ブランドマーケティングの必戦戦場、ビリビリ！

今年のバイラル動画といえば、まず思い浮かぶのは「本物のディンディンがネットで慈悲を乞う」だろう。ファン数が100万人増加した後、ディンディンとアリババ動物園全体がビリビリで鬼畜道をスタートさせた。 4月、全国の学生が学校に戻り始め、DingTalkは再びアンインストール危機に直面しました。そこで、同社は再びBilibiliで「DingTalk新学期スペシャル」を開始し、現在54万回の視聴と1万9000回の連続再生を記録しています。

DingTalk が Bilibili をターゲットにしているのは、間違いなく、Bilibili の若年層のユーザーへの執着心の高さと、その輪から抜け出す強い能力のためです。 DingTalkのほか、Alibaba、Tencent、Xiaomi、Perfect DiaryもBilibiliへの参入を計画している。ビリビリは、Z世代の最大の集いの場として、ブランドと若者をつなぐ架け橋であり、ブランド再生のための重要なマーケティング拠点です。

ビリビリ：Z世代が集中する文化コミュニティ

bilibili（別名Station B）は、もともとACG関連の連射動画共有サイトでしたが、現在はPUGV（プロのユーザー生成ビデオ）に特化しており、中国では有名な若者向けエンターテイメントコミュニティとなっています。 Bilibiliは、TencentやiQiyiなどの動画サイトや、DouyinやKuaishouなどの短編動画プラットフォームとは異なり、次のような強力な特徴を持っています。

1. Z世代は国の人口の4分の1を占める

中国の人口の5分の1を占めるZ世代（1995年から2009年生まれ）が徐々に市場の主な消費勢力になりつつあることは疑いようがない。彼らは高い購入意欲を持ち、月平均可処分所得は3,500元である。大手ブランドはこぞって「彼らの関心をいかに引きつけるか」に注力している。 Bilibiliには1億2800万人のZ世代ユーザーがおり、これは全ユーザーの82%を占めています。平均すると、若者の4人に1人がBilibiliを利用しています。

2. 若いユーザーが独特の文化的雰囲気を作り出す

ビリビリの弾幕文化と二次元文化は、ユーザーの粘着性を維持する2つの柱です。最近の若者は、コメントが殺到する動画を見ることに慣れています。コメントが殺到することは、この時代のもう 1 つのソーシャル インタラクションの形になっています。これは、ユーザーとアップマスター間のインタラクション チャネルであるだけでなく、ユーザー同士のインタラクションであり、仲間意識の源でもあります。

Bilibiliはもともと2Dファンの集いの場でした。現在、Bilibiliはこのレッテルをはがし、コンテンツの種類はより多様化していますが、2Dの属性は依然として強力です。

また、同じ話題の出来事がさまざまなプラットフォームに現れたとき、ビリビリのスタイルは、Weiboのように明確で激しいものではなく、原因と結果を分析する際にZhihuのように合理的でもありません。代わりに、ジョークや苦情を利用して出来事の矛盾を解決します。この文化的雰囲気は、多くの流行の引用、おどけたスタイル、幽霊ビデオの発祥の地となっています。

3. 若々しいコミュニティの雰囲気がユーザーとの強い関係を築く

現在、ビリビリユーザーの1日平均利用時間は85分以上、1日平均動画再生回数は7億3000万回、月平均インタラクション回数は25億回に達し、正式会員の1年後の維持率は80％を超えています。

他のプラットフォームと比較して、BilibiliのUPホストはファンとの感情的なつながりを重視しており、ファンとのつながりがより強いです。

Bサイトを掌握し、若い消費者の注目を集める

若者の注目を集め、ビリビリのマーケティング上の地位を占めたいのであれば、ビリビリのコミュニケーション法と文化的特徴を尊重しなければなりません。

1. 目標を明確にする

まず、ビリビリに参入するブランドは、ブランドの露出を増やすためなのか、商品を宣伝するためなのか、目標を明確に定める必要があります。ブランドの露出を高めることが目的であれば、DingTalkやXiaomiのように独自のブランドアカウントを開設したり、オリジナルの話題性のあるコンテンツを作成したり、ユーザーがUGCを制作できるようにガイドする資料を提供したりすることもできます。商品を宣伝する場合は、Bilibiliの「Commercial Takeoff」プロモーションに参加するか、自社商品と互換性のある商品を選ぶUPホストと協力するかを選択できます。

2. UPホストを選択

UPホストとの協力を選ぶ際には、商品との相性を判断するだけでなく、UPホストの以前のコンテンツの視聴回数、いいねの数、連打数、ファンとの感情的なつながりなどの指標も考慮する必要があります。また、UPホストのビデオスタイルも広告の成功の重要な要素です。ユーモアのあるUPホストがハードな広告を出したとしても、ファンは「彼にやらせてください！」と理解と支持を表明します。真面目でプロフェッショナルなUPホストは、ソフトな広告に適しているかもしれません。

3. 自分をからかって、ビリビリで率先してミームを作成してください。自分をからかえばからかうほど、人気が高まり、臆病になればなるほど、かわいくなります。あなたのおどけた笑顔は人々の注目を集め、奇妙で面白い笑顔は人々の心をつかみます。呉亦凡の「大盛広麺」や雷軍の「大丈夫ですか」について人々が不満を言うほど、それらのトラフィックと人気は高まり、今日まで人気を保っています。ブランドマーケティング担当者は祭壇から降りることを恐れず、自ら率先して「ミーム」を作成し、消費者と共演し、UPホストが二次処理と普及を行うよう指導すべきである。

現在、Weibo、WeChat、Douyinの3大プラットフォームの配当は徐々に頭打ちになりつつある一方、Bilibiliは注目を集めたばかりで、発展の初期段階にあります。Bilibiliに定着しているブランドは多くなく、ブランドマーケティングが実力を発揮する次の戦場となっています。若者の好みを基盤に、若者層を深く育成し、彼らの感情的な魅力を探求するよう努めることができれば、Z世代はあなたを失望させません。

注: この記事の写真の一部は「Bilibili 年間マーケティング計画」からのものです。

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著者: Jince Marketing

出典: ジンスマーケティング

原題：ビリビリ、ブランドマーケティングの必戦ポジション！

キーワード: ステーションB