李佳琦とヴィヤは本当にそんなに重要なのでしょうか？

今年はライブストリーミング販売が大人気です。

大企業であれ、個人事業主であれ、商品を売るのに役立つアンカーを探すのに忙しいのです。

アンカーは本当にそんなに重要なのでしょうか？

私の答えはノーです。

1.電子商取引ライブストリーミング市場の分析

まずはライブ放送のトレンドを見てみましょう。

中国インターネット発展統計報告書によると、

2019年の電子商取引ライブストリーミング市場規模は4,338億元で、年間1兆元近くに達すると予想されています。

2018年3月、ライブ電子商取引のユーザー数はインターネットユーザーの4分の1を超え、ライブ電子商取引のユーザーは2億6,500万人、オンラインショッピングのユーザーは7億1,000万人、インターネットユーザーは9億人でした。

2017年から2018年にかけて、ライブストリーミング電子商取引市場の規模は190億元から9,610億元に拡大し、非常に速い成長率を示しました。

上記のデータから判断すると、ライブストリーミング電子商取引は非常に急速に発展しており、これは、以前のテキストと画像の販売リンクと同様に、シナリオベースのノードです。一部の人々が言うように、ライブストリーミング電子商取引は一時的な流行で、一定期間だけ人気が出るというわけではありません。

ライブ電子商取引の急速な発展傾向は、パートナーのデータによく反映されています。

2019年、多くのパートナーブランドにおいてライブストリーミングの売上は総売上の約5％を占めていましたが、2019年までに5％から10％に増加し、中には20％に達したものもありました。もちろんカテゴリーは異なりますが、例えば、ヒスイなどの文化財のライブ配信が50％以上を占めています。

ライブ ストリーミングはツールやチャネルではなく、シナリオ ベースの変革です。実際のところ、ライブストリーミングに対する私の理解は、市場の一部の人々の理解とは異なっています。私の意見では、ブランドによるライブストリーミングは必ずしも漸進的なアプローチではありません。ライブストリーミングは、固定トラフィック下でのコンバージョン率の向上です。

ここで、誰もが疑問に思うかもしれない質問があります。過去数年間、画像とテキスト モードが使用されていたときは、オンラインで商品を購入するときに、検索するだけで、選択できるものがたくさんあり、非常に簡単でした。現在、ライブストリーミングで商品を販売する場合、ライブ放送ルームを開いて、ホストが商品を説明するのを聞き、最後に商品が自分に適しているかどうかを判断する必要があり、非常に面倒です。しかし、データによると、同じトラフィックの場合、ライブブロードキャストモードのコンバージョン率は画像とテキストモードの2倍以上です。平均注文額の面でも、ライブブロードキャストの平均注文額は画像とテキストよりもはるかに高くなっています。なぜでしょうか？

具体的な運用例をいくつか挙げます。

2019年に中国朗九と協力し、朗九の顧客のライブ放送モードでの購入決定時間は、テキストと画像モードよりもはるかに長いことがわかりました。同じショッピング体験でも、意思決定サイクルが長くなった後も平均注文額サイクルが短い商品を販売し続けると、実際には費用対効果が低くなります。そのため、運営を調整し、生放送中に単価200元以上のオリジナルの人気絵文字商品を販売するのではなく、単価1,000元以上の高単価商品を販売するように切り替えました。また、朗九ではこれまでの日替わり栽培が週替わり栽培に変更され、月曜日から土曜日まで、人々は草を植え、交流し、コミュニケーションを取り、意見を交換し、最終日に収穫することができます。これら 2 つの変更により、中国朗九全体の GMV (総流通総額) の成長は非常に明白です。

