Xiaomiの秘密1：フラット化とファンマーケティングの真実

編集長：金 匡道

雷軍は再び携帯電話を叩き壊した。

2011年8月19日、北京のガレージコーヒーで開催されたフォーラムで、雷軍は携帯電話を取り出し、その製品が「国産模造品」ではないかというネットユーザーの疑念に応えて、公共の場で携帯電話を投げる方法を実演した。近くに座っていたXiaomiの共同創業者、李万強氏と周光平氏も恐怖に震えていた。 「最初の2回の落下は、1回目はXiaomiの記者会見のカーペット敷きのステージで、もう1回目はデモ中に雷軍が座っていたときでした。しかし今回は、ガレージカフェの床は大理石で、雷軍は背が高いため、立ったまま落としてしまいました。最高品質の電話でも危険にさらされるのです！」

Xiaomiは死の淵にありました。これは当時の業界の主流の見解であり、Xiaomiの7人の創業者の頭上にぶら下がっている見えない剣でもありました。特に2011年8月から10月までは、雷軍の人生で最も困難な時期だったと言えるでしょう。彼は「Xiaomiは私が失うことのできない唯一のものだ」と言い、「もし負けても私の人生は平穏になるだろう」と自分自身にプレッシャーをかけました。雷軍が2011年8月16日に「MiG」というコードネームの小米の携帯電話の第一世代をリリースして以来、雷軍と小米は大量の苦情と非難に直面してきた。最初の10万台の「MiG」の成否は、企業の生死を左右する。最も深刻な問題は「模倣」だ。ネット上では「小米の携帯電話は神州コンピューターを思い起こさせ、雷軍は呉海軍を思い起こさせる」と苦情を言う人もいる。雷軍の説明は、あらゆる公共の場で携帯電話を投げつけることだ。 1.6メートルの高さから落下し、地面に激突し、バッテリーが飛び出しました... 全員が驚嘆した後、携帯電話は問題なく正常に電源が入りました。

前例のない企業が、前例のない論争と批判の真っ只中、猛烈な勢いで制作に取り組んでいる。 MIUI - Mi Chat - Xiaomi 1 - Xiaomi 1S - Xiaomi アクセサリ - Xiaomi Youth Edition - Xiaomi 2 - Xiaomi 2S - Xiaomi Box、そして噂の Xiaomi TV と Xiaomi PAD...

転機となったのは、2013年4月9日のMi Fans Dayで、雷軍が初めてXiaomiの収益を発表した時だった。2012年、Xiaomiは719万台の携帯電話を販売し、126.5億元の収益を達成し、19億元の税金を支払った。実際の金額は広く衝撃を与え、Xiaomi のこれまでの評価額 40 億ドルが本当に正しいものになったことを示しました。Xiaomi モデルは、携帯電話業界でも広範囲にわたる追随を引き起こしました。投資家の中には、過去3年間で唯一判断を誤った企業はXiaomiだと語る者もいる。

実際、Xiaomi の反撃は多くの人々に信じられない、理解できないと感じさせ、彼らの世界観に非常に破壊的な影響を与えています。これは 1 つの企業の物語ではなく、生き残るための新たなルールであり、インターネットの考え方で従来の企業を変革するまったく新しい方法です。モバイルインターネットの巨大な波に直面して、ビジネススクールで教えられているマーケティング、マネジメント、製品に関する多くの伝統的な概念が一夜にして覆され、新しいモデルや戦略が10倍のスピードで登場しました。

Xiaomi は確かに驚異的で、その 3 年間の急成長は伝説と呼べるものです。Xiaomi は「インターネット フォン」という新しいカテゴリを創出し、インターネットが伝統的な産業を変革するための兆単位の産業方向を提供しました。Xiaomi は中国のインターネット企業の成長率を一新し、3 年間で売上高が 100 億を超えました。Xiaomi は新しいブランド モデルを創出し、お金をかけず、広告をほとんど出さずに、すぐに 3 級都市でよく知られているブランドを築きました。Xiaomi は「マニア向けフォン」という位置付けを通じて、コピーの排除を実現し、Apple や Samsung などの一級メーカーと肩を並べる「中国版 Apple」になりました。

なぜ？

キングソフトにいた頃の雷軍のキャッチフレーズは「たとえあなたが私と一緒にいてくれたとしても、私は苦難に耐える覚悟がある」だった。小米にいた頃の雷軍のキャッチフレーズは「流れに身を任せろ」だった。実際、Xiaomi の驚異的なスピードは幸運によるところが大きい。2010 年には Weibo ブームの黄金期に追いつき、2011 年にはスマートフォンのアップグレードの大波に追いつき、インターネット電子商取引の爆発的な成長にも乗じたのだ。

