iQiyi はなぜ価格を上げることにしたのでしょうか?

iQiyi の会員価格が上がる時期が来ています。

数日前、iQiyi VIP会員のWeiboアカウントは、2019年11月13日0:00よりVIP会員サービスの購読料を調整するという通知を発表しました。ゴールドVIP会員の月額購読料は19元、別途購入する月額カードは25元になります。

iQiyiは以前から会員価格の値上げを計画していた。

iQiyiの幹部は会員価格が安いと繰り返し述べている。今年第2四半期の財務報告発表後の電話会議で、CEOのGong Yu氏は次のように述べた。「現在のゴールド会員価格19.8元は9年前に設定されたもので、競争のため値上がりしておらず、価格はまだ低すぎる。」

さらに、iQiyiは会員価格の値上げ前に、アドバンスオンデマンドやスターダイヤモンド会員などの方法を通じて、ユーザーの支払い意欲を徐々にテストしてきました。

これまで値上げができなかった会員価格がついに値上げされ、動画サイトとしてはiQiyiが初値上げとなった。この決定の背景にはどのような考慮があり、値上げ後iQiyiはどのような問題に直面するのだろうか。

1. なぜ価格が上がるのですか?

iQiyi が株式を公開したとき、同社は資本市場に「中国の Netflix」の物語を伝えた。 10月29日、Netflixは米国での会員価格の調整を発表した。数日後、iQiyiも価格引き上げを発表し、人々に「ビッグブラザーに従う」という感覚を与えた。

しかし、各社はそれぞれ異なっている。中国特有のインターネット競争環境に依存したiQiyiの「中国版Netflix」は、これまでずっと単なる物語に過ぎず、その事業戦略は中国の業界状況に応じてしか変更できない。では、なぜiQiyiは価格を値上げしたのだろうか？

iQiyiは会員価格の値上げ問題について公式に回答し、その理由を「市場環境の変化、プラットフォーム開発のニーズ、ユーザー価値の創造など、複数の要因」としている。これらの側面から詳細に分析してみるのもよいだろう。

1. 市場環境と危機が共存

市場環境の構成要素には、経済、政治、文化、人口、競争、技術などが含まれます。市場環境の変化は企業に市場機会をもたらす可能性がありますが、特定の脅威をもたらす可能性もあります。市場環境の変化が iQiyi に与える影響は、環境的機会と環境的脅威という 2 つの側面から分析できます。

環境的機会の面では、経済、文化、政治、人口の4つの側面によってもたらされる市場環境の変化が、iQiyiの発展にチャンスをもたらします。

経済要因の面では、国民の月間可処分所得が増加しました。国家統計局のデータによると、2013年の我が国の一人当たりの年間可処分所得は18,300人民元、月間一人当たり可処分所得は1,526人民元でした。2018年の我が国の一人当たり可処分所得は28,200人民元、月間平均一人当たり可処分所得は2,350人民元でした。

動画サイトの月額会員料金が高いか安いかは、月間平均可処分所得に対する月額会員料金の割合で判断するとよいでしょう。国民の毎月の可処分所得は増加しているが、iQiyiのゴールド会員の月額料金は変わっていないため、成長の余地がある。

政治的、文化的要因から見ると、著作権保護制度はますます健全化しており、海賊版動画のリスクは高まっています。人々の著作権意識が高まり、本物のコンテンツを視聴する意欲が高まっています。こうした変化は、ビデオコンテンツプラットフォームである iQiyi にとってチャンスとなります。

人口統計学的要因から見ると、わが国の巨大な人口基盤はインターネット産業の繁栄の基盤となり、モバイルインターネットの発展により、より多くの人々がインターネットにアクセスできるようになりました。中国インターネット情報センターによると、今年6月時点で中国のインターネット利用者数は9億4000万人に達した。

iQiyi はモバイルインターネットがもたらすトラフィックの恩恵も享受しています。 iQiyiの今年第2四半期の財務報告によると、有料ユーザー数は1億490万人に達し、月間アクティブユーザー数は5億6000万人に達した。

