Baihe.comの創設者、Mu Yan氏：センセーショナルな広告は最高の効果があり、最も嫌われているビジネスモデルは最も利益をもたらす

ダークホースゲームズはクラウドファンディング、クラウドソーシング、シェアリングで大盛況です。ゲームに関する意見交換のほか、最前線にいる起業家リーダーたちは実用的な情報も持ち寄って、みんなにシェアしました。以下は姚金波代表団の広報担当者で百合ドットコムの共同創設者である穆燕氏がシェアした実用的な情報です。とても実用的です。

「異常に長い」登録プロセスがユーザーを獲得

本日お話しするのは主に2つの側面です。1つは百和ドットコムの約9年間の起業プロセスにおける製品とビジネスモデルの探求であり、もう1つはブランド構築の経験と教訓です。

2005 年に Baihe.com を正式に開始する前に、私とパートナーの Tian Fanjiang は 2000 年に最初のビジネスを開始し、ホーム デコレーションの Web サイトを作成しました。始めるのが早すぎたためタイミングが悪く、また当時の建材都市やブランドオーナーはインターネットに関する知識がほとんどなかったため、私の最初のベンチャーは失敗しました。

2003年末から2004年初めにかけて、私たちはSNSのウェブサイトを作りました。それがSNSの第一波であり、私たちがSNSモデルを最初に採用したのです。Facebookも2004年にスタートしましたが、あまりにも早くスタートしたため、VCに認められず失敗しました。しかし、この失敗の本質は、製品がうまく作られておらず、ユーザーのニーズを実際に満たしていなかったことだと私は思います。

2004 年末、あるベンチャーキャピタルが私たちのチームに出会い系サイトを立ち上げたらどうかと提案しました。当時、この成功したビジネス モデルは米国にも存在していたからです。実際、より良い資金調達と開発上の問題を解決するために、私たちは調査を行い、出会い系サイトに確かに可能性があることを発見し、出会い系サイトの構築を始めました。

私たちは、match.com のような単純なプラットフォームを構築することだけを考えたことはありません。私たちは、ユーザーの基本的なニーズを満たし、ユーザーがパートナーを見つけるのを本当に支援するために、最初から真剣な出会い系サイトを構築したいと考えていました。そのため、心理テストが導入されました。ユーザーは登録時にこの心理テストを受ける必要があります。基本的な登録情報を記入するだけでなく、マッチングするユーザーは、相手の価値観、性格や趣味、コミュニケーションパターンなどを理解する必要があります。当時、登録に 20 分もかかるなど長すぎるため、ほとんどの人が私たちのアプローチに楽観的ではありませんでした。しかし、私たちはこのモデルがユーザーにとって価値があると考えているため、依然としてそうすることにこだわっています。

2005年に百和ドットコムが立ち上げられた後、このような「異常に長い」登録プロセスは、実際には誰もが新鮮に感じました。テスト結果により、全員に3,000語を超える完全なテストレポートが与えられたからです。当時みんながやっていたのは、ポータルサイトで人気の比較的短い心理テストでした。この長いテストが話題となり、MSN共有機能を導入すると、テスト結果をMSNの友達にすぐに伝えることができるようになり、話題の広がりが加速しました。 2005 年 5 月から 8 月にかけて、広告費を 1 円もかけずに、バイラルな広がりに頼りながら、Baihe.com の登録ユーザー数は 80 万人近く増加しました。これは当時の他の Web サイトと比べて非常に速いペースで、投資を迅速に獲得できました。

広告モデルは破綻しており、オフライン活動モデルの運用は困難である

2005年から2008年にかけて、私たちは製品とビジネスモデルを模索しました。インターネットサービス企業として、無料モデルで商業価値を実現したいと考え、広告モデルに挑戦しましたが、結局失敗しました。なぜなら、誰もがウェブサイトにアクセスする目的を持っているからです。例えば、Baihe.com にアクセスするのはパートナーを探すためであり、広告には注意を払いません。出会い系サイトや出会い系ポータルのユーザーはそれぞれ異なり、情報に対する強い要求を持っています。そのため、Lily の Web サイトにバナー広告を掲載すると、クリック率は非常に低くなります。最初は広告の関連性が低いためだと思い、化粧品の広告や美しくなる方法などの広告に変更しましたが、それでも失敗しました。

