感情を買うためにお金を使う：注意を払うべき感情マーケティングの価値のいくつかの側面

どのような業種の企業であっても、企業ブランドを確立し、製品の販売を促進するために、企業はさまざまなマーケティング手法を使用する必要があります。かつて、消費者の商品やサービスの購入は、離れて見ることから、近くで見る（セルフサービススーパーマーケット）こと、そして今では無料体験や無料トライアルへと変化しています。企業は、消費者に自社製品をより信頼してもらい、サブスクリプションを獲得するために、消費者との直接の接触を増やしています。

このインタラクティブな体験マーケティングにより、消費者は化粧品や食品などの製品について理解を深め、実際にその使用を体験できると言わざるを得ません。これは非常に成功したマーケティング手法と考えられています。ただし、業界によっては、インタラクティブなマーケティング手法の使用がさまざまな要因によって制限され、適していない場合があります。諺にあるように、「貧乏なときは、変わらなければならない」のです。そのため、ケータリング業界では別のマーケティング手法が登場しており、今日はそれについてお話しします。それが感情マーケティングです。

市場経済の繁栄と人々の生活水準の向上に伴い、ブランドの感情的な側面は消費者からますます注目を集め、製品評価の基礎となっています。商品は人々に、生理的欲求を満たす物質的利益だけでなく、心理的欲求を満たす精神的利益も提供します。精神的な恩恵により、消費者は感情的な支えと魂の拠り所を見つけることができます。現代の流行語を使うと、それは「お金を使って感情を買う」ことになります。ある有名なタバコの広告は、一貫してアメリカ西部のカウボーイをその個性表現のイメージとして採用しており、原始的な西部風のスタイルに満ちたイメージに、力強く疾走する馬や屈強なカウボーイが加わり、カウボーイの荒々しく粘り強い性格を強調し、タフガイとしての本質を表現している。それは、人々が忙しくて退屈な都会生活に疲れ、気ままで自由な田舎暮らしという感情的な補償を懐かしみ、それを得ようとしていることを反映しているに過ぎません。 「これがセックスの世界だ」と何百万人もの消費者を魅了する。実際、1日に1本のタバコを吸ってもカウボーイにはなれないことは誰もが知っています。しかし、それは世俗的な喧騒からのある種の安らぎと解放を達成することができ、人々に一種の感情的な補償を与えることができます。

ケータリング業界に戻ります。海底撈は火鍋レストランですが、主な事業はケータリングではなくサービスです。従業員の主体的な取り組みを最大限に活かすことで、「海底撈の特色」はますます豊かになっています。 2004年7月、海底撈は北京に入り、従来の標準化された単一サービスに対する破壊的な革命を開始した。

海底撈では、お客様は本当に「神様」になったような気分になり、「恥ずかしい」と感じるかもしれません。客の中には、「今は平等な社会なので、居心地が悪い」とコメントする人もいた。しかし、海底撈（food.n6188.com）のサービスが火鍋愛好家の大多数を魅了していることは認めざるを得ない。客は海底撈での食事体験や感想を喜んでネットに投稿する。海底撈に魅了される人はますます増え、「バイラル拡散」に似た効果が現れている。

近年、中国のマーケティング市場は変化の潮流とともに急成長を遂げており、短期的な成功を狙った「三本柱」の問題解決アプローチでは、変化し続ける市場に対応できなくなっています。 「どこでも儲かるコツ」で巨額の利益を上げる時代は終わりました。市場の利益水準はますます悪化しており、マーケティングモデルの転換はすべての企業にとって差し迫った課題となっています。実際、企業が市場の隙間を作り出すために広告攻勢だけに頼るというこの後進的なモデルを放棄しなければ、最終的には生き残れない危険な状況に陥ることになるだろう。

