Zhihu: 有料の知識か広告か?

最近、Duode は深セン証券取引所の成長企業市場に目論見書を提出しました。興味深いことに、この知識支払い会社は、知識質疑応答コミュニティである Zhihu を第一層の競合企業、そしてこのポジションの唯一の競合企業と定義しています。

「…一般教育の分野には3つの主要な階層があり、競争環境が形作られています。Thinking Creation（注：Dedaoの親会社）やZhihuなどの先行者利益を持つ独立系プラットフォームが第1階層を構成しています。」

「知乎は、質疑応答型のコンテンツ制作方法とコミュニティメカニズムを備え、インターネットユーザーを集め、コンテンツを共有するよう誘導しています。知識共有を基盤として、知乎は関連する有料サービスを徐々に育成してきました。」知識質疑応答コミュニティである知乎は、「コラム、電子書籍、講座などの事業」の点でGetuiに匹敵します。

これまで、私たちはコース配信を中心に、さまざまな教育サービス製品を分解してきました。今日は、教育と知識の支払い市場におけるこのプレーヤー、つまり質疑応答コミュニティとして始まり、Duode によって「No. 1 の競合相手」と見なされている Zhihu について、より広い意味で見ていきます。どのような製品があり、知識の支払いや教育とどのような関係があるのでしょうか。 Zhihu のような類似のコミュニティでは、どのように収益化を模索し、知識の支払いと教育をどのように融合させているのでしょうか?

01 知乎：有料知識製品

2010年の内部テストと会社設立から、その後の幅広い視聴者の獲得に至るまで、Zhihuは2016年から2017年頃に商業的な収益化の模索を「開始」しました。

トラフィックがあるところには、「商業広告」を収益化する市場があります。しかし、コミュニティとして「高度な知識」の属性を維持しようとするため、Zhihu は 2016 年に「即時」の商業広告方法に加えて、「ニッチ」な収益化方法、つまり有料の知識製品の販売を選択しました。この選択は、強力な知識属性を備えたコミュニティの雰囲気を維持し、収益化の最新の方法であるという理由だけでなく、2016 年の知識支払いトレンドの急増によって生み出された機会によっても行われました。

2018年までに、創業者の内部文書には「商業化のプロセスは2017年をはるかに上回り、急速な規模の発展段階に入った」と記されていた。この期間中、知乎は商業化の探究を加速し、有料の知識製品の「調整」を続けた。

これまでのところ、会員部門はZhihuの現在の有料知識セグメントを担当しており、その製品は「ユーザーの活動と時間投資を増やすことが期待される」有料知識ビジネスです。

このセグメントは、目論見書でも類似の事業として「コラム、電子書籍、コース」として言及されています。

1. 会員費の支払い

具体的には、有料会員商品には、Yanxuan 会員権と読書カードが含まれます。

知乎延軒会員特典：知乎延軒コラムコンテンツ、ライブ講義、プライベートレッスン、電子書籍など。読書カードの特典は主に電子書籍です。

2 つの会員価格戦略から判断すると、Zhihu が Yanxuan 会員を再プロモーションしていることがわかります。両者の年間購読料はほぼ同じであるため、延軒会員の権益は読書カードの権益をカバーし、学習商品の権益の形式はより多くなります。

2種類の会員登録：1）知虎延軒会員の価格と特典

2種類の会員登録：2）知乎読書カードの価格と特典

2. 単一製品知識支払い

ただし、Zhihu ではライブ講義と電子書籍に対して依然として単発コースの支払いが行われているようです。しかし、1冊の本の価格は、多数の本をカバーする読書カードの価格をはるかに上回ります。単一のライブ講義の価格設定と、多数のライブ講義をカバーする Yanxuan メンバーシップの価格設定を比較した場合も同様です。 Zhihu の真の意図は、単一の有料知識製品を提供することではなく、会員登録料を支払うことであることがわかります。

当社がコンテンツ単品課金ではなく、知識課金会員制をメインに推進している理由。その利点は次のとおりです。

上記を踏まえて、知乎の現在の知識決済事業にさらに注目してみましょう。実は、その中核はただ一つ、延軒会員権です。

読書カードも会員制であり、単発のライブ講義や単行本などのよりシンプルな有料商品は、延軒会員制ビジネスに比べると重要性が低く、むしろ「延軒会員制」の費用対効果を際立たせる「比較形式」の補助商品である可能性がある。なお、次ページの入り口に掲載されている「有料相談」などの知識有料サービスについても同様です。

02 知乎の商業化における有料知識製品の位置づけ

2019年現在、質疑応答コミュニティのZhihuは4億3,400万ドルのシリーズF資金調達ラウンドを完了し、公開評価額は35億ドルに達した。

2017年後半に商業化チームを結成して以来（一般的に商業化チームの目標は企業の収益と収益源の増加を支援することです）、Zhihuは収益データを公開していません。しかし、2018年に知乎大学が開設されたとき、ビジネスマネージャーの張栄楽氏はインタビューでこう答えた。 「知乎大学の収益は依然として主に広告事業によるものです。昨年（2017年）と今年（2018年）の成長率は非常に速かったです。」

