WeChatのパブリックアカウント「テンプレートマーケティング」はディスプレイ販売と非難され、企業にとって役に立たない

WeChatのパブリックアカウント「テンプレートマーケティング」はディスプレイ販売と非難され、企業にとって役に立たない

少し前に、WeChatは「いいね！」を集めたり、モーメントで共有を促したりする行為を公式に禁止し、ほとんどのWeChatパブリックアカウントが困惑した。同時に、公開アカウントがコンテンツ内で互いを宣伝することを禁止すると、公開アカウントのコンテンツを集約するサードパーティのプラットフォームの価値も失われます。

同時に、テンセントの他の部門は「Wind Chime」や「Marketing QQ」などのテンプレートマイクロウェブサイト製品を立ち上げ、生き残るためにテンプレートソリューションに依存していたWeChatサービスプロバイダーにとって状況はさらに悪化しました。これらの事件により、WeChat のサードパーティ サービス プロバイダーの将来について最近多くの懸念が生じています。

実際、WeChat が公式に禁止しているマーケティング計画は、WeChat 環境の良好な発展を目的としています。企業や第三者がWeChatマーケティング活動を行う場合、ユーザーや友人間の活動自体のコミュニケーション価値にもっと注意を払い、技術的手段を統合して、より標準化された高度なインターフェースを使用してデータと活動のルールを決定する必要があります。例えば、以前、ジョヨン饅頭製造機の発売記念WeChatイベントでは、5人の友達を招待して饅頭作りの5つのステップを手伝ってもらうという活動ルールを採用しました。2日間で1万人以上のユーザーが自発的にイベントを開始しました。これは友達同士の直接的な関係であり、いいねを集める嫌がらせ行為ではありません。これが同社のWeChatマーケティング活動が発展すべき方向です。

テンプレートベースのマイクロウェブサイトは、企業向けWeChatのコンテンツキャリアとしては便利に思えるかもしれませんが、実際には企業がWeChatパブリックアカウントを運用する際には何の役にも立ちません。ほとんどの企業は、多数のテンプレートを備えたWeChatアカウントを静的な情報伝達手段として使用し、グループメッセージ機能と組み合わせてファンに情報を送信しています。実際、ユーザーが最も望んでいないのは、公開アカウントが個人的に何の関係もないメッセージを送信して絶えず嫌がらせをすることです。

公式アカウントはファンにどのようにサービスを提供するかについてもっと検討する必要があります。招商銀行のクレジットカードのWeChatサービスはよく知られた成功例です。ユーザーはクレジットカードを紐づけると、WeChatでポイントを直接確認したり、カードの支出の通知を受け取ったりすることができます。このような会員サービスにより、ユーザーは公式アカウントから切り離せなくなります。したがって、企業公式アカウントの第一歩は、会員統合のバインディングサービスを完了することです。次にメンバーとの交流です。また、インタラクティブなプランは、金の卵を割ったり、宝箱を開けたり、カードをスクラッチしたりするような、変化のないテンプレートアクティビティのセットであってはなりません。ユーザーは、一度プレイしただけで興味を失ってしまいます。

優れたインタラクティブなアクティビティは、現在のトレンドや季節と組み合わせ、既存のメンバーと相互に統合する必要があります。例えば、ホワイトバレンタインデーには、ロレアルグループ傘下の高級ブランド「小美和」のWeChatアカウントが、当時人気だった「星から来たあなた」を融合し、インタラクティブなスターバレンタインデーグリーティングカードキャンペーンを展開した。同時に、グリーティングカードを作成したユーザーも公式アカウントの会員に効果的に転換され、ポイントを貯めることができる。

WeChat Eコマースの開発における混乱と選択

WeChatが決済を開始して以来、多くの企業パブリックアカウントがまるで新世界を発見したかのように急速に進歩している。しかし、WeChatの電子商取引価値を冷ややかに見て、次のような議論を提起する人々もいる。「WeChatがそれほど強力であるなら、Yixunは最初にWeChat電子商取引の統合を完了し、第一レベルの入り口を占めたが、なぜ最終的にJD.comを追い抜くことができず、買収されたのか」。

実際にWeChat eコマースの事例をいくつか企画し、立ち上げた後、私たちは重要な点を発見しました。それは、単に商品をWeChatアカウントに載せ、従来のeコマースの展示販売モデルを使用するだけでは、公式アカウントがeコマースを展開する価値がないということです。今日のユーザーには製品を購入できる場所がないわけではありませんが、なぜ WeChat から購入する必要があるのでしょうか? ユーザーの純粋な購入ニーズは、依然として主に Tmall や JD.com などの大規模な電子商取引プラットフォームに基づいています。

ユーザーはあなたの製品を購入したり、あなたのサービスを利用したりするためにあなたをフォローします。公式アカウントがユーザーにサービスを提供する過程で売上を変換し、ユーザーにパーソナライズされた販売プランを提供できる場合、これは独自の WeChat 電子商取引を運営する企業が行うべきことです。たとえば、ユーザーが毎月消耗品を購入する場合、公式アカウントは、毎月の消耗品がなくなる前にユーザーにリマインドするための再購入プランを提供する必要があります。ユーザーは、WeChat 電子商取引プラットフォームで直接割引を受けることもできます。これらは、元の Tmall または JD 電子商取引プラットフォームでは利用できなかった特別なサービスです (プラットフォームのユーザーは企業ではなくプラットフォームに属しているため)。これは、テンセントのマイクロショッピングソリューションが発売後に最終的に小売業者に大きな価値をもたらすことができなかった理由であり、このソリューションは遅かれ早かれ廃止される運命にある。

最近、JD.comのWeChatへの統合計画が再び議論されています。パブリックアカウントの商人がWeChatにストアを開設すると、Tmallなどの他のサードパーティプラットフォームにストアを開設できなくなるという噂さえあります。私の個人的な意見では、これは起こりそうにありません。なぜなら、今のところ、JD.com と Tmall が販売業者の選択に排他的な制約を課すことは不可能だからです。

私が理解する限り、「JD WeChat マーチャントは同時にサードパーティのプラットフォームを開くことができない」とは、WeChat パブリック アカウントの支払いシステムが 1 つのエントリ URL しか持てないため、マーチャントの WeChat アカウントが 1 つの WeChat 電子商取引システムにのみ接続できることを意味しますが、その前提として、JD が採用したソリューションは、マーチャントが消費者と直接対面できるようにすることです。この計画は、テンセントの以前のマイクロショッピングプラットフォームと同様に、トラフィックや小売業者へのカスタマイズされたサービスの面でJD.comに実際の価値をもたらさないため、その後の展開がどうなるかは不明です。

JD.comがYixunのソリューションを採用した場合、商店はYixunに商品を提供し、WeChatの厳格な公式審査やパブリックアカウントシステムの背景設定を行う必要はありません。そのため、パブリックアカウントは独自に電子商取引プラットフォームを選択し、お互いに影響を与えることなく同時にJD.comにストアを開設することができます。 JD.comがWeishoppingと同じソリューションを採用する場合、販売業者はWeChatの厳格な審査を受け、JD.comが提供するシステムに唯一のバックエンドの入り口を接続する必要があります。消費者と直接対面するのはJD.comではなく、販売業者の公式アカウントになります。

次のステップがどのような展開になるにせよ、企業公式アカウントは、既存のオンライン、オフライン、会員リソースを統合し、ユーザーに価値あるサービスを提供し、効果的にサービスを売上につなげていく方法を考える必要があります。単純なディスプレイ販売を行うのではなく、自分に最適な WeChat 電子商取引プラットフォーム システムを選択してください。

（著者は上海飛瑞ネットワークテクノロジー株式会社のCTOです）

原題：WeChatパブリックアカウントの「テンプレートマーケティング」はディスプレイ販売と非難され、企業に何の役にも立たない

キーワード: WeChatパブリックアカウント、企業には役に立たない