2つ目の探索タイプは、オンラインとオフラインのサービスを組み合わせたモデルであり、ブラインドデートのアクティビティが数多く企画されています。オフラインでの活動を企画するのは、やはりかなり面倒です。会場を探したり、資料を準備したり、人を招待したりしなければなりません。1人で100人から150人を受け入れることもあります。ここでの抜け穴は、多くの人がブラインドデートは比較的プライベートな事柄であると考え、1対1のモデルであることを望んでいることです。そのため、アクティブユーザーの中でこのようなブラインドデート活動に参加する意思のある人の割合はまだ比較的少なく、このモデルではこのウェブサイトの発展を支えるのに十分ではありません。

1対1のマッチングサービスは

オフラインとオンラインを組み合わせるもう 1 つの方法は、オフラインの 1 対 1 のマッチメーカー サービスを提供することです。資金調達から2年目の2006年10月に実施されました。当時は無料サービスが流行っていました。このような手動サービスにいくら請求すればよいか分からなかったので、控えめに年間480元という非常に低価格の「1対1手動赤字サービス」を開始しました。現在までに、この一対一のマッチングサービスは非常に成功しており、多くの主要都市でのサービスの平均価格は年間2万元に達しています。

サービス価格は2006年の480元から現在では年間平均2万～3万元と50倍に上昇しており、7年間で50倍に値上がりしている。しかし、いくら値上げしても、ユーザーの支払い比率はほとんど変わっておらず、非常に強い需要があることがわかる。

ハイエンドの付加価値サービスモデルは信頼できない

その後、私たちは、ユーザーがホームページの推奨、優先順位付け、その他のサービスを購入できる無料の付加価値サービス モデルを検討しました。これには、オンラインでお互いにバーチャルギフトを送ったり、個人ページやラブレターの背景を飾ったりすることが含まれます。バーチャルギフトには大きな期待が寄せられていますが、Lilyユーザーはまだお互いにあまり馴染みがなく、双方ともまだ試験段階であるため、バーチャルギフトを送ってくれる可能性は非常に低いです。これによってもたらされる有償収入の割合は極めて低い。

無料の付加価値モデルのもう 1 つの特徴は、基本的なサービスは無料だが、通常の期待以上のものを得たい場合は料金を支払う必要があるという点です。つまり、ユーザーの活動レベルと登録後のメッセージ受信確率からユーザーの魅力度を判断します。恋愛観では、人は自分よりも強くて条件の良い人と交流したいと考えるため、自分よりも魅力度の低い人との交流は無料、魅力度の高い人との交流は有料という設定にしています。このモデルを設計したとき、私たちは非常に興奮し、それがインターネットの精神を体現していると感じました。

しかし、みんなで開発し、運用し、立ち上げた後、やはり失敗しました。このモデルにはいくつかの抜け穴があるためです。まず、レベルはアクティビティと人気度（メールを受信する確率）によって決まりますが、ユーザーは一定期間プラットフォーム上でアクティブである必要があり、時間の蓄積によってのみ高いレベルに到達できます。しかし、新規登録したユーザーの多くはあまりアクティブではないため、魅力度は低いですが、質は非常に優れています。ユーザーは賢いです。お金を払わずに新しいユーザーとコミュニケーションをとることで、良い友達ができることに気づきます。

一方、魅力レベルが高い人にとっては、より苦痛な経験となります。以前はたくさんの手紙を受け取っていたのに、今はほとんどの人が自分よりもレベルが低いため、お金を払わなければ手紙を送ることができず、手紙を受け取るチャンスが大幅に減りました。そのため、彼らは不満を述べて去ってしまい、私たちは多くの質の高いユーザーを失い、それは私たちにとって大きな損失でした。

