垂直メディアの永遠の問題：狭いトラフィックの流れは低価格で販売される広告の重荷に耐えられない

Caixin.com のオーナーシップの変更は期待に値するものだったが、メディア業界では依然として安堵のため息が漏れている。

興味本位でCaixin.comのデータを確認したところ、当日は15万人がサイトを訪れ、120万ページ以上を閲覧し、1人あたり平均8ページを閲覧していた。このデータセットは、垂直型 Web サイトが成功している様子を概説しているのであって、その逆ではないため、私を驚かせました。インターネットでは、ウェブサイトの閲覧品質の良さを示す指標は平均ページビュー数が5であるが、Caixinの指標は8と高く、胡樹里氏と彼女の編集チームが確かにハイレベルな垂直型ウェブサイトを作成したことがわかる。

しかし、Caixin.com は成功していないと人々は依然として一般的に信じています。なぜでしょうか? 広告収入が少なすぎて、自立できないからです。広告収入が低いのは、トラフィックが少ないためです。インターネットでは、数千万のトラフィックがなければ成功はありません。Caixin の資本評価は投資家の期待を裏付けるものであり、さらにそれを超えています。しかし、Caixin の遺伝子は、これまでトラフィックの多いウェブサイトではなかったことを決定しており、将来もトラフィックの多いウェブサイトになる可能性は低いです。

これに反対する人々は、Sina と Tencent の金融チャネルを反例として挙げるでしょう。確かに、新浪金融チャンネルには同日438万人の訪問者がおり、騰訊金融チャンネルにも104万人のユニークビジターがいた。この2つの数字は、財新にはまだ成長の余地があることを示しているようだ。しかし、さらに詳しく分析してみると、新浪金融の1人あたりの平均ページビュー数はわずか1.8ページ、騰訊は2.2ページであり、訪問者はすべてポータルから輸入されたもの、つまり、ニュースの見出しでホームページやクライアントからポータルに引き寄せられた読者であることがわかった。この読者数は相当な数だが、彼らは財新のターゲット読者層にはまったく属していない。彼らはニュースに興味があるが、財新の読者は詳細な報道に興味がある。彼らは単なる一般大衆読者だが、財新の読者層は国の金融や経済の問題を本当に気にしている人々だ。広告主の観点から見ると、これら 2 つは異なる広告対象者です。したがって、Caixin は Sina や Tencent の金融チャネルと比較することはできません。比較対象がありません。 Caixin.com のターゲット読者数は 15 万～ 20 万人の間である可能性が高い。

実は、このような状況はCaixin.comに限ったことではありません。この問題は、ほとんどの垂直型ウェブサイトに蔓延しています。コンテンツがいかに魅力的であっても、数千万のトラフィックを獲得することは不可能です。なぜなら、独自のポジショニングを持つ垂直型ウェブサイトは、比較的ニッチな市場をターゲットにしているからです。市場のキャパシティが限られていることが、そのウェブサイトの運命を小さく美しく保つことを根本的に決定づけているのです。テクノロジー分野で好調ないくつかの主要な垂直ウェブサイトへの毎日の訪問者数は、現在 10 万人を超えているだけです。 DoudouやDiKeのようなニュースアグリゲーションサイトであっても、確立されたポジショニングを持っている限り、読者全員ではなく、一部の読者を満足させることしかできません。Doudouの読者数は最高で約10万人でした。プラットフォームがすべての配置に対応しない限り。

この市場構造はインターネット時代に特有のものではなく、印刷メディアの時代にも同様に存在してきました。これは、「リーダー」などの大衆誌を除いて、各専門誌の発行部数が数千から数万部しかないという事実に反映されています。暖かさを必要とする人が多すぎるためです。言い換えれば、インターネットによって市場の需要パターンが根本的に変わったわけではありません。詳細な財務レポートを気にする人は、依然として同じくらい多くいます。インターネットにアクセスできるからといって、財務ニュースだけを気にするようになったわけではありません。

しかし、過去には少数の読者が印刷メディアをうまく​​維持できたのに、メディアがインターネットに移行したときに維持できないのはなぜでしょうか? 答えは、インターネット上の広告があまりにも安価になったからです。

インターネット時代において、最大の受益者は広告主です。

印刷メディアの黄金時代には、発行部数 2 万部の雑誌が 1 ページの広告に 8 万ドルを請求するのが一般的でした。たとえ雑誌を2人で読むことができたとしても、広告費は1人あたり2元です。新聞の状況はもっと良い。北京青年報は発行部数50万部、全面広告20万部、一人当たりの広告費は0.4元だ。インターネットでは、新浪のホームページのトップバナー広告は1日あたり150万元かかり、対応するページビューは1500万人なので、1人あたりの平均広告費用はわずか0.1元です。

上記の例は代表性に限界があるとしても、インターネット広告の費用対効果が紙媒体をはるかに上回っていることを示すには十分です。

従来のメディアがインターネットに移行すると、読者数が 10 倍に増えない限り、当初の広告の饗宴は瞬く間にキビご飯とカボチャのスープに変わってしまいます。しかし、Caixin のような市場セグメントが限定されている垂直型ウェブサイトの場合、インターネットからの読者数の増加は、広告価格の低下を相殺するにはほど遠い。しかし、Caixin.com は、垂直型 Web サイトの中ではかなり優れたパフォーマンスを発揮しています。ユーザー トラフィック、実際の収益、または 1 人のユーザーが生み出す価値のいずれにおいても、Caixin.com は垂直型ニュース Web サイトのトップに入るはずです。

他の多くの垂直型ウェブサイト、つまりうまくいっているウェブサイトは、少しの利益を上げてかろうじて生き延びており、ベンチャーキャピタリストからは「サボテン」と呼ばれ、死ぬことも成長することもできないという意味で呼ばれています。

市場の需要はまだあるのに、製品を良い価格で販売することができません。どうすればいいでしょうか？唯一の方法は、生産プロセスを変革し、生産コストを大幅に削減することです。新しいメディアであると主張する垂直型ウェブサイトの大半は、現在、編集長、レポートおよび編集チーム、コラムニスト、マーケティング、営業など、従来の紙媒体の制作プロセスをほぼ模倣しています。唯一欠けているのは印刷部門で、これはより大規模で高価なウェブサイト技術チームに置き換えられています。

従来のメディアの考え方をすべて捨て、完全にインターネットから出発し、1つの質問について考えてみましょう。インターネットをどのように活用して、これまで存在していた市場の需要を満たすことができるでしょうか。編集長、編集者、ライター、マーケティング、販売などの従来の要素を再検討し、新しいプロセスに不可欠であるかどうかを確認します。インターネットの特性により、低コスト、またはコストなしで解決できますか。このプロセスは、いわゆる業界の置き換えと見なすことができ、さまざまな生産要素の解体と再構築に違いありません。

こうした考え方を思いつき、試す先駆者は多く、新しい解決策が次から次へと生まれていますが、今のところ真に成功した新しいメディアは現れていません。私たちが目にした最初の、そして最も一般的なモデルは、ライターだけを雇用する、いわゆるセルフメディアでした。一人のライターがメディアを作ることができます。編集長や編集者は必要なく、マーケティングや広告販売もプラットフォームに引き継がれます。利点はコストが非常に低いことですが、欠点は利己的で読者の読書品質を保証できないことです。読者の忍耐がどれだけ続くかは誰にもわかりません。2番目のモデルは、WeChatパブリックプラットフォームのように、編集長のみを保持することです。1人の編集長と1つのパブリックアカウントがあり、編集チームの仕事も編集長だけで行われます。メリットはコストが非常に低いことですが、デメリットは読み取り品質が保証できないことと、一人の力ではまだまだ弱いことです。

したがって、成功する新しいメディアは、まず従来のメディアの必須機能、編集長のポジショニング機能、編集チームの広範な編集能力、優れた著者を引き付ける能力、そして最後に広告を宣伝して販売する能力をすべて備えていなければならないと推測できます。次に、これらの機能は、従来のメディアではなくインターネットをできるだけ使用して達成する必要があります。よりインターネットベースのソリューションを提供する人が最終的な勝者となるでしょう。インターネット化の度合いが高ければ高いほど、コストは低くなり、コストモデルが低くなるため、垂直型 Web サイトの存続余地は大きくなります。

メディア産業の再構築は、実は小売産業の再構築と同じである。電子商取引モデルは、伝統的な小売店のインターネット化の成功例である。タオバオは従来の店舗展示、マーケティング、決済を統合し、価格を大幅に引き下げ、顧客を最大の受益者にしました。メディア業界でも同じことが言えます。あらゆる垂直型新メディアのポジショニングの実現、編集と広告販売の完了、ライターの著作権維持、メディア制作コストの最小化、そしてメディアのクライアントである広告主の最大の受益者化を支援するプラットフォームが必ず登場するでしょう。

（この記事の著者はKaodian.comのCEOです）

原題：垂直メディアの永遠の課題：狭いフローゲートでは低価格で販売される広告の重みに耐えられない

キーワード: 永遠、問題、交通、クマ、メディア