インフルエンサーがライブ配信で商品を販売するための10のポイント！

インターネットセレブによるライブストリーミングは、強力なインタラクティブ性とリアルタイムのフィードバックを保証するだけでなく、効率も向上させます。テレビショッピングと全く異なるのは、ネットセレブの強い視覚化能力を活かし、ネットセレブによるライブストリーミングは、直感的な体験における情報格差の問題や、ショッピングやエンターテインメントの属性がまだ完全にオンライン化されていないという問題を解決し、検索から体験への飛躍である。では、ネットセレブによるライブストリーミングはどこまでできるのでしょうか?

オンラインインフルエンサーによる商品販売に関する基本的な見解

ネットセレブのライブ配信営業に関する10の質問と回答で誤解を解き、盲点を埋める

ネットセレブのライブ配信が解決する根本的な問題点から始めて、ネットセレブのライブ配信の経済的および長期的なメリットを詳細に分析し、商人による自主放送、セレブのライブ配信、ネットセレブのライブ配信の違いを比較しました。ネットセレブとユーザーという2つの側面から、各レベルの分布と特徴を説明します。消費の観点から見ると、ネットセレブのライブストリーミング販売モデルにおけるブランド、カテゴリー、価格の違いについても答えが出ている。最後に、インフルエンサーによるライブストリーミング販売の進化に戻り、業​​界の展望とそれに応じた投資アドバイスを提供します。

インターネットセレブによるライブストリーミングは、強力なインタラクティブ性とリアルタイムのフィードバックを保証するだけでなく、効率も向上させます。テレビショッピングと全く異なるのは、ネットセレブの強い視覚化能力を活かし、ネットセレブによるライブストリーミングは、直感的な体験における情報格差の問題や、ショッピングやエンターテインメントの属性がまだ完全にオンライン化されていないという問題を解決し、検索から体験への飛躍である。

ネットセレブのライブ配信は、商品の販売だけでなく、本質的にはライブ配信です。ユーザーの第一のニーズは暇つぶしなので、十分に面白いものでなければなりません。

ネットセレブが人気なのは、まさにその独特の面白さがあるから。インターネットセレブにとって、電子商取引の販売は単なるトラフィックビジネスではなく、製品ミックスも中核的な競争優位性です。商人にとって、ネットセレブによるライブ配信が商品販売に果たす役割には、爆発的な売上、在庫一掃、アリババのトラフィック割り当てなどがある。従来の電子商取引プラットフォームでは、通常、販売者による自己ブロードキャストによって既存の販売者のリソースとユーザーベースが変換されますが、インターネットの有名人によるライブストリーミングでは、新しいユーザーと販売者を生み出す可能性があります。

ネットセレブのライブストリーミング販売のマシュー効果はプラットフォームの生態に依存しており、ユーザーは主に低層都市に居住しており、年齢や性別の分布は包括的です。プラットフォームのトラフィックの集中化の度合いによって、インフルエンサーによるライブストリーミング販売の集中化の度合いが決まります。 Taobao Liveのトップアンカーのトラフィック集中効果が顕著で、中小アンカーのトラフィックはほぼ半減しています。Douyinは「高品質のコンテンツ」を指向しており、集中度が非常に高く、Kuaishouは「クリエイター」を指向しており、集中度が比較的低いです。

ユーザーの観点から見ると、Taobao Live は主に 25 歳から 35 歳の女性を対象としていますが、Kuaishou Live における男性の購買力を過小評価すべきではありません。女性は個人消費だけでなく、家庭の消費決定者の役割も担う可能性があります。そのため、衣料品、ジュエリー、美容・パーソナルケア製品に加えて、生鮮食品、母子衣料、家庭用家具も、タオバオライブで爆発的に増加したカテゴリーの大きな割合を占めています。その中で、低位都市のユーザーは、十分な時間があり、経済的プレッシャーが比較的少なく、オフラインショッピングのニーズが満たされていないため、「高成長」のストーリーから引き続き際立っています。

ネットセレブのライブストリーミング販売モデルの進化は、商品の原点に近づいています。交通の流れ、サプライ チェーン、フルフィルメント能力は、電子商取引が避けることのできない大きな課題です。 5年後の生放送室は「人・物・場」が極限まで追求されているかもしれない。

コンテンツ面では、広告会社+MCN+芸能人エージェンシーを組み合わせたアンカーシステムが完備しています。商品面では、独立したサプライチェーン、独立した工場、自社ブランド、自社生産、補充、倉庫、配送能力を持ち、現場面では、eコマースとオフラインの両方で非常に豊富な経験を持っています。

今後は「生放送組織＋MCN＋マーチャント＋サプライチェーン」を組み合わせたスーパー生放送組織がさらに増えるかもしれない。

インフルエンサーによるライブストリーミング販売に関する投資アドバイス

インターネットセレブによるライブストリーミングが、従来の電子商取引プラットフォームにコンテンツベースの活力を注入してきたことは疑いのない事実です。集中型電子商取引プラットフォームであるアリババは、タオバオライブの急速な発展から引き続き恩恵を受ける一方、分散型電子商取引分野に携わる快手と中国有頂天は、より大きな発展の機会をもたらす可能性があると私たちは考えています。

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質問 1: インフルエンサーによるライブストリーミングがテレビショッピングのアップグレードにならないのはなぜですか?

（１）買い物行動は、モノの購入と娯楽の組み合わせであり、シーンベースの消費に戻る

ネットセレブによるライブストリーミングは、テレビショッピングの単純なアップグレード版ではありません。この2つはそれぞれ異なる問題を解決しており、テレビショッピングではプライベートトラフィックが蓄積される可能性は低いのです。

従来のオンラインショッピングの成熟したモデルの下では、画像とテキストのショッピングガイドプラットフォームでの「草植え」がすでに行われていますが、ネットセレブによるライブストリーミングは、ショッピングとエンターテイメントのオンライン属性を活用して、直感的な体験における情報ギャップの問題を解決し、インタラクションを実現します。つまり、検索から体験への飛躍であり、物を買うことから誰かと一緒に物を買うことへの変化です。

最も重要なことは、ユーザーが製品を積極的に選択する権利だけでなく、誰が自分に販売し、購入プロセスに同行するかを積極的に選択する権利が、これまでにないレベルにまで高められたことです。実際の人が詳細を説明し、リアルタイムでチャットします。インターネットの有名人は、ユーザーの積極的な選択により、明らかなトラフィック集約効果とインタラクティブな正のフィードバックメカニズムを備えています。ユーザーは、多くのバイヤーの購入意欲を実際に感じることができ、リンクされた商品が数秒で売り切れるなど、集団消費のカーニバルは感情のピークに達します。

テレビショッピングは、買い物の不便さを解消します。人々はショッピングモールに行かなくても、自宅でテレビをつけるだけで商品情報を得ることができます。これにより、情報入手にかかる高額なコストが削減され、即時の消費衝動が刺激されます。そこに、10年、15年前には魅力的だった商品価格やプレゼントの数々、そして少し大げさな表現手法が加わり、テレビショッピングが人々の目に留まるようになったのです。

テレビ局のクレジット承認のおかげで、ショッピングガイドが直面する視聴者は非常に幅広い可能性があります。しかし、インタラクティブ性が欠如しているため、この幅広い視聴者がショッピングガイド自身のファン（忠実な購入者）になることは基本的にありません。ただし、インターネットの有名人によるライブストリーミングでは、多かれ少なかれこれを実現できます。

オフラインショッピングがオンラインショッピングになり、またオフラインショッピングに戻る。この問題は「ウロボロス」です。

従来のオンラインショッピングは、ユーザーが自分で商品を閲覧して選択し、ショッピングカートに商品を追加してチェックアウトすることで取引が完了するスーパーマーケットモデルです。そのため、ライブストリーミング販売は、当初の「人・物」の状態から、「人・物・場所」モデルに変化しました。

ニールセンのオンラインショッピングレポートによると、消費者の 47% がオンラインで買い物をする前に実店舗を訪れて商品をチェックします。直感的に「商品を見る」というニーズは依然として存在します。さらに、消費者の 70% がソーシャル メディアの影響を受け、オンライン ショッピングの決定を変えることになります。

「視聴商品」の需要とネットセレブの影響力も相まって、ネットセレブによるライブ配信が2016年に始まり、2018年に急速な発展を遂げたのは当然のことです。商人、ネットセレブ、スターなど、彼らは商品を展示し、使用体験を直感的かつ動的に伝える役割を担っています。ユーザーは実際に買い物をしているような感覚で、同じライブ放送ルームに長時間滞在し、まるで店内に座ってチャットを始める段階にいるかのようです。