ユーザーのコンバージョン率や店舗の平均注文額に加えて、商品の露出率も商品の成長に影響を与える可能性があります。

グループ店舗モデルを採用し、Tmallに紫土急須の店舗を30店近くオープンしました。なぜでしょうか?これは紫土急須の販売効率が十分に高くないからです。

画像とテキストモードでは、販売者は売れ筋商品を作成します。ブランドによっては、売れ筋商品 1 つでも店舗全体の売上の 30% ～ 40% を占める場合があります。しかし、ライブ放送モードでは、長時間商品を紹介することはできないため、特に目立つ売れ筋商品はありません。たとえば、紫土の急須を購入する場合、2分費やす人もいれば、5分費やす人もいます。しかし、正規分布では、顧客が購入を決定するのにかかる時間は通常約3分です。運営が作成したスクリプトは、実際には3分以内に購入を決定する顧客を対象としています。

ライブブロードキャストモードでは、商品の露出効率を高めるためにSKU（在庫管理単位）の幅が広くなります。画像とテキストモードとは異なり、すべての販売業者は、売れ筋商品をいくつか作ろうと全力を尽くします。タオバオを例にとると、タオバオでは各店舗が展示する商品の数が一般的に制限されており、通常は2つ以下であるため、画像とテキストモードでは、複数の店舗やグループ店舗が存続できます。ただし、ライブブロードキャストモードでは、露出ロジックが画像とテキストモードとは異なります。

ライブ ストリーミングには、標準化された 7 つの段階があります。

これら 7 つの段階の標準化は、ライブ ストリーミングをうまく行うことが、最初に売上の問題を解決することを意味しないことを示しています。最も初期の段階はファンの視聴段階です。ファンの視聴が多ければ多いほど、正の GMV (総取引額) が高くなります。最初の段階では、トラフィックを増やす必要があります。トラフィックは、プライベート ドメイン トラフィックとパブリック ドメイン トラフィックに分かれています。プライベート ドメイン トラフィックは、店内訪問者と CRM (顧客関係管理) によって誘導されます。ライブ ストリーミングにはトラフィックがないと言う人が多いです。実際には、トラフィックが不足することはありません。不足しているのは、トラフィックのコンバージョン効果の向上です。ライブ ストリーミングを行う最善の方法は、プライベート ドメインのコンバージョン率を高め、パブリック ドメイン トラフィックを獲得できるようにすることです。これがトラフィック増加の理解です。

2 番目の段階は滞在です。これは、視覚、動的、聴覚の側面から顧客の滞在時間を増やすことです。滞在時間が長いほど良いです。

3番目の段階は、さまざまな手段を通じて注目を集め、ブランドのファンになってもらうことです。これは注目の段階であり、この段階は非常に重要です。

第 4 段階はインタラクションですが、各販売サイクルに含まれるカテゴリは季節によって変わるため、ライブ ブロードキャスト ルームのインタラクション テーマと、関連する製品インタラクションの重要なポイントを事前に計画して、ホストのスクリプトを作成する必要があります。

第 5 段階は販売です。販売現場に身を置き、グループ購入、フラッシュ セール、グループ購入、テーマ デーなどの重点イベントを設計する必要があります。

第 6 段階は肯定的なレビューです。肯定的なレビューの段階では、KOC (キー オピニオン コンシューマー) からの多大な支援があり、主要顧客の維持と売上の向上に役立ちます。

第7段階はリピート購入です。このとき、リピート購入の定義は、単一製品を繰り返し購入することではなく、複数の製品タイプを繰り返し購入することです。

ライブストリーミング電子商取引の本質は、情報の流れと商品の流れを効率的に組み合わせ、企業の資金循環を加速し、産業チェーンを短縮することです。効率性を重視するこの時代では、テキストや画像モードからライブ放送シナリオへのトラフィックの移行は不可逆的です。

ライブストリーミングは、実際には、初期のショー、歌、ダンス、特典のライブストリーミングから、過去 2 年間のインターネット セレブのライブストリーミング、そして店舗のライブストリーミングへと進化してきました。これは比較的明確なスレッドです。

その中でも、有名な李佳琦、維雅、羅永浩など多くのスターなど、ネット有名人によるライブ配信が最も人気があると言えるでしょう。しかし、これらの人々は実際にはプラットフォームの投資促進ツールです。彼らの役割は、インターネットの有名人やスターが1日で信じられないほどの神話を作り出すことができるということをすべてのプラットフォームに知らせ、このようにしてより多くのブランドがライブ放送に参加できるようにすることです。しかし、私が言いたいのは、これらのネットセレブやスターの動向は、プラットフォームの投資促進行動という側面が強く、プラットフォームを乗り換えれば生き残ることは難しいだろうということです。