過去20年間、中国の市場は不足から過剰まで浮き沈みを経験してきました。最も根本的なテーマは、消費者の消費心理と消費需要が完全に逆転したことです。こうした広範囲かつ略奪的な運営方法により、多くの消費者は長い間、誇大広告に慣れ、それに対する免疫を身につけてきました。 「貧しいときは変わらなければならない、そして変われば成功する」ということわざがあるように、今は適者だけが生き残れる時代です。市場の変化は、考え方を変える革命に参加することをあなたに強います。消費者の消費心理を徹底的に理解し、その消費ニーズを満たすことによってのみ、企業は市場環境によって課せられた束縛から解放され、真に自らの運命をコントロールできる強い企業になることができます。

消費者の消費心理や感情的ニーズをどう把握し、満たすことができるのでしょうか？

過去2年間のマーケティングモデルの変化の中で、感情マーケティングは業界関係者から最も注目を集めたマーケティングモデルです。しかし、感情マーケティングとは一体何なのでしょうか？実は、感情マーケティングとは、優れた品質やパーソナライズされたパッケージなど、製品の研究開発、設計、生産の最初からマーケティングのあらゆる細部において、企業が消費者に最大の利益価値を提供することを考慮する行動です。同時に、感情マーケティングは、消費者の需要を満たし、それを創出するための概念であり、実践でもあります。実際、中国市場は静かに変化しています。一部の企業が提唱する体験マーケティングとコンサルタントマーケティングは、感情マーケティングの原型です。これらの新しいマーケティング手法の核心的な特徴は、すべて販売前と販売後の体験ベースのサービスを重視し、体験ベースのサービスを使用して製品の販売を促進し、消費者の忠誠心を維持することです。

企業製品の消費者が本当に必要としているものは何でしょうか? 実のところ、それは非常にシンプルです。消費者が必要としているのは、空虚なスローガンのような約束ではなく、思いやりのある、まるで世話焼きのような、パーソナライズされた感情的なサービス プランです。 21 世紀の競争はサービスの競争であり、感情マーケティングは 21 世紀の中国で必ず新しいマーケティングパターンを生み出すでしょう。

では、感情マーケティングをうまく行うにはどうすればいいのでしょうか? 感情マーケティングをうまく行うには、完全な「感情マーケティング管理システム」を構築することが基本だと私は考えています。

まず、感情的なサービスモデルが固定されます。

このこだわりは、感情的なサービスを全プロセスに導入する必要があることを意味します。3日間試してみて、2日間ネットを乾かす、または行き当たりばったりのやり方は避けるべきです。基本的に、サービスは製品を宣伝するための重要な窓口です。ゲリラ的なサービスは行わない方がよいでしょう。そうしないと、最終的に製品自体が最も損傷を受けることになります。

第二に、感情的なサービスモデルはより鮮明です。

いわゆる賑やかさとは、これまでの「どうぞお入りください」から現在の「どうぞお出かけください」に変わり、すべてのサービスが人間性と家族愛をテーマに行われるべきであることを意味します。これまで、企業はアフターサービス、定期的なフォローアップ、定期的な再訪問を提供すると主張してきました。しかし、電話回線を介したこのようなコミュニケーション方法は、ますますうるさくなる消費者心理を満たすにはほど遠いものです。消費者に近づき、彼らの声に耳を傾け、家族のような心のこもったコミュニケーションを提供することは、消費者の心理的ニーズを満たすだけでなく、彼らの精神的ニーズも満たします。この2つの側面が大幅に満たされると、消費者が製品の忠実な顧客にならないのではないかとまだ心配していますか？

3番目に、感情的なサービスモデルを多様化します。

過去にも、一部の企業がサービスという看板を掲げて、無料トライアルや大規模な科学普及活動など、大きな動きを見せました。名前は非常に大々的に宣伝されましたが、反応はほとんどありませんでした。たまに誰かが参加したとしても、約束したわずかな利益のために遊びに参加するだけでした。時間とお金の無駄遣いで、製品ブランドの売上を伸ばすのに役に立たなかったのです。逆に、賞品をつけて製品のテーマに関連した広告スローガン、エッセイ、書道作品、人生反省などを募集するなど、大衆に人気のある有意義な公益活動を組織すると、製品の人気と評判を迅速に高め、最小のコストで最大の効果を達成できます。