環境的脅威の面では、市場競争環境の変化が iQiyi に脅威をもたらしました。

市場競争要因の面では、業界の競争環境は変化しています。 iQiyiは動画サイト業界で常にトップの座を占めており、YoukuやTencent VideoとともにBATの支援を受け、資金注入で損失を補っている。3社の競争は「囚人のジレンマ」を形成している。

現在、Mango TV は湖南衛星テレビを頼りに、コンテンツコストの低い動画ウェブサイト業界に参入し、iQiyi、Youku、Tencent Video よりも早く収益性を達成しています。

Bilibiliはコミュニティを構築することでユーザーの定着率を高め、若いユーザーをつなぎとめ、資本の支持を得て、著作権のあるコンテンツを大量に購入し、Huanshi Mediaと提携しています。すでに「風の狗」など、優れたオンラインドラマを制作しています。

Xigua Videoは、財閥ByteDanceの支援を受けており、DouyinやToutiaoとパッケージ化されて上場されるのではないかと噂されている。また、コンテンツの著作権購入にも力を入れており、徐々に長編動画にも進出している。

iQiyiは動画業界のトップに君臨しているが、赤字であることも事実だ。Mango TV、Bilibili、Xigua Videoなどの挑戦者の出現は、動画業界の競争環境を変え、iQiyiに新たな脅威をもたらすだろう。

技術的な要因における環境の変化は、動画サイトにとって諸刃の剣です。 3G、4G、5G のネットワーク速度の変化によりユーザーエクスペリエンスは向上しますが、それに伴う 2K、4K、さらには 8K ビデオによってもたらされる帯域幅コストも飛躍的に増加します。

iQiyi は、市場環境の変化によってもたらされる機会と脅威に対応して、変化を生き残るために適切な対策を講じる必要があります。会員価格の値上げは、iQiyi の対応策です。

2. プラットフォームとしてはまだ適格ではない

美団の張川氏は、プラットフォーム構築の経験を語り、プラットフォームの形成に影響を与える要因のうち、プラットフォームの供給側は主に2つの側面、つまり、供給が大量に提供でき、無限に近いかどうか、そして、プラットフォームが供給側の効率を高め、供給側が利益を上げることができるかどうかに依存すると述べました。

iQiyiは動画プラットフォームとして、コンテンツの大量供給を確保し、コンテンツが生み出すスケール効果を通じて市場を獲得するとともに、供給側の効率を高めて、供給側が利益をあげられるようにする必要がある。

コンテンツの大量供給を確保するためには、iQiyi は独自にコンテンツを購入したり、制作に投資したりする必要があり、その資本力とそれを支える資本の強さが試されることになります。ある程度、iQiyiとその資本であるBaiduも供給側と見なすことができます。

しかし、iQiyiは損失に苦しんでいる。今年第2四半期の財務報告によると、iQiyiの売上高は74億元、純損失は14億元で、10年連続で赤字となっている。

iQiyiの資本であるBaiduも苦境に立たされている。モバイルインターネット時代に遅れをとり、何もせずに金を稼ぐ時代は終わった。ByteDanceが広告主の新たなお気に入りとなった。

iQiyiはBaidu傘下の上場企業であるため、iQiyiの財務報告はBaiduの財務報告に組み込まれる。iQiyiは10年間赤字が続いており、Baiduの収益に占める割合は徐々に増加している。iQiyiに関連する損失は当然Baiduが負担し、Baiduの粗利益率に影響を与える。

さらに、iQiyiの動画事業とBaiduの検索事業の相乗効果は高くなく、iQiyiのユーザーをBaiduに誘導することができない。

コンテンツ供給の面では、iQiyiとその背後にあるBaiduは苦戦している。コンテンツ制作者は儲かるが、iQiyiが頼りにしている資本注入側は利益を上げるのが難しい。 iQiyiはプラットフォームの発展のニーズを考慮して会員価格を値上げし、会員収入を増やし、自己補充能力を向上させました。

3. ユーザー価値は制限されており、それを克服するために会員価格を上げることができる

ユーザー価値は、経済学では「効用」として理解できます。したがって、効用式：Value=c *U(x1,x2,x3,x4,…,ε) を使用して、iQiyi のユーザー価値に影響を与える要因を調べることができます。