例えば、タオバオのウェイヤがドウインに行くように言われ、トラフィックが与えられなかったら、彼女の発展は難しくなり、クアイショウに切り替えてもうまくいかないでしょう。

強力なのはネットセレブそのものではなく、その背後にあるプラットフォームです。トラフィックがなく、ネットセレブによる割引やプロモーションがなければ、市場は徐々に店頭放送やブランドライブ放送に取って代わられるでしょう。

インフルエンサーによるライブストリーミングがブランドに適しているシナリオは 3 つあります。

まず、在庫処分です。業務上のミスで生じた不良在庫は短期間で処分する必要があり、価格が非常に低くなる可能性があります。

2 つ目は、新製品が発売されるときに、インフルエンサーや有名人を利用して顧客に試用してもらったり、製品発売の過程で顧客に新製品をテストしてもらい、フィードバックを求めたりすることです。

3つ目は、定期的なセールです。ブランドによっては、普段はあまりセールを行っていないのに、割引やプロモーションが行われると、売上シェアが一気に上昇することもあります。

2.産業化されたライブストリーミングとは何ですか?

2018年に、次の2年間で、店舗放送がトレンドとなり、ライブ放送全体の絶対的なシェアを占め、ネットセレブはその中の1人に過ぎないという判断が下されました。

いくつかのデータを参照することができます:

1つ目は、アクティブ加盟店のブロードキャスト率が60％を超えていることです。 2019年にはそのようなデータがなかったのに、なぜその年の放送率が高かったのでしょうか？これは、昨年のダブルイレブンを含め、プラットフォームが618に到達するとすぐに、プラットフォームがブランドにライブストリーミングを開始することを強く要求し、一定の日数と毎日数時間ライブストリーミングを行うことを要求しているためです。そうしないと、ダブルイレブンにトラフィックが与えられません。これは、ブランドにライブストリーミングの道を進むように促すことに相当します。

2つ目は、放送を開始する加盟店数が前年比160％増加したことです。

3つ目は、店舗ライブ中継が90％以上を占めると予想されることです。このデータは想像しにくいものです。現在、多くのブランドは依然としてネット有名人、専門家、スターなどを探すことを考えていますが、市場全体の放送の90％が商人自身によって完成され、残りの10％未満がネット有名人によって完成されるとは予想していませんでした。

4つ目は、618ショッピングフェスティバル期間中に1億回以上の視聴回数を記録したライブ放送ルームのうち、60%が店舗ライブ放送だったことです。店舗ライブストリーミングの売上高は非常に少なく、ネットセレブほどではないと言う人もいます。たとえば、Viyaの1日の売上高は数千万、場合によっては数億に近いこともあります。現在のデータはあなたが想像するものとは全く異なります。

5つ目は、タオバオの今年の電子商取引ライブストリーミングGMV（総流通総額）目標が5000億を超えることです。

ネットセレブの生放送中に企業が利益を上げるのはますます難しくなるだろう。ライブストリーミング市場の三角形を見ると、販売者は利益を上げたい、プラットフォームは手数料を受け取りたい、そして消費者はお金を節約したいということがわかります。ここで注目すべき点は、ユーザーは利用可能な特典を放棄しないこと、プラットフォームは存続するために収益を維持する必要があること、そして販売チャネルを引き続き使用するために販売業者は利益を犠牲にしなければならないことです。

多くのブランドがネットセレブと提携して生放送を行っています。最初の1回は大抵利益が出ますが、2回目、3回目の放送になると利益を出すのがだんだん難しくなります。

例えば、お菓子メーカーがネットセレブと提携するとします。今日あなたが買う商品が30元だとしたら、誰かがすぐにネットセレブに25元だと伝えます。ネットセレブ市場全体では、価格要因が独占割引に大きな影響を与えます。多くのインターネットセレブは、売上を伸ばすために極めて低コストの方法を使用しない限り、爆発的な成長を達成することはできないでしょう。

