中国スマート端末市場半期レポート

今年上半期のスマート端末市場の動向についてお話しします。 QuestMobileのデータによると、市場環境の変化に伴い、スマート端末の需要は引き続き鈍化しており、2月から6月までの月間総出荷台数はそれぞれ1,455万台、2,103万台、1,769万台、2,056万台、2,748万台となっている。そのうち、国内トップ5ブランドの新機種のアクティベート台数は上半期で8,671万台に達した。

需要の飽和による内部循環により、ブランド間の競争が激しくなり、市場の集中度が高まり続けています。6月のアクティブデバイスの割合で見ると、TOP5のHuawei、Apple、OPPO、vivo、Xiaomiがそれぞれ25%、21.7%、19.9%、14.6%、10.3%となり、全体で90%を超えました。

ブランドの粘着性に関しては、Huaweiが依然として最高位であり、AppleとXiaomiがそれに続いている。 2018年6月、携帯電話の買い替え時にHuawei、Apple、Xiaomi、OPPO、vivoを選んだユーザーの割合は、それぞれ62.3%、50.9%、49.8%、43%、36.1%でした。その中で、OPPOとvivoはまさに仲良しの兄弟であり、良き友人であり、お互いに流れるユーザーの割合はそれぞれ18.7%と23.9%です。AppleとXiaomiの最大の非ブランド先はHuaweiで、それぞれ17.5%と12.6%に達しています。

また、良いニュースとしては、総量は反転しているものの、価格面から見ると、中価格帯の携帯電話（2,000元～2,999元）が中低価格帯の携帯電話（1,000元～1,999元）に取って代わり、ユーザーの第一選択となり、27.4%を占め、中低価格帯の27.1%を上回った。1,000元未満の低価格帯は6.6%に低下し、3,000元～4,999元の価格帯は15.7%に上昇した。

この変化の背景には、一方では携帯電話メーカーが中高級モデルに注力し、より高い利益率を競い合おうとしていること、他方ではユーザー層、特に高齢者層の選択が絶えず変化していること、そして製品の同質化が進む中で、大手メーカーは異なるグループの異なるニーズを引き付けるために、マーケティング手法、ソフトウェアレイアウト、シーン接続などで差別化を図り続けていることなどがある。

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1 スマート端末市場は「新たな飽和」期に入り、ブランドは中高級市場での顧客獲得に注力し始めている

1. 動態的な予防・抑制を背景に、実用消費が主流となり、今年上半期には人々の家電製品に対する需要が鈍化する兆しを見せている。

2. 中国のスマート端末市場における2大OSのアクティブ端末数が増加しており、Android端末の増加率がより高かった。

3.中国のスマート端末市場における競争は熾烈な段階に入り、市場集中度が高く、CR5は91.5%に達し、Huawei、Apple、OPPO、vivo、Xiaomiが優勢となる安定したパターンを形成している。

4. 革新的なチップ技術とボディデザインのサポートにより、OPPOとvivoの新モデルはユーザーの間で人気があります。HonorとXiaomiもカメラなどの主要機能を改善することでユーザーを魅了しています。

クエストモバイルのデータによると、国内ブランドの業績は上半期に好調で、上位5ブランドの新発売モデルのアクティブデバイス総数は8,671万台に達した。

5. Huaweiブランドのユーザーは定着率が高く、機種変更するユーザーは主に自社製品のアップグレードを行っている。国産端末ブランドが新機種をより頻繁に発売し、機能が充実するにつれて、国産ブランドは徐々にユーザーが機種変更する際の第一選択肢になりつつある。

6. 2000～2999元の価格帯のスマート端末が徐々にローエンドデバイスに取って代わり、ユーザーの第一選択肢となった。3000～4999元の価格帯のユーザーの割合が最も増加した。

