シドニーは罰金を科せられ、アンカーは「所有者不明」となった

ロレアルと李佳琦の論争はまだ終わっておらず、シドニーは脱税で罰金を科され、キャスター界に「衝撃」を与えた。ライブストリーミング電子商取引の台頭以来、キャスターをめぐる論争は止むことがない。

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多くのキャスターが税金の支払いに不安を感じている。

2人のトップキャスター、薛立と林杉杉はそれぞれ6555万3100元と2767万2500元の罰金を科せられ、猿を怖がらせるために鶏を殺すような結果となった。

風は緑のウキクサの先端から始まり、さざ波から波が形成されます。税務調査の波が到来しました。

それは突然起こったのではない。今年9月以降、有名アーティストやネットキャスターに対する税務管理の強化を求める政策措置が相次いでいる。

かつてアンカー業界の収入構造は多様であり（チップ収入、プラットフォームまたは代理店のシェア収入、労働報酬収入、広告収入、オフラインの商業パフォーマンス収入などが含まれる可能性）、税務監督が困難でした。

しかし、今では「請求書による税務管理」が「数字による税務管理」に変わり、調べようと思えば簡単に全てが分かるようになりました。

過去には、いくつかのアンカーエージェンシーが三亜、北海、宜春、舟山などの場所に個人経営の事務所を設立していました。

しかし今や、タックスヘイブンは国王の所有物となっている。

ファン・ビンビンが脱税容疑で捜査された後の「ホルゴスキャンセルの波」を参考にすると、次に2つの大きなシナリオが浮かび上がるかもしれない。

多くのアンカー管理会社は「風が強い、悲鳴を上げる」モードに突入しました。アンカーサークルは「納税」の波を起こします。

昔は、生配信をしながらグッズを販売しているときに「××を値下げします」と言うアナウンサーが多かったですね。

今では、税務調査によってトップキャスターの高収入も減少している。

専門家たちは、この是正の波について長い間説明を準備してきた。ライブストリーミング業界は、乱高下から標準化された発展へと移行する必要がある、と。

「××サークルは無法地帯ではない」という文構造も使えます。

エンターテインメント業界からニュースキャスターに至るまで、この傾向は間違いなく、企業コンプライアンス担当者と税務リスク管理者という 2 つの主要な職業に利益をもたらすでしょう。

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税務管理の強化は当然、アンカー産業に大きな影響を与える。それは、業界全体の「急成長」の配当が消えつつあることを意味する。

しかし、トップアンカーが直面する影響は、正確な税務調査だけにとどまらない。

ほんの数日前、李佳琦とヴィヤとロレアルの戦いについて世論は非常に熱く盛り上がっていた。

素人は楽しみながら見ています。見に来てください、トップアンカーと美容界の巨人が戦っています。

内部関係者は、ロレアルと李佳琦およびヴィヤの間で確実に戦いが起こるだろうと知っている。

Li JiaqiとViyaは言いました：家族の皆さん、私はあなたたちのために価格を下げます。

ロレアル社や他の企業はこう言った。「なぜそれを破壊しなければならないのか？」自分で削除することはできないのでしょうか? そうすれば評判が上がり、掲載料を節約できます。最悪でも、プラットフォームからトラフィックを購入できるでしょう。

それから彼は自分のキャスターに叫んだ。「さあ、ブランド独自の生放送を手配しましょう。」

これを価格決定力の争いと呼ぶか、トップアンカーによるトラフィックの乗っ取りに対するブランド側の反撃と呼ぶかはともかく、避けられないことが一つある。

ブランドとトップキャスターの蜜月時代は過ぎ去り、現在両者の関係は微妙なものになりつつある。

さらに、両者の試合のターニングポイントが到来した。

李佳琦、維雅、ロレアルの競争は重要なイベントです。

この場面を想像してみてください -

トップアンカー、特にスーパーアンカーは、もともと自分たちの声を使ってブランドに「最低価格」を提示するよう強制したいと考えていました。その結果、ブランド所有者は立ち上がり、「反乱」を計画しました。特別なタイプの交通将軍や大臣は存在するのでしょうか?

これは、李佳琦氏やヴィヤ氏に代表されるトップキャスターが直面している、より大きな「危機」だ。

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製品を宣伝する有名人を見つけたり、テレビ番組に製品を登場させたり、KOC（キーオピニオンコンシューマー）コンセプトを宣伝したり、MAマーケティングに取り組んだり...最近では、多くの大手ブランドが、その知名度の高さにもかかわらず、マーケティング投資を惜しみません。

ブランド力が不足しているのでしょうか?

