亜だけに頼るのではなく、ライブストリーミングを通常の慣行にすることを望んでいます。ライブストリーミングに関しては、店舗のプライベートトラフィックを蓄積することも同様に重要です。

タオバオは「マーチャントライブストリーミング」、特に「ブランドライブストリーミング」の台頭も歓迎している。 Taobao Liveは2016年に誕生し、現在5年目を迎えています。この段階で、タオバオライブは、人気スターに匹敵する注目度と影響力を持つ李佳琦やヴィヤなどのトップキャスターを生み出し、ライブ電子商取引をインターネットの中心に持ち込みました。

2019年上半期、生放送業界で浮き沈みや「混戦」の状況を経験した後、市場は生放送業界のプレーヤーに対する評価を、過激なGMVデータから価値レベルへと徐々に戻しました。トップアンカーに加えて、今後3年、5年、さらには10年で生放送電子商取引の成長はどこにあるのでしょうか。

放送局の台頭は、将来いくつかの重要な変化を予兆しているようだ。

タレントアンカー以外のトラック

2019年10月21日深夜、旧正月の雰囲気が漂う生放送ルームで、天猫双十一の先行販売が正式に開始されました。わずか10分間で、Taobao Liveが誘導した取引は昨年の1日全体の取引量を上回り、昨年に比べて4倍に増加しました。

アリババは早くも2016年に、タオバオの将来の発展方向は普遍的な商品市場からスーパー消費者メディアに移行することであると提案しました。今年、タオバオはコンテンツとコミュニティに重点を置き始めました。その後、ライブストリーミングが Taobao シーンに導入されました。昨年、Taobao LiveのGMVは2,000億人民元に達した。

魏亜と李佳奇が今日でもタオバオライブのベンチマークであることは疑いの余地がない。業界調査によると、従来の電子商取引の購入転換率は約0.4％であるのに対し、李佳奇や魏亜などのトップアンカーの購入転換率は12％～14％と高い。

ヴィヤと李佳奇の突然の人気は、プラットフォームが彼らを神格化しようとしているのでしょうか?同プラットフォームが意図的にパブリックドメインのトラフィックをトップアンカーに傾け、「リーダー効果」を育んでいるとの推測に関して、Taobao Liveの責任者であるXuan De氏は「Alphabet List」とのインタビューでこの発言を否定した。

「実際、毎晩の李佳琦と魏雅の視聴者のほとんどは、彼ら自身のファンから来ています。これはまさに、多くのプラットフォームが『羨望』し『話題にしている』プライベートトラフィック運用のモデルです。私たちのトラフィック割り当てメカニズムは、消費者が好むアンカーと製品に、より良い、より多くのトラフィックを与えることです。もちろん、魏雅と李佳琦はこの割り当てに参加していません。私たちのプラットフォームのGMVは、消費者の選択の結果であり、プラットフォームの選択の結果ではありません。」

現在、人々は魏亜と李佳奇が作った取引数字に「免疫」がついており、彼らの商品販売能力がもはや興奮をもたらさなくなったとき、ますます多くのネットユーザーが生放送室で面白いクリップを楽しみ始めるだろう。例えば、10月31日、天猫ダブル11開幕式で、魏雅の生放送は中断された。魏雅のチームのスタッフが朱一龍を追いかけ、生放送室に悲鳴が響き渡ったためだ。李佳奇の生放送室では、李佳奇が直接「尻払い人」という言葉を作り出し、徹夜で買い物をする人たちの間で話題になった。

Taobao Live は設立から 5 年目の節目を間もなく迎えます。基盤が拡大するにつれ、Wei Ya と Li Jiaqi のシンボルとしての重要性は、彼らが Taobao Live にもたらす GMV をはるかに上回ります。これらは、Taobao Liveが「輪を超える」ための鮮やかな宣伝であり、より多くの新しい役割がライブ放送事業に参加できるようにもしています。

その結果、マーチャントの「ストアブロードキャスト」という別の道が開発されつつあります。

図／取材対象者提供

スーパーヘッドキャスターの人気は、次の事実を簡単に覆い隠してしまう可能性があります。618期間中、タオバオには収益が1億元を超えるライブ放送ルームが15あり、その半分以上が商人自身のライブ放送ルームでした。

今年初め、タオバオが発表したデータによると、タオバオライブの取引量の70％は店舗ライブ放送によるもので、ライブ放送に関しては、商店が90％を占めていました。

これはまだ始まりに過ぎないかもしれない。タオバオと天猫の社長である江凡氏は、「ダブル11の中心的な参加者は常に中小小売業者だ。感覚的には大手小売業者の発言力が大きいが、ダブル11の売り上げの大部分は、タオバオの何百万もの小売業者を含む中小小売業者によるものだ」と強調している。

業界関係者の中には、交通の論理では李佳琦と維雅はそれぞれ1つしか存在できないが、電子商取引の論理では無数の李佳琦と維雅に成長のチャンスがあると指摘する人もいる。

CITIC証券が3月に発表したレポートによると、2019年12月時点で、タオバオモバイルアプリの1日あたりのアクティブユーザー数は約2億8000万人で、そのうちタオバオライブの1日あたりのアクティブユーザー数は2000万人未満で、普及率は7％未満でした。上記の指標が 1 パーセントポイント増加しただけでも、新しいトップ アンカー グループを収容して作成するのに十分です。

