オアシスは浮き沈みを経験し、KOCの価値は急上昇した

「さあ、お互いにグリーンにしましょう！」
「ようこそ私を寝取ってください！」
「人生で初めて浮気されたいと思った！」

インターネットユーザーに聞いてみてください。この驚くべき会話は何についてですか?

彼は何も考えずに「もちろんオアシスです」と答えました。

小紅書の崩壊後、微博が制作したライフスタイルソーシャルアプリ「オアシス」が大きな注目を集め、ネット民を驚かせなかった。オアシスは8月29日に内部テスト用にリリースされ、9月2日から招待コードでユーザー登録を開始した。ユーザーからは「インスタグラム版小紅書」と呼ばれ、急速にユーザー数が急増した。おかしいのは、サーバーが成長の圧力に耐えられなかったことです。Oasisはフリーズし始め、読み込みに失敗し、ログインさえできなくなりました。それは直接「サーバーロス」を引き起こしました。このような壮大な出来事により、OasisはApple App Storeのソーシャルリストで1位になりました。

ネットユーザーが「Red vs. Green」の素晴らしいショーを期待していたとき、彼らに冷水を浴びせかけられました。Oasis は 9 月 4 日の夜にオフラインになったのです。その理由は信じられないような奇妙なものでした。

微博には、韓国の有名グラフィックデザインスタジオstudio fntが2015年に蔚州山映画祭のためにデザインしたビジュアルイメージとオアシスの比較写真が掲載された。この2つはかなり似ている。微博のCEO、王高飛（別名「来曲建志」）は以下のようにコメントした。「我々はこれを発見し、すでに棚から撤去しました。」

今朝、Oasis はロゴを変更し、App Store に戻ってきました。

盗作スキャンダルに巻き込まれているにもかかわらず、ユーザーの期待に影響を与えることはできません。結局のところ、誰もが見たいのは、1人の小紅書が倒れ、無数の小紅書が立ち上がることです。

興味深いことに、最近、多くのユーザーから「WeChat版小紅書」というニックネームが付けられた別のプラットフォームも、新たな変化を迎えました。従来の商品推奨から、ライフシェアリングになり、サークルの地位が強化され、集中的な推奨がますます顕著になっています。明らかに、Haowoquanは以前の「ショッピング共有+ソーシャル電子商取引」から生活コミュニティに変化しました。

Haowoquan、Oasis、Xiaohongshu の類似性の高さ、そしてビッグネームを擁するこれら 3 つの製品が同じレースで競っているという事実は、当然注目を集めています。 Yinghoo-techは、製品形態、電子商取引の収益化、トラフィック運用の3つの側面で大規模なコンテストを行うことを決定しました。

1. 小紅書: KOL専用のコミュニティ

3つの製品の中で、小紅書は最初にスタートし、後の2つの製品のアイディアに多かれ少なかれ影響を与えました。そのため、小紅書を最初の目的地としてPKを開始します。

コミュニティ + 電子商取引製品として、Xiaohongshu は成功モデルとなっています。コンテンツと電子商取引を組み合わせるロジックを分析するには、まず製品の形態から始める必要があります。

1.商品形態：コミュニティ＋モール＝コンテンツeコマース？

まず、機能と形式の面から見ると、小紅書は主にコミュニティとモールの2つの部分に分かれています。コミュニティコンテンツとは、写真、テキスト、短い動画などの形式でユーザーが投稿したメモを指します。ユーザーは写真に場所、ユーザー、ブランド、店舗、製品など、複数の種類のラベルを追加することもできます。

小紅書はコミュニティーに加えて、主に化粧品、母子用品、衣料品などの分野で越境電子商取引事業も展開しており、サプライチェーンは自社運営の店舗とサードパーティの店舗から成り立っています。

Xiaohongshu がコミュニティと電子商取引を深く統合していることは注目に値します。メモ内で製品とストアをリンクできるだけでなく、ユーザーの個人ホームページをストアに直接バインドして、シームレスに移行することもできます。

しかし、この2つを単純に接続するだけでコンテンツ電子商取引を実現できるのでしょうか?

2. 電子商取引の収益化：コンテンツは収益源だが、越境電子商取引は足かせになる

コンテンツが、コンテンツ コミュニティ内でトラフィック ポジションを確立し、最終的にコンバージョンを達成するための最適なエントリ ポイントであることは間違いありません。現在、ほとんどの企業は次の 2 つのアプローチを採用しています。

ここで注目すべき点は、Xiaohongshu がコミュニティ + 電子商取引を構築するという当初の意図は、ユーザーが Xiaohongshu 独自のプラットフォーム上で「今見て、今買う」という閉ループを実現できることを期待することだということです。

