iQIYIの沈む市場

2019年6月、 iQiyiの会員数は1億人を突破し、中国の有料動画市場は正式に「10億人レベル」の会員時代に入った。 2年後、最新の財務報告データによると、今年第2四半期末時点で、iQiyiのサブスクリプション会員数は1億620万人に達した。

動画サイト間の競争は激しく、独占コンテンツの奪い合いが熾烈で、業界チェーン内での利益の分配が不合理になっています。高品質なコンテンツが不足すると、ユーザーは「人気アイテム」や「トラフィック」に左右され、ユーザーの忠誠心は低下します。 「コンテンツにお金を払う」というユーザーの習慣はまだ形成されておらず、収益モデルを模索する必要があり、お金の浪費が続いています。

燃やしたお金が資本に交換されるのか、経費に交換されるのか、将来的に価値を生み出すことができるのか、そしてそれが本当に時間の友であるかどうかについては、ユーザーと資本がさらに10年待つ忍耐力があるかどうかにかかっています。

収益の伸びはピークに達したが、収益性はどこにも見えない

8月12日に第2四半期決算発表が行われて以来、株価は下落を続けている。 iQiyi はコンテンツ制作の泥沼にはまり込んでおり、存続のためのヒット作も不足している。同社が直面している苦境は想像以上に大きい。

会員数の増加はピークに達しており、収益の伸びは鈍化しています。インターネット企業にとって、コストとトラフィックを最優先し、利益を後回しにするのは普通のことですが、成長の余地がないことが最も致命的な脅威です。

2018年4月、中国版Netflixを目指すiQiyiが米国ナスダックに上場した。上場後、株価は18ドルから最高46ドルまで急騰した。

2010年に設立されたiQiyiは、トラフィック配当の後、成長停滞期に入りました。 2019年第2四半期から、iQiyiの前年比収益成長率は20％を下回り、マイナス成長に転じました。

独占コンテンツでは防壁を形成するのが難しく、ヒット商品を生み出す成功を再現するのは困難です。 「ザ・バッド・キッズ」の成功後、ミスティ・シアターは好調を味わったが、再び急成長を遂げるのは難しい。結局、不確実性の欠如によりヒット商品の創出を継続することが困難になります。

そのため、プラットフォームは大きなIPとトラフィックスターに賭けるために多額の資金を費やし、多くの利益が「トラフィック」の懐に流れ込みます。このプラットフォームはファン経済を促進しますが、そこから利益を得ることは困難です。 「投資」ビジネスは簡単に実行でき、お金を稼ぐのも簡単ですが、最も多くのお金を稼ぐのはあなたではありません。

コンテンツへの投資は、一度購入して放っておくものではなく、継続的な制作投資と「目を引く力」の継続的な発揮が必要です。昨年のヒット作は今年は時代遅れだ。プラットフォームの蓄積資本ともいえるが、持続的な集客力を形成しにくく、インターネットの限界効果を形成しにくい。つまり、同質的競争の下では、コンテンツが蓄積されるにつれてコンテンツコストの支出を削減することが困難になります。

動画プラットフォームが互いに競争し、著作権料の入札や値上げに直面している限り、それらを補助するための利益を生み出す新たな方法はなく、収益性自体が解決不可能な問題となっている。

動画ウェブサイトの最初の敵は、そのウェブサイト自身です。

このウェブサイトのユーザー体験は常に批判されており、粗雑で薄っぺらいストーリー展開のせいで、ドラマを1.5倍の速度で視聴する習慣を身につけたユーザーもいるほどだ。オープニング画面広告、スタートアップ広告、ポップアップ広告、スクリーンキャスト広告、パッチ広告、ソフト広告、ハード広告、ビッグデータによって正確に配信される広告など、動画ウェブサイト広告に関する苦情は数多くあります...

