Bai Ya がショッピングガイドについて語る (I): なぜショッピングガイドが必要なのでしょうか?

ナレーション：Guang.com 創設者 Bai Ya 編集：iTianxia.com

Pinterestが人気になってから、中国ではショッピングガイドモデルが急速に発展したようだが、このモデルは外国のモデルをコピーしたものではない。それどころか、中国のインターネット環境の土壌こそが真の決定要因であり、私たちにはショッピングガイドが必要なのだ。

頼りにならない検索エンジン

2006年、百度が独自の電子商取引サイト「優亜」を立ち上げた後、淘宝網は百度の参入を「阻止」した。この動きは極めて重要である。百度は依然として電子商取引広告で多額の収益を上げているが、実質的にはオンライン小売市場を失ったのだ。

なぜ本質的に失われたと言えるのでしょうか? それは、ユーザーの行動が失われたからです。これは非常に深刻な現象です。オンラインショッピングをするときに、検索エンジンが必要な人は誰もいません。そのため、多くの人の判断では、オンラインショッピング = タオバオとなります。

同時に、この現象は中国以外の市場でも発生しています。B2C または独立した電子商取引企業は、自然トラフィック、つまり無料トラフィックの大部分を占めており、検索エンジンからの有料の C2C 広告トラフィックも持っています。しかし、中国ではそうではありません。中国では、ユーザーが百度を離れることがまったくないため、クリック広告からのトラフィックではなく、検索エンジンからのCPMブランド広告やディスプレイ広告からのトラフィックがあります。

ユーザーが見つけられるかどうかに関わらず、ユーザーが検索しなくなっているのが現状です。データによると、タオバオではドレスの検索が毎日10万～20万回あるのに対し、百度では数百回に過ぎず、タオバオではジーンズの検索が毎日10万回あるのに対し、百度では200～300回に過ぎない。この200～300回の検索は基本的にユーザーによる検索ではなく、商人や実務者による検索である。

検索はローリングエコシステムです。ユーザーが離れなくなると、クローラーによってクロールされたデータは更新も最適化もできなくなります。さらに、今日の B2C データは非常に乱雑です。電子商取引分野における百度の価値は、価格比較と知識という2つの側面だけにあります。価格比較は主に3C製品を対象としており、価格比較競争に適していますが、価格比較には独自の問題があります。JDの価格は1日に何十回も変更される可能性があります。もう 1 つの例は、知識を必要とするため標準化された製品です。 Baidu に残っているのは価格比較と知識だけであり、他の面ではオンライン販売のトラフィックはありません。どうしても追加する必要がある場合は、hao123 によって販売者に誘導されるトラフィックもあります。もし百度が今日も必死になってB2Cに広告を売るなら、B2Cは百度に価値がないと感じるようになるだろう。 Baidu は、どれだけの収益をあげられるかではなく、ユーザーの行動を取り戻すという 1 つのことをうまく行うために、少なくとも 2 ～ 3 年かかる。

このような状況では、企業はもはや検索エンジンに頼ることはできません。

なぜ小売業者はショッピングガイドを必要とするのでしょうか?

ソーシャル ネットワークの台頭により、ソーシャル コミュニティや垂直型 Web サイトは実際に電子商取引にトラフィックをもたらすことができます。しかし、中国では非常に深刻な問題があります。中国の電子商取引マーケティングはまだ拡張段階にあります。トラフィックを引き付けることができるかどうかは長期的なものであり、短期的な爆発的なものではありません。そのため、垂直電子商取引のトラフィックは分散しすぎていて、集中的なプロモーションに役立たないため、統合することは非常に困難です。

総合的な電子商取引の方が良いですが、数は多くありません。Taobao以外では、Paipai、JD.com、Vancl、Dangdangしかありませんが、実際には製品カテゴリの分布が非常に悪いです。非包括的な e コマースと不十分な包括的な e コマースの場合、CPM\CPC と最終的な ROI は非常に低くなります。なぜこのようなことが起こるのでしょうか? まず、トラフィック ソースが貧弱です。 Baidu などの検索エンジンから集められるトラフィックの質は高くなく、多くの小規模 Web サイトの Web マスターがトラフィックの洗浄を行っています。たとえば、ポップアップなどの強制広告は、良好な ROI をもたらす可能性は低いです。スパムテキストメッセージと迷惑メールにより、EDM キャンペーンのコンバージョン率が低下しました。第二に、SKUは少ないですが、コンバージョン率は良くありません。総合広告であり、垂直的な商品を販売しているので、コンバージョン率は確かに小さいです。