ライブストリーミングサービス会社の台頭

2018年、鄧麗娜氏は美容ブランドグループを離れ、淘宝網エコシステムでの事業立ち上げを目指した。当時、MCNモデルは大流行していたが、鄧雷姐の起業の出発点は「代行放送」だった。彼のサービス対象は、生放送のニーズを持つ商店やブランドだった。「ブランドに従えば、間違いはない」と鄧雷姐は語った。

広告主がマクロ市場の要因と自社のビジネス期待を評価するにつれて、マーケティング支出はますます高度化しています。新規顧客とコンバージョンを求めるブランドは、新興のライブストリーミングにかなりの予算を割り当てるようになりました。国際ブランドの戦略的な変化は2018年に始まったばかりで、美容と衣料品が最初に変化しました。当初、この試みは魏亜や李佳奇などのインフルエンサーを対象に行われました。その結果を見て、各界のブランドが集まり、ライブ放送の頻度、規模、継続的なブランドプレミアムへの期待も高まりました。同時に、キャスターの専門化により、ブランドは「No.1フェイシャルマスクレディ」「No.1スナックお兄さん」「医療美容専門家」を育成する可能性を認識し、新年を前に自主放送の数が爆発的に増加した。

ライブストリーミングを重視するほど、音質とプロフェッショナリズムに対する要件が高くなります。独自の会場とチームを構築するには、時間と労力がかかります。国際的な大手企業の中には、マーケティング シナリオに多額の投資をすることに非常に消極的で、この業務の一部をサードパーティの専門組織に委託することに抵抗感を持っているところもあります。

杭州のライブ放送室装飾業界関係者によると、ライブ放送室の最低入札価格は2万～3万元で、上限はなく、スタッフの採用や管理にかかる費用は言うまでもない。 「投資の隠れたコストはさらに大きい。大企業の場合、承認プロセスと冗長コストが非常に高く、ライブストリーミングのような軽量で応答が速いモデルには適していない」とDeng Reier氏は述べた。

放送代理店を見つけることは、Taobao ブランドにとって新たな需要となっている。 2018年末から2年足らずの間に、Leier Mediaが提供するブランドストア放送サービスの需要は数十倍に増加しました。

もう一つのライブ放送サービス代理店であるジャスミンメディアは、2016年にタオバオに参入しました。2017年にMCN代理店に昇格した後、ライブ放送や代行放送などのフルケースマーケティングサービスを提供し始めました。創設者によると、合計4,000以上のブランドにサービスを提供してきたとのことです。

小売業者は、ライブ ストリーミングを重要な消費者操作ツールおよび販売チャネルと見なしています。プロフェッショナルなライブストリーミング サービスの助けを借りて、ブランドは製品のプロモーションと消費者向け操作を組み合わせて全体的なソリューションを形成し、利益を最大化できます。

タオバオの公式統計によると、プロのライブストリーミング運営サービスを利用している加盟店の取引浸透率は非代理運営加盟店の2倍で、ファンの転換能力は非代理運営加盟店の3倍です。

「私の知る限り、一部のブランドの店舗ではライブストリーミングのトラフィックシェアが20％を超えています」とジャスミンメディアの責任者は語った。これは、ライブストリーミング、特に店舗ストリーミングが、ユーザーの増加と店舗運営の重要な源泉となっていることを意味します。

「マーチャントライブストリーミング」と「エキスパートライブストリーミング」の間のゲームはゼロサムゲームではないことに注意する価値があります。鄧麗娜氏によると、李佳奇と魏亜のライブ放送室でブランドが受ける恩恵と、店舗放送室でブランドが受ける恩恵は「魚や熊の手を与えるのと変わらない」ものであり、偏りはないという。 「インフルエンサーは、大手ブランドの宣伝や、ファンをブランドに誘導するなど、段階的な仕事をします。私たちは商品を仕入れ、ファンをうまく管理し、ブランドのプライベートトラフィックをうまく処理します。」彼によると、Leir MediaはかつてLi Jiaqiを店舗の放送現場に招待し、ブランドからライブ放送に招待された有名人のZhu Yilongと交流したことがあるそうです。

タオバオは「水が大きければ魚も大きくなる」というエコシステムを形成し、独自の循環論理を生み出した。プラットフォームは業務効率を高め、マーチャントやブランドにサイフォン効果をもたらします。ライブストリーミングを求めるブランドはライブストリーミングサービス代理店を見つけ、ライブストリーミングから派生したフルケースマーケティングのニーズはライブストリーミングサービスにさらに拡大します。 Jasmine MediaやLeier Mediaなどの企業は、ファン運営、オフラインマーケティング、有名人のライブ放送、CEOのライブ放送、アンカートレーニングなどのソリューションを含む、Taobao、さらにはネットワーク全体におけるブランドのマーケティングサービスを直接「引き継いで」います。