交通量の少ないアンカールームは路面店、交通量の多いアンカールームは卸売市場です。オンラインショッピングはインターネットにチャネルをもたらし、ライブストリーミングの形式は人々の取引ニーズと交際ニーズを満たしてきましたが、これは変わっていません。シナリオベースのオンラインショッピングの傾向はますます顕著になってきています。時間をつぶすこと、交流を強化すること、楽しみを発見すること、そして常に新しい製品、新しい消費者対象物、新しい消費者コンテンツを生み出すこと、これらすべてが開発レベルの質的飛躍を達成しました。

ネットセレブによるライブストリーミング販売とオフラインのショッピングガイドの最大の違いは、誰が主導権を握っているかです。

ネットセレブの態度は実際はもっと友好的で、トップクラスのネットセレブですら非常に良い態度をとっています。ユーザーはビデオを通じて対面でやり取りできるため、買い物の際に基本的にプレッシャーを感じることはありませんが、オフラインでのやり取りの恥ずかしさや個人的な関係は排除されます。ライブ放送ルームから退出するか留まるかはユーザーが主体的に選択します。コミュニケーションが人々自身に戻ると、信頼を築きやすくなります。

Taobao Liveは急速に発展しており、DouyinとKuaishouでのライブストリーミングを通じた売上規模は過小評価できません。ライブストリーミングを通じて商品を販売するオンラインセレブリティについて話すとき、Taobao Live について言及する必要があります。タオバオの強力な電子商取引トラフィック基盤に支えられ、2017 年にはコンテンツ、トラフィック、ゲームプレイの大幅なアップグレードが行われました。

初期の数年間、Weiboに写真や文章を投稿していたネットセレブと比べ、2017年には短編動画の強力な拡大により、多くのネットセレブがより早く登場し、そのカバー範囲も広くなり、Taobao Liveへのトラフィックフィードバック効果も強まりました。 Taobao Live は、インターネット有名人のグループを育成または支援することも意図しており、李佳奇氏もその恩恵を受ける一人である。 2018年、タオバオライブストリーミングの売上高は1000億人民元を超え、前年比350%の成長率を記録しました。

DouyinとKuaishouは、ネットセレブを育成することによるトラフィックの優位性に加え、自社の売上規模においても好成績を達成している。 2018年4月、Kuaishouは「My Shop」の小規模な社内テストを開始しました。6月にはYouzanと提携して「ショートビデオEコマースショッピングガイド」を立ち上げ、「Kuaishou Shop」を追加しました。同時に、「Magic Chopsticks TV」アプレットをリリースし、ユーザーがワンクリックで購入を完了できるようにガイドしました。 2018年5月、Douyinは店舗入口を開設しました。 2019年はライブストリーミングの売上が爆発的に伸びた年と言えるでしょう。

2019年、タオバオライブ「618」の取引量は15時30分時点で130億元に達した。

QuestMobileの「2019年ダブル11インサイトレポート」によると、タオバオモバイルアプリでライブ放送を視聴したユーザー数は4133万人で、前年比130.5％増加した。ダブル11のタオバオライブの取引額は200億元に達し、そのうち取引額が1億元のライブ放送ルームは10以上、取引額が1000万元のライブ放送ルームは100以上ありました。

（２）ライブストリーミングは、インフルエンサーのイメージ強化能力を最大限に活用します。これはまさにユーザーがショッピングの決定を下すために必要なものです。

インターネットの有名人は、その興味深い個性やプロ意識、またはその両方によって目立っており、ユーザーの信頼と愛情を切り離すことは困難です。

人間の脳には、あらゆるものを記録し、独立した印象として保存できるシャッターやレンズとは異なり、正確で独立した保存機能がありません。実際、人それぞれの脳には異なる想像力のメカニズムと空間があります。外部の情報を受け取る過程で、さまざまな情報が融合したり、絡み合ったり、薄れていきます。それぞれの情報はエントリーのように独立して記録されるのではなく、人によって異なる想像力によって独自の印象に変換されます。

このプロセスでは、私たちは物事をパーソナライズすることがよくあります。ユーザーが下す決定の人間的な側面は、想像力の助けを借りて処理されたパーソナライズされた印象の中に隠されています。

ウォルター・リップマンは著書「世論」の中でこう書いている。

「人々の興味を喚起したいのであれば、まず元のイメージを抽象化し、その抽象的なものを具体的に表現しなければなりません。」

購入の決定を下す過程では、私たちはすべてを知っているわけではないので、物事を洗練し、要約し、視覚化するのが得意な有能な人々の助けを求めたいと思うことがよくあります。一人ひとりの視覚化能力が異なるからこそ、インターネットセレブ（KOL）が誕生するのです。彼らは、顔や体つきが美しく、商品の美しさや適合性をうまくアピールしたり、特定の分野に強い専門性を持っています。例えば、あらゆる種類の美容製品に精通しており、彼らが選んだ製品は特に見た目が良いため、人気が出ます。

そうなると、現在大人気のトップネットセレブである李佳奇は、まさに上記の両方の点を備えているのかもしれない。 Douyinで簡潔で感染力の高いショートビデオを公開することで、テキストと画像の植え付けを超えて想像力を高める方法でコンテンツが急速に広がり、人々はサイトに殺到し、このリアルタイムライブイベントでのパーソナライズされた販売促進に感銘を受けました。

各サブセグメントでは、最も個性的な特性（リアルな人間性）と視覚化能力を備えたネットセレブが継続的にユーザーを蓄積し、認知から植え付け、購入までの取引ループが開かれています。インターネットセレブによるライブストリーミング電子商取引市場の雪だるま式の成長も、内生的なコミュニケーションと発生のメカニズムによって決まります。

オンラインインフルエンサーが商品を宣伝する本質は「草を植えること」ですが、動画やライブ放送を通じた「草を植えること」はなぜより伝染性が高いのでしょうか?

この問題を考えるとき、まず思い浮かぶのは、ビデオやライブ放送はテキストや画像よりも直感的であり、ライブ放送にはリアルタイムのフィードバックがあるということです。芝生を植えるプロセスは実際には質疑応答のプロセスであり、問​​題を直接解決することが最も効率的です。

それは正しい。しかし、さらに考えてみると、購買行動はむしろ説得のプロセスであり、直感を共有するプロセスであることがわかります。特に、ブランドプレミアムがあり、商品の使用価値だけで価格が決まらない美容や衣料などのカテゴリーでは、直感的な共有のリーチがより重要になります。

ユーザーは、鮮明に表現された直感に簡単に感動しますが、直感は非常に個人的なものであり、理解することはできても言葉で表現することはほとんどできません。したがって、空間的、触覚的な障壁がある場合、多くの人が思考と行動を統一する必要がある場合、鮮明で面白くなり、共鳴し、ユーザーの内なる要求に触れることによってのみ、それを達成することは容易です。

ビデオは、できるだけ多くの直感的な感情を表現するのに便利な方法を提供します。そのため、短い動画は写真やテキストよりも拡散しやすく（転送衝動）、口コミマーケティングのオンライン版と言えます。ライブブロードキャストモデルは、取引ループをより速く完了し、集団消費の刺激的な雰囲気を作り出すことができます。

質問 2: 商人はライブストリーミングを通じて商品を販売することもできるのに、なぜインターネットセレブが必要なのでしょうか?