しかし、「風の先端に立つ豚」は決してXiaomiの10倍の成長の本当の秘密ではありません。Xiaomiの社内見解は、「流れに乗る」ことと、その結果として得られる「集中、評判、極限、スピード」こそが、反撃を達成するための同社の秘密兵器であるということです。

両組織は半年かけて、Xiaomiの従業員とユーザー約100人にインタビューし、Xiaomiの背景と内部論理を調査した。外部的には、Xiaomi はハードウェア、ソフトウェア、インターネットの鉄の三角形を擁していますが、内部的には、フラット化、ユーザー歪曲フィールド、製品の叫びというあまり知られていない秘密の三角形も擁していることが分かりました。

スピードミステリー：フラッター！

ケント氏は以前、百度のテクニカルディレクターを務めており、2012年にXiaomiに移籍した。プライベートな場で、彼は私とXiaomiとBaiduの違いを比較しました。最大の違いは速度です。Xiaomiは速すぎます。 「この会社は成功しており、経営の面で学ぶべきことがたくさんあります。スタートアップでは、リズムがスピードを決めると言われることがあります。Xiaomiでは、スピードがリズムを​​決めると思います。スピードが速いからこそ、リズムなどを調整しなければなりません。」

ケント氏が言及した調整は、まず平坦化です。ケント氏がXiaomiに入社して最も驚いたのは、Xiaomiの組織構造に階層がなかったことだ。基本的には、7人の中核創設者、部門リーダー、従業員からなる3階層構造だった。また、チームが大きくなりすぎることもありません。少し大きければ、小さなチームに分割できます。

「7人の創業者以外には役職はありません。彼らは全員エンジニアで、昇進の報酬は昇給だけです。あまり些細なことや気を散らすものを考慮する必要はありません。チーム利害関係はなく、仕事に集中できます。たとえば、Xiaomiでは他の人の仕事を最優先にすることを強調し、責任を重視しています。たとえば、私がコードを書き終えると、他のエンジニアがそれをチェックしなければなりません。他のエンジニアがどれだけ忙しくても、まず私のコードをチェックし、その後自分の仕事をしなければなりません。他の会社を見てください。彼らには昇進制度があり、誰もがこの昇進のために物事をやります。これは価値の歪みにつながります。イノベーションのためのイノベーションは、必ずしもユーザーのためのイノベーションではありません。他の企業は、エンジニアはテクノロジーで良い仕事をすべきだと強調していますが、Xiaomiでは違います。エンジニアはこの仕事をうまくこなすことを要求し、エンジニアはユーザーの価値に責任を負わなければなりません。」

多くの企業はフラットな構造の利点を認識していますが、いったん認識すると混乱が生じ、軍隊式の多階層管理に頼らざるを得なくなることがよくあります。ケント氏を困惑させた2つ目の点は、Xiaomiが非常に平坦であるにもかかわらず、KPIがなかったことだ。

スタートアップ企業は労働強度が高く、労働時間が長いが、全従業員が6時間×12時間働きながら3年近く存続しているXiaomiのような企業は極めて稀だ。 Xiaomi では、このような仕事を維持するために出勤記録システムを導入したことがなく、会社全体の KPI 評価システムもまだ導入していないとしたら、あなたはショックを受けるでしょうか?

平坦化加速を維持するための第一の源泉は、Xiaomiの8つのパートナーです。以前は7人いた。雷軍が会長兼CEO、林斌が社長、李万強がXiaomiのマーケティング、周光平がXiaomiのハードウェア、劉徳がXiaomiの携帯電話の工業デザインとサプライチェーン、洪鋒がMIUI、黄江吉がMiTalkの責任者であり、後にもう1人加わった。Xiaomi BoxとDuokanの責任者である王川だ。これらのパートナーのほとんどは、同じ哲学を共有しているだけでなく、数百人を超えるチームを管理した経験があり、さらに重要なことに、最初から最後まで実行することができます。 Xiaomiの組織構造は、北京市上地五彩市にあるXiaomi本社のオフィスレイアウトから見ることができます。製品が1層、マーケティングが1層、ハードウェアが1層、電子商取引が1層です。各層は創設者によって率いられており、誰もが互いに干渉しません。洪鋒氏は「当社の事業野心と能力は巨大であり、多くの有能な人材を受け入れることができる。われわれは皆、起業家のパートナーたちがそれぞれの責任分野を十分に発揮し、協力してこの事業を成功に導いてくれることを期待している」と述べた。

