ビリビリは今日頭条の最大の敵だ

「なぜ華農兄弟がいないのか？」

これは、ビリビリが少し前に2019年のUPホストのトップ100のリストを発表した後、さまざまなディスカッションスレッドで最も頻繁に表示されたコメントでした。竹ネズミを派手に食べることで有名になった華農兄弟は、ビリビリで500万人近くのファンを抱え、毎月10本以上の動画を更新している。2019年に更新されたこれらの動画のほとんどは、200万回以上再生されている。それどころか、最終選考に残ったアップホストの多くは200万から300万人のファンを抱え、1本の動画の再生回数は数十万回にも上る。論理的に考えれば、彼らが選ばれるのであれば、華農兄弟が除外される理由はない。

また、ビリビリで優れたデータパフォーマンスを発揮しているにもかかわらず、リストに含まれていないのは、澳監督とグルメの王剛だ。彼らと華農兄弟のもう一つの類似点は、全員が今日頭条と協力関係または契約関係にあることだ。これらの人気アップホストが選ばれなかったのは、ビリビリの防衛策かもしれない。過激なToutiaoシステムは、ユーザー獲得競争のために、あらゆる方向からビリビリを突破しようとしている。

「西瓜動画がビリビリから市場シェアを奪おうとしているのは明らかだが、華農兄弟などビリビリの人気動画の多くは西瓜動画から来ているため、これは『反撃』と言ったほうが適切だろう」と、ビリビリの古参ユーザーであるWsnsは語った。

ByteDanceが所有するXigua Videoは、華農兄弟が動画を公開する初期のプラットフォームでした。現在でも、華農兄弟は最初にXigua Videoで動画を公開し、翌日にBilibiliで更新し、Xigua Videoに独占動画も提供しています。

華農兄弟

しかし、華農兄弟の人気はビリビリから大きな恩恵を受けた。 1月8日現在、ビリビリ動画サイトにおける華農兄弟のファン数は484.2万人、今日頭条におけるファン数は375万人（Douyin、西瓜動画などを含む）。華農兄弟が12月28日に西瓜動画で公開した「昨夜、夢で竹ネズミがタケノコを食べたいと言ったので、タケノコを掘って煮込んだ」というタイトルの動画は、再生回数が10万回を突破した。翌日ビリビリにアップされた同じ動画は、再生回数が303万6000回、コメントが5万7000件に上った。同じ写真の更新に対して、華農兄弟は西瓜動画で100件の返信と324件のいいねを獲得し、ビリビリ動画では2,082件のコメントと23,000件のいいねを獲得した。

西瓜動画の競争と反撃はすでに始まっている。アニメを見るだけでなく、ビリビリで「マイ・フェア・プリンセス」を連打して見ることがトレンドになりました。ビリビリのドラマセクションには、「ディープ・ラブ・イン・ザ・レイン」、「天上剣とドラゴン・セイバー」、「鉄歯青銅歯のジ・シャオラン」、「ホーム・ウィズ・キッズ」などの名作ドラマを含む素晴らしいドラマのコレクションもあります。西瓜動画も昨年からこうした古典ドラマに注目しており、2019年6月には『光明剣』『小兵張家』『重犯罪班1-4』など、一連の古典ドラマが西瓜動画で独占放送され始めた。

ByteDanceはBilibiliのアップマスターに対しても措置を講じた。ビリビリで最も早くからゲームアップホストを務め、2018年に同サイト上で最も多くのファンを獲得したアオ・チャンジャンは、Toutiaoに焦点を移した。今年5月、澳監督は微博に「微博停止」の告知を掲載し、「現在、今日頭条のプラットフォームの方が私の気質に合っているため、しばらくの間、微博での更新を停止し、私の最新の近況アップデートを今日頭条に移行します」と述べた。この微博の投稿に対する熱いコメントは「記事全体にたった4つの大きな文字しかない、私は生計を立てたい」というものだった。6月末、澳監督は今日頭条の独占動画「監督はここにいる」の制作を開始した。