いいえ、ブランドイメージの継続性を利用してユーザーの心に影響を与えるだけでいいのです。簡単に言えば、高頻度の露出を通じてユーザーにブランドの核心を知らせ、一貫した認識を形成することです。

これらのブランドはなぜ李佳奇と維雅に投資するのでしょうか?

理由は複雑ではありません。Li Jiaqi と Viya のライブ放送ルームは、強力なトラフィックと高い信頼性を備えており、単なる販売チャネルであるだけでなく、ブランド露出の窓口であり、販売カウンターだけでなく広告スペースとしても非常に価値があります。

本質的に、すべてのマーケティングは、結果の面で注目リソースに対して支払い、形式の面でトラフィックに対して支払うことです。

近年、ライブストリーミングは、シナリオベースの製品やサービスの特徴の説明、視覚的な高頻度のインタラクションによるファンの喜びの感覚の創出、「買うことはお金を稼ぐこと」という強力な誘導に依存して、高次元のトラフィックの遮断を実現しています。

従来の商品中心の棚型電子商取引や人を中心としたソーシャル電子商取引に比べ、ライブストリーミングによって作り出される雰囲気や場面は、消費者にとってより刺激的なものとなるでしょう。李佳琦の「OMG、買って！」は、多くのファンにとってドーパミンの合図となる。

多くのブランドにとって、バナー、スプラッシュスクリーン、インタースティシャル、ビデオパッチ、情報ストリーム、その他の広告に投資するよりも、Li Jiaqi と Viya に投資する方が費用対効果と実際の効果が高いです。

このため、過去 2 年間で、多くのブランドのチャンネルレイアウト戦略は、ライブストリーミング e コマースにますます傾いてきました。

一部のメディアによると、今年のダブル11期間中、李佳琦と維雅のライブ放送ルームで化粧品を販売する際の枠料が1品あたり8～15万元から20万元に引き上げられ、スーパーヘッド化粧品ブランドの手数料率は15～30％になったという。

それでも、多くのブランドがまだこれに群がっています。結局のところ、それはCCTV春節祭の前の主要な広告スペースに相当します。

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注意すべきは、トップアンカーの商品持参効果にも閾値があるということだ。ブランドのコミュニケーション効果が「スロット料金＋手数料＋商品割引」で計算したコストをはるかに上回ったとき、それは「コストパフォーマンスが高い」ということだ。多くのブランドは当然、登録フォームや商品を提出し、李佳琦とヴィヤの商品選定確率が「5％以下」という決定を受け入れる用意がある。

しかし、最低価格のコントロールが完全にトップアンカーの手に委ねられ、投資が最終的に価値がない場合は、ブランドは間違いなく戦略を調整するでしょう。

したがって、李佳奇とViyaのライブストリーミング販売の活力は、データ収益化の実際の有効性にかかっています。「低価格 - 売上増加 - 評判向上」という正の強化ループが完全に機能し、ブランド所有者の利益と一致していれば、彼らは「製品を販売し続け、常に楽しむ」ことができます。

ブランドオーナーの投資の有効性が価格システムの混乱の影響を相殺できず、費やしたお金に見合わないと感じるのではないかという懸念がある。

先日、Diao Yeは「李佳琦がダブル11を倒した」という記事を書きました。これは、消費者の心の中では、「50％オフ」が以前からダブル11と結びついていたことを意味します。過去の「平和な時代」には、各ブランドは独自の「価格体系」を堅持し、上半期の618と下半期のダブル11の2回のみ「価格緩和」を実施しました。しかし、ライブストリーミングによってすべてが変わりました。アンカーによるトレーニングを受けた後、消費者は50%割引を気にしなくなります。アンカーは商品を低価格で販売したいからです。

低価格のコストを誰が負担するのでしょうか?それはブランドでなければなりません。生放送コストの3つの要素のうち、トップアンカーが激しい競争のために提示せざるを得ない「最低価格」が、最も大きな費用となることが多い。多くのブランドが「宣伝のために損失を出している」と言っても過言ではありません。

実際、Yuanchuan Business Review は、割引コストを考慮しなくても、ブランドがライブ放送で投資収益率 (ROI) を 1 未満に抑えるのは普通だと述べています。

「アンカーが実際にお金を稼ぎ、消費者がサービスを利用し、ブランドが露出を獲得し、プラットフォームが税金を徴収する」という利益分配パターンでは、ブランドは露出のために高いコストを支払わなければならないことがよくあります。 Diao Ye 氏の言葉を借りれば、多くの新しいブランドが VC の骨を利用してアンカーに栄養を与えている。

しかし、たとえ損失が出ても、多くのブランドは依然として李佳琦の「OMG、買ってください」という言葉を聞きたいと望んでいる。彼らが計算しているのは複利計算です。つまり、商品は生放送室で赤字で販売され、その後、リピート購入とプレミアムを通じて利益が回収されます。

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現状では、大手ブランドにとって、トップアンカーによる製品販売のサポート効果はわずかに減少している。

ブランド効果は「基礎基盤」+「漸進的成長」で構成されます。ブランド力は「基礎基盤」を支え、ライブストリーミングマーケティングは「漸進的成長」をもたらします。資金が適切に使われる限り、彼らには漸進的な利益が必要です。

しかし現在、「ブランド・アンカー」ゲームにおけるトップアンカーの交渉力が高まり続けるにつれ、「低価格の譲歩」を拒否するブランドの自信はますます弱まってきている。

対応する長期的なコストは、統一された価格管理が混乱し、オフラインの旗艦店が影響を受けることです。こうすると、彼らはお金がうまく使われていないと感じるでしょう。

この時、プラットフォームは「ヘッドストリーミング寡占」を防ぐという動機でトラフィックサポート戦略を転換し、多くのブランドに迅速に和解の手を差し伸べました。他人に頼るよりも自分自身に頼る方がよい、ブランドは自分の放送に「最低価格」の割引を提供することでユーザーを維持できる、外部アンカーのコミッションリンクがなければ、自分の利益率はより高くなる、というものです。

このようにして、ブランドは自社の放送を増やすためにより多くのリソースを投資し、トップアンカーによるトラフィックコントロールから解放されるでしょう。

ブランドが収益を上げるために自社の放送にもっと依存できるようになり、トップアンカーに「輸血」を頼る必要がなくなれば、トップアンカーの商業的価値は必然的に低下するだろう。

それは、魏が危険に囲まれ、斉が困難な状況に陥っていたときでした。

「新製品（極めてコストパフォーマンスが高い）＋新チャネル（ライブストリーミング電子商取引）＝新ブランド」と固く信じている一部の中小ブランドは依然として李佳琦とViyaに期待をかけ、依然として完美日記の成功の道を再現したいと考えているが、李佳琦とViyaは代替可能になり、もはや「唯一の存在」ではなくなった。

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全体的に見ると、商品付きライブストリーミングの台頭から、主導的かつ主導的なアンカーサークルの形成、ブランドによる自主放送の勢いの高まりまで、その傾向はすでに漠然と見えています。

ライブストリーミング業界は、分散化 → 再集中化 → 再び分散化しています。

ライブストリーミングの売上増加は、実際には、集中型プラットフォームのトラフィック支配の崩壊です。過去には、ブランド露出の決定権はプラットフォームにありました。しかし、後に、それらのアンカーのライブストリーミングルームが、チャンネルネットワーク上の新しいトラフィックノードになりました。

しかし、芸能界と同じように、実力や資源などの差により、キャスター陣のヘッド効果は明らかで、集中化のパターンが必然的に形成される。ダブル11の第一回プレセール生放送の業績報告の差は、私たちに一瞥を与えてくれる。李佳琦の売上高は106.53億元、魏雅の売上高は82.52億元、3位の薛麗の売上高は9.3億元、4位の李娜嬌の売上高はわずか1.59億元だった。

プラットフォームやブランドがトップインフルエンサーの交渉力に対する統制を強化し、トラフィック配分のルールを再構築するにつれて、ブランドによる自己放送が増加し、垂直カテゴリと差別化された価格帯によってアンカーされたアンカーの階層化も出現します。分散化が再びトレンドになります。その時までに、ブランドはスーパーアンカーがもたらすパブリックトラフィックを購入するのではなく、自己放送を通じてより多くのプライベートトラフィックを蓄積し、独自のユーザープールを構築する傾向が強まるでしょう。

結局のところ、これはトップアンカーにとって良い傾向ではありません。