雷軍の「行列のできる小さなレストラン理論」は、このフラット化を支える中核概念です。雷軍氏は、多くの人がこれを理解していないと述べた。小さなレストランの成功の兆候は、行列ができるかどうかです。なぜ小米は行列ができる小さなレストランを開きたいのでしょうか？「第一に、シェフは通常、この種のレストランのボスであり、シェフは毎日店にいます。来る常連客の多くは友人です。第二に、彼は良い製品を作ることがより多くのお金を稼ぐことよりも重要だと言う強い決意を持っています。私たちの通常のビジネスは、間違いなく行列ができていれば2つ、2つ、4つ、そしてチェーン店を開くと言うことです。その結果、ビジネスによって段階的に歪んでしまい、良いものがどんどん少なくなります。そのため、小米の全員がボスやマネージャーになるのではなく、製品の最前線に立つことを望んでいます。」

社内では、「より少ないこと」という統一されたコンセンサスがあります。より少ないことを行うことによってのみ、物事を極限まで、そして迅速に行うことができます。月曜日の定例会議以外、会議はほとんど行われていません。設立から 3 年以上経ちますが、7 人のパートナーが集合会議を開催したのは 3 回だけです。この管理システムにより、レベル間の相互報告に費やす時間が削減されます。最も典型的な例は、2012年の815電子商取引戦争時の迅速な対応です。 8月15日午前10時30分、私たちはeコマース戦争に参戦することを決定し、値下げの準備を整えました。企画、設計、開発、サプライチェーンの準備には24時間もかかりませんでした。翌日の午前8時にオンラインになりました。発売後、製品はWeiboで10万回近く転送され、販売量は20万個近くに達しました。

雷軍はかつてこう語った。「小米チームは小米の成功の核心です。当初、私はスーパーチームを結成することを決意しました。上半期の少なくとも80％の時間を人材探しに費やしました。幸運にも、7人の優秀なパートナーを見つけました。全員が技術系のバックグラウンドを持ち、平均年齢は42歳で、非常に豊富な経験を持っています。地元出身者が3人、帰国者が5人、Kingsoft、Google、Motorola、Microsoftなどからの人材で、地元と海外の融合で、起業家精神にあふれています。」これは決まり文句だと思う人もいるかもしれませんが、小米の中では、それは本当の行動と実行です。それは、賢い人々のグループと協力し、彼らを採用するためにあらゆる手段を講じることを意味します。 Xiaomi は、同僚の能力が十分でない場合、チーム全体を効果的に支援できないだけでなく、チーム全体の作業効率にも影響を与える可能性があると考えています。そのため、Xiaomiは設立から2年で、そのチームは14人から約400人に拡大しました。チーム全体の平均年齢は33歳です。主要従業員のほとんどは、Google、Microsoft、Kingsoft、Motorolaなどの企業出身で、5〜7年以上の職務経験を持っています。

創業当初、Xiaomi は長い間、真の目的を明かすことができませんでした。2010 年頃には Android アプリを作っていたような会社だったので、優秀な人材を採用することがいかに困難であったかは容易に想像できました。雷軍氏は「優秀な人材を採用できないのは、単に十分なエネルギーを注いでいないからだ」と語った。雷軍氏は毎日、時間の半分以上を優秀な人材の採用に費やしている。雷軍氏は入社した最初の100人の従業員一人ひとりと直接会ってコミュニケーションを取る。 当時、優秀なハードウェアエンジニアを採用することは特に困難でした。かつて、あるハードウェアエンジニアがXiaomiに面接に招待されました。このハードウェアエンジニアは非常に経験豊富で優秀でしたが、起業する決意がなく、Xiaomiの将来にやや懐疑的でした。Xiaomiの上層部と下層部が交代でこのエンジニアを「面接」し、数人のパートナーが交代で彼とコミュニケーションを取りました。結局、エンジニアはこの態度に感動しましたが、12時間も「面接」されたのでとても疲れました。最終的にエンジニアはこう言いました。「わかりました。もう疲れているので、同意します！」