ビリビリで600万人以上のファンを持つ澳監督も、2019年のUPホストトップ100のリストには登場しなかった。多くのファンは、これは彼と今日頭条の協力に関係していると推測した。澳監督はビリビリ動画にメッセージを投稿し、この噂を否定した。「実は、大勢の人が集まるイベントに参加するのは好きではありません。去年ビリビリ動画から招待されたのですが、長い間悩んだ末に結局行かなかったのですが、賞をもらうために動画を録画しました。今年もビリビリ動画から招待されたので、今年は行かなければ席に座らなくて済むと思います」。しかし、それでも人々のさまざまな憶測に終止符を打つことはできなかった。

青監督

ビリビリの幹部はZizibangに対し、西瓜動画はかつては沈没に注力し、地方のクリエイター集団を育成していたが、事業拡大に伴い「浮上」が優先課題となったと分析した。この課題を達成する最も効果的な方法は人材の引き抜きだ。西瓜と補完的なユーザー基盤を持ち、動画の長さも似ているビリビリは、引き抜きの最適なターゲットとなっている。引き抜かれたのはトップのアップホストだけではなく、ビリビリで5,000人のファンを抱える小規模なアップホストも、以前Toutiaoに引き抜かれたことがあると語っていた。

ショートビデオの分野では、現在の状況はDouyinとKuaishouがリードし、BilibiliとXiaohongshuがそれぞれ独自の強みを持っていることです。しかし、Bilibiliの独特の文化的雰囲気はコミュニティの強い粘着性を生み出しており、そのコンテンツの深さと多様性は、今のところToutiaoの製品が匹敵できないものです。将来的には、Kuaishouに加えて、BilibiliもToutiaoの主要な敵リストに載る可能性があります。

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若いユーザーの高い忠誠心はToutiaoにとって脅威となっている。中国では、ビリビリのコミュニティの雰囲気とコンテンツの形式はYouTubeに最も近いです。2次元プラットフォームとしてスタートしたビリビリは、忠誠度の高いユーザーグループを集め、高品質の弾幕文化とコミュニティの雰囲気を形成しており、それは新規ユーザーの高い維持率としてデータに反映されています。

ビリビリは2017年のIPO前のロードショーで、12か月間の継続率が80％であると発表しました。2019年第2四半期までに、この数字は80％を超えました。このようなブランドスタイルとユーザーの粘着性は、インターネット企業の羨望の的です。

Bilibiliがますます危険になってきた主な理由の1つは、近年のコンテンツの一般化が続いていることです。長年の努力を経ても、二次元の世界はまだ主流の文化になっていません。かつて二次元の世界に焦点を当てていたビリビリは、徐々にその扉を開き、三次元の世界へと向かっています。

2017年末、ビリビリはプラットフォームの核心コンテンツ優位性であるACGカテゴリに該当しないドキュメンタリーをサポートする計画を開始しました。この期間中、プラットフォームはライフスタイルコンテンツへのシフトも継続しました。

ライフエリアのコンテンツの顕著な特徴は、高いトラフィックと低い敷居であり、新しいアップマスターの参加を引き付けることができます。ライフスタイルコンテンツのサポートは、ビリビリの拡大計画にとって特に費用対効果が高くなります。

DT Financeの統計によると、2014年5月に「ゲーム」分野の累計再生数が初めて「アニメシリーズ」を上回りました。その後、一時的に段階的に上昇しましたが、2016年3月以降、ゲーム分野がしっかりと1位を占め、2次元世界が支配する時代は徐々に消えていきました。 2016年12月と2018年2月には、「ライフ」「エンターテインメント」「映画・テレビ」分野の累計再生数がそれぞれ「アニメシリーズ」分野の累計再生数を上回りました。

2018年末、ビリビリ会長の陳睿氏は、ライフスタイル動画は過去1年間でプラットフォーム上の再生回数とコンテンツ量において最も急成長したカテゴリーであり、前年比80%増加したと述べた。