（１）条件は逆境です。粘着性を高めるということは、注目を集めるのがより困難になることを意味します。

水槽は魚に生活環境を提供し、また魚の生活の境界を定義します。割引だけなら、画像やテキストを直接表示する方が効率的です。ネットセレブのトラフィック集約効果を考慮しても、彼らはブランドにとって「ディストリビューター」として機能し、「量で価格を補う」ことができます。ブランド自体がこれを行うのは難しく、無名ブランドがこれを行うのはなおさら困難です。

これらは、ライブストリーミング電子商取引でインターネットセレブリティを代替できない主な理由ではありません。ライブストリーミングは商品をより直感的に表示できますが、商品を販売する以外に、ライブストリーミングの本質はユーザーの多くの時間を消費することを忘れてはなりません。インターネットの速度が速くても、誰もが24時間しか持っていないという事実は変わりません。

ライブ放送を視聴する際のユーザーの第一のニーズは時間をつぶすことなので、十分に興味深いものでなければなりません。興味深い人々と興味深いコンテンツは、インターネットセレブのライブストリーミングビジネスモデルの持続可能性の基盤です。これは、トラフィック プラットフォームが非常に多いため、販売業者が購入者を引き付けるために最も有利な割引を直接プラットフォームに載せることができるにもかかわらず、インターネットの有名人と協力することを選択する理由も説明しています。

微博や小紅書などの伝統的な画像とテキストのプロモーションプラットフォームも、ネットセレブの強力なトラフィック集約効果を持っています。しかし、ショートビデオとライブ放送、またはショートビデオ+ライブ放送は、ネットセレブの個性の面白さと表現を大幅に高め、企業がユーザーの注目を集めやすくしました。ユーザーは製品を信頼して好きになる可能性が高くなり、買い物をしやすくなり、リテンション率が向上します。

タオバンダンとタオバオライブが共同で発表した「2019年タオバオライブエコシステム発展動向レポート」によると、2018年のタオバオライブの店舗への転換率は65％を超え、コアユーザー（週に3日以上タオバオライブを訪問するユーザー）は1日平均1時間近く滞在した。非コアユーザーからコアユーザーへと変貌していくプロセスこそが、ネットセレブの価値なのです。インターネットセレブという要素自体を排除するのは容易ではありません。特定のインターネットセレブが時代遅れになる可能性はありますが、すぐに代わりとなる新しい人が必ず現れます。

では、なぜタオバオのライブ放送の90％は商人自身によって主催され、ネットセレブが主催する割合は10％未満なのでしょうか？

電子商取引のライブストリーミング業界は、実際にはまだ発展の初期段階にあり、急速に成長し続けています。 2018年、タオバオのユーザーは15万時間以上のライブストリーミングコンテンツを視聴し、購入可能な商品の数は60万点を超えました。 Taobao Liveだけでなく、Douyin、Kuaishou、WeChat Liveも盛況です。

ライブ放送ルームの数から判断すると、タオバオでの商人による自主放送の割合が非常に大きいのは事実ですが、GMVで見ると、ネット有名人のキャスターの貢献はまだ比較的大きいかもしれません。業者主導ライブ放送は、単一ブランドのライブ放送であり、ブランド所有者またはブランドの従業員が主催するものと、ブランド自体がネット有名人が主催するものの2種類に分かれます。

ネット有名人のキャスターは、一般的に複数のブランドやカテゴリーのライブ放送を行い、そこから一定の手数料を受け取ります。独自のトラフィック基盤を持つ必要があるため、ネット有名人のキャスターの総数は比較的低い割合を占めますが、トップのネット有名人のキャスターは爆発的な売上をもたらす非常に強い能力を持っています。

ネットセレブは、通常、シングルリンク料や手数料を請求し、収入はかなりの額になっています。また、自社ブランドの傾向も顕著です。 9月の李佳奇氏の商品のライブ配信1回の費用は、カテゴリーによって1万5000元から9万元の範囲だった。双十一期間中、1回のリンクが21万元を超えたこともあり、商品の原価に応じて手数料も取られた。コンテンツプラットフォームも、Douyin と Kuaishou でのライブストリーミングから収益を得ることになるだろう。

DouyinとKuaishouのライブ放送には、ネットセレブが自社ブランドの商品を宣伝するものと、サードパーティのブランド商品を宣伝するものの2種類があります。快手や抖音のネットセレブは個性が強く、ネットセレブの独自ブランドやホワイトラベル商品の開発余地が大きい。

2019年のニールセンソーシャルEコマース詳細調査消費者調査データによると、オンラインショッピング利用者の82%が計画外の消費行動をしており、そのうち61%の利用者の計画外購入は周囲の友人からの推奨によるものです。 2 つ目は、友人の輪の中での製品リンクであり、社会的分裂を通じて計画外の購入を生み出します。

「周りの友達からの推薦」という信頼の裏付けは、快手のようなボトムアップ型のショート動画プラットフォームにおけるネットセレブ（または「おじさん」）の裏付けと似ている。その中で、ネット有名人のアンカーを集め、アンカー投資プロモーション、ファン管理、アフターセールス、対外宣伝などを担う、MCNやギルドのような役割を持つライブ放送組織が誕生した。

最近では、多くのライブ放送組織もサプライチェーンに接触し始めており、アンカー向けの市場性のある製品を積極的に探したり作成したり、インターネットの有名人アンカーの個人ブランドを育成したりしています。さらに、ほとんどの企業は、WeChat、Weibo、小紅書、Douyin/Kuaishou、ライブストリーミングまでの完全なマーケティング チェーンを持っています。企業がライブストリーミング販売にさらに投資していることは間違いありません。自社で行うか、インターネットの有名人を雇って行うかにかかわらず、全体的な規模は拡大しています。

（２）製品の差別化が少ないほど、再定義の必要性が増す。

インフルエンサーによるライブ配信販売で爆発的に成長しやすいカテゴリーは、単価が低くリピート率が高いものが多い。その理由は、ユーザーの小口購入や買いだめ志向にある。トイレタリー、トイレットペーパー、家庭用品、スナック菓子などの日用消費財に加え、近年の国産美容商品の台頭により、メイクアップ商品ではフェイスマスクや口紅など比較的単価の低い消耗性スキンケア商品が、ネットセレブのライブ配信の流行に乗り、目覚ましい成果を上げている。しかし、実際には、これらの低価格で再購入率の高い商品の使用価値に大きな違いはありません。

価格以外（多くの場合、ブランド間の価格差はそれほど大きくありません）、ブランドまたは消費者の認知度が購入決定の大きな部分を占めます。ネットセレブは、タオバオモデル、カウンターBA、ファッションブロガーなど、消費者心理を深く理解していることが多いです。彼らは優れた視覚化スキルと自分自身の性格特性の一部を活用して、商品やブランドに新たな定義を与え、ユーザーの間で共鳴や共感を引き起こします。

カテゴリーやチャネルの急成長は下位都市で均一で、コスト効率を重視し、知人からの口コミ効果を重視し、ネットセレブによるライブ配信を通じて商品を宣伝する傾向もある。消費のグレードアップとダウングレードが共存し、「沈没」という言葉が人々の視界に何度も現れる今日、ネットセレブのライブ配信が人気となっている中、低級都市の貢献について語る時、私たちは何を語っているのだろうか？

ニールセンの調査統計によると、2015年以降、日用消費財市場の成長の約60%は、下位都市によるものです。他の都市と比較すると、下位都市の成長率も最も高いです。下位都市の年平均成長率は7.9％であったのに対し、一級都市では2.6％であった。

パーソナルケア製品を例にとると、2019年6月時点で、1級都市と2級都市での売上高は2.9％減少しましたが、下位都市では1.7％増加しました。飲料製品も下位都市で高い成長率を示しました。タオバオライブ、ドウイン、快手ライブも中堅都市で急速な発展を遂げ、オフラインショッピングからオンラインショッピングへの移行による利益を継続的に吸収している。

単価が高く再購入率が低いブランドも、インフルエンサーによるライブ配信販売の恩恵を受けており、商品カテゴリーは今も拡大中。消費の分割払いが若年層を中心に浸透が加速し、ライブ配信による販売も商品カテゴリーの拡大と更なる発展を遂げている。分割払いの普及により取引が促進され、Ant Huabei、JD Baitiao、Suning Renxingfuなどの電子商取引プラットフォームの分割払い方法もオンラインショッピングに多大なサポートを提供しました。

一方で、消費の閾値を下げ、他方で、ユーザーの衝動的な消費に対する心理的抵抗を軽減します。特に、電子製品（携帯電話やパソコンなど）、有名ブランドの美容・スキンケア製品、家電製品など、単価が高い（1,000元以上）カテゴリーでは、電子商取引の分割払いが魅力的であるようです。

さらに、自動車分野でも成功例があります。 2019年10月16日、ボルグワルドは広報担当の雷家銀、キャスターの陳潔奇、ネットセレブの「漢東耿」を工場に招き、自動車販売の生放送を開始した。生放送中、視聴者数は累計459万人を超え、ボルグワルドの自動車は計1623台が予約され、取引額は2億2000万元に達し、2019年の自動車メーカーによる生放送予約の新記録を樹立した。

南都ビッグデータ研究所が2019年4月18日に発表した「新青年、新消費：95歳以降の分割払い消費利用者増加報告」によると、全年齢層のうち、22～25歳（95歳以降）の回答者の55.9％が分割払い消費を利用しており、全年齢層で第1位となった。第2位は26～29歳（90歳以降）で、割合は47.1％だった。

蘇寧金融が2019年11月12日に発表したダブル11戦闘報告によると、人星富24回分割払いの数量は前年比498％増加した。ダブル11期間中、1995年以降に生まれた人の人星賦を申請した人数は前年比70％増加し、分割払い消費の新たな主力となった。 1995 年以降に生まれた人々は、オンライン ショッピングを頻繁に利用し、娯楽や交際に対する強い需要があります。また、電子商取引の分割払い方式は、柔軟な資金調達オプションも提供します。

都市レベルで見ると、分割払いを利用する人の割合は実際には第3線都市と第4線都市で高く、第3線都市の普及率は67.3%、第4線都市では75.9%となっている。若者、特に第3、第4都市の若者の購買力がさらに高まるにつれ、電子商取引プラットフォームを通じた分割払いは、クレジットカードを申請するという面倒な手続きを省き、前払い消費の大きな需要を満たすことになる。

質問3: ネットセレブが商品を販売するライブ配信は経済的でも持続可能でもないのでしょうか?