同時に、私たちが現在生きている価格競争の時代は、粘着性の低下をもたらしました。顧客を簡単に引き付けることができますが、顧客が来るのは私のサービスのためではなく、価格とプロモーションのためなのです。私の品質とサービスで彼を惹きつけることができなくなったら、この顧客は定着しないでしょう。

タオバオは、ビジネスの観点から見ると、本質的にはマーケティングプラットフォームです。現在の状況は、買い手の成長が売り手の成長に追いついていないことです。物を売る人はますます増えており、特に強力な伝統企業が絶えず参入しています。通常のビジネスルートに従うと、タオバオのトラフィックはますます高価になります。なぜなら、伝統的なブランドにとって、商品プロモーション費用はまったく問題にならないが、草の根からスタートした電子商取引やタオバオのブランドにとって、商品プロモーション費用は主な経費となるからだ。

Taobao 内の各 UV のコストはますます高くなるため、Taobao のトラフィックの傾向は価格上昇です。この傾向は正常です。正常な事業体である限り、価格は確実に上昇します。私たちの市場では、価値はいわゆる原価ではなく、常に需要によって決まります。需要は増加していますが、需要を満たす能力が一致していないため、サプライヤーが多すぎて供給が不足しています。

もう一つの理由は、タオバオのマーケティング手法があまり改善されていないことです。長年にわたり、Taobao は新しい効果的なマーケティング手法をあまり追加してきませんでした。多大な努力の末、Juhuasuan は突然人気が出ました。なぜなら、Taobao は 2、3 年にわたってリソース不足に陥っており、それ以前の Taobao Gold Coins も同様だったからです。発売されるとすぐに、売り手はそれを買い求めに殺到しました。

まとめると、上記の一連の問題により、次のような結果になりました。タオバオの外では、B2Cは砂漠のホテルのようになり、誰も来ず、やっと人が来ても滞在できない。タオバオ内では、価格がますます高くなり、販売者はより合理的で、ROIが高く、より安価で、より良い新しいトラフィックソースを必要としています。このため、商店主は買い物客を誘導し、集客するために新しい入口を必要としています。

ユーザーにショッピングガイドが必要なのはなぜですか?

上で「タオバオ＝ネットショッピング」と言いましたが、今のネットショッピングは非常に複雑になっています。今のネットショッピングは昔と違って、ユーザーの購買嗜好も変わってきました。まず、個性的な人が個性的なものを購入し、次に個性的な人が人気のものを購入し、そして人気の人が人気のものを購入します。今のネットショッピング市場はすでに非常に繁栄しています。

ユーザーの行動はいくつかのカテゴリに分けることができます。

目標は非常に明確です。問題を解決し、カテゴリーやサブカテゴリーを決定し、さらには価格帯やスタイルに焦点を当てたいと考えています。

Bは要求を明確にするだけです。私たちは解決すべきことだけを知っており、大きなカテゴリーについても知っています。

C はシナリオを明確にするだけです。旅行に行ってダイビングをしたいです。

D. さまよう。

Eチャートは安いです。

上記の 5 つの動作をさらに分類すると、A と B はユーザーの能動的な動作に属し、C、D、E はユーザーの受動的な動作に属します。

タオバオは当初、能動的な行動を解決しましたが、消費者が経済的余裕がある場合、受動的に物を購入することが多いため、徐々に受動的な部分が能動的な部分を侵食し始めました。お腹が空いていた時は、お腹が空いた時だけ食べていましたが、お金がある今は、主食を減らしてスナック菓子を食べることが多くなるかもしれません。したがって、割合は傾斜することになりますし、もちろんアクティブ割合も低くはありません。これは基本的なユーザー動作です。

では、なぜユーザーにショッピングガイドが必要なのでしょうか?