しかし、小紅書は越境ECプラットフォームであるため、エスティローダーやロレアルグループ傘下のブランドなど多くの海外ブランドにとってはかなりのジレンマを抱えています。越境ビジネスは中国国内での実績としてカウントされず、小紅書上のKOLではなく、さまざまな運用方法を使用してユーザーをTmallの旗艦店やカウンターに誘導することを好んでいます。

エスティ ローダーのマーケティング部門の担当者はかつて、小紅書の内容が電子商取引と密接に結びつくほど、小紅書に多額の投資をする意欲は薄れると話していました。

同時に、小紅書は多くの国内ブランドのお気に入りになりました。例えば、近年の国内新興ブランドであるHFPは、小紅書でのKOL広告に多額の投資をしただけでなく、小紅書の旗艦店もオープンしました。

3.交通操作: 集中アルゴリズム推奨

Xiaohongshu のトラフィックは主にトップユーザー、つまり有名人や KOL に集中しており、これは実際には Xiaohongshu の運営戦略に関係しています。有名人やネット有名人を通じて、小紅書は大量の良質なコンテンツを提供できるだけでなく、彼らの影響力を利用して多数のファンユーザーを引き付けることもできます。

KOL が製品を持ち込むという点では一定の利点がありますが、まだ 2 つの問題があります。

トラフィックはトップユーザーに偏っているため、中小企業が小紅書で独自のトラフィックポジションを確立するのは簡単ではありません。コストが高いだけでなく、露出の機会も比較的少ないです。

小紅書はこれまでずっと内容管理に問題を抱えており、偽札や黒医美などの問題が「何度も警告しても変わらない」状態が続いてきた。一ヶ月前、小紅書は内容の問題で再び棚から撤去され、それ以来音沙汰がない。この問題が解決されなければ、小紅書にとって「大惨事」となるかもしれない。

現在、小紅書のコンテンツは電子商取引と深く融合しており、電子商取引の収益化方法も多様化しているが、トラフィックの不均衡こそが、ほとんどの中小企業が「困惑」する主な原因となっている。

2. Instagram 風のリトル・レッド・ブック

内部テストで公開されてすぐに人気となったOasisは、UIや機能面ではInstagramのコピーのように見えるかもしれませんが、内容面ではむしろXiaohongshuに似ています。ユーザーはショッピング体験、美容のヒント、その他のコンテンツを共有できます。これが小紅書の初期の形態でした。

1.製品形態: Instagram クローン

製品機能の観点から見ると、Oasis のコンテンツの表示は主に「ホーム」と「検索」の 2 つの部分に反映されます。ホームページはユーザーの動向に焦点を当てており、現在はタイムラインの形式で表示されています。

検索ページは検索だけでなく、衣料、食品、旅行、美容、スポーツなど複数のチャネルに分かれたプラットフォームコンテンツ推奨エリアでもあります。製品全体の構造はInstagramと「まったく同じ」です。また、Oasisのタグ付け機能は、Xiaohongshuに似ており、電子商取引の力を蓄えていると思わせる。

2.電子商取引の収益化: 準備はすべて整っており、必要なのは適切なタイミングだけです

コンテンツ + eコマースに関しては、Instagram は 3 年前にすでにソリューションを提供していました。原理は非常に簡単です。販売者は、Instagram アカウントで電子商取引機能を有効にし、商品を自分の「ストア」に置く必要があります。このようにして、写真を共有するときにタグを追加するときに商品を追加することを選択できます。これは、Xiaohongshu がタグに商品を追加するという慣行と一致しています。

これにより、ユーザーは画像を閲覧する際に直接クリックして商品の詳細を確認し、他のアプリケーションに移動することなく購入することができるため、コンテンツと電子商取引の深い統合が実現します。

実際、Weibo のウィンドウ機能、Douyin のショッピングカート、Kuaishou のストア機能はすべて同じロジックを使用しています。

私たちの見解では、オアシスは将来的に電子商取引機能を追加するために必然的に同様のアプローチを採用し、アリババと微博の支配関係により、タオバオへの統合が最大の可能性となるでしょう。

3.交通操作：KOCパラダイス

Oasis はまだ社内テストに入ったばかりの製品ですが、その誕生の背景を考慮すると、コンテンツ e コマース トラックにおいて、Oasis は依然として 3 つの側面でトラフィック優位性を持っていると考えています。

Weiboトラフィックの迂回。オアシスがWeiboによって制作されたことは間違いない。易志博の「成長」戦略を考えると、Weiboはセレブのリソースも活用するだろう。

淘宝転用。タオバオと小紅書はこれまでもこのような提携を結んできた。商品詳細ページには「ユーザー体験」の入り口が用意されており、この入り口は小紅書プラットフォームに直接つながっている。しかし、それがオアシスにトラフィックを誘導するかどうかについては、何とも言えない。結局のところ、アリババにとっては、左に小紅書、右にオアシスという「赤」と「緑」のどちらかを選ぶのは難しい。一方、タオバオ広告に投資する資金がない人も、間接的にオアシスへのトラフィックをもたらすオアシスへの参入を検討するかもしれません。