式では、c はさまざまなシナリオにおけるシナリオ効果、ε はユーザーの判断に影響を与えるランダム要因、x1、x2 などはユーザーが関心を持つ製品に必要な要素の集合です。

iQiyiの場合、動画サイトはユーザーがリラックスしているときによく使用されるため、シーンの影響は明らかではありません。cは定数であり、iQiyiのユーザー価値= c ∗U（コンテンツの品質、視聴体験、会員価格など）です。

iQiyi のユーザー価値は、ユーザーが重視する製品要素の絶対値によって左右されます。天眼茶アプリによると、iQiyiはユーザーの視聴体験とコンテンツの品質を保証するために、映画やテレビ番組の制作会社に何度も投資し、コンテンツ制作の上流に参入してきた。

ただし、コンテンツの品質や視聴体験などのユーザー価値の要素は、コンテンツのコストによって制約されます。 2019年第2四半期の財務報告によると、iQiyiのコンテンツコストは51億元で、2019年第2四半期のコンテンツコスト50億元と比較して2％増加しました。

コンテンツコストを削減できないことが、iQiyiのユーザー価値の成長の障害となっている。会員価格もユーザーにとっての懸念事項ではあるが、会員価格を上げることで収益を増やし、コンテンツコストによる損失を補うことができる。

iQiyi が挙げた理由から判断すると、価格上昇は避けられないようです。しかし、会員価格を上げることですべての問題が解決するのでしょうか?

2. 王冠をかぶるには、その重さに耐えなければならない

価格設定ルールの観点から見ると、ビデオ業界のこれまでの価格設定ルールは競争重視の価格設定になる傾向がありました。会員制が最初に導入されたときは、海賊版ディスクと競合していました。会員制が導入された後は、同様のビデオ Web サイトと競合していました。この会員価格の値上げにより、iQiyi の価格設定ルールはコスト重視の価格設定に傾き、価格の上昇を通じてコンテンツコストを相殺するようになりました。

ダニエル・カーネマンは『ファスト＆スロー』の中でこう述べています。「偏見に対して警戒するのは疲れるが、高くつく間違いを避けるために努力する価値はある。」

iQiyi は中国の動画サイトとして初めて会員料金の値上げを選択したため、値上げによるメリットを享受する一方で、当然それに伴うリスクも負う必要があり、常にリスクに対して警戒を怠ってはなりません。

iQiyiの幹部は、中国の動画サイトの会員料金は安すぎると繰り返し述べている。しかし、会員料金と国の平均月間可処分所得の比率でiQiyiの会員料金が安すぎるかどうかを判断すると、比率が高いほど高価であることがわかる。

「運命は不均衡、運命は紆余曲折に満ち、iQiyiは奮闘して前進」という記事で、著者は、まだ値上げされていないiQiyiの会員価格と、北米とトルコのNetflixの会員価格を計算しました。その結果、iQiyiのゴールド会員の価格は世界的に中程度であり、スターダイヤモンド会員の価格が最も高価であることがわかりました。

表1 NetflixとiQiyiの会員価格と各国の一人当たり月間可処分所得の割合

値上げ後、iQiyi 会員価格と一人当たり月間可処分所得の比率は前回の計算とあまり変わらないはずです。iQiyi 会員価格は世界的に見て安くはありません。

また、「不運な時代と厳しい運命、iQiyiは奮闘して前進」という記事の中で、著者はiQiyiの会員価格を値上げできない理由を、ユーザーの「アンカリング心理」と、動画業界の熾烈な競争がもたらす「囚人のジレンマ」に帰した。企業にとって会員価格を値上げすることは、ユーザーを手放すことを意味する。これら2つの問題は解決されていません。

ユーザーは依然として他の動画サイトの価格を「アンカー」として利用し、値上げ後も以前の価格を「アンカー」として利用し、iQiyiの会員価格は「高い」と判断するだろう。