1. タオバオはユーザーのニーズをすべて満たすことはできない

オンラインショッピング = タオバオ。タオバオが満たせるものを見れば、オンラインショッピングが満たせないものが分かります。

今日の Taobao のショッピング モデルの 1 つは検索ですが、これで解決できるのは A と少しの B だけです。

Taobao のもう 1 つのショッピング モードは、レベル 2 および 3 のカテゴリの集中度を示すカテゴリによる検索です。タオバオは6年前に半年かけてカテゴリーを整理しましたが、この6年間、タオバオはカテゴリーで基本的に大きな成果を上げていません。その製品は、すべてのショッピングモールのカテゴリーの製品をはるかに上回っています。企画ロジックは消費者が見つけるのに適しておらず、カテゴリー管理もうまく行われていないため、タオバオのカテゴリーは実際には消費者が必要なものを見つけるのに役立ちません。

タオバオのショッピングモデルのもう一つの側面は、消費者の安さへの欲求を満たすことができるアクティビティです。

そのため、Taobaoの検索性はかなり優れているものの、B、C、DはTaobaoでは満たすことができず、ユーザーはこれらのニーズを満たす場所を見つけることができないという状況に陥っています。

データで説明すると、タオバオは現在、1日あたり1億UV、約15億PVがあり、1日の注文数は1000万未満です。そのため、1回の注文に相当するPVは約150であり、このコンバージョン率は非常に低いです。この150人が必ずしも150人全員に注文をするわけではなく、多くはただタオバオ内をうろうろしたり、他のコンテンツを閲覧したりしているだけなので、このことからタオバオが厄介になっていることがわかります。

2. タオバオはさまざまな人々に対応できない

5、6年前、馬氏はタオバオは顧客一人一人に異なる顔を提供するべきだと主張した。しかし、現在のタオバオは規模が大きすぎる。顧客一人一人に異なる顔を提供することはできない。カテゴリが多すぎるし、人が多すぎるのだ。しかし今日では、たった 1 つの製品で 6 億人のニーズを満たすことはできないため、さまざまな人々のニーズに応える必要があります。これは実現するのが非常に困難です。検索以外、既存の機能では実現できません。つまり、消費者が明確な目標を持っていない場合、さまざまな人々のさまざまなニーズを満たすことは困難です。

なぜ Taobao は 1,000 人の人々に 1,000 の顔を提供できないのでしょうか?

まず、商品の範囲が限られています。近年、Taobaoはユーザーがさまざまな次元で商品を検索できる新しいショッピングガイド商品を導入していません。同時に、Taobao 上の類似商品はあなたのストアに誘導されるのではなく、まずは商品リストにユーザーを誘導します。商品のパスはますます増えており、Taobaoはユーザーの行動に応じて入り口を調整していません。

第二に、どうすれば各個人にひとつの顔を実現できるでしょうか。Google はパーソナライゼーションのおかげでそれを実現できます。行動パーソナライゼーションはひとつの顔への道ですが、Taobao はこの道をうまく進んでいません。しかし、Taobao はこの道を貫くべきだと私は信じています。 Google がコミュニティを形成したのは、人々の情報へのアクセスがますますパーソナライズ化しているためです。一方では検索エンジン技術を改良し、他方ではパーソナライズを実現するためにソーシャルな「関係」に依存しています。

こうした結果、展示方法は非常にシンプルになっていますが、一方では、商品数、販売者数、需要がますます増え、パーソナライズ化が進んでいるため、ユーザーがタオバオでニーズを満たすことがますます難しくなっています。

3. 消費者の意思決定コストは非常に高い

今日、私たち全員にとって消費決定のコストは非常に高くなっています。その理由は次のとおりです。

まず第一に、情報の信憑性が大きな問題です。タオバオの商品レビューを見ると、有効なレビューがあまりないことに気づきます。すべて商品を購入した人からのレビューですが、どれも「良い販売者」「良い物流」といった類いのもので、多くのレビュー自体が衰退し始めています。

第二に、人々はタオバオで商品を説明する際に、商品の機能ではなく写真やショーに注目し始めました。

情報の信頼性もあります。近年、消費者はタオバオのイメージに疑問を抱いている。

これが、消費者がショッピング ガイドを必要とする理由です。Taobao は、さまざまなタイプの人々やさまざまなシナリオに基づいて消費者が商品を見つけるためのさまざまな入り口を提供できないため、消費者のさまざまなニーズを解決できません。異なる入口から入るという問題は解決しても、意思決定プロセスは解決されません。

そこで、消費者はこれらの問題を解決するために第三者を必要とし、ショッピングガイドが誕生しました。

原題: 白亜がショッピングガイドについて語る (I): なぜショッピングガイドが必要なのか?

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