インターネットの世界では、かつてXiaomiは「鶏血」と「6X12」という2つのラベルを持ち、「火の穴」として悪者扱いされることもありました。かつて洪鋒は雷軍に、6X12 が多くの優秀なエンジニアを怖がらせてしまったと不満を漏らしたことがある。 「求職者の妻の多くは、夫を一度私たちに引き渡したら、二度と戻ってこないと考えています。しかし、それは良い影響があると認めなければなりません。本当にシャオミに来る人は、本当に働く人です。何かを成し遂げたいので、とても情熱的です。シャオミで働く人は頭が良く、一流のスキルを持ち、闘争心があり、何かをすることに情熱を持っています。そのような従業員が作る製品は、必ず一流になります。」

Xiaomi が従業員に与えるもう一つの目に見えないインセンティブは、ファンがもたらす名誉感であり、これもまた Xiaomi のファン文化が生み出す独特の化学反応です。 Xiaomi のスマートフォンが初めて発売されたとき、Xiaomi の従業員はレストランに食事に行きました。Xiaomi のスマートフォンを見た他の人たちはすぐに、「このスマートフォンはどこで手に入れたのですか? なぜ私たちは手に入らないのですか?」と尋ねました。時には、ウェイターやレストランのボスが駆け寄ってきて、「私にも 1 台持ってきてくれれば、次回また来たときに無料で食事するか、割引します」と言うこともありました。もう一つジョークがあります。かつて、OEMメーカーのInventecの経営陣がXiaomiのパートナーにこう言いました。「当社の従業員全員に、満たせるような要望がありますか？」従業員全員がXiaomiの携帯電話を購入したいと願っているのです。毎日携帯電話を作っている人たちが、なぜ Xiaomi の携帯電話を大量に購入するのでしょうか? その理由を尋ねてみればわかります。従業員の理由は、私が Xiaomi の携帯電話を作って以来、親戚全員が私に電話してきて「Xiaomi の携帯電話を作っていると聞いたんだけど、私にも買ってもらえませんか?」と言うので、自分が重要な存在だと感じているからだという。この感覚はとても爽快です。

Xiaomi のスピードを支えるもう一つの源は、透明性の高い利益分配の仕組みです。 Xiaomi は設立当初、全従業員が株式を保有し投資できる制度を導入しました。 Xiaomi の最初の 56 人の従業員は、合計 1,100 万ドルを私費で投資しました。これは 1 人あたり約 20 万ドルに相当します。小米社内には「持参金を売る」というジョークがある。小米の創業者14人のうちの1人で、当時唯一の女性社員だった小関さんは、小米の創業当初、人事から管理、物流から受付まで、あらゆる業務を引き受けていた。 Xiaomiに投資するために、彼女は持参金さえも売り払った。もちろん、持参金のこの部分は今では天文学的な値段になっています。これは、従業員と利益を共有し、可能な限り共有するという Xiaomi の哲学でもあります。

Li Wanqiang に聞く: Xiaomi は** が得意だという人もいますが?

李万強：「あり得ません。私たちは長年この業界にいます。どうしてこんなことが起きるのでしょうか？これらの人々はGoogleやMicrosoftのような大企業で働いてきました。彼らには10年、20年の職務経験があります。彼らが騙されると思いますか？あり得ません。私たちは十分な報酬を与えています。第一に、私たちは給与の面で主流です。第二に、選択肢には改善の余地が本当にたくさんあります。さらに、私たちの会社では毎年いくつかの社内買い戻しがあります。第三に、チームは時々非常にストレスを感じますが、彼らは強い満足感を感じるでしょう。多くのユーザーは、「あるエンジニア万歳」と言うなど、全力を尽くして彼を追いかけようとします。

フラットな組織構造と出勤記録の省略も、優秀な人材は強い推進力と自己管理能力を備えているというXiaomiの信念に基づいています。 「経営を成り立たせる方法は、経営を信用しないことです。当社の従業員は皆、最善を尽くしたいという衝動を持っています。会社がそのような製品に対する信念を持っていると、経営はシンプルになります。」

もちろん、これらすべては成長率という一つの前提から生じています。つまり、速度は最適に管理されます。 「人が信頼できる」ということは、「物が信頼できる」ということによっても証明されなければなりません。実際、多くの人がXiaomiに対して「人は信頼できるが、物は信頼できない」と誤解しています。

ソフトウェアの作成とインターネットビジネスに長けた人々のグループが、実際に携帯電話を販売できるのでしょうか?