さらに、2018年末にZhihuは「組織構造を再調整」し、フロントエンド事業をコミュニティコンテンツ部門、メンバーシップ部門、商業広告部門に再編しました。

新しいフロントエンドのビジネス構造から、次のことがわかります。

これに対応するのが収益化の道です。当時、知乎の収益化の中心は商業広告であり、絶えず変化し、反復する知識支払いと会員制製品は、むしろ探索的な状態にあり、「探索的製品」でした。

商業広告は収益化の重要な源であり、Zhihu PC のホームページから確認できます。3 ～ 7 個の質問と回答の間に広告プロンプトが表示されます。ホームページの右欄に2～3個の広告スペースがあります。

資本と大手企業（DedaoやHimalayaなどの供給側）の牽引により、消費者の知識商品に対する支払い意欲は高まっています。過去3年間、Yanxuanメンバーが主導するZhihuの知識支払い商品の収益実績はどうでしたか？さらに向上できますか？

それとも、現時点ではまだ「探索的」事業として、絶えず調整を行っているのでしょうか? 2018年に知湖大学の担当者が「当時、知湖大学には商業化のプレッシャーはなかった」と発言したように？ 2018年に2億人以上の登録ユーザーを抱えていたが、その後「コミュニティユーザーの一般化、コンテンツの質の低下、コミュニティの雰囲気の低下、高品質のコンテンツの制作不足」により衰退したコミュニティプラットフォームにとって、会員制の知識支払い製品は、ユーザーとコミュニティの間でその活動を効果的に再活性化できるでしょうか？

知乎の「知識支払い」の将来についての疑問に答えるために、個々の企業の商習慣、資本、消費者の不確実性に加えて、共通の特徴を持つコミュニティプラットフォームの収益化ロジックを見てみましょう。特に知識に関する質疑応答コミュニティでは、回答は依然として商業広告なのでしょうか、それとも、より高い確率で有料の知識製品などの他の形式があるのでしょうか?

03 知乎と類似した知識コンテンツコミュニティ：現在の開発と収益化

1. 質疑応答コミュニティの創始者Quora

最初は、同じ種類の質問と回答のコミュニティです。 2009年、アメリカの質疑応答コミュニティQuoraが立ち上げられました。これは、有名人や企業のCEOなどの専門ユーザーを紹介するという初期のユーザー戦略を含む、Zhihuが最初に立ち上げられたときの「ベンチマークプロジェクト」でもありました。 Quora の質問回答コミュニティの創設者は、元 Facebook CTO であり、初期の R&D エンジニアです。この経歴のせいか、Quora の商業化のペースは「非常に遅い」です。2009 年に設立された Quora は、2013 年以前には商業的な収益化を行っていませんでした。

Quora で「Quora は収益を生み出していますか?」という質問があり、当時 (2013 年) の従業員は「収益は生み出していません」と回答しました。 :)

その後、Quora は商業広告を通じて商業化を始めました。 Quora ホームページの Q&A セクションには、以下のように埋め込み広告が表示されます。

2018年、Quoraの収益はわずか2,000万ドルでした（wikiより）。比較すると、Zhihu の収益は 2018 年に 1,500 万ドルに達しました (研究コミュニティ globalgers.org より)。 Zhihu Q&AコミュニティはQuoraより1年遅れて立ち上げられ、2017年後半にようやく商業化チームを結成し始めたが、その収益化実績はすでにQuoraに近いものとなっている。

さらに、Quora の収益化方法は広告という非常にシンプルなものであり、知識の支払いなど他の形式での拡張機能すらありません。

Quoraの最新の資金調達は2019年5月に6,000万ドルで、当時の株式公開時の評価額は20億ドルだった。知乎は2019年8月に4億3,400万米ドルの資金調達を発表し、その公的評価額は35億米ドルとなった。

しかし、興味深いのはこの「ゆっくりとした」コミュニティです。 2018年には月間単独訪問者数が3億人を突破しました。その年の7月、Zhihuのアクティブユーザー数はわずか2,300万人を超えていました。この比較から、「収益化が遅い」知識質疑応答コミュニティは、実際には「ユーザー」の依存度が高く、継続的な参加（アクティビティ）があり、将来的に探索の余地が大きいことがわかります。この観点から、商業広告や知識ベースの有料製品に関しては、Zhihu が「よりゆっくりと」、より忍耐強い決定を下すためのインスピレーションを得られるのではないかと思います。

質疑応答コミュニティの元祖であるQuoraのモデルに加えて、良好なコミュニティの雰囲気から始まり、その後どのように収益化を果たした中国の他のコミュニティを見てみましょう。主に広告ですか？あるいは、知識の支払いと専門知識の製品に関する別のモデルを見つけましたか?