（１）インフルエンサーによるライブ配信は効率性が基本であり、低価格と大量配信がすべての関係者にとってWin-Winのモデルとなる。

効率性はすべての電子商取引モデルの存続の基盤であり、コスト効率は最も重要です。インフルエンサーのライブストリーミング販売モデルが一時的な流行（テレビショッピングなど）になるか、それとも新しいトレンドになるかは、その経済的実現可能性が重要です。

私たちは、ネットセレブによるライブストリーミングは、効率的で長期的であり、費用対効果が高く、「爆発的なボリューム」を特徴とする、すべての関係者にとってWin-Winのモデルであると信じています。一般に信じられていることとは反対に、ライブストリーミング電子商取引は、純粋なトラフィックビジネスよりも複雑なビジネスモデルです。商品の組み合わせはアンカーのコア競争力です。数十万人のファンを持つ小さなアンカーでさえ、毎日商品の組み合わせに多くのエネルギーを費やす必要があります。より包括的な製品を提供し、ファンのニーズをよりよく満たすことができる人は、ファンを維持できます。

これは、eコマースのアンカーと番組のアンカーの最大の違いでもあります。 MCN代理店が電子商取引の収益化を模索する場合、最終的には杭州に向かうことになる。微亜の千訊や快手心巴も杭州に移転した。これは主に杭州のサプライチェーンが想像以上に発達しているためだ。

ファンにとって、「美女がすごい」というのは確かに重要ですが、「商品選択力」と「割引」の方が重要です。 「インターネットインフルエンサーの販売は、純粋なトラフィックビジネスよりも複雑なビジネスである」という格言に戻って、まずは有名人の推薦などの純粋なトラフィックビジネスとは何かを見てみましょう。

10月21日に始まった天猫ダブル11の先行販売では、肖戦のエスティローダーギフトボックスが数時間で完売し、張一星が宣伝するMACリップスティック22万本が先行販売された。

著名人推薦・指定商品の特徴は何ですか？

販売量が多く（もちろんウォータールー製品もあります）、プレミアムが適切（スターの影響力を証明するため）、ギフトが適切（ファンの購買意欲を刺激するため）、スターは基本的にこれらの製品を使用したことがなく、ファンの購入は純粋にトラフィック効果です。もちろん、ネットセレブも純粋なトラフィック効果を持っていますが、スターのトラフィック効果とは比べものになりません。彼らの核心は商品選択力と割引です。

1つ目のポイントは、商品を選ぶ力です。オンラインで商品を販売しているトップインフルエンサーは、皆とてもプロフェッショナルです。私たち全員が知っているように、Li JiaqiはNanchangの普通のL'Oreal Ba（美容院の美容コンサルタント）でした。

Wei YaとLi Jiaqiにとって、スクリーニング製品は、夕方12時にライブ放送の後、テイスティング、試して、着用し続けています。製品の選択プロセスは、製品選択チームによる予備的な選択、および最終的なパスレートの再試行を行う必要があります。ノンスティックパンとヤンチェンレイクNo. 1カニに「失敗」したリージアキも、ファンから「批判」されました。

2番目のポイントは、割引、ネットワーク全体の最低価格、またはギフトです。 「ネットワーク全体で最も低い価格」はステータスの象徴です。つまり、ファンはファンの信頼を高めて、販売が増し、商人がアンカーのレンとデュレシアンを開放することを意味します。

Li Jiaqiは、ランコムがインターネット全体で最低価格を与えなかったため、すべての製品をすべての製品を返品し、「Lancome Foreverを永遠に禁止した」ように頼みました。 Wei YAが最初にライブストリーミングを開始したとき、彼女は毎月500,000を失いました。今年以来、Pinduoduoの「100億の補助金」に非常に似ていませんか？

もちろん、ライブストリーミングの低価格はすべてのブランドに適しています。しかし、結局のところ、ファンはまだ割引を受けました。

商人にとって、商品の販売におけるインターネットの有名人によるライブストリーミングの役割は、爆発的な販売、在庫クリアランス、アリババシステム内の交通配分を含むかなり複雑です。最初の2つは、ブランドがブランドの日に一定のレベルのGMVを達成したい場合、唯一の選択肢です。

では、なぜDouyin/Kuaishouのライブストリーミング販売のマーケティングモデルを好むのでしょうか？ （Taobao Live、Tmall Directなどの代わりに）

これには、Alibabaシステムの規則が含まれます - 会社の外部から輸入された交通のために商人に優先治療が与えられ、原則として1：1の交通比が内部で行われます。要するに、Estee Lauderの旗艦店がDouyin Live Broadcastから500,000人の実際のバイヤーを輸入し、Tmallで取引を完了すると、Tmall/Taobaoは原則として、さまざまなトラフィックエントリインターフェイスを介して完了する約500,000の内部トラフィックを提供します。

上記の比率は大まかな推定値であり、実際の実装は非常に複雑です。これは、Taobao e-Commerceの「交通草地」戦略であり、さまざまな外部チャネルからトラフィックを取得することを奨励していますが、チャネルはあまりにも重要なポジションを占有することはできません。これは「大動脈ではなく毛細血管のみ」と呼ばれるものです。

Taobaoの場合、インフルエンサーによるライブストリーミングは、オフサイトトラフィックを意味します。 Taobaoは、KuaishouやDouyinの有名人など、独自のトラフィックを持っているアンカーを非常に歓迎します。

ただし、サイトの外側にトラフィックを向けることも、プラットフォーム間のタブーです。 Taobao Liveには、特にDouyinやKuaishouなどの短いビデオコンテンツプラットフォームと比較して、トラフィックソースがありません。トラフィックはライブストリーミングのeコマースの基礎と言えます。オフサイトのインフルエンサーは新しいトラフィックを意味します。

実際、インターネットの有名人が商品を販売するためのライブストリーミングは、非常に効果的で成功したeコマースモデルであり、その効率と有効性がレビューコミュニティ（Zhiyoumaiなど）や他のモデルの効率と有効性を超えています。すべての関係者にとっての利点は、かなり上記で説明されているため、ここでは以下を繰り返しません。

インターネットセレブリティのライブストリーミングセールスは、ファンを消費しません。レビューWebサイトと比較して、インターネットの有名人によるライブストリーミング販売はよりインタラクティブで視覚的です（しかし、高標準化と電子機器などの低委員会のカテゴリの場合、インターネットの有名人によるライブストリーミング販売は、Zhiyouiのようなレビューコミュニティほど効率的で低コストではありません）。商人の場合、低価格は販売をもたらすだけでなく、新製品の検索重量をもたらし、かなりの量のマーケティング費用を節約します。

質問4：なぜ「インターネットセレブ +スター」のライブストリーミング販売モデルが人気になったのですか？

（1）ブランド効果の統合に関するストーリーを伝えるには、まずブランドプレミアムとプロモーションの関係を明確にする必要があります。

有名人はスポークスマンであり、インターネットの有名人はショッピングガイドです。スポークスマスは感情的な共鳴を呼び起こし、ショッピングガイドは消費者が製品の理解と比較を深めるのに役立ちます。前者は感性と記憶に向かっていますが、後者は合理性と計算に傾いており、これら2つは実際にそれぞれ商品の「価格」と「量」に作用します。

ブランド価値の構築の本質は、ユーザーを製品に精通し、ブランドプレミアムを作成することです。そうすれば、製品の自然な価格の上昇が販売に容易にダメージを与えることはありません。ブランド構築には、ブランド認知度、ブランド認知、ブランド関連、ブランドロイヤルティの4つの主要な段階があります。