マーケティングの謎：ユーザー歪曲フィールド！

2011年5月末、Xiaomi携帯電話の発売準備が始まると、Li Wanqiang氏がXiaomi携帯電話のマーケティング業務を引き継ぎました。李万強は、保守的に3000万のマーケティング計画を設計しました。これは主に1か月間の国家核心道路標識計画であり、これはVanclが初期の頃に有名になった方法でもありました。携帯電話を100万台生産するという目標を考えると、3,000万台というのは非常に小さなマーケティング費用です。 2,000元の携帯電話100万台の価値は20億元です。一般的な企業は少なくとも2％～3％をマーケティングに投資します。この計算に基づくと、Xiaomiのマーケティングコストは5,000万元を超えるはずです。しかし、このマーケティング計画はすぐに雷軍によって「殺された」。雷軍は李万強にこう言った。「MIUI を作ったときは一銭も使わなかったのに、携帯電話を作るときも同じことができるのか？」

李万強は、キングソフトで雷軍の古い同僚であり、かつてはキングソフト PowerWord のゼネラルマネージャーでした。Xiaomi に入社した後、彼が最初に担当した仕事は MIUI の責任者でした。雷軍は、「李、お金をかけずに MIUI を 100 万ドルの価値にできますか?」と言いました。そうせざるを得なかった Li 氏は、Kingsoft で過去に最も効果的かつ最も安価であることが証明された方法、つまりフォーラムを通じて口コミを広める方法しか選択できませんでした。 MIUI の初期には、Li Wanqiang 氏のチームは世界中のフォーラムをくまなく調べて上級ユーザーを探しました。数人が何百ものアカウントを登録し、有名な Android フォーラムに毎日広告を投稿していました。アカ​​ウントがブロックされた後も、彼らは新しいアカウントを使用して広告を投稿し続けました。最終的に 1,000 人が参加し、そのうち 100 人がスーパーユーザーとして選出され、MIUI の設計、開発、フィードバックに参加してもらいました。この 100 人は、MIUI オペレーティング システム、Xiaomi のファン文化の源泉、そしてユーザー エクスペリエンスの特別な方法の起爆剤でもあります。口コミだけで会員数は2週目に200人、3週目に400人、5週目に800人と少しずつ増えていきました。最近、MIUIユーザー数は1,700万人になりました。その後、2013年4月9日のXiaomi Mi Fan Festivalで、Xiaomiは100人の熱狂的なファンに感謝の意を表す特別なマイクロフィルムを公開しました。それは「100の夢のスポンサー」と呼ばれ、感謝の気持ちを表すために彼らの名前が1人ずつ大画面に映し出されました。その瞬間、彼らの多くは涙を流しました。

李万強は「予算0」という前提の下、まずXiaomiの携帯電話フォーラムを設立しました。2011年半ば、MIUIフォーラムを参考にして、携帯電話フォーラムが急速に設立されました。 Xiaomi フォーラムには、リソースのダウンロード、入門、Xiaomi アカデミーなど、いくつかのコア技術セクションがあります。その後、Cool Play Helper、Casual Shots、Popcorn などのライフスタイルセクションが追加されました。

このフォーラムは、Xiaomi の新しいマーケティングの拠点であり、現在、合計ユーザー数は 707 万人、1 日の投稿数は 12 万件、合計投稿数は 1 億 1000 万件と、小規模ポータルの規模とされています。他の技術フォーラムとは異なり、Xiaomi フォーラムには「City Meeting」と呼ばれる強力なオフライン アクティビティ プラットフォームがあります。このアイデアは、李万強氏が「自動車クラブ」で経験したことに由来している。彼は、中国人が携帯電話と自動車を購入する際の行動は非常に似ていることを発見した。彼らはまずフォーラムに集まり、オフラインの活動に参加する。現在31の省市に広がり、各市協会が自主的に活動を組織する。 Xiaomi は、2 週間ごとにさまざまな都市で「Xiaomi City Meetings」を公式に開催しています。会議の順序は、各都市のユーザー数の背景分析に基づいて決定されます。ユーザーは、フォーラムにプロモーション投稿を投稿した後、参加登録を行います。各イベントでは、30 ～ 50 人のユーザーがサイトに招待され、エンジニアと直接コミュニケーションをとります。

「予算ゼロ」の李万強が次に注力したのはWeiboだった。当初はカスタマーサービスとしての役割しか期待していませんでしたが、後になってWeiboの宣伝効果が想像を超えていたことが分かりました。 XiaomiがWeiboプラットフォームで素早く世間の注目を集めることができたのは、Xiaomiチーム自身の経歴と関係があります。李万強は職業はデザイナーとプロダクトマネージャーであり、写真撮影愛好家でもあります。初期のマーケティングチームのメンバーは皆職業はプロダクトマネージャーで、写真や動画を要素とするWeiboのイベントベースのコミュニケーションポイントを素早く理解し、同時に製品を作るなどの洗練された操作を行うことができました。