この魅力値の計算は非常に複雑で、ユーザーがこれを明確に理解していないと、混乱し、プラットフォームに疑念を抱くことになります。当時は「なぜ魅力スコアがこんなに低いのか？なぜ？」という苦情がたくさん寄せられました。そのため、製品がシンプルでわかりやすいことが非常に重要です。

その後、私たちは当初最も嫌っていたビジネスモデル、つまりユーザーのコミュニケーションをブロックするモデルに戻りました。つまり、誰かと知り合いになりたい場合は、3か月、6か月、または1年の会費を支払わなければならないのです。ユーザーが他のユーザーから手紙を受け取ると、支払いを促されます。このとき、支払い意欲は非常に強く、現在の操作から、支払い率は非常に高いです。

追い越しを実現するために実名制を提唱した最初の人物

さらに、2011年末には、サイト全体に実名制を導入する勇気も出てきました。身分証明書による認証を行わない場合、登録や閲覧はできますが、友達を作ることはできません。このモデルを立ち上げる前に、数年間検討し、いくつかのローカルテストを実施しました。これはセキュリティを強化するだけでなく、競合他社との差別化を図るマーケティングツールでもあります。当時、出会い系サイトのカテゴリーでは、当社のユーザー数は Jiayuan.com に次いで第 2 位でした。同じカテゴリーであれば、どれだけ広告を出しても、まずはこのカテゴリーの広告を打つことになります。ユーザーが使いたいと思ったときに、このカテゴリーのナンバーワン商品を思い浮かべる可能性が高いのです。

したがって、このカテゴリーでの競争においては、カテゴリーを作成するか、カテゴリーを再定義して、その新しいカテゴリーに自分自身を分類することが最も効果的な競争方法です。私たちがやっているのは、このカテゴリーを再定義することです。実名登録があるサイトだけが結婚・恋愛サイトであり、実名登録がないサイトは単なる出会い系サイトであると宣伝しています。弊社を結婚・恋愛サイトとして分類し、他の競合他社を出会い系サイトとして分類します。今後広告を出す際には、弊社自身のカテゴリーで広告を出し、競合他社の広告は避け、競合他社を追い抜く機会を作ります。

ブランディングの重要性を無視したことで、私たちは大きな損失を被った

2005年から2008年にかけて、Baiheはホワイトカラー労働者向けに位置付けられていたため、2006年にSinaとMSNの両社が最初にBaihe.comにアプローチし、ブラインドデートとデートチャンネルの契約に1000万から2000万を支払うよう求めました。当時、私たちはまだ無料のウェブサイトであり、出会い系サイトのユーザーを維持するのは難しいと感じていました。出会い系サイトのライフサイクルは数か月しかないからです。それでは、多額の費用をかけてチャネルを契約し、多くのトラフィックを集めても、ユーザーは利用後に離れてしまい、収益につながらないことに何の意味があるのでしょうか。そこで、私たちはこの機会をあきらめました。

しかし、2008 年に私たちは何かがおかしいことに気付きました。Jiayuan.com は彼らと協力することを選びました。私たちは同じ方法で、同じ創造性と手法で Kugou Music Box にバナー広告を掲載しましたが、クリック数が私たちの 3 倍であることに気付きました。その時、私たちは世界にブランドというものがあることを知りました。Jiayuan.com が Sina や MSN と提携したことで、トラフィックが増加することはもちろん、消費者の心にブランドが確立されました。広告を掲載すると、クリック率と効率が向上し、多くの BD の機会ももたらされました。