7. ユーザーの成長が比較的大きい中高級市場では、46歳以上のユーザーの割合が高く、高齢者は機能が強化されたスマート端末を好む傾向にあります。

8. Z世代は端末ブランドの利用が多様化しており、各ブランドのユーザーアクティビティは比較的均等である。Huaweiは依然として高齢者に最も人気のあるブランドであり、Appleは彼らにとってより魅力的になっている。

2 スマート端末市場の均質化の文脈において、ブランドはソフトウェア、マーケティング、シナリオの差別化されたレイアウトを通じて新しいトラフィックを引き付けます。

1. 独自のアプリシステム: 端末ブランドは、プリインストールされたアプリを展開して独自のトラフィックプールを形成し、ユーザーにリーチします。

1.1 オンラインチャネルにおけるトラフィック獲得競争はますます熾烈になっています。端末にプリインストールされたアプリが重要なトラフィックの入り口となり、正確なユーザーリーチがより効率的になりました。

1.2 端末ブランドは独自のアプリを開発しており、出荷前にプリインストールすることでユーザーを引き付け、プライベートトラフィックプールを形成するのに役立ちます。Huawei、vivo、OPPOブランドのアプリはすべてブラウザ業界のトップ5に入っています。

1.3 決済アプリのトップには、国内4大端末ブランドのウォレットアプリがすべてランクインしており、その中でもHuawei Walletは1億人以上のアクティブユーザーを抱えている。

1.4 大手端末ブランドの中で、HuaweiとXiaomiは積極的に集約型ビデオ産業を発展させており、総合的なビデオポータルとして、サードパーティのビデオコンテンツを統合し、ユーザーの定着率を高めています。

2. マーケティング手法: ブランドはターゲットユーザーにリーチするためにさまざまなマーケティング戦略を採用し、洗練されたオペレーションでユーザーの定着率を高めます。

2.1 618期間中、Apple iPhone 13は複数のプラットフォームで価格を下げ、ある程度消費者の価格予想を突破し、大量のユーザーに自発的にトラフィックを拡散させました。同時に、値下げ戦略は中価格帯の市場ユーザーを引き付けることもできます。

QuestMobileのデータによると、618電子商取引フェスティバルでは大幅な割引が提供され、iPhone 13に関する議論が非常に盛り上がりました。WeiboやDouyinなどのプラットフォームのホット検索リストに何度も登場しました。コンテンツのインタラクションの1日のピークは187.8万に達し、618期間中の総インタラクション量は300万を超えました。

2.2 OPPOのハイエンドシリーズFind N折りたたみ式スクリーン携帯電話が618割引に加わり、大幅な割引によりFind Nは同じ価格帯で非常に競争力が増し、ユーザー間で活発な議論が巻き起こり、ハイエンドモデルに対する消費者の熱意が再刺激されました。

2.3 vivoはeスポーツ界を重視し、eスポーツの実績を持つサブブランドiQOOを育成しています。eスポーツイベントへの継続的な協力、カスタマイズされたクリエイティブな短編映画、オンラインとオフラインの連携を通じて、ゲーム関心層に的確にリーチし、ゲーム界の好感度とコンバージョンを効果的に向上させます。

2.4 OPPOはソーシャルエコロジーを重視し、より多くのKOCとテールKOLを配置してコンテンツを広め、ブランド認知度を高め、トラフィックをブランドのプライベートドメインに誘導し、ブランドアカウントをマトリックスで運用し、最終消費を効率的に変換します。

2.5 WeChatプラットフォームはプライベートドメインのユーザー運営のプラットフォームであり、広告が半分以上を占めています。ショートビデオプラットフォームはブランド顧客獲得のコアプラットフォームとなっています。複数のプラットフォームが相互接続され、差別化されたコンテンツシステムを確立し、あらゆる面でユーザーにリーチします。