フォーラムとWeiboマーケティングも多くの企業にとって従来の武器です。しかし、Xiaomiは基本的にテレビ広告や屋外広告などの伝統的な強力なチャネルを放棄し、フォーラム+Weiboなどの新しいマーケティングツールを致命的な武器に変えました。 Xiaomiのスローガンは「オーディオマニアのためだけに生まれた」であり、ニッチなブランドのように見えますが、実際には三、四級都市のユーザーによく知られているマスブランドになっています。なぜXiaomiなのか?

Xiaomi の 3 本柱のマーケティング戦略は、実際には会社から排除されました。

最初のステップは、新しいマーケティングを戦略として扱うことです。それはテストの場ではなく、主戦場です。予算がないので、唯一の選択肢はソーシャルマーケティングです。幸運にも、Xiaomi は大きな追い風に恵まれました。2010 年に Weibo が爆発的に普及したのです。Xiaomi はすぐにこのチャンスを捉え、それを主なブランド戦略に変えました。この戦略的重点は、Xiaomi.com の組織構造からもわかります。Xiaomi の新しいメディア チームには、Xiaomi Forum に 30 人、Weibo に 30 人、WeChat に 10 人、Baidu と QQ Space に 10 人など、約​​ 100 人が所属しています。

2番目のコツはサービスを提供することです。顧客サービスは盾ではありません。顧客サービスはマーケティングです。 Xiaomi Forumはこのサービス戦略のベースキャンプであり、Weibo、WeChatなどにも顧客サービス機能が備わっています。 Xiaomi の Weibo カスタマー サービスには、15 分以内に迅速に対応するというルールがあります。この目的のために、この問題に対処するための顧客サービス プラットフォームが特別に開発されました。特にWeiboでは、ユーザーの提案や苦情に関係なく、Xiaomiのスタッフが迅速に対応して回答するため、多くのユーザーを驚かせています。

Xiaomi にはユニバーサル カスタマー サービスというコンセプトもあり、誰もがユーザーに誠実に近づくことを奨励しています。雷軍氏を皮切りに、彼は毎日1時間かけてWeiboのコメントに返信するようになった。すべてのエンジニアにとって、フォーラムの投稿に時間どおりに返信するかどうかは、仕事の評価の重要な指標です。統計によると、Xiaomi フォーラムには毎日 12 万件の新しい投稿が追加されます。選別と分類の後、実質的な内容を持つ投稿は約 8,000 件あります。平均して、各エンジニアは毎日 150 件の投稿に返信する必要があります。エンジニアのフィードバックには、各投稿後に「含めました」、「解決済み」、「解決済み」、「検証済み」などのステータスが付きます。これは、簡易バグ解決システムに相当します。ユーザーは、自分の提案を解決するエンジニアのIDと、その解決策がいつ解決されるかを明確に知ることができるため、重視されているという感覚を抱くことができます。

3つ目のコツはファンの数を増やすことです。 Weibo マーケティングは複雑であり、最も重要な要素はファンです。 Xiaomi がファン層を拡大するための秘密兵器はイベント マーケティングです。 XiaomiがWeiboで行った最初のイベントマーケティングは「私は携帯電話中毒者です」で、雷軍が携帯電話中毒者にこれまで遊んだ携帯電話を披露するよう促し、約80万人が参加した。最も多くのリポスト数を記録した投稿は「Sina Weibo、Xiaomi Mi 2の販売を開始」で、2012年の新浪微博における最多リポスト数記録保持者でもあり、リポスト数は265万件、フォロワー数は37万人増加した。

最も影響力のある事例は「Xiaomi Youth Edition」です。 2012年5月18日、Xiaomiはキャンパスユーザーを対象に、携帯電話の簡易版を1,499人民元で15万台限定で発売した。 15万台の販売目標を達成するために、Xiaomiは1か月前からWeiboマーケティングキャンペーンを予熱し始め、「150グラムの青春」という非常に奇妙なテーマを立ち上げました。 「素材はすべてキャンパスのイラストで、バスケットボールをする人や壁をよじ登る人、**などです。私たちは約1か月間、この種のコンテンツをシリーズで展開したため、最初は多くのユーザーが混乱し、なぜ150グラムの青春という名前なのかと尋ねました。」150グラムは、実際にはXiaomi Youth Editionの重量です。パッケージには150グラムの青春が含まれていると書かれており、かなりのギミックです。