つまり、2006 年に私たちが下した誤った決断のせいで、私たちは永遠に 2 位に留まってしまったのです。 2010年、「If You Are the One」などの恋愛番組が突然人気になりました。これらのテレビ局に協力するのに料金はかかりませんでしたので、私たちにとっては夢物語でした。テレビ番組の普及に影響を与える要因は、モデル、司会者、ゲストです。私たちとJiayuan.comなどの出会い系サイトは、テレビ番組のゲストを見つけるために多くの人材を費やしてきました。これらの強力なテレビ番組を通じて当社のブランドを宣伝することで、当社の知名度が大幅に向上しただけでなく、競合他社との距離も縮まりました。

センセーショナルな広告は批判されるが、最も効果的である

2012年には商品カテゴリーを明確化した上で、商品カテゴリーとブランド認知度の強化を目的にテレビCMを投入するなど、宣伝活動にも力を入れ始めました。テレビコマーシャルの運用に関しては、私たちには貴重な経験と教訓があります。まず第一に、私たちの戦略は正しかった。私たちは情報宣伝活動から始め、ブラインドデートは一生続くイベントなので、本名で行う必要があることを全員に伝えた。本名を要求するウェブサイトだけが出会い系サイトと見なされる。その後すぐに、2011年末に衛星テレビとCCTVで一連の広告を開始しました。CCTVでの広告は、春節の時期に若者にのみ影響を与えることがわかりました。この時期は家族全員が一緒にテレビを見ているため、ブランド強化効果はさらに大きくなります。

今回、私たちはファミリーカードとブラインドデートを組み合わせることにしました。私たちが語った物語は、都市で働く娘の生涯にわたる出来事を特に心配していた田舎の父親についてでした。彼は郡内のインターネットカフェに行き、Baihe.comについて聞いて、それを娘に勧めました。この広告は2012年に公開された後、Weiboのネットユーザーから激しい批判を受けた。旧正月には既に結婚を強いられているのに、この広告は状況を悪化させるのではないだろうか？ しかし、批判にもかかわらず、登録をやめる人はいなかった。つまり、批判しているのは少数の人だけで、ほとんどの人は広告を見て登録したのだ。

センセーショナルな広告には大きな効果があります。2012年のこの広告は、放映後わずか5分で数万人の登録ユーザーを獲得しました。今年の春節には、強制結婚に関する広告も放映しました。個人的には、この一連の広告は少しきつすぎたと思います。これは、Sina Weiboでの「1万人がBaihe.comをボイコット」事件を引き起こしました。したがって、この種のマーケティングは一度だけ使用し、今後は使用しないようにする必要があります。ただし、この種の広告の効果は非常に高く、2012年よりもさらに良く、1日あたり10万人の登録ユーザー規模に達しています。

センセーショナルな広告は人々の心を動かす可能性があり、批判されるかもしれないが、その意図自体には何ら問題はない。それは結婚の切迫感と親の期待に基づく現実的な問題であり、商業倫理や違法な問題とは関係がないため、このような広告を掲載しても百合ドットコム自体に大きな影響はないだろう。

テレビ広告の過程で、有名人が果たせる役割は非常に限られていることがわかりました。かつて孫紅磊を招待して広告撮影を依頼しましたが、あまり多くの登録は得られませんでした。投資後、Sina Weiboで多くの人が「ねえ、JD.comも結婚や恋愛を始めているのはなぜ？」と言っているのを見ました。 JD.com は Sun Honglei 氏をスポークスマンに招いたばかりなので、有名人が複数のブランドの広告塔を務めている場合、彼を再び起用すると、彼がもたらすブランド認知度が弱まることになります。

したがって、マーケティングプロセスでは、ユーザーに一定の印象を与えるのは、ブランドストーリー、計画した感情とプロットです。さらに、Baihe.comのユーザーは1990年以降に生まれた人々ではなく、有名人に惹かれやすい人々です。彼らのほとんどは25歳以上で、比較的成熟しています。有名人が及ぼす影響は比較的限られています。

原題：百合ドットコムの創始者、穆厳氏：センセーショナルな広告は最高の効果を発揮し、最も軽蔑されるビジネスモデルは最も利益をもたらす

キーワード: Baihe.com、出会い系サイト、Youyuan.com