ビリビリの変化は、過去2年間のUPホスト上位100人が属するセクションの変化からも感じられます。 2018年、ビリビリのUPホストトップ100のうち、ゲーム部門のUPホストは27人、音楽部門は13人、ライフスタイル部門は12人、ゴースト部門は12人、グルメ部門とアニメ部門は8人、映画テレビ部門は7人でした。2019年、ゲーム部門で最終選考に残ったUPホストの数は26人で依然としてトップでした。しかし、ビリビリの基本部門である音楽部門、ゴースト部門、アニメ部門、映画テレビ部門で最終選考に残ったUPホストの数は、それぞれ9人、9人、7人、6人に減少しました。対照的に、ライフスタイル部門は大幅に増加し、最終選考に残ったUPホストの数は19人に増加しました。ビリビリにおけるライフスタイル部門の存在感はますます強まっています。

「まさか生活コーナーだとは思わなかった！」今年１月にＢステーションの年末総括を見るまで、Ｂステーション利用者は自分が最もよく訪れるコーナーはゲームコーナーだろうと思っていた。

「上半期に人気を博したコンテンツや新興アップホストのほとんどは、生活、娯楽、テクノロジーなどの新しいカテゴリで生成されたことがわかりました。」 2019年第2四半期の財務報告の発表後、陳睿氏は生活関連の投稿が第2四半期の平均投稿量の47％を占めたと述べた。かつてはビリビリのコアカテゴリではなかったコンテンツが、徐々にコアカテゴリになりつつある。

Bilibiliの製品カテゴリーの拡大とユーザー数の増加は同期しており、相互に促進し合っています。陳睿氏は以前、2018年にプラットフォームの新規ユーザーの興味が既存ユーザーよりも広範だったと述べていた。ACGコンテンツなどのビリビリの基本コンテンツは依然としてユーザーを引き付けているが、プラットフォームのユーザーはドキュメンタリー、エンターテインメントなど、プラットフォーム上で新たに開拓されたカテゴリーへの関心が大幅に高まっている。

プラットフォームのユーザー数が増えるほど、そのプラットフォームの属性はその国の平均人口の属性に近くなります。 2018年第3四半期末のデータを例にとると、地理的な観点から見ると、その年のビリビリの新規登録ユーザー数は、二級都市以下の都市のユーザーの増加率が高かった。また、ユーザーのコンテンツ関心の観点から見ると、その年の第2四半期と第3四半期にプラットフォーム上の一般娯楽コンテンツの割合が増加しており、これらは中国の人口分布と大多数の中国の若者の好みに近い。

Bilibiliユーザーの増加は、コンテンツカテゴリーの拡大からも恩恵を受けています。陳睿氏はかつて、ビリビリのユーザー数が継続的に増加している主な原動力は、プラットフォームのコンテンツカテゴリーの拡大、コンテンツ獲得チャネルの増加、そしてコンテンツの質の向上であり、これらが新規ユーザーを引き付けていると語った。古いユーザーの間に築かれた良好なコミュニティの雰囲気が、プラットフォームの定着率を高めている。

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ビリビリがニッチなサークルから主流へと移行し、その発展速度が加速するにつれ、Toutiaoと直接衝突することは避けられないだろう。

2019年後半、ビリビリはこれまでビリビリを利用したことがなかった、あるいはビリビリについて聞いたことがないユーザーに対するマーケティングの強化に注力しました。 「これは最優先事項であり、将来の成長において重要な役割を果たすだろう」とチェン・ルイ氏は語った。「これまではブランドマーケティングをほとんど行わなかったため、若いユーザー層の間では広く知られているものの、高齢者や都市部以外のユーザーなど、より広い範囲でのマーケティングを行っていなかった」

これは、ビリビリが目立つために大晦日ガラを開催した理由の 1 つでもあります。このオンラインガラには、主流のエンターテインメント市場の人気アーティストである呉倩傑、**、G.E.M.、ニッチ文化の代表である国民的音楽の巨匠方金龍、アニメやゲームの古典IPなどが出演した。B局の鬼畜ゾーンに頻繁に出演しているCCTVの司会者、朱光全もガラの司会に招待された。