たとえば、Jasmine Media は、Huana Group や Pampers などのブランドにライブ放送のトレーニング サービスを提供しています。ジャスミンメディアは、シュウウエムラのBA（化粧品カウンターショッピングガイド）ライブブロードキャストチャレンジも開催し、特定の化粧品をターゲットに、オフラインのBAを選抜して優先順位をつけて、質の高いアンカーにしました。

しかし、ライアーメディアは中小ブランドをサポートし、彼らと協力して特定のIPやヒット商品を開発し、そのプロセスからより多くの確実な成長配当を獲得したいと考えています。

「タオバオシステム内でインフルエンサーと商人をつなぐ機関が上場企業ほどの規模になるとは誰も思わなかっただろう。このインフルエンサーマーケット取引所は、正確な配信と効率的な変換を実現している」と、ある投資家はタオバオシステム内で成長したライブストリーミングサービス機関の実力を認める姿勢を公に表明した。

トラフィック獲得の面では、ライブストリーミングサービスプロバイダーはMCN代理店に劣らない攻撃力を発揮しており、両者の進む道は基本的に同じ、「グローバルな草の植え付け、電子商取引の取引」です。写真、テキスト、短いビデオなど、最も繊細で包括的な業界リソースを保有しています。しかし、Taobao、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどの複数のプラットフォームで収益化を目指すMCN代理店とは異なり、これらのライブストリーミングサービス代理店は、Taobaoライブストリーミングトラックに重点を置いています。鄧雷妍氏は「タオバオライブの背後には、タオバオ全体、さらにはアリババのサプライチェーン、テクノロジー、決済、運営、その他のリソースの調整がある。これがタオバオライブの独自の価値だ」と語った。

そのため、冒頭で述べた旗艦店の女性キャスターは、生放送室で「華北は6回無利子で支払う」というフレーズをよく使っています。高額商品の場合、分割払いが意思決定を牽引します。

電子商取引かライブストリーミングか？

DouyinとKuaishouは電子商取引機能の構築を加速している。両社はそれぞれ電子商取引部門を設立し、電子商取引の年間GMV目標を2000億元と2500億元とすることを提案した。

8月、Douyinの商業プラットフォームであるJulebao Star Mapは、9月6日からサードパーティソースからの製品のライブ放送はプラットフォームを通じてインフルエンサーとマッチングする必要があり、10月9日からサードパーティソースからの製品はライブ放送ルームのショッピングカートに入ることができなくなるという通知を発表しました。 Douyin ストアから発信される製品は影響を受けません。短編動画は新たな取り組みには含まれておらず、ライブストリーミングの影響を受ける総取引量は比較的小さいものの、タオバオ、Tmall、JD.comなどとの「連鎖破壊」として知られるこの動きは、業界では一般的に、ライブストリーミング電子商取引におけるDouyinの戦略的地位の向上のシグナルと見られている。

快手も非常に迅速に配置されており、以前はJD.comと提携していました。最近、快手は中小小売業者向けの政策を開始しました。現金補助に加えて、9月のGMVが5万元未満の中小小売業者と、10月1日から11月11日に新規オープンした店舗の技術サービス料金を1％に引き下げます。

誰もがライブストリーミングの電子商取引を好みますが、それをうまく行うための鍵となるリンクは何でしょうか?

Ran Finance が過去 6 か月間に実務家や小売業者に対して行ったインタビューによると、MCN 代理店とインキュベーターおよびブランド間、広告代理店とアンカー間など、ライブ ストリーミングのあらゆるリンクに構造的な摩擦コストが存在します。消費者の苦情が最も集中しているのは、供給とアフターサービスの安定性です。

結局のところ、直接的な利益を生み出すライブストリーミング電子商取引も「電子商取引」であり、サプライチェーンは非常に重要です。

小売業者は、より深い疑問にも直面しています。ライブ ストリーミングは、従来のマーケティング手法を超えて、継続的に新規顧客を獲得し、ブランド認知度を高め、さらには希望するブランド資産を生み出すことができるのでしょうか。ライブストリーミングプラットフォームのその後の運用能力の欠点は、低価格での販売を促進することで補われることが多いです。こうした状況が続けば、小売業者、プラットフォーム、上流メーカー間の対立は必然的に激化するだろう。

過去数か月間、バーチャルアンカーをサポートするMCN代理店とライブ放送サービス代理店の両方が、Taobao Liveの回復力と機動性を示してきました。ライブ放送サービス会社の台頭後、Taobao Live も V 認証、ライブ放送、ランキングリストなどのページ機能を追加しました。

「店舗放送」の台頭は、Taobao Live のファイアウォールを構成します。タオバオシステムのコンテンツチェーンの一部であり、アリババの他のビジネスシナリオとしても、商品付きライブストリーミングは独立したビジネス形式や販売形式ではなく、消費者の操作を補完するソリューションです。

Taobao Live にとって、これは、今後のライブストリーミング電子商取引戦争の帰結を決定する要因がもう 1 つあることを意味します。

著者: ヤン・ジュンウェン

出典: Ranciyuan (ID:chaintruth)

原題: Taobao Live にはまだ良いカードがある

キーワード: タオバオライブ