この図を見てみましょう。消費者にとって、ライブストリーミングは日常生活の一部であり、高品質と手頃な価格を求めています。販売者にとって、ライブストリーミングは商業活動であり、販売効率を重視しています。両端の需要の不一致は短期的には高い売上と高い発言力をもたらす可能性がありますが、長期的にはブランド価値と消費者の熱意が失われるという不一致のコストが発生します。

インフルエンサーが商品を宣伝し、店頭放送を行うライブストリーミングモデルは、商品の宣伝から商品とブランドを同時に宣伝するモデルへのアップグレードです。オンラインインフルエンサー販売は突破口の一つに過ぎませんが、店舗ライブストリーミングは包括的な攻撃です。

これが、私たちが今後力を注いでいくべき方向です。

このような判断に基づいて、私たちは当時MCNエージェンシーを設立せず、その代わりに脱ネットセレブリティ市場にエネルギーと時間を集中し、産業化されたライブストリーミングを展開しました。

ライブストリーミングの産業化では、商人は売上と重量を増やすことができ、プラットフォームはライブストリーミングに対して強力な操作と完全なサポートを提供し、消費者は合理的に買い物をし、情報格差を解消することができます。

これが、産業化されたライブストリーミングの需要と供給の三角形です。

産業ライブ放送とオンラインセレブライブ放送の違いは次のとおりです。

1. すべてのライブ ブロードキャスト プロセス、フレームワーク、エクスペリエンスに対応する完全なゲームプレイ セットを用意します。

2. 支出コストがより合理的であり、料金にはインターネット有名人のような高額な手数料やサービス料金は必要ありません。

3. 操作面では、重量の取得から視覚設計、要素の抽出、変換ストレッチ、再購入の賞賛までの完全な操作ロジックです。

4. 当社の製品にはライフサイクルがありません。ネットセレブの製品は一度放送されて終了し、2回目の放送には長い時間がかかる場合があります。しかし、店頭放送では継続的に繰り返すことができ、製品を反復して、人気商品を継続的に生み出すことができます。

5. 私たちのファンはネットセレブのファンとは異なります。私たちのファンは、ネットセレブのファンではなく、店舗のブランドに蓄積されています。

産業化されたライブストリーミングにおいて非常に重要な点は、アンカーは重要ではなく、むしろ顧客サービスガイドとしての役割を果たすということです。

従来のネット有名人による生放送では、司会者の影響力が大きく、司会者が辞めればファンも全員辞めてしまう可能性があり、店舗に大きな影響と損失を与えることになります。

そのため、チームは全力を尽くしてアンカーの影響を軽減し、次の 3 つの経験をまとめました。

まず、アンカーは見た目があまり良くなくても構いません。 2018年当時、キャスターは見た目が優れている必要があると考えられていました。見た目が良くなければ、ユーザーはライブ放送を視聴したいとは思わないかもしれません。しかし、後に、キャスターがイケメンであればあるほど、生放送の効率に多少なりとも影響を与えることがわかった。

例えば、多くの顧客がライブ放送室に物を買うためではなく、若い女性と交流するために来ていることがわかりました。顧客は、若い女性がきれいな服を着ていて、メイクがきれいで、髪型がきれいだと冗談を言います。そのような会話の後、多くのキャスターが顧客の影響を受けます。また、店舗ライブ放送で最も重要なことは、GMVを達成することですが、販売プロセス全体において、多くの顧客は、女の子と男の子が格好良いため、販売や購入以外の多くのことを行います。

また、彼らは、店舗放送中にキャスターが自分のファンを集めることを望んでおらず、これはインターネットセレブのモデルとは大きく異なります。有名人やインターネットの有名人には、それぞれファンがいます。たとえば、Three Squirrels を運営している場合、アンカーのファンが多ければ多いほど、ブランドへの影響は大きくなります。ただし、このアンカーはライブ放送ルームに永遠に留まることはできません。いつかは去ってしまうからです。したがって、アンカーは必ずしも見た目が良い必要はないと思います。