成功したブランドは比較的高度な人気があり、聴衆はブランドの意味合いと人格を完全に理解しており、この理解によってもたらされる感情的な共鳴は、最終的に積極的で前向きになります。

ブランドの認識と協会への認識からの飛躍は「ドレイクパッセージ」全体であり、有名人とスーパーモデルの支持はしばしばこのリンクに貢献します。 2019年にDouble 11の前販売が始まる前日、Estee Lauderは、Xiao Zhanがアジア太平洋地域のブランドの化粧品およびフレグランスのスポークスマンになると発表しました。 2019年9月、エスティローダーは、アジア太平洋地域のブランドのスキンケアおよびメイクアップスポークスマンとしてLi Xianに署名し、Yang MiはEstee Lauderのグローバルスポークスマンです。 Estee Lauderの新しく発売されたXiao Zhan Limited Editionギフトボックスは、1時間以内に852百万元売り切れになりました。

有名人のスポークスマンを使用する動きは、ファンにリーチするだけでなく、長期的にはブランドの価値を維持するプロセスでもあります。この種の「長距離」は、インターネットの有名人によるライブストリーミングによってもたらすことはできません。

Estee Lauderはまた、2019年にDouble 11にWei YaとLi Jiaqiのリンクを開設しました。活発なプロモーション活動により、古い顧客は短期間で買戻しを促し、一部の新しい顧客に参加するようになりましたが、長期的には有名人のスポークスマンの価値も不可欠です。

これは、エスティローダーが価格を直接引き下げるのではなく、多くのサンプルとギフトを喜んで提供する理由です。グッズを販売するインターネットの有名人によるライブストリーミングは、オンラインプロモーションプラットフォームであり、特にハイエンドブランドにとってブランドアソシエーションを構築するための最良のシナリオではありません。

有名人が「地球に降りて」アンカーになると、インターネットの有名人 +セレブリティモデルは「ケーキを持って食べる」ことができるかもしれません。高い職業と低い職業には区別はありません。有名人がライブストリーミングを通じて商品を直接販売する場合、その瞬間、彼はインターネットの有名人のランクに加わり、俳優、歌手、またはホストとしての元のアイデンティティから分離されます。

人の人の記憶と認知は状況です。有名人自身が優れた表現力を持っていない場合、彼がもたらす販売結果は、インターネットの有名人の販売結果よりも悪いかもしれません。比較的言えば、「インターネットセレブ +スター」モデルがより良い場合があります。

Zhu Yilong、R1se Zhou Zhennan、Lai Guanlin、Li Jiaqiと協力してライブストリーミングを通じて商品を販売する他の有名人などの成功したケースは、すべて良い結果を達成し、熱いトピックを生成し続けており（Weibo Hot Searchesで頻繁に登場）、通常は聴衆から比較的肯定的なフィードバックを受け取ります。

（2）ファンの行動は経済的行動であり、本質的に合理的な行動です。

ライブストリーミング中にエンターテイメントが必要な場合、基本的にはニーズと好みに基づいて人々の差別化につながり、インターネットの有名人のファングループ（忠実なバイヤー）を形成します。インターネットの有名人が特定の視聴者の間でセグメント化されたコミュニケーションを推進するため、商品を販売するインターネットの有名人によるライブストリーミングは、実際にはパフォーマンス広告の一種と見なすことができます。

時間と輸送のコストが最小限に抑えられるため、消費者がオフラインで買い物をするときに物理的に近い店舗を選択する傾向があるシナリオを想像しましょう。その後、物理的な距離が心理的距離に変換されると、ニーズと好みを正確に識別するコミュニティは、検索時間と通信コストが最も低くなります。

「I Am Wei Ya's Woman」や「I Am Li Jiaqiの女性」などのフレーズは、無限のストリームに表示されます。

Li Jiaqiは、Live Broadcast Roomのファンの大部分が、リップスティックや美容製品を愛する可能性が高いため、非常に高い慣習であるため、「No.1 Lipstick」として人気を博しています。

「タオガール」であるウェイヤは、衣服について比較的プロフェッショナルであり、同じ好みとニーズを持つファンのグループも集まります。有名になるための前提は、多くの場合、多くのユーザーの共通の拡張機能がインターネットの有名人がブランドとカテゴリで成長することを可能にします。

ショッピング行動の本質は合理的な行動であり、消費者の知性を過小評価してはなりません。消費者は、特に若い消費者になりつつあります。

まず第一に、例を挙げましょう。また、簡単に誤解されるポイントでもあります。特定の有名人の承認にお金を払うことは不合理ですか？

いいえ、少なくとも正確ではありません。 「ファンサークル」ファンは、有名人によって承認された製品の代金を支払います。実際、お気に入りのスターがより良い承認データの結果を達成できるようにすることで、有名人が世間の目で活動し続けるのに十分な支払いをすることができます。

本質的に、ファンは曲をリリースし、コンサートを開催し、映画やテレビのドラマに参加する機会を支払います。

有名人が公共の目で活動し続けず、作品を生産しなくなった場合、代わりにショッピングガイドを実施するためにインターネットの有名人になる場合、この前向きなサイクルを維持することは困難です。商品を販売する有名人からの収入の量と確実性が彼らの演技のキャリアのそれよりも高くなると、彼らは永遠にサークルから引退する可能性が非常に高いからです。有名人がインターネットの有名人のアンカーのメンバーにならない限り、商品を販売する論理は依然としてインターネットの有名人の商品を販売する論理です。

インターネットの有名人のライブブロードキャスト能力は、この割引の実際の利益を最終的に消費者に譲渡することができます。

質問5：インターネットの有名人のライブストリーミングにマシュー効果はありますか？効果は長い間存在しますか？

（1）Taobao Live Streamingは効率を追求し、Via＆Li Jiaqiの2つの巨大なモデルが長い間存在していました。

Taobao Live Broadcasts、特にDouble 11では、「トップアンカーのみがトラフィックを持っており、中程度のサイズのアンカーのトラフィックはほぼ半分になります。」

業界では、Weiyaが毎晩TaobaoのGMVの30％を占め、Li Jiaqiは20％を占めており、残りの50％がアンカーが競争する市場であるという判断があります。 2019年、Taobao Live Broadcast Guided Transactionsは200億元のガイド付きトランザクション、100百万元の17のライブブロードキャストルームのガイド付きトランザクションには、インターネットの有名人の4つのライブブロードキャストルーム（Viya、Li Jiaqiなど）、3つのライブブロードキャストルームのTaobao Brandなど（Zhang Dayiなど）の3つのライブブロードキャストルームなどが含まれます。

Taobao Live 11ピークのライブ放送ランキングから、アンカーの主要な販売も見ることができます。百万または3億。 （2018年のダブル11で3億3,000万元のトランザクションをリードし、1年間で27億元のトランザクションをリードし、2019年に618のトランザクションをリードし、5億元を超えて618のトランザクションをリードしました）と比較して、インターネットの有名人のライブブロードキャストのマシュー効果は間違いなく巨大です。

Taobao Live Broadcastでは、一方で、アンカーによって導かれるトランザクションボリューム、継続的なライブブロードキャストなどの記録が翌日の推奨の重量に影響します。これには、アンカーやチームに高いしきい値が必要です。

一方、タバオにとって、効率はより重要です。トラフィックをアンカーに割り当てることは、トランザクションを促進し、トラフィックをあまりにも多くのアンカーに割り当てることですが、それを販売しないことは、タバオにとって費用対効果が高くありません。他のコンテンツプラットフォームとは異なり、Taobao Liveには現在、トラフィックの原因がなく、効率性と強力なヘッドエフェクトの追求が不足している1日のアクティブユーザーが2,000万人しかありません。

（2）コンテンツプラットフォームの集中化は、インターネットの有名人が商品を持ち込むことのマシュー効果を決定します

コンテンツプラットフォームの場合、トラフィックの集中化の程度は、インターネット有名人のライブストリーミングの集中化の程度を決定します。 Douyinは「高品質のコンテンツ」に向けられており、「クイックショーのキャラクター：Fastは遅く、速い」で詳細に説明しました（ビデオの80％が「作成者」に向けられています）。商品の販売のマシュー効果。

Taobao Allianceがリリースした2019年のDouble 11のオフサイト専門家のトップによると、Kuaishouが30％以上を占めており、分布も比較的平均的であることがわかりました（Taobaoでの1番目のテイクアウト商品から、39番目の補給のために補給されています）。リードを奪い、他のアンカーには販売機能が比較的散在しています。