2. どちらのプラットフォームも良好なコミュニティの雰囲気から始まり、2つの収益化モデルを持っています

（１）中国のビリビリ

前述の通り、ビリビリを例に挙げると、2019年のビリビリの収益のうち、モバイルゲーム、ライブ放送、付加価値サービスがそれぞれ53%と24%を占め、残りの収益には広告が12%、電子商取引が11%含まれていました。動画コンテンツコミュニティであるビリビリにとって、主な収入源は純粋な広告ではなく、協力商品やその他コンテンツ、コンテンツを基盤とした付加価値商品からの収益であると言える。

ある意味、ビリビリの回答は、テキスト コンテンツの形で知識コミュニティに参考になるかもしれません。つまり、質の高い (プロフェッショナルで、関連性が高く、依存度が高い) ユーザーと良好なコミュニティの雰囲気を持つプラットフォームでは、収益化の焦点はコンテンツと製品自体の探索に置かれる可能性があるということです。

（２）米国のReddit

Quoraなどの質疑応答コミュニティの競合といえば、米国のRedditはほぼ必須項目と言えるでしょう。 Redditは2019年に中国のテンセントが主導する3億ドルの投資を受け、その株式公開時価総額はQuoraを上回る30億ドルとなった。評価額だけでなく、収益額も真実です。2018年、Redditの収益額は約1億ドルで、Quoraの収益2,000万ドルを上回りました。

Reddit は、ユーザーがウェブサイトにテキストやリンクを投稿し、他のユーザーがその投稿に投票できるソーシャル ニュース アグリゲーション プラットフォームです。投票結果は、ホームページやサブページでの投稿のランク付けと位置の決定に使用されます。

ソーシャルベースの質疑応答の「投稿」だけでなく、ニュースもあります。現在のスローガン「インターネットのフロント ページ (インターネット ホームページ)」からは、即時かつ人気のある (今日のトレンドの) ニュースという属性もわかります。 Wikipedia によると、Reddit は現在、米国で 5 番目に大きなウェブサイトであり、トラフィックは Google、YouTube、Facebook、Amazon に次ぐもので、月間アクティブ ユーザー数は 3 億 3000 万人です ()。

このようなソーシャルニュースコミュニティプラットフォームの商品化方法は何ですか?現在、1つは商業広告です。redditコミュニティホームページのメイン情報ページには、数個または10個を超える投稿やニュース情報の間に商業広告が散りばめられていることがあります。右の列にも広告スペースがあります。

この広告表示モデルは、Zhihu の PC 側商業広告表示戦略に似ています。

Reddit の固定広告スペースは 5 万ドルから始まるため、比較すると、依然として「非常に大きな収益モデル」である。

お金を稼ぐもう 1 つの方法は、月額 6 ドル未満の料金で広告なしのアクセスとコミュニティ コインの配布権を提供する Reddit Premium を利用することです。

3. コンテンツとQ&Aコミュニティの収益化に関する議論：広告か知識の支払いか

実際、これは常に「難しい問題」でした。彼らが始めたコンテンツコミュニティやプラットフォームは、高品質のコンテンツや需要を満たすコンテンツに基づいているため、ユーザーを惹きつけ、登録させ、定着させ、長期間滞在させます。

最も直接的な収益化の方法は、B側の広告主に料金を請求し、商業広告を収益化することです。広告のメリットは、前述した「即効性があり、一回の取引で大きな利益が得られる」ことです。しかし、注意しないとユーザーから批判される可能性があります。

同社は、比較的「インライン」なコンテンツ決済と知識決済製品の収益化に依存しており、Cエンドユーザーにはより多くの料金を請求しています。

例えば：

後者の 2 つはどちらも、コミュニティ プラットフォーム上の高品質なコンテンツからのサポートが必要です。例えば、Zhihuは現在、Yanxuanメンバーシップと読書カードをテストしています。iQiyi、Tencent、Bilibiliなど、エンターテイメント分野の企業の一部ビデオコンテンツは、視聴にVIPメンバーシップが必要です。また、GetやHimalayaなど、知識支払いの分野では、単一コースコンテンツの支払いを通じて直接収益化する、より本格的な企業もあります。

難しいですが、可能です。まさに異なる形式の探索が、より広い意味での学習と知識コミュニティを教育市場と交差させ、結びつけたのです。今後、コミュニティ製品から知識支払いの分野に進出したZhihuや他の参加者は、知識支払いの会員登録であれ、あるいは現在最もキャッシュフローが強い「トレーニングキャンプとフルプライスコース」で「異なる道が同じ目的地に通じる」ことであれ、収益化を模索するでしょう。このようなより広い意味での学習製品が、業界にさらに価値のある探索と答えをもたらすことを期待しています。

著者: 何培圓

出典: オンライン教育ガイド (ID: zaixianEdu)

原題: 知乎: 有料の知識か広告か?

キーワード: 知乎広告