前半は、小米の7人のパートナーが撮影した短編ビデオです。当時、ドラマ「あなたは私の瞳の中のリンゴ」が大人気でした。雷軍と他の7人のパートナーは、そのテーマに基づいて一連のポスターとビデオを撮影しました。これは、老人たちが集団でかわいい行動をしているのに相当し、話題に満ちていました。転送を促進するために、Xiaomi は、Xiaomi のすべてのイベント マーケティングで試行錯誤されてきた、報酬付きの転送と Xiaomi の携帯電話の配布という冷酷なトリックを使用しました。当時、3 日間で 36 台の Xiaomi の携帯電話が配布されました。最終結果、「Xiaomi Youth Edition」Weibo投稿は203万回転送され、41万人のフォロワーを獲得した。

ファンを引き付けるこの方法に頼って、Xiaomi は WeChat でも大きな成功を収めました。 4か月でフォロワーが100万人を超えました。 Xiaomiも当初はWeChatの位置づけに関して混乱した時期があったが、後にはWeChatを顧客サービス部門として明確に位置づけた。これはWeChatの製品形態にも関係しています。WeChatのキーワード返信メカニズムは、セルフサービスの顧客サービスプラットフォームの構築に非常に適しています。 Xiaomi WeChat は毎日 30,000 件のメッセージを受信し、毎日 28,000 件のメッセージに自動的に返信し、毎日 2,000 件のメッセージを手動で処理します。技術的なバックエンドが特別に開発されており、重要な問題に関するフィードバックの一部は手動のカスタマー サービスに転送されます。

李万強氏は、いくつかの新しいマーケティングチャネルの連携について次のように説明した。「フォーラムは依然としてユーザーのベースキャンプです。フォーラムを通じて、ある程度の深いユーザー蓄積が達成されます。結局のところ、WeiboとWeChatで提供できる方法は限られており、データベース管理も問題です。Weiboについては、Weibo自体は依然としてメディアだと思います。顧客サービス管理に基づいて、マーケティングコミュニケーションには多くの自然な利点があります。WeChatについては、現在は顧客サービスツールとして使用しており、プライベートサークルであるため、マーケティングツールとして使用することは考えていません。」

その結果、Xiaomi もファン マトリックスを確立しました。 Xiaomi Forumには700万人以上のフォロワーがおり、Xiaomiの携帯電話、Xiaomiの会社と他の製品には550万人のWeiboファンがおり、Xiaomiのパートナーと従業員には770万人のWeiboファンがおり、WeChatには100万人のファンがいます。こうした数千万人のファンはアクセス可能で、洗練された方法で管理できる存在であり、これが Xiaomi のマーケティング神話を支えています。たとえば、2011 年 8 月 16 日に Xiaomi 携帯電話が発売されると、Baidu Index は当日に 28 万に急上昇しました。2011 年 9 月 5 日、Xiaomi 携帯電話の第 1 ラウンドの予約注文は 34 時間で 30 万台を超えました。2011 年 12 月 18 日、第 1 ラウンドのオープン購入は 3 時間で 10 万台を販売しました。2012 年 2 月 16 日、2 日間で 92 万人が Xiaomi 携帯電話の Telecom バージョンの購入ラッシュに参加しました。2012 年 4 月 6 日の Mi Fan Festival では、6 分 5 秒で Xiaomi 携帯電話が 10 万台販売されました。

しかし、小米式マーケティングの運営者である李万強氏は、「ユーザー歪曲力場」という別の用語を使って、ユーザーに深い参加意識を持たせている。ワープ フィールドは、スタートレックの用語で、エイリアンが極度の精神力で新しい世界を構築するというものです。アップルの従業員はかつてジョブズを「現実歪曲フィールド」と表現したことがある。

Miファンが究極の精神力でXiaomiの世界を築き上げたとも言える。 Xiaomi の社内研究では、製品、技術、マーケティング、運用のいずれにおいても、Mi ファンが主な原動力であると考えられています。

Xiaomi は、膨大な数のユーザーを基盤として、ユーザー歪曲フィールドのピラミッドを構築しました。彼らはWeibo、WeChat、イベントマーケティングなどを通じてXiaomiの活動をフォローし、参加しています。彼らの関与は深くはありませんが、強力なフォロワーグループを形成しています。

ピラミッドの中央には、重要なグループであるライスヌードルがあります。 Xiaomi の成功のもう一つの大きな理由は、強力で忠実な Mi ファンのサポートです。 Xiaomi が設立された当初、雷軍は 3 つの軍事ルールを策定しましたが、その中で最も重要なのは「Mi ファンと友達になること」でした。

「ライスヌードルと仲良くなる」を単なる空論ではなく、現実にするにはどうすればいいのでしょうか？

この点において、Xiaomi は Haidilao から学びました。それを文化に変え、全従業員の行動に変え、さらには最前線のスタッフに権限を与えることです。たとえば、Xiaomi は最前線のカスタマー サービスに大きな権限を与えています。ユーザーが苦情を言ったり不満を言ったりすると、カスタマー サービスには独自の判断でスクリーン プロテクターやその他の小さなアクセサリを無料で提供する権利があります。さらに、Xiaomi は人材にも大きな重点を置いています。あるユーザーから電話があり、顧客へのプレゼントとしてXiaomiの携帯電話を購入したが、顧客は受け取った後、自分で携帯電話にスクリーンプロテクターを貼らなければならず、面倒すぎると言われました。そのため、配送前に、Xiaomiのカスタマーサービスが注文に無料のスクリーンプロテクターを追加し、ユーザーはXiaomiの心遣いに非常に感動しました。

Xiaomiが昨年販売した700万台の携帯電話のうち、42%が2台から4台購入したリピーターだったとは想像しがたい。 Li Wanqiang氏は次のように述べています。「友達であることの考え方は、あなたの友人がこの問題を助けてあなたに来るなら、あなたは何をしますか？もちろん、あなたはそれを解決できればすぐに解決します。あなたはそれを解決できない場合、あなたはそれを解決するのを助ける方法を見つけます。

ハンガーマーケティングは、かつてXiaomiファンによって作成されたユニークな現象でした。北京では、しばらくの間、Xiaomi電話を手に入れることができることは、「つながりを持っている」という象徴になりました。 MIファンからの苦情の中で、Xiaomiは誤って「オープン購入」キャンペーンを開始しました。このような「オープン購入」は、Xiaomiのマーケティングチームさえも生成しました。 F Codeと呼ばれる特別なチャネルもあります。これは、実際には、優先順位の購入権と同等の特別な貢献をしているユーザーに与えられる招待コードです。

ピラミッドの頂上には、意思決定に参加できる愛好家がいます。 Xiaomiフォーラムには神秘的な組織があります - 名誉開発グループは、最高レベルのファンである「Rong Group」と略されました。 「Rong Zuer」は、未発表の開発バージョンを事前に試し、新しいシステムを評価して、新しいバージョンがコミュニティ全体に伝える力を持っているかどうかを判断できます。 Rong Zuerがいくつかの問題が修正されないと悪いボードと見なされると判断したとき、Xiaomiのエンジニアは非常に緊張し、非常に恥ずかしいと感じ、できるだけ早く問題を解決するために行動を起こします。

Joey Yungは、MIUI V5などのいくつかの極秘製品の開発にも参加します。 MIUIの責任者であるHong Feng：「多くのコミュニケーションは双方向であり、ユーザーは力を与えられる必要があります。オフィスと呼びますこれらのユーザーは、ユーザーの間で実際に信頼する場合、「ロングズアー」でテストされたキャラクターを持っています。

これが、ひどいライスヌードルが強力な歪みフィールドを作成する方法です。ただし、この歪んだ力場の供給源は依然として製品です。

（Ye Yuchen、Zuo He、およびZhaoGang。MicroInnovation Research CenterおよびGlobal Business Classicsが作成したケースによって書かれています）

（続けるために、続編があります）

著者について - - ジンコダオ技術観察：毎日の実用的な情報

@金错刀（Ijincuodao）は、テクノロジーとビジネスオブザーバーです。マイクロインノベーションの支持者であり、マイクロインノベーション研究センターの創設者。それはイノベーションに関するものであり、有用な情報のみを共有しています。 WeChatパブリックアカウントで「Jincuodao」を検索し、それに従ってM、MM、MM、M4で返信して、以前のすべての記事を表示します。再版には、著者のセクションを含める必要があります

オリジナルタイトル：Xiaomi's Secret 1：Flattening and the Truth bor Truth

キーワード：Xiaomi、秘密、フラット、ファン、マーケティング、真実、ウェブマスター、ウェブサイト、ウェブサイトのプロモーション、お金を稼ぐ