「私たちは、純粋に二次元的または三次元的なものは極力避けるようにしました」と、夜会のチーフディレクターであるゴン・ペン氏は、夜会の音楽を選択する基準を紹介する際に語った。こうした独創的なコンテンツは、ビリビリにとって出発点となるかもしれない。ビリビリの最高執行責任者（COO）の李倪氏は以前、今年、プラットフォームはより多くのコンテンツとユーザーをビリビリに統合できるように、より積極的な行動を取ると述べていた。

ビリビリはライブストリーミング事業も強化している。1月、北京新聞はビリビリが今年ライブストリーミング事業に注力し、18億元を投資する予定だと報じた。ビリビリはこれに対して反応しなかった。ビリビリは昨年12月末、有名なキャスター、馮天竺と契約した。

電子商取引へのトラフィック誘導という点でも、BilibiliはToutiaoと衝突している。 2018年末、ビリビリはタオバオとの提携に合意した。数か月後、タオバオは正式にビリビリに投資し、株式の約8%を保有した。昨年の万電の報道によると、抖音と淘宝は年間70億元の枠組み協定を締結し、そのうち60億元は広告費、10億元は手数料に充てられたという。

Bilibiliがこの道を進み続けると、必然的にToutiaoの大手プレーヤー数社と次々に遭遇することになるだろう。多くのアニメドラマの著作権を購入したビリビリは、これまでずっと優酷、愛奇芸、テンセントビデオのライバルとみなされてきた。オンラインバラエティ番組や古典ドラマの分野に参入した西瓜ビデオは、長編ビデオの新興プレーヤーとみなされている。異なる岐路から参入した彼らは、優酷、愛奇芸、テンセントビデオとの激しい戦争が始まる前に、おそらく最初に出会うことになるだろう。 BilibiliとXigua VideoはYouku、iQiyi、Tencent Videoに対抗することを目指しているわけではない。彼らが競っているのは、中国版YouTubeの地位だ。

2次元コンテンツ企業としてスタートしたビリビリとは異なり、西瓜動画は近年、今日頭条と提携して農村コンテンツを支援し、華農兄弟やグルメ王剛などのクリエイターも育成してきた。西瓜動画が以前「田舎行き」だったとすれば、過去2年間の西瓜動画によるスポーツ著作権の購入や自社制作バラエティ番組は「都市回帰」なのかもしれない。同社とビリビリが同時にカテゴリーを拡大していくと、必然的に重複するカテゴリーが増えていくことになる。

両社はすでにvlogのサポート計画で合意している。ビリビリは2019年5月、年間を通じて500億のサイト内トラフィック露出と毎月100万の特別ボーナスを含む「Vlogスタープラン」を開始しました。 7月、西瓜動画はvlogコンテンツ向けの「月給1万元」プランの開始を発表した。これは、数百億のトラフィックを割り当て、数億元の現金をvlogコンテンツに投資するものである。

WsnsはAlphabet Listに対し、Xigua Videoは全年齢層のユーザーをターゲットにしているが、Bilibiliは若者層に偏っており、ユーザー層が厚いと分析した。今後は、Xigua VideoがBilibiliの市場を侵食するのではなく、BilibiliがXigua Videoの市場を侵食していくことになるだろう。

「西瓜動画はビリビリから多くのアップホストを引き抜いており、大規模な引き抜きだ」西瓜動画に引き抜かれたビリビリのアップホストは、昨年両社間の競争が激化したと感じたとアルファベットリストに語った。現在、多くのアップホストが西瓜動画に同時にコンテンツを投稿している。アップホストはリスクを共有しながら収入を増やすことができて満足している。 「しかし、これらのハイエンドコンテンツが西瓜動画に適応できるかどうかは別の問題です。要するに、私たちは皆、変化を目指して努力しているのです。」