Li Jiaqiが商品を販売する能力は優れていますが、Douyinの交通勧告と集中メカニズムの恩恵もあります。

アルゴリズム的に言えば、コアは「ユーザータグとコンテンツタグ、レイヤードユーザープールフィードバックメカニズムの一致」です。 DouyinとKuaishouのアルゴリズムは異なり、主に2つの側面に反映されています。

Douyinのアルゴリズムシステム内で、重複したコンテンツが低いことを確認するために、各作成者の権利を確実にするために、Kuaishouが同様のコンテンツを推奨する機会を得るために、複製コンテンツを処理するために。市場のトップにヒットするトラフィックの処理には、数億ユーザーがDouyinで視聴しているコンテンツがあるかもしれませんが、ビデオの人気が特定のしきい値に達すると、露出機会が減少します。これにより、トラフィックエンドでのドゥインの集中化と、クアイショウの相対的な分散化も決定されます。

組み合わせて、TaobaoとDouyinで商品を販売するインターネットの有名人のマシュー効果は長い間存在しますが、Kuaishouは比較的平均的です。これは、主にトラフィックと効率の推奨メカニズムの共同決定によって決定されます。

さらに、商品を販売するインターネットの有名人のマシュー効果は、それが良いか悪いかにかかわらず問題ではなく、それは交通と効率の間の単なるトレードオフです。タオバオは次のLi JiaqiまたはWeiyaを持ち、競争は激しくなり、次の巨人に成長するという課題はあります。

質問6：どのようなアンカーが商品を販売するより強力な能力を持っていますか？

トラフィックはトップアンカーが商品を宣伝する基礎であり、低ファンのアンカーにも「スプリング」があります

トラフィックはベースですが、ファンの数は売上と等しくありません。 Taobao、Simba、Sanda GEなどで開示されたeコマースの専門家の年間販売リストによると、トップランクのものはすべてKuaishou/Tik Tokなどのプラットフォームのトップアンカーであり、トラフィックはこれらのアンカーの基本プラットフォームです。

Douyinの上位20人の販売専門家のうち、専門家の数の40％が100万人未満のファンを抱えており、ファンの数は売上を決定しません。 30日のDouyin Expert Best Sellowsリストアカウントでは、Li Jiaqi Austin、破産した兄弟、および商品の販売業界の他のリーダーなどのコンテンツ型アカウントが発見されました。ファンの数は販売を決定しません。

上位20人の販売大人のうち、8人のファンが100万未満ですが、商品を販売する能力はまだ傑出しています。草の植え付けとボックス化の動画を引き続きリリースし、困っているユーザーに優れた製品を推奨し、変換率を上げて、中間レベルのアンカーが専門家になるための最初の選択肢になります。

低ファンのアンカーはどのようにして高い変換率を維持できますか？

まず、位置決めの観点から、垂直カテゴリを入力し、収益化パスを短くします。 Li Jiaqiは、衣類からのスタートを介して美しさと化粧に熟練しており、トップカテゴリからもプロフェッショナリズムを反映し、信頼を強化します。第二に、キャラクターデザインの観点から、独自の高い認識を構築します。 Li Jiaqiの「No. 1 Lipstick」としてのポジショニングとマナスおじさんの父と息子の組み合わせは、「コントラストの可愛らしさ」を提供し、認識を提供し、目立つのが簡単です。第三に、メソッドの観点から、ライブブロードキャストはファン、特に毎日のライブブロードキャストを保持しています。

質問7：インターネットの有名人のライブ放送を見て商品を販売するユーザーは誰ですか？

（1）彼女は強力な経済占有率を持っており、彼女が育てられた若いグループが主要な消費者の力を引き継ぎます

Taobao Liveは主に25〜35歳の女性であり、Kuaishou Liveの男性の購入力は過小評価することはできません。ショッピング行動自体に明らかな性別の構造的な違いはなく、男性と女性の消費の好みの違いは、カテゴリの違いに反映されています。

Douyin LiveとKuaishouを比較すると、QuestMobileユーザープロファイルデータによると、Douyin Appの基本ユーザーの女性の割合がわずかに高いため、Douyin Liveブロードキャストの割合は女性ユーザーの割合に等しいことがわかります。 Kuaishouは異なります。Kuaishouは、ライブで放送される男性ユーザーの53.3％を持っています。

しかし、個人的な消費に加えて、女性はしばしば家族消費の意思決定者の役割を果たしているため、消費の可能性はより強いようです。 Taobao Live Broadcastの主な消費者カテゴリには、衣類、宝石、美容とパーソナルケア、食べ物と生鮮食品、母親とベビー用服、家具の部屋店が含まれます。ブランド指向の消費（美容、パーソナルケア、母子製品）を好む製品の場合、DouyinとKuaishouと比較して、TaobaoとTmallは、女性の消費者を自然に引き付けるという利点があります。

年齢構造の観点から、ドゥインとクアイショウの25〜35歳の人々の割合は、それぞれ47.7％と48.1％です。

2019年にTaobaoブログとTaobao Liveがリリースした「Tmall 618 Taobao Live Consumer Portrait」によると、90年代以降の世代はライブブロードキャストルームの主要な消費者の力となり、00年代以降の世代が出現し、強力な購買力があります。インターネットの有名人のライブストリーミングは、95年以降、インターネットの有名人の急速な開発期間に成長しており、当初、特定の消費の可能性と将来のショッピングチャネルの移動の好みを実証しています。

（2）お金と余暇があり、人生は心理的状態を決定します。

インターネットの有名人のライブストリーミングの説明は、「沈む」ためにそれを説明するときに正確ではありませんが、代わりに低層の都市から出てきた最初のものです。 Taobao Live Broadcastでユーザーの浸透率が最も高い第2層の都市は、第2層の都市であり、第1層都市の浸透率が最も低くなります。 Douyin LiveとKuaishou Liveの第3層および下の都市のユーザーの割合は、比較的大きな割合を占めています。 DouyinおよびKuaishouアプリの基本的なユーザー属性と比較して、Kuaishou Liveの第3層以下の比較的肯定的な逸脱は大きく、Kuaishouユーザーが中期および低ティアの都市でライブブロードキャストの形をより受け入れ、好むことも示しています。

インターネットの有名人のファンの都市構造分布には、第3層および都市以下の人々の割合が第1層と第2層の都市のより高い割合を占めています。

インターネットの有名人のライブストリーミングのためのベースキャンプは、高都市に「攻撃」する兆候があります。

最初に理解してから、ユーザーの心理的状態は、十分な時間、比較的小さな経済的圧力、および低都市のユーザーが「高成長」ストーリーから際立っているため、しばしば描かれています。経済の低迷では、まだ注目されていない主要な需要と供給の不一致のギャップで新しい成長点が発生することがよくあります。低ティアの都市のユーザーは比較的豊富であり、多くの新興ブランド（特に国際的なブランド）は、インターネットのセレブがライブストリーミングと販売商品がこのレベルで最初に出てくるときにのみ積極的に活動していません。

QuestMobileがリリースした「2019」6.18 "eコマースレポート「eコマースレポート」によれば、一人当たりの使用時間とライブオンラインショッピングユーザーの回数は、モバイルeコマースネットワークデータよりも高く、ライブオンラインショッピングユーザーの消費能力のほぼ80％が中程度および高レベルです。高い住宅コスト（生活または住宅ローンのプレッシャー）、高い仕事の圧力（レジャーとエンターテイメントの時間の減少）、および高い子育ての圧力（教育コスト）と比較して、低ティアの都市の消費能力が刺激されるのは時間の問題です。

質問8：インターネットの有名人のライブストリーミングのブランド、カテゴリ、価格の違いは何ですか？

（1）カテゴリと独自のブランドを拡大することは、トップインターネットの有名人にとって避けられない選択です

ライブストリーミングの販売に関しては、克服できないのは、Via、Li Jiaqi、Simbaの製品を販売する3人の巨人です。 Viaの背後には、Li JiaqiはTaobao LiveとDouyin Trafficの組み合わせであり、3人の年間ガイド付き取引額は約30億です。

しかし、カテゴリー、ブランド、価格の観点から、3つのトップトラフィックの巨人は異なります。

カテゴリの観点から、Li Jiaqiは衣服からの開始を専門としています。ブランドに関しては、Li Jiaqiは両方とも国内および国際的なブランドの両方です。価格に関しては、3つすべてが基本的にネットワーク全体で最低価格の標準構成ですが、カテゴリとブランドの違いにより、Li JiaqiとWeiyaの売上の価格は数百元ですが、Simbaの単一製品は基本的に数十個です。