KOC リソース。一般的に、製品が発売されたばかりでトラフィックがあまりないときに KOL を参加させることは困難ですが、これは KOC にとって良い機会となります。実際、Oasis が社内テストのためにオンラインになってから 3 日も経たないうちに、KOC の見積書が漏洩しました。

3. グッド・シングス・サークル：リトル・レッド・ブックの興味バージョン

好語は、ライフシェアリングコミュニティ製品として、発売以来、商人から非常に価値のあるマーケティングプラットフォームとみなされており、「小紅書のWeChat版」とも呼ばれています。

最近、良いことの輪の中に新たな変化が起こっています。

最大の変化はポジショニングです。数日前、好語泉のスローガンが「サークル内の人々の生活記録」になり、製品共有コミュニティから生活共有コミュニティに変わったことがわかりました。しかし今朝、タイトルが再び変更され、「芸術の生涯を思い出す」とされていたことに私たちは驚きませんでした。

実際、気まぐれさは良いものサークルの最大の特徴となり、その発展方向の不確実性をも浮き彫りにしています。

1.製品形式: 重要なことは 3 回言う必要があります: 丸、丸、丸!

Haowoquanの製品形態は発売以来何度も変化しており、現在はサークルが主な特徴であり、製品を直接共有する機能は徐々に弱まっています。最近では、サークルのコンテンツ形式も多様化しており、写真の投稿や商品のシェアだけでなく、60秒未満の短い動画の投稿も可能になっています。

一方、Haowoquan は、ユーザーが興味を持つ可能性のあるサークルをタイムリーに更新して推奨することに加えて、サークルに対する集中的な推奨の取り組みをますます強化しています。 「いいね」機能は、WeChatの友達間でサークルを推薦する間接的な手段でもあります。

2.電子商取引の収益化：ミニプログラムとの深いつながり

小紅書やオアシスとは異なり、Haowoquan は友人同士の共有や推奨に基づいたコミュニティであり、コンテンツは興味に基づいて生成されます。したがって、これは Haowoquan にとって別の電子商取引収益化方法を決定します。

現在、Haowoquanで推奨されている製品はすべてミニプログラムからのものであり、JD.comやTencentエコシステム内のミニプログラムや、Youzanなどのサービスプロバイダーからのミニプログラムが含まれます。ミニプログラムとの統合は、Haowoquan の大きな利点です。

マーチャントにとって、Haowoquan はコンテンツ運用プラットフォームであるだけでなく、自社のミニプログラムストアと深く連携することもできます。ユーザーはコンテンツを閲覧しながら見たものを購入し、直接商品ページにアクセスして購入することができます。ユーザーによる共有により、製品の露出度も高まり、こうした露出にはわずかな運用コストしかかかりません。同時に、サークル内のユーザーはすべて潜在的なターゲットユーザーであり、正確にリーチすることができます。

3.トラフィック操作: 分散化 + 集中化 + プライベートドメイントラフィック

マーチャントにとって、Haowoquan のコンテンツ属性の改善は、コンテンツを通じたユーザーとのつながりを強化し、トラフィック操作を容易にします。

Good Things Circleがどのように変化しても、その本質は依然としてコンテンツ電子商取引の方向に向かっています。知人を通じて製品を推奨することは、小紅書モデルよりも信頼性があります。

さらに、好語泉には、小紅書やオアシスにはないトラフィック上の優位性、つまりWeChatエコシステムの独自の特徴もあります。好語泉の最新バージョンのプレゼンテーションから、そのトラフィックにはいくつかの大きな特徴があることがわかります。

さらに、Good Things Circle へのトラフィックは、公式アカウント、グループチャット、モーメントなどの他の WeChat 機能を通じて誘導することもできます。例えば、マーチャントは公式アカウントを通じてユーザーにコンテンツを発信し、グループを通じてコミュニケーション関係を構築し、Haowoquan はユーザーがコンテンツを共有する役割を担うことができます。

前述のように、Xiaohongshuのコンテンツ監視とトラフィックの偏りは、一定期間内に解決するのが難しい問題です。さらに、製品がいつ店頭に戻ってくるかはまだ不明であるため、これにより、Oasis や Haowoquan などの製品にさらに時間的余裕が生まれます。

実際、コンテンツ電子商取引はトレンドになっています。コミュニティプラットフォームだけでなく、DouyinやKuaishouなどのショートビデオプラットフォームも、長い間電子商取引ビジネスに関わってきました。それをうまく行う方法については、製品の位置付けや形式、ユーザー グループ、トラフィック分散の原則など、多くの要素が関係します。

著者: HENG

出典：シャオ番組観察

原題: オアシスは浮き沈みを繰り返し、KOCの価値は急上昇

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