2018年、ビリビリの華農兄弟のホームページには「西瓜動画アプリでもっとエキサイティングなコンテンツが更新されます」と表示されていましたが、現在は削除されています。しかし、Toutiaoと提携したアップホストの多くは2019年のアップホストトップ100のリストに載らず、両社の競争が公になった。

華農兄弟のようにライバルに拠点を置くアップホストに対するBステーションの態度は、非常に矛盾しているに違いない。華農兄弟はビリビリに大量のトラフィックをもたらしてきたが、華農兄弟が西瓜動画に最初のリリース権と独占動画を置いたという事実は、彼らの人気が高まるほど、ビリビリが西瓜動画にもたらすトラフィックも増えるということを意味している。

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Wsnsは、アップマスターに対するサポートと技術の面で、Xigua VideoがBilibiliより優れていると考えています。Bilibiliは雰囲気、ユーザーの粘着性、特定の文化に対する寛容性が高くなっています。

西瓜動画に引き抜かれた前述のアップホストも、ビリビリの最もユニークな点はコミュニティの雰囲気であり、これは国内のどの動画プラットフォームにも代えがたいものであり、今日頭条の運営はより産業化されていると語った。

しかし、B局が今日頭条への挑戦者になりたいのであれば、解決すべき問題がまだたくさんある。

インターネット観察者は、ビリビリの毎日のアクティブデータとToutiaoの間にはまだかなりの差があることに注意する必要があるとAlphabet Listに分析した。 1月に更新されたDouyinの最新の1日アクティブユーザー数は4億人を超えました。2019年末、火山動画の1日アクティブユーザー数は5000万人を超えました。2019年7月、西瓜動画の月間アクティブユーザー数は1億3100万人に達し、1日アクティブユーザー数は5000万人に達しました。 Bilibiliの最新データによると、2019年第3四半期の月間アクティブユーザー数は1億2,790万人、1日あたりのアクティブユーザー数は3,760万人でした。 「今日頭条に挑戦したいなら、まずは1日当たりのアクティブユーザー数が1億人を超える必要がある」

Toutiao自体も常に調整されています。 ByteDanceはDouyinの1日のアクティブユーザー数を発表した直後に、Volcano VideoがDouyin Volcano Editionに改名され、VolcanoとDouyinのコンテンツが徐々に統合されるという新たなニュースを発表した。火山動画はこれまでバイトダンスが快手と競争するために立ち上げた製品と見られており、両者の統合は春節晩餐会のスポンサーシップを予約していた快手との対立に近いものだった。

ネット観察者も、ビリビリのコンテンツの一般化は本来の雰囲気を破壊するものであり、今後もこのような急速な成長を維持できるかどうかは未知数だと指摘した。

ビリビリのコンテンツの境界が拡大し続けるにつれて、ビリビリ自身の2次元コンテンツも希薄化しており、ビリビリの基本コンテンツとロングテールコンテンツとその支持者の間には、文化的な衝突が必ず発生するだろう。

「なぜビリビリには小学生が増えているのか？」これはビリビリが近年よく遭遇する質問です。「小学生」という言葉は文字通りの意味ではなく、ビリビリの古いユーザーよりも比較的若く、ビリビリの初期のコミュニティの雰囲気と相容れない新しいユーザーを指します。

もう一つの疑問は、Bilibiliが徐々にKuaishouやDouyinのようになりつつあるということだ。ビリビリに大量の生活動画が流入するとともに、ビリビリでは庶民向けの動画も登場し、増加し始め、西瓜動画や今日頭条との雰囲気がますます近づき、その最も顕著な例が華農兄弟です。

「中国版YouTubeを目指すなら、両者の競争はあるだろうが、どちらが勝つかはまだ分からない」とWsnsは語った。

著者:タン・シャオハン

出典: アルファベットリスト (ID: wujicaijing)

原題: BilibiliはToutiaoの最大の敵です

キーワード: ステーションB