これは2つの問題につながります。

まず、カテゴリをすべてのトップアンカーの避けられない選択肢としていますか？第二に、トップインターネットの有名人にとって最終的な選択ですか？

最初の質問に対する答えは、カテゴリを拡張することです。供給側から、化粧品はトップインターネットの有名人の最初の選択カテゴリであり、高等弁護士料金、衝動消費、弾力性のある需要などの利点があり、その後に女性の衣類などが続きます。ただし、単一のカテゴリからのガイダンスの拠出額はまだ限られており、カテゴリを拡張すると、インターネットの有名人が選択できる必要があります。

需要面から、「ファンの純粋な交通効果」、「買い手のショッピングガイドの関係」、または「古い鉄の関係」に属するかどうかにかかわらず、主にアンカーとファンの関係を区別する必要があります。その中で、「純粋な交通効果」と「古い鉄の関係」には、「バイヤーのショッピングガイド関係」には、関連分野でのアンカーのプロ意識が必要であり、クロスカテゴリの認識が低くなります。

由于内容平台决定一定程度上粉丝与主播的关系，像快手一样更注重社区属性的平台跨品类更为容易。

第二个问题的答案也是肯定的，自有品牌也是必然的，但与平台、品类都有一定的关系。从供给端，自有品牌意味着更高的利润，此外，像服装等非标品自主品牌空间更大，产业链延伸也是头部网红的必经之路。李佳琦在近期的演讲中也表明未来会涉足自己的品牌。

从需求端，获得粉丝的认可需要突破两个方面：

品类，服装等非标品、技术难度较低的标品都比较适合自有品牌；关系，与品类相似，不同主播与粉丝之间的关系，依托于人还是专业水平，也决定着粉丝会不会为自有品牌买单。

此外，我们研究了海外前十大美妆博主发现：

80%的美妆博主都创立了自有品牌，这也与整体美妆产业ODM成熟相关；Youtube力压其他社交平台，成为美妆博主最活跃和粉丝数最多的地方，Instagram紧随其后。

上面都提到了粉丝关系，我们举个例子：比如卖口红，李佳琦必须试色，底下的姑娘都等着，不试就卖不动，而且要深度讲解，这个产品质量到底怎么样，怎么用的。但同样的口红，如果是快手主播，一般说三句话，老铁们，今天就3000支，赶紧买，不买的给我双击一个小红心。其实还是社交行为为主，不是买卖行为为主。

（2）平台造就“粉丝关系”，快手更像拼多多、抖音更像天猫

从上文我们可以看到平台对“粉丝与主播”关系的作用，那么作为短视频领域最大的两个平台：抖音和快手的带货有何差异？

快手带货更像拼多多，抖音带货更像天猫，主要表现在品类、品牌以及价格方面：

在快手什么样的产品最好卖？

老铁更喜欢在直播间购买食品饮料（44%），面部护理（25%），居家日用（10%），口腔护理（5%）以及彩妆（4%）。相比之下，抖音在女装（18%）、3C数码（10%）上具有非常明显的差异性，居家日用（26%）、彩妆（8%）也高于快手。（尽管抖音上用户最爱浏览彩妆，但浏览量≠销量）

以化妆品为例来看快手和抖音直播带货品牌上的差异。抖音销量最佳的美妆品牌主要以国产品牌为主，包括“完美日记”、“珀莱雅”等，彩妆和面部护理产品占比最多；快手上销量最高有很多白牌/自有品牌产品，其中辛有志严选6款产品销售最佳，单场直播销量5万单（品牌名：辛有志和zuzu）。

价格上，低单价产品（0-30元）都受到各短视频平台用户喜爱，而抖音上用户对价格接受程度更广，50-200元产品也较为火爆；快手用户更青睐优质、低价产品，80%产品单价不超过50元。

问题9：网红直播带货模式的演变及展望？

（1）人货场面面俱到，“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一

网红直播带货模式的演进就是不断靠近货源。

1.0时代，主播除了没有稳定的流量，甚至需要自己购买样品进行直播，包括薇娅早期。薇娅刚开始做直播，为了打造品牌吸引力，不要链接费、不要佣金，自己贴钱做全网最低价。2.0时代，机构大规模进驻，也有了“走播”、“玉石基地”等新玩法。3.0时代，头部主播已经开始深入供应链，并且把中台系统对接给其他中小主播。

薇娅旗下的谦寻共有80多人的招商选品团队，在此基础上开发了名叫“羚客”（Link）的中台系统，将大品牌商品、自有服饰开放给淘宝主播。但实际上，哪怕是薇娅这样拥有诸多自制淘宝店铺的头部主播，从品控到定价一手把控，利润空间却惊人的低，库存也需要直播间二次销售。

这么来看，网红直播带货更像是新品牌的引爆器，也推动更多国内品牌、ODM、OEM厂商的新机会，但怎么走的更远，真正塑造国货品牌，还需要时间去验证。

1.0的直播模式主要包括店铺直播模式、秒杀模式、达人模式。店铺直播模式，就是主播一款款介绍在售商品，其核心竞争力来源于在播商品。秒杀模式最为常见，主播和品牌商合作，帮品牌商带销量，马太效应显著，主播带货能力越强，越受到商家青睐，折扣也越低，主播渲染商品价值的能力是核心。

达人模式则是在领域内非常深厚专业知识的消费意见领袖推荐，粉丝对主播信任度高，往往尽管粉丝数不多但转化率非常高。1.0网红带货模式是基本盘，重要性不言而喻，具有相当高的普适性，此后模式也多由此演进，更适合更多细分品类。

2.0的直播模式主要是国外代购模式、基地走播模式、产地直播模式、砍价模式以及**模式。其中比较有趣的就是基地走播、产地直播以及砍价模式，对于传统电商触及不到的货品和领域有奇效。基地直播由供应链构成基地，直播在各个直播基地去做直播，现场开播，容易造成冲动下单，有一定退货率风险。

目前比较好的基地模式就是品牌基地和产业带直播。砍价模式非常适合珠宝/古玩等产品，而珠宝/古玩是快手带货排位靠前的品类，主播拿到翡翠后，把商品优缺点分析给粉丝听，征询有意向购买的粉丝，主播砍价，协商一致后，主播收取一定的代购费和佣金。

2.0的直播模式一定程度上解决了货源和选品的问题，基地、产地都有着充足的货品供给，并且进一步延伸到珠宝玉石甚至拖拉机等品类。

3.0的直播模式就是C2M。主播根据粉丝需求，采用OEM或者ODM的方式推出特有款式，同时也保证了品质。汇聚各类服装、美妆、食品等工厂产能，基于C2M的生产模式赋能旗下主播，逐渐提高自有货物的直播比例，进一步提升直播间的利润率。对于仅为品牌带货的李佳琦而言，自建供应链似乎暂时是一个性价比不够高的选择。而对于积累了自有服饰供应链的薇娅团队来说，货品的重要性不言而喻。

流量、供应链、履约能力是电商绕不过的大山。正如淘宝直播负责人所推演，五年以后淘宝直播会是怎样的？

直播间可能会诞生一个物种，叫超级直播机构，将“人-货-场”三个全部做到极致而出现。

在内容端，主播体系完善，兼具广告公司+MCN+红人经纪；在货端，自主供应链、自主工厂、自造品牌以及自我生产补货、仓配销的能力；在场端，对电商和线下都具有极其丰富的经验。

像早期的淘品牌，比如张大奕、雪梨这样的红人店铺，就是红人跟店铺的双身份，未来可能会出现更多的“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构。

问题10：从投资角度，怎么看互联网公司在网红直播带货的布局？

（1）阿里独享“流量草原”，头条、快手蓄势待发，有赞“推波助澜”

平台与平台的竞争，MCN或直播机构对于不同平台的选择，网红对于不同平台的选择，是多方博弈的动态平衡结果。MCN或直播机构与网红选择平台的主要依据是受众的基数和稳定程度，以及带货完成的变现效率。

在流量成为稀缺资源的如今，其占有用户注意力的困难程度并不小，而单纯的电商平台在占用用户注意力方面是显然不如娱乐化和社交化平台的。所以，单纯的电商平台需要流量平台为其宣发导流，流量平台上的网红也需要完成变现。