ビデオ業界の大手3社は、協力は業界と自社にとって有益だが、協力を維持するのは非常に難しいという囚人のジレンマに直面している。 iQiyiが真っ先に値上げした。YoukuとTencentも損失が続いているが、その背後にある資本力は依然として強い。これら2社がしばらく様子を見てから値上げに従うのか、それともじっと待ってこの機会にiQiyiの失った会員ユーザーを獲得するのかは分からない。

挑戦者であるMango TV、Bilibili、Xigua Videoはそれぞれ独自の基盤を持っており、BilibiliとXigua Videoの会員価格は最初から月額25元に設定されていますが、初期段階の割引は比較的大きいです。例えば、Xigua Video は今年になって会員制を開始したばかりで、会員料金は月額 6 元、年間 60 元のみです。

価格の上昇は、市場環境がもたらす機会に適応することはできず、市場競争環境がもたらす脅威を解決することもできません。プラットフォーム開発の観点から見ると、価格上昇はリスクも伴います。

「マッチメーカー：マルチサイドプラットフォームの新しい経済」の中で、MITスローン経営大学院の経済学教授シュマレンゼー氏は、成功するマルチサイドプラットフォーム企業の特徴として、プラットフォームのクラスタリング効果があり、二国間パートナーやユーザーにとって価値と魅力を生み出し、自社のポジショニングに適したプラットフォーム分業を形成し、すべての関係者が利益を得られる合理的な利益分配メカニズムを備えていることなどについて論じた。

優れたプラットフォームは、すべての関係者が利益を得られることが保証されて初めて形成されます。 iQiyi の会員価格の値上げは需要側に追加される料金であり、需要側の利益を一部損ない、会員数をある程度減少させることになります。

iQiyiの競合であるNetflixは、数回の価格調整後に解約の波に見舞われている。iQiyiが会員価格の値上げに反応した後、Weiboアカウント「バラエティ番組転校生」はアンケートを開始した。「価格が上がっても会員を購入し続けますか？」投票に参加した16万2000人のうち、半数以上の8万7000人が「買わない」に投票した。

投票に参加した16万2000人という数字は、iQiyiの会員数1億490万人に比べるとやや少ないが、iQiyiの会員価格の値上げに対する世間の態度も表している。iQiyiの値上げによる解約の波は避けられない。今年第2四半期の財務報告によると、iQiyiの会員数は前月比1,400万人減少した。会員数の減少が続けば、iQiyiの会員収入も影響を受け、本末転倒となるだろう。

価格上昇は需要側の利益を損ない、コンテンツ制作コストの高騰という根本的な問題は解決されない。 iQiyi が値上げ後もユーザーを維持したいのであれば、良質なコンテンツを提供できるかどうかにかかっています。

ビデオ業界は究極的にはインターネット業界であり、「トラフィックこそが王様」というインターネット業界のルールから逃れることはできません。「トラフィック」は単にユーザー数を指すのではなく、ユーザーの時間、ユーザーの粘着性なども含まれます。ユーザーの粘着性は利益の分配を決定することが多く、動画ウェブサイト業界におけるユーザーの粘着性はコンテンツに依存することが多いです。

「ミスティ・シアター」のようなミステリー映画を観るのが好きなユーザーは、iQiyi の会員になります。「スウィート・リトル・ドラマ」を観るのが好きなユーザーは、Mango TV の会員になります。この会社が制作するバラエティ番組は良いし、あの会社が制作するオンラインドラマも良いし、映画のリソースも良いです。動画サイト業界はある程度コンテンツ重視の業界と言え、ユーザーはコンテンツの好みに応じて料金を支払うことになります。

ユーザーの好みはそれぞれ異なり、大手動画サイトはユーザーを引き付けるために独占的な自社制作コンテンツを追求しています。そして、ユーザーは努力を重ねながら、主要な動画ウェブサイト間を行ったり来たりすることになるでしょう。もちろん、ほとんどのユーザーにとって、複数の動画サイトの会員になるのは無駄なことです。iQiyiが提供するコンテンツが魅力的でなく、ユーザーが海賊版動画に支払うコストが会員が提供する価値よりもはるかに低い場合、ユーザーが海賊版リソースを探さないとは言い難いでしょう。