4つ目は、感情サービスモデルの革新です。

エモーショナルマーケティングは、企業が自らエモーショナルマーケティングチームを結成するだけでなく、発想を広げて消費者の中から商品コンサルタントを探すような活動も可能であり、企業が自社商品の効果を最終決定するという従来の慣習を変える。最終的には消費者に判断権が与えられる。消費者自身が認めた商品は、当然市場で確固たる地位を築けるブランドとなる。このような逆転の力を持つ新しいサービスモデルを通じて、エモーショナルマーケティングと口コミコミュニケーションは十分に発揮される。

海底撈の成功は、製品の品質を確保し、感情を入り口とし、差別化されたマーケティング手法を見つけ、ブランドの評判を効果的に実現したことに基づいています。これは確かに他の製品や業界にとって学ぶ価値のある事例です。さまざまな細部を通じて、感情がゆっくりと消費者の心に浸透し、利益を最優先する販売業界も温かさに満ちていると消費者に感じさせます。感情が優先すると、消費者は満足できない点も含め、多くのことを見逃してしまいます。しかし、盲目的に適用しないように注意してください。規模を把握しなければ、消費者をうんざりさせるだけです。

多くの企業の「自己宣伝や自画自賛」に比べ、人間味あふれる感情的な広告は、消費者により良い印象を与え、感情的な共鳴を刺激することができます。

感情的なマーケティングを実施する際には、次の点に留意する価値があります。

親和性 - 重みのある感情的な広告

競争が激しく、広告が蔓延し、製品がますます均質化している今日の社会において、「国内トップ、世界的に有名」や「優れた技術、100％品質」などの空虚な言葉を使い続けると、消費者は間違いなく眉をひそめ、退屈してしまいます。 「感情以上に人の心を動かすものはない」感情の力は絶大です。誰もが7つの感情と6つの欲求を持ち、家族、愛、友情など豊かな感情を持っています...広告がターゲット消費者グループの具体的な心理を十分に考慮し、適切な角度を選択し、優れた芸術形式を使用し、感情的なポジショニングを把握し、効果的な手段を使用してブランド独自の感情的な色を強化して表現することができれば、すぐに消費者の心を開き、成功を収めることができます。

アメリカのベル電話の広告を例に挙げてみましょう。ある晩、老夫婦が夕食を食べていると電話が鳴り、老婦人は電話に出るべく別の部屋に行きました。帰ってきて老人は「誰から電話がかかってきたの？」と聞いた。答えは「娘です」。老人は「どうしたの？」と聞いた。答えは「何でもない」。老人は驚いて「何でもない、何千マイルも離れたところから誰かが電話してきたの？」と聞いた。老婦人はすすり泣きながら「娘は私たちを愛していると言った」と言った。二人は言葉を失い、とても興奮していた。このとき、「電話で愛を伝えよう！ベルテレフォン」というナレーションが流れた。

この古典的な感情的なマーケティング広告は、その温かく優しい気持ちで世界中の何千人もの親と子供たちの心を動かしました。

実際、多くの中国企業は感情広告の大きな魅力に楽観的であり、次々とそれを導入しています。例えば、孔府家酒は「孔府家酒を飲むと故郷が懐かしくなる」「千里、千里、故郷に帰ってきた…」で全国的に有名になり、農夫泉の「この水は子供の頃に飲んだ水とまったく同じ味だ」は消費者の心の最も弱い部分に簡単に触れました。感情に訴える広告は、気取らずに感動を与えることができ、適切に扱うことができれば、簡単に成功を収めることができることがわかります。