2.6 Redmiのアクティブユーザーは主に30歳以下の若者で、アニメに対する関心が比較的高い。アニメIPとのコラボレーションはブランドオーディエンスのニーズを満たし、IP自体の人気もあって、製品はすぐに売れ筋段階に入る。

2.7 Redmiは新型携帯電話の発売を機に、広範囲なマーケティングとプロモーションを展開し、ソーシャルプラットフォーム上でユーザーの交流を促進し、発売から1か月後も大きな影響力を維持した。

2.8 ジェネレーションZユーザーは、リアルミーブランドの主なターゲットグループです。彼らはアニメ、ゲーム、その他のエンターテインメントにもっと興味を持っています。ボディIPのカスタマイズを通じて、ファンの気持ちを満足させ、若々しいコンセプトを作り出し、彼らの限定的でユニークな心理の好みに応えることができます。

2.9 Realmeは、若いユーザーにリーチし、人気コンテンツプラットフォームでさまざまな方法でファンと交流し、若々しいマーケティング手法を通じて積極的にユーザーの注目を集めることに重点を置いています。

3. シナリオエコロジー：スマートカーとスマートホームのシナリオは急速に発展しており、端末ブランドのレイアウトは新しいトレンドに追いついています。

3.1 小米はスマートフォンから始まり、スマートサークルを拡大し、他の電子製品分野を展開しました。小米Mi Share Centerは、グローバルなデバイスの相互接続を実現するために立ち上げられました。携帯電話をコントロールセンターとして使用して、独自のシステムを構築できます。

3.2 XiaomiのIoT事業は急速に拡大しており、携帯電話をコアデバイスの1つとして接続し、スマートライフのあらゆるシーンにアプリケーションを展開しています。Xiaomiのスマートエコシステムを受け入れるXiaomi端末ユーザーはますます増えており、ホームアプリやウェアラブルアプリも活発に活動しています。

3.3 Huaweiは、さまざまな端末間の連携を実現するHongmengシステムの開発に注力しています。携帯電話から始めて、携帯電話、PC、タブレット間の接続を実現し、自動車、住宅、ヘッドフォンなどの端末とリンクして、ユーザーに完全なエコロジカルな体験を提供します。

3.4 ファーウェイは、エントリー、接続、エコロジーの3つのレベルから豊富な製品エコシステムを構築し、ハードウェア+ソフトウェアサービス+アプリケーションシナリオの完全なエコロジカルクローズドループを形成して、ファーウェイ端末ユーザーのスマートライフの相互接続のニーズを満たします。

3.5 スマートカー業界は急速に発展しています。自動車所有者は徐々にモバイル端末アプリを使い始め、ソフトウェアとハ​​ードウェアの連携を実現しています。トップアプリはすべてユーザー数の増加を達成しています。

3.6 スマートカーの時代では、ソフトウェアとエコロジーが重要になっています。スマートフォンは重要なエントリーポイントです。「ソフトウェア定義車」の概念は、携帯電話メーカーに新たなチャンスをもたらします。

QuestMobileのデータによると、Huaweiはスマートカー業界に力を入れており、Hongmengシステムはその「車への搭載」を加速させています。車載コンピューターと携帯電話のシームレスな切り替えにより、ユーザーはより優れた運転体験を得ることができます。2018年6月、協力型AITOカーアプリケーションの月間アクティブユーザー規模は急速に成長し、WeChatミニプログラム側では532.9万人に達しました。

3.7 Meizuのユーザーは主に一級都市の若者と中年の男性で、スマートカーを愛する人々のプロフィールと似ています。MeizuとGeelyが合併し、スマートフォンをキーとしてユーザーとスマートカーを結び付けました。協調的な開発は、より多くのトラフィックを獲得するのに役立ちます。

3.8 Meizuブランドは新規ユーザーへの訴求力は強いが、ユーザーの忠誠心は低い。失ったユーザーはXiaomiやHuaweiなどの人気国内ブランドを好む

著者: Mr.QM

出典: QuestMobile (ID: QuestMobile)

原題：中国のスマート端末市場半期レポート

キーワード: スマートターミナル