对网红来说，在各流量平台实现变现的方式有广告（接推广）、流量分成、直播打赏或电商带货，电商带货无疑在现阶段是效率较高且稳定性较强的一种方式。而用户注意力所在之处即新网红出现的地方，网红是依靠用户“捧”起来的。所以诞生新网红的地方往往是每个阶段的主流娱乐平台。从图文向视频再向直播的变迁，也分别成就了微博、小红书、抖音和快手。

微博：以引入明星起家的微博虽然受到其他新兴娱乐方式的猛烈冲击，但是庞大的存量用户基础仍是网红进行宣发的窗口之一（可能不是主战场）。2019年6 月，微博上粉丝规模大于2 万或月阅读量大于10 万的头部作者规模为78 万，与去年同期相比增长32%，其中粉丝规模大于50 万或月阅读量大于1000 万的大V用户规模接近6 万。2019年上半年7.8万个内容作者通过电商获得收入，大V用户中发布电商内容的比例达到30%。

但是微博的流量掺杂一定“水分”，2017年开始，微博开始给用户塞“僵尸粉”，叠加微博选择性“被吞”机制（用户发一条微博并不是推送给全部粉丝，而是按照一定的权重计算推送给部分粉丝），如果被塞的“僵尸粉”越多，那么原本的“活粉”（实实在在的活跃粉丝）能看到这条微博的几率越小。

微博目前也缺乏直播窗口，图文+商品链接的方式的变现效率相对较低，网红带货的体量并不是很大。如果品牌为直接获取销售的收益，微博可能不是最好的选项。

字节跳动：相比于“美丽精致”，“有趣”的成分被抖音放大了不少。当经济压力大、生活压力大与工作压力大叠加在一起时，用户对于“好玩好笑”的优先级会被提到“追求高端”之前。

李佳琦作为“口红一哥”的流行，并不是偶然的。抖音中心化的流量扶持机制，注定会给予优秀的内容以最大的流量分配优势。但是，也正是因为依赖于算法而不依赖于关注，用户持续刷抖音的过程，也是流量被不断集中分配的过程，更难形成归属于某个人的稳定粉丝群。

从平台整体来看，这样的机制对于广告变现更为友善。而每一位在抖音上火起来的创作者都会想尽办法，尽可能快地将自己的流量价值予以私有变现，最好还能变得稳定下来，电商直播带货无疑是快速且稳定沉淀粉丝（忠诚买家）并提高留存和粘性的方法。

充分利用品类的天然复购优势，内容创作者收益的稳定会有一定保障。所以抖音导向电商平台如淘宝可能也是必然的，当内容创作者借助抖音火起来，他会转战淘宝直播，每天稳定直播获得较为稳定的收益是人之常情。

但是，抖音仍然是非常好的宣发平台，毕竟它给予创作者爆红成为头部的可能性，这一点不用怀疑。回归抖音本身，因为交易的闭环需要借助电商平台来完成，最终带给抖音的效益可能远不如带给电商平台的高，如果带货的成分过重，还有可能会影响平台自身的娱乐属性。

快手：作为内容类社区带货能力最强的平台，不仅拥有散打哥、辛巴等头部流量主播，还存在大量中长尾带货达人。得益于社交分发与公平算法分发，快手主播得以拥有私域流量，给广大中长尾主播商业化变现机会。

根据尼尔森调研，84%的商户在快手上获得商业交易，其中42%的商户年收益超过10万，并且快手占据其绝大部分的交易额（56%以上），平均每个视频带来收益超过1068元。在品类、品牌、价格等方面，快手带货与拼多多有异曲同工之妙，食品饮料为先、白牌/自有品牌为主，低单价产品为主。

短期来看，快手将成为淘宝下沉的重要抓手、腾讯遏制抖音的前锋兵，受益于巨头“合纵连横”，流量和商业化能力有望进一步加强。9月起快手官方打击私下交易，快手红人在魔筷商品和有赞占比迅速增加，长期来看，快手更深入电商环节已是必然，成为电商领域一股强劲新势力。

阿里巴巴：阿里确定了内容化是淘宝未来三大发展方向之一，淘宝直播是战略落地的其中一个举措。2016年，淘宝直播上线。2018年，淘宝为了扶持淘宝直播，启动“超级IP”计划，能从淘宝外引入流量的网红，将会被分配更多的内部流量。

毕竟，娱乐平台（图文、视频）是“种草”过程，那么交易闭环完成就是“拔草”的结果。而淘宝直播的主要优势在淘宝本身，在于庞大的商家体量。仕事

家自播在淘宝直播里占有非常重要的位置，现阶段直播带货的体量已小有成绩。2019年双11全天，淘宝直播带来的成交额接近200亿元，超过10个直播间引导成交过亿元。

阿里电商在搭建自己的内容生态链，弱化固有的买卖关系，想要增加用户间的话题互动与情感连接，加强用户粘性。那么直播带货确实是提供助力的方法之一。为了让淘宝直播快速吸引用户的注意力，网红带货直播也是可以算是内容生态的捷径之一。那么，当考虑直播带货的终极形态时，更可能是网红与商家共存的局面，但是会有更为深度的交织。

一部分头部的网红可能创立自己的品牌转变为商家，而新网红会成为头部再为商家补足内容的趣味性，内容的创作成分的增量和想象空间远比我们想的大，基本不太可能被商家抹平。不论是中短期来看，还是长期来看，网红直播带货对于阿里来说都是增量的亮点。

腾讯控股：提到私有流量，提到人群深度分化，腾讯不会缺席。依托于微信公众号和小程序，微信直播正在快速成长。2019年3月内测期间，微信公众号“女神进化论”1小时直播有4212人订阅，同时观看人数有1363人，完整观看人数占总人数28%，小程序店铺下单转化率为48.5%。2019年4月21日，微信直播进行公测。小小包麻麻在5月7日的1场直播吸引了13.1万人，成交额为216万元。

5月29日，微信宣布所有公众号均可开通直播，而且均可进行小程序电商带货，交易环节最后在小程序内完成。

总体来说，公众号的流量分散程度比较高，而且吸引品牌商家进驻的比例还比较低，电商直播带货量级并不大。我们认为，中期内微信直播对于公众号和小程序的用户粘性提高有一定帮助，作为广告变现的增量补充有助于公众号和小程序创作者生存。

但也正是因为私有流量的属性，微信公众号和小程序较难培育出头部的网红。相比于阿里深耕商家土壤的存量优势和快手的内容娱乐成分，微信直播两边不讨好，较难取得爆发式的增长。

中国有赞：有赞作为SaaS服务商，电商SaaS商业化进程在近年来已取得一些成绩。在考虑网红带货直播时，有赞作为非阿里系电商服务的合作选项，受益比较明显。除了微信商城以外，有赞与快手的合作在2019年取得跨越式的成长。

2018年7月有赞与快手打通，推出“快手小店”短视频电商解决方案。2019上半年，有赞在快手平台实现GMV有10亿元。2019年11月6日，由快手电商联合有赞发起的直播购物狂欢节启动网红带货PK赛，首次使用有赞客（有赞旗下的电商营销分佣推广平台）模式进行网红分佣。

在2天的活动中，快手电商有赞商家的总交易额同比增长达400%，订单量增长230%，观看总热度突超过60亿。快手直播卖货成交1次以上的商家数量超过3000个，GMV总量和成交订单数均持续高增长。

其中，阿芙精油、宝洁、良品铺子、韩都衣舍、周黑鸭、珀莱雅、娇兰佳人等商家加入有赞客成为供货商。有赞也覆盖了贝源哥、高迪家族、芭比、牛肉哥、小佛爷、胡颜雪和魔兮美少奶奶等网红。作为服务提供商，有赞是受益于网红带货行业整体发展红利的。

（2）风险提示

宏观经济持续下行风险。以直播、广告、电商等为主要变现模式的互联网公司，其收入与经济相关性较高。如果宏观经济持续下行，互联网公司的正常经营可能受到一定影响。技术变革风险。从大周期角度上看，传媒互联网行业受技术驱动，技术变革可能导致个别公司被替代。移动互联网中行业流量衰退风险。互联网娱乐方式日新月异，短视频行业或其他现有细分行业用户增长或许乏力。政策监管风险。网红带货可能面临监管趋严的风险，导致个别公司或行业整体的正常经营受到一定影响。数据准确性差异。MAU和DAU等相关数据通过自有技术监测获得，力求客观准确地反映业务表现，因统计方法和口径的差异，不排除与官方数据稍有出入。

著者: 裴裴、高博文、焦山

出典: インターネットとエンターテイメント ファントムシーブス (ID: TMTphantom)

原标题：网红直播带货的10个关键点！

关键词：网红直播