会員制サービスの収益はピークに達し、2018年第2四半期のiQiyiの総収益は76億人民元に達し、前年同期比3％増加しました。そのうち、会員サービス収入は40億人民元で、前年同期とほぼ同額だった。

一石二鳥も不可欠です。 iQiyiは広告を通じて収益を拡大し始めました。 2018年第2四半期のオンライン広告サービスの収益は18億人民元（約2億8,270万米ドル）に達し、前年同期比15％増加しました。

広告はユーザーエクスペリエンスに影響を与え、結果として会員の支払い意欲を低下させ、悪循環を生み出します。

収益を増やすのは難しく、利益を上げるのはさらに難しいですが、ユーザー数の増加のボトルネックを打破することがiQiyiにとって最も重要な課題です。 iQiyi は下位市場に目を向け、短編動画からユーザーを奪おうとしている。

沈没市場には消費のアップグレードは必要ない

短い動画は長い動画の敵ではないでしょうか？

ユーザーの利用時間が固定されている場合、ユーザーの利用時間の競争は「ゼロサムゲーム」になります。この観点から見ると、長い動画と短い動画は本質的に相反するものです。

Auroraのデータによると、2018年第2四半期、ショートビデオのユーザーはビデオに費やされる総時間の29.8%を占めました。対照的に、オンラインビデオ時間の割合は減少傾向を示し、わずか7.3%を占め、前四半期から0.7%、前年同期から1.6%減少しました。長い動画の視聴に費やす時間の割合はさらに低く、ますます少なくなっています。

IQIYIはコンテンツの優位性を生かして短編動画プラットフォームを立ち上げたいと考えていたが、効果は芳しくなかった。2018年6月のユーザー数は1,834万人に達し、前年比62.7%の減少となった。

iQiyi が短編動画で注目を集めたいのであれば、衰退市場は戦わなければならない場所だ。著作権の保有、高品質のコンテンツ、強力な資本など、これらの利点は、短編動画の攻撃によって限界効果が減少します。さらに重要なのは、ユーザーはどこで時間を過ごすのが好きなのかということです。

沈没市場は広大です。Pinduoduoは沈没市場を頼りに1兆ドルの時価総額を達成しました。市場規模は大きく、潜在力も巨大です。下位層のユーザーは消費意欲が強く、購買力が高く、娯楽のための余暇時間が多いです。

QuestMobileのデータによると、2018年10月時点で、中国のモバイルインターネット市場の58%（6億6,900万人）を中小都市のユーザーが占めている。しかし、これらのユーザーの月間平均使用時間はわずか140.1時間である。2000年代と1970年代に生まれた人々は、中小都市でさらに成長する可能性を秘めたグループである。

過去 10 年間、80 年代と 90 年代に生まれた人々がインターネットの主流であり、iQiyi のターゲット ユーザー グループでもあります。インターネットの普及により、2000年代から1970年代生まれの人たちがiQiyiが開拓すべき新たな戦場となっている。

低級都市における消費や娯楽などの起業プロジェクトの促進は、主にオフラインでの促進に基づいています。人口密度が低い地域では、オフラインでの促進の効率は、高級都市よりもはるかに低くなります。

iQiyi は、下位都市向けに iQiyi Express Edition をリリースしました。エクスプレス版では、ゴールドコインを貯めて現金に交換したり、友達を招待したり、動画を共有したりすることで顧客を獲得します。ユーザーは、iQiyi のメイン Web サイトですべての新旧コンテンツ リソースを視聴して、ユーザー維持を実現できます。 iQIYI Express は、パーソナライズされた製品の推奨や低価格の携帯電話との互換性の向上を通じて、ユーザーの維持率も向上させています。

iQiyiの公式データによると、第2四半期末時点で日曜日の1日あたりの平均アクティブユーザー数は100万人を超えた。

iQiyi は 100 万という数字を励みになる数字だと考えているが、インターネット ユーザーが 10 億人近い市場にとって、100 万というのは下位層のユーザーを引き付けることができなかったことを意味し、結局は同社の傲慢さと偏見に起因する。

ゴン・ユー氏の見解では、衰退市場へのエクスプレス版の推進は、ユーザーのコンテンツ消費のアップグレードを意味する。

「プロの監督、脚本家、俳優が制作した質の高い映画やテレビ番組を見て、もっと多くの時間を費やせるようになることを願っています。」

衰退する市場で短編動画が好まれるのは、コンテンツの質ではなく、参加感によるところが大きい。彼らは短編動画の消費者であると同時にプロデューサーでもあります。短い動画は、認知を求めるためのソーシャルツールです。

コインを獲得することで一時的なユーザーを引き付け、高品質のコンテンツはユーザーをドラマの視聴に夢中にさせますが、これらは短い動画のファンