ステーションBはもはや反乱を起こさない

2016年10月10日、 Bステーションの「萌え」祭り。

この日、ビリビリ待望の「プレミアム会員」制度がスタートした。月額25元、年額233元。プレミアム会員にチャージすると、1080Pネイティブ解像度の動画を視聴したり、コメント欄で絵文字を使用したりするなどの特典が得られる。

会員料金を徴収する動きは、Youku、iQiyi、Tencent Videoと足並みを揃えており、Bilibiliにとっても商業化の模索における新たな一歩となる。しかし、比較すると、ビリビリの価格設定に優位性はありません。iQiyi、Youku、Tencent Videoの中で最も高い年間料金はわずか198元です。

ビリビリ会長の陳睿氏はすでにこの感情の高まりを予想しており、同日午前4時に微博で、会員制はビリビリの既存の機能や体験に影響を与えないと述べた。

しかし、ユーザーからの強い苦情により、会員料金システムは1か月も経たないうちに正式に廃止されました。

陳睿は後にインタビューで、ユーザーから「包囲」された場面を振り返り、「当時はリリースに問題はないと思っていたが……ユーザーは、あなたが悪者になって愛されなくなるのではないかと心配していた」と語った。

ビリビリが2016年にユーザー危機に遭遇したのは今回が初めてではない。その年の5月、「動画インタースティシャル広告は出さない」と主張していたビリビリは、いくつかの新エピソードの前にインタースティシャル広告を表示し、ユーザーの間で大きな嫌悪感を買った。

陳睿氏は知乎で自ら反論し、「ビリビリは将来倒産するかもしれないが、決して悪化することはない」という金言を述べ、広く流布された。

「ビリビリのニッチな特徴を維持する必要があります。ビリビリが主流になれば、平凡なものになります」これはかつて陳睿氏が語った言葉だが、現在、彼の対外的な発言は「小さくて美しいものは、成長と発展とは共存できない」となっている。

2018年末までにBステーションの会員数は数千万人に達した。

長年にわたり、ビリビリの商業化は飛躍的に進歩し、陳睿が遭遇するユーザー危機はますます少なくなり、ビリビリの反抗的な気質もますます薄れていった。

1.ステーションBはもはや反乱軍ではない

Bilibiliコミュニティの起源は、表面上は二次元への共通の関心ですが、実際には主流文化に対する反抗であり、サークルの外に出ることは主流との和解を意味します。

2011年、33歳の陳睿さんは偶然ビリビリと出会った。 3年後、彼はキングソフトからの数億元相当のオプションを放棄し、何年も赤字が続いていたビリビリを選んだ。

キングソフトの会長は彼に尋ねた。「そんなに急ぎですか？もうすぐ上場されるでしょう。」陳睿の答えはシンプルで率直だった。「そうだね。」彼は、ビリビリが自分の人生に最も適したものかもしれないという強い予感がしており、それをやらなかったら後悔するだろうと考えていた。

陳睿の情熱と独特の個性は、まさに当時のBステーションコミュニティそのもの。

ビリビリ会長 陳睿

ACG の二次元文化をベースに始まったこのコミュニティは、同じような興味や趣味を持つ人々の集まりというよりも、同じような精神的核を持つ人々の集まりです。

究極的には、それは一種の反抗精神であり、主流文化や現実社会に対する反抗なのです。海外のヒッピー文化の根幹がベトナム戦争への反対と精神的な自由の追求から生まれたのと同じです。

「花の季節は護衛が必要、緑ダムの少女は無敵、検閲は横行し強力、ハードディスクはあなたを保護して一掃します。」これはビリビリ設立後の最初のビデオ「川ガニあなたの家族全員」です。AV1という番号が付けられたこのビデオは、当時の情報フィルタリングソフトウェアに対する反抗でした。Bステーションは最初から反抗的でした。

創業者の徐毅氏からバトンを引き継いだ陳睿氏は、ビリビリを商業化へと導いた。 Bステーションは反抗的な精神に支配されており、商業化に対する反発は極めて厳しい。当初、陳睿はあらゆる措置を非常に慎重に講じ、時には分裂を招くほどだった。

2016年の会員制は、陳睿率いるBステーションが、ゲーム代理店や広告に加えてコンテンツを収益化するための試みだった。ついに記事冒頭のシーンが現れ、一時停止せざるを得なくなりました。

2019年半ば、陳睿は『遅報』のインタビューを受けた際、口調の固執と商業化の間には根本的な矛盾があると認め、「少数の人口を持つ小さな国は幸せだが、楽園であっても、強力な船と強力な銃によって殺されるだろう」と語った。

陳睿氏の見解では、100億ドル以下の規模のコンテンツプラットフォームは淘汰されるだろう。100億ドルとは、同社の年間収益が少なくとも100億人民元であることを意味する。彼は、ビリビリの時価総額が3年以内に100億ドルに増加するという3カ年目標を設定した。

2019年末までに、ビリビリの年間収益は前年比64％増加しましたが、総規模は67.8億元に過ぎず、時価総額は約70億元でした。

この流行は、在宅経済とビリビリにとって大きなチャンスをもたらしました。

「最美の夜会」や「卒業コンサート」から「次の波」、「海へ」、「幸せな再会」の三部作まで、サークル外マーケティングにより、ビリビリはすぐにサークルから抜け出すことができました。

今年の最初の2四半期、ビリビリの月間アクティブユーザー数は1億7,200万人を維持した。その年の4月にはついに時価総額が100億を突破し、ユーザー数の急増が二次市場の熱狂を刺激した。1年も経たないうちに、ビリビリは陳睿の目標を部分的に達成した。

そして「ビリビリは変わった」とも繰り返し言及された。

表面的には、大量のユーザーの流入により、2次元の世界はどんどん希薄化しています。再生量で見ると、第1四半期では、従来の2次元チャンネルの総再生量は30％に減少しましたが、生活領域のビデオの総再生量は37.5％に達しました。

「AV番号がBV番号になる」、「スローガンが変わった」、「2233の母は消えた」...サークルを抜け出して以来、ビリビリのあらゆる行動は、古いユーザーから「ビリビリは変わった」、「私の青春は終わった」という疑問と自嘲を呼び起こしています。

ベテラン UP ホストの BlackFox 氏は、Leopard Change との会話の中で、「ACG フィールドが衰退したと言うよりも、ACG 愛好家以外の参加者によって総量が増加し、ACG コンテンツが減ったという錯覚を人々に与えたと言った方が良い」と考えています。

現実には、ビリビリの反抗的な精神は消え去っている。輪から抜け出すということは主流と和解することを意味し、陳睿氏はこれを「平凡に向かう」と呼んでいる。

Bステーションの現在のコーナーは、アニメ、怪談、ダンス、エンタメ、知識などに加え、若者が好きなコンテンツをほぼ網羅している。

2017年、陳睿は11周年記念スピーチで、ビリビリには変化と不変があると述べた。ユーザー数、UPホスト数、コンテンツカテゴリは増加し続けていますが、ビリビリ自体の属性とコンテンツの競争力は変わっていません。

コンテンツの質に関して、彼は次のようなデータを示しました。今年、UPマスターが作成したコンテンツを「いいね！」したユーザーの数は、前年比で364％増加しました。コンテンツを「いいね！」したユーザーの数は、前年比で3倍になりました。 「データは、ユーザーが当社の UP マスターの作品にますます満足していることを示しています。」

陳睿は「いいね！」の数をコンテンツの質を判断する指標として使うことで、明らかに概念を変えている。

ユーザーの質が検証されていない場合、この根拠はやや弱くなります。たとえば、ボーダーラインのビデオ、マーケティングビデオ、ファンサークルビデオなどは、品質が低いにもかかわらず、比較的多くのいいねを獲得できます。

ビリビリは急速な商業化を経て、定型業務だけが残る中年期に突入した。象徴的な「黄金の文章」が満載の「後郎」のビデオでも、説教が多く、反抗や疑問は少ない。

ユーザーエクスペリエンスの観点から、コンテンツエコロジーに関する手がかりが得られるかもしれません。

「昔の弾幕の質がどれだけ高かったか、皆さんは想像もつかないでしょう。残念ながら、もうそれを体験することはできません。」UID23の王二狗さんは、コミュニティ環境について語る際、懐かしくも残念そうな声を上げた。彼はレオパード・チェンジにこう語った。「当時は、動画の科学ポピュラーな解説もとてもよかった。コメントを見ていると、プロの解説者を雇っているような気分になることもあった。今は、たくさんの子供たちがやって来て、無作為に名前を投稿し、同じつまらないジョークを繰り返す。つまらない。」

UID66のローズライフも豹変に「以前、肖戦や蔡旭坤のファンがビリビリに侵入し、コメントがいたるところにありました。本当に迷惑でした」と語った。

2.サークルを破った後のユーザーの不安

ユーザー層が拡大するにつれ、コミュニティ自体からのBステーションの商用化に対する抵抗はますます少なくなり、まるで沸騰した湯の中の蛙のように、みんながどんどん慣れてきています。

プレミアム会員制度をめぐる攻防は、陳睿とビリビリユーザー間のトーンと商業化をめぐる駆け引きの縮図だ。

ビリビリは2016年に一般会員制度が停止された後、まずは無料で提供し、その後2018年に一部の新作アニメを有料化し始めた。3年間の準備期間を経て、現在ではビリビリの新旧アニメの多くが「会員限定」となっている。

「愛で発電する」ことは人間関係に微妙な変化をもたらします。

2018年末時点で、ビリビリの会員数はわずか360万人だった。今年の第2四半期までに、ビリビリの会員数は1,050万人に達し、2018年に比べてほぼ2倍になりました。

面白いのは、ユーザーベースが拡大した後、コミュニティ自体からのBステーションの商用化に対する抵抗がどんどん少なくなり、まるで沸騰した湯の中の蛙のように、みんながどんどん慣れてきたことです。

一方では、新しいユーザーがビリビリの文化認識と反抗精神に共感していないからかもしれません。彼らはYouku、iQiyi、Tencent Videoの料金を受け入れることができるので、ビリビリの料金も確実に受け入れることができます。一方、当時ビリビリとともに成長してきたユーザー層は徐々に成長し、仏教徒や穏健派になり始めている。

Leopard Change は、UID による上位 100 人のユーザーを調べたところ、そのうちの 70% がまだアカウントを使用していることがわかりました。番組をフォローしたり、投稿に「いいね」したり、商品を購入したりしているユーザーは見られましたが、中にはアクティブでなくなったユーザーもいました。

また、古いユーザーの中には、30歳を過ぎて二次元の世界には以前ほど興味がなくなり、今はビリビリで非ACGのものも見ている人もいるとLeopard Changeに語った人もいる。彼らがビリビリに留まるのは、もはや新しいものを簡単に受け入れることができなくなったからだ。

この変更は必然的に一部の古いユーザーに悪影響を及ぼすが、この調整中に両者は互いに適応していくことになる。

ビリビリは、新規ユーザーのニーズの最大公約数を満たすために、コンテンツリソース、特にアニメや二次元の世界を超えたより主流のコンテンツ要素を継続的に拡大し、新規ユーザーのニーズを満たし、すべての人の会員になりたいという意欲を維持しています。

ビリビリの運営は、主流との和解を経て、その輪から抜け出してからはますます「従来型」になってきている。『ハリー・ポッター』や『三国志演義』などの古典ドラマの著作権を購入したり、独自の長編バラエティ番組を制作したり、さらには他の映画・テレビメディア企業への投資も始めている。

ビリビリは8月31日、映画・テレビ番組制作チェーンにさらに深く関与するため、徐正氏の環世メディアに4億5000万人民元の戦略的投資を行うと発表した。

効果は明ら​​かです。

2018年第2四半期、ライブストリーミングとプレミアム会員サービスが牽引し、ビリビリの付加価値サービス収入は前年同期比153%増の8億3000万元となり、総収入の30%を占めた。これはビリビリの現在の財務報告の中で最も明らかな成長点となっている。

しかし、ジレンマも明らかです。

第 2 四半期のユーザー データは前年同期比では依然として好調でしたが、前四半期比では停滞しました。

第1四半期が疫病によってもたらされた強い刺激であったとすれば、今後この勢いをいかに維持するかがビリビリが解決しなければならない問題である。第2四半期では、月間アクティブユーザー数は横ばいで増加せず、有料ユーザーの平均数、プレミアム会員データ、有料ユーザー普及率はいずれも減少しました。

財務報告が発表された後、ビリビリの流通市場での株価も下落した。

さらに、ビリビリのコンテンツ拡大における運営はますます重くなり、ますます「iQIYI、Youku、Tencent Video」に似てきており、支出もますます増えている。過去には、iQiyi、Youku、Tencent Video などの動画サイトが著作権に多額の投資を行い、最終的には自社制作のコンテンツをますます多く制作するようになりました。 Bilibiliは現在、有料会員制の道を歩んでいます。iQiyi、Youku、Tencent Videoなどの競合相手とどのように差別化を図っていくのでしょうか。二次元世界とサブカルチャーはBilibiliの核心的な競争力ですが、輪を抜け出す過程で、Bilibiliはこれらのレッテルをはがすためにも努力しています。

実際、 Bilibili がより依存しているコンテンツ エコロジーは、UP ホストから来ています。

UPマスターの低コスト制作の道は常にBステーションのコンテンツ制作の堀であり、Bステーションが想像力に満ちている理由でもあります。

UID23 王二狗さんは豹変に対し、ビリビリで主に視聴しているのはUPの司会者が編集したコンテンツであり、視聴に会員登録は必要ないと語った。

Bilibili が成長するにつれて、UP ホストが継続的に大きなシェアを獲得できるようにする方法が、Bilibili の堀を確保する鍵となる。

UPホストがBilibiliで収益を得る主な方法には、プラットフォーム収益、リチャージ報酬、ライブストリーミング、広告、電子商取引、その他のチャネルが含まれます。

これまで、UPホストの収入は主にプラットフォームとの収益分配、つまり投稿からのトラフィックの分配から得られていました。収益分配は常にビリビリの収益コストの大部分を占めてきました。第2四半期の支出コストは20億元で、そのうち収益分配が半分を占めていました。しかし、各UPホストに分配されたこれらのコストは、彼らの努力をほとんどカバーするのに十分ではありませんでした。

UPホストはビリビリの中核であり、さまざまなプラットフォーム間の競争の対象でもあります。 2018年6月、ビリビリ知識部門の人気UPであるWizard FinanceがXigua Videoから撤退し、騒動が起きた。一方、ビリビリは二次元世界以外のUPホストの導入にも力を入れている。

Xigua Video、Douyin、Kuaishouの包囲下で、BilibiliはUPマスターの収益化モデルを調整しようとしています。現在、BilibiliはUPホストがライブストリーミングを通じて収益を得ることを許可することを優先しています。

2009年からビリビリ動画を投稿しているUPホストのBlackFoxさんは今年27歳になり、これまでに776本の動画を投稿している。彼の意見では、彼が長期にわたるアクティブユーザーになるのは習慣によるものだ。

年齢を重ねるにつれ、実生活でやるべきことが増え、焦点も移り変わっていく。17～18歳の彼は、もうすぐ30代に突入する。BlackFoxは2017年以来、ビリビリ動画を更新していない。「今は生放送をしたり、他のものを観たりしています。」

3.収益は依然として2次元に依存している

ユーザー数の増加が収益に及ぼす貢献は大きくありません。古いゲームや、新興のライブストリーミングや電子商取引は、依然として 2 次元の世界に大きく依存しています。

陳睿氏の見解では、ビリビリの成長の勢いは生き残りから生まれる。

この悪循環を打破したことで、ビリビリのユーザー数は急増した。ビリビリは二次元レーベルを弱め、主流と和解しつつあるが。しかし、現時点ではユーザー数の増加による収益への貢献は大きくないようです。古いゲームや、新興のライブ放送や電子商取引は、依然として二次元世界に大きく依存しています。

ビリビリの今年上半期の収益は49.3億元に達し、前年同期比69.4%増加した。しかし、同期の損失は10.9億円に達し、前年同期比120％増と、売上高の伸び率をはるかに上回り、損失額は昨年の通年の損失を上回りそうになっている。

儲かるスピードは、お金を失うスピードよりはるかに遅い。メディア・インターネット業界アナリストの張山氏はLeopard Changeに対し、ビリビリの収益化の核心は依然として2次元のユーザーに依存しており、現在のところユーザー数の増加は収益に大きく貢献していないと語った。

輪外マーケティングなどの一連の運営により、ビリビリの売上費用率は急上昇した。

ビリビリは今年第1四半期と第2四半期に、マーケティングと販売にそれぞれ6億600万元と6億7500万元を費やし、前年同期比234%と181%増加し、収益の26%と25.7%を占めた。

ゲーム収益は常にビリビリの主力であり、ピーク時の2017年には総収益の83.38%を占めました。近年、ゲーム収益の成長勢いは鈍化し、年間シェアは初めて40％程度まで低下した。

ビジネス運営において、単一のプロジェクトに過度に依存することは非常に危険です。さらに、ビリビリのゲーム収益のほとんどは、1つか2つのトップゲームから得られています。

主流のゲームとは異なり、2D ゲームではキャラクターへの愛情に重点が置かれており、プレイヤーはキャラクター カードを取得するためにお金を支払います。東南証券の調査分析によると、2次元ゲーム市場の普及率は依然として非常に低く、約14％に過ぎず、主な理由は高品質の製品が少ないことである。

2次元ゲームの王道とも言える「FGO」。日本のアニメ「Fate」シリーズの派生作品です。

「ビリビリは2012年ごろ、倒産寸前だったが、賭けに出て日本のアニメ『Fate Zero』のライセンスを取得し、復活を遂げた。ユーザーのRose Lifeさんは、『Fate Zero』が過去20年間で最も人気のあるアニメであり、「今後50年間でこれを超えるアニメは出てこないかもしれない」と考えている。

2016年、ビリビリは中国本土における『FGO』の独占代理店となり、この強力なIPはビリビリを育ててきました。

張山氏は「ゲーム収益の割合が減少したのは、市場における多様化開発の結果だと言われているが、実際はゲームの開発がうまくいっていないだけだ」と語った。

ゲームが古くなるにつれて、FGOの収益力とチャート上の順位は以前ほど良くなくなっています。長期的には、ビリビリはゲーム分野で発展し続けるために、次の主力製品を開発する必要があります。

ゲームの高い人気を維持するためには、ユーザーベースを拡大し、継続的に新しいユーザーを引き付ける必要があります。

しかし矛盾なのは、ビリビリがその輪から抜け出すために狙っているターゲットユーザーは、主に非2D層であり、ネイティブアニメの影響を受けていないということだ。2Dゲームにお金を払うユーザーがどれだけいるのかは分からない。

今年の第2四半期には、非ゲーム収益が初めてゲーム収益を上回りました。生放送・付加価値サービス事業は8.3億に達し、前年比153％増となり、成長率が最も高かった。

当初、Bステーションの生放送は主に2次元のゲーム生放送でしたが、2019年からBステーションは馮天竺などのビッグキャスターを起用し、生活・娯楽分野の生放送プロジェクトを推進しました。

さらに、ビリビリは8億円を投じてリーグ・オブ・レジェンドS10世界決勝の生放送権も購入した。生放送分野で主導的なプラットフォームがすでに形作られている今、トップレベルのイベントに参入することで生放送の台頭に貢献したいとしている。

Bilibiliの生態コミュニティは他のライブ放送プラットフォームとは異なります。陳睿氏は、Bilibiliのライブ放送を高品質のコンテンツそのものとみなしています。彼はアナリスト会議で、「ライブ放送は商業的実現を意味するものではなく、プラットフォーム上のUPマスターのファンをよりよく活性化できる」と述べました。

Bilibiliでは、UPホストがアンカーです。UPホストではないアンカーはBilibiliの文化を理解しておらず、プラットフォームにファンを引き付けることが難しく、多くのトップアンカーのやる気をそがれています。ライブ放送人気ランキングによると、月間ランキングの上位3人のキャスターは、すべてビリビリの元UPキャスターです。

この場合、B局が高額で招聘したキャスターは、自国のファンを集めるだけで、定着率は高くないため、B局はライブ配信以外の経済的利益を生み出すことができません。ビリビリに入社した後、馮天馬はさまざまな方法でプラットフォームに統合しようと試みましたが、結局、結果は依然として顕著ではありませんでした。これまでに公開された53本の動画のうち、再生回数が100万回を超えたのは9本のみで、全体の再生回数は減少傾向にある。

また、どのトップアンカーも多かれ少なかれプラットフォームの特徴を持っています。例えば、快手『鉄汁666』文化などです。プラットフォームの特徴を備えたこの個人的なスタイルは、必然的にBステーションの最も貴重なコミュニティの生態系を破壊します。

ビリビリの第2四半期の広告収入は3億5000万ドルで、前年同期比108%増加した。第2四半期の財務報告によると、ビリビリの粗利益率は5四半期連続で前月比成長を達成し、23.4%に達した。

他の事業と比較して、広告の粗利益率は高いので、この部分の割合を増やすことは、ビリビリが損失を利益に変える上で大きな助けとなるでしょう。

4.結論

6月26日はビリビリ11周年です。

42歳の陳睿氏がステージに立った。彼はビリビリの発展について、ファンクラブから5000人の企業に成長したことについて語った。彼はビリビリの将来について語った。前進しなければ、必ず衰退し、ついには消滅してしまうだろう。

陳睿はいつものスーツとシャツを着ていたが、それは彼の後ろのスクリーンに映し出された二次元画像と非常に矛盾していた。

現在のビリビリと同じように、一方では初心を強調し、他方では主流に受け入れられることを望んでいます。絡み合って矛盾しており、平凡さに満足していますが、同時に普遍的な不安に満ちています。

これが中年の現実なのでしょう。

著者: シェン・サイケ

出典: Baobian News (ID: baobiannews)

原題: ステーションBはもはや反抗的ではない

キーワード: ステーションB