求心力 - ユニークな感情的プロモーション

経済の急速な発展、物質的製品の膨大な豊富さ、そしてますます激化する競争により、人々の感情的な見返りへの欲求、精神的な喜びの追求、そして個人の成長への期待は日々高まっています。メーカーがブランドマーケティングやサービスの過程で生活や感情という社会的テーマに留意することができれば、消費者との共鳴とコミュニケーションを最大化し、良好なブランドパーソナリティ親和性を生み出すことができます。

アメリカの自動車販売王は、販売で大切なことは「顧客にちょっとした感情的負債を負わせること」だと考えている。顧客がオフィスに来てタバコを忘れて吸いたくなったとき、彼は顧客が車まで走ってタバコを取りに行くのを許さない。その代わりに彼は「どんな銘柄のタバコを吸っていますか？」と尋ねる。答えを聞いた後、彼はタバコを取り出して顧客に渡す。彼の職場では、緊急時に備えて普段から様々な銘柄のタバコを保管しているので、これは積極的に借金、小さな借金、感情的な借金を貸していることになります。彼が顧客に提供するちょっとした追加サービスは、顧客に何かが与えられるべきだと感じさせます。

小さなことが真実を証明しています。顧客は商品を買いに来るだけでなく、態度や感情も買いに来ます。顧客に対して感情的な借りがある限り、顧客はあなたに恩義を感じており、将来機会があればその借りを返すかもしれません。借りを返す最良の方法は、あなたが販売する製品を購入することです。

戦略を伴う感情的なデザイン

メーカーは、製品を製造または設計する際に、さまざまなレベルの消費者の特別なニーズを十分に考慮し、消費者の独特の心理と感情を理解し、消費者に製品製造に参加する権利をさらに与え、消費者が感情を表現する機会を設計し、特定の製品に焦点を当てて、消費者が感情的な訴えを通じて製品またはサービスを受け入れるようにする必要があります。

結束力 - 価値ある感情的な口コミ

それは機能的な口コミではなく、感情的な口コミです。 「この製品はどのような感情を体現しているのか」という目的を持って、意義ある公益活動を開催し、感情を公益に融合させ、消費者の立場に立って、消費者との感情的な交流を強化し、継続的な感情投資を通じて、大衆との調和のとれた感情的なつながりと精神的な交流を獲得し、大衆の心の中に良いイメージを確立します。これも一種の感情マーケティングであり、ユーザーに深い印象を残し、製品の「機能的な評判」を形成するよりもはるかに優れています。

感情のトレンドは徐々に注目の的となり、市場需要理論も徐々に感情的ニーズの軌道に焦点を合わせる必要があります。特にサービス業界では、現代人の感情的な生活空間に注目し、彼らの感情的な生活ニーズを満たすことが非常に重要です。市場のセグメンテーションと顧客管理の段階でまだ行き詰まっている企業は、実際に立ち止まって考えてみるとよいでしょう。

実際、市場は非常にシンプルです。すべての製品とサービスは、人々の生活における感情的なニーズを中心に展開しています。人間には2つのいわゆるニーズがあります。1つは生存の出発点です。生存ニーズを満たす製品は、人々の物質的なニーズを満たすものです。もう一つは、人々の精神的なニーズ、つまり感情的なニーズを満たすことです。したがって、事業者は、事業運営の過程で、自社の製品が消費者の物質的ニーズを満たすものか、精神的ニーズ、つまり感情的ニーズを満たすものかを明確に区別し、理解することが非常に重要です。

したがって、いわゆる合理的な機能的価値訴求や低価格誘惑戦略は、感情的投資の現実とは比較にならないと私たちは固く信じています。製品が売れないときは、自分と製品が消費者にどれだけの感情をもたらしたかを振り返るべきです。製品がすべての病気を治せると言うのではなく、誰も病気にならないように願うほうがよいでしょう。中国の老医師の真剣なアドバイスは、母の小言に比べるとはるかに効果が低い。

原題: 感情を買うためにお金を使う: 注目すべき感情マーケティングの価値のいくつかの側面

キーワード: 感情、価値、マーケティング、感情