第二に、アンカーは雄弁すぎる必要はありません。この観点からすると、李佳琦と毓雅が面接に来たら合格しないかもしれない。なぜなら、キャスターはただ従順である必要があると思うからだ。これは、ライブ ブロードキャスト プロセスで次の 3 つのポイントを構築することです。

1. アンカーSOP（標準操作手順）の実装。

2. 操作スクリプトの作成。操作スクリプトが完了すると、アンカーに渡されて実行および指示が行われ、アンカーはそれ以上実行する必要がなくなります。

3. 品質検査部門。品質検査部門は、アンカーが作業台本に厳密に従って作業を行っているかどうかをチェックします。

なぜ雄弁である必要がないのかと疑問に思う人もいるかもしれません。雄弁であることは良いことではないでしょうか?

実際、雄弁であることは良いことです。紫土の生産者として、多くのアナウンサーは、中国の伝統的な歴史や文化、范立と西施の話、紫土の歴史について話すことから生放送を始めます。彼らが自分自身のことを話し始めると、売り上げは落ちます。

もちろん、私は人が自分自身をまったく表現できないと言っているわけではありませんが、その人の雄弁さは運用スクリプトと戦略の範囲内でなければなりませんし、その人はこの範囲内で自分自身を表現することができます。

第三に、アンカーに手数料を与えてはいけません。ほとんどのブランドがアンカーに手数料を支払っていることが分かりましたが、これは実は非常に悪いことです。なぜ？

実は、アンカーに手数料を与えるというアイデアは2018年に提案されましたが、その後、効果が非常に悪いことがわかりました。アンカーに手数料を与えるようになった今、オペレーターにも手数料を与えるべきでしょうか？ライブストリーミングeコマースで最も重要なのはeコマースであり、eコマースで議論されるのは洗練されたオペレーションです。状況をコントロールしたいですか?

また、アンカーが何もせず、今年の売上シェアが昨年に比べて2倍になった場合、手数料はどのように支払いますか？一定のレベルに達して、それ以上与えることができなくなった場合、アンカーは辞任するしかありません。

あなたの認識を覆すかもしれないもう一つの点があります。

現在、40% のブランドが 1 日 16 時間のライブ放送を開始しており、多くのブランドが 1 日 24 時間のライブ放送を開始しています。当社のアンカーは全員、3 交代制で働いています。

多くの人が疑問に思うのは、「なぜストアのライブストリーミングにはこんなに時間がかかるのか？」ということです。

2018年にパープルクレイをやっていた時は、24時間ライブ配信をやっている店舗が7、8店舗近くありました。日中は客単価が比較的低いときもあったんですが、夜中、特に2時くらいになるとお客さんがどっと来てくれるんです。その時間帯になると売り上げがものすごく急​​上昇するんです。そういうのを体感したんです。

3.産業用ライブストリーミングがブレイクするための6つのポイント

最後に、産業用ライブストリーミングのボトルネックを打破するために非常に重要な6つのポイントを共有したいと思います。

まず、アンカートレーニングを標準化する必要があります。

次に、ライブ放送のプロセスをスクリプト化する必要があります。

3つ目は、ブランド情報を継続的に公開することです。

4番目に、ストアのユーザーは洗練された方法で操作する必要があります。

5 番目に、目標はプライベート ドメイン トラフィックを使用してパブリック ドメイン トラフィックを促進することです。

6番目に、中核となるのは、ボトムレベルの業務を通じて売上を伸ばすことです。

全体として、店舗放送はライブ放送業界全体の大きなトレンドになるでしょう。皆さんは店舗ライブ放送にエネルギーと時間を集中し、しっかりとした基礎を築いておくことをお勧めします。そうすれば、店舗ライブ放送ブームが起こったときに、きっと急速に進歩するでしょう。

著者: カオス大学

出典: カオス大学

原題: 李佳琦と澪は本当にそんなに重要なのか?

キーワード: 李佳奇、電子商取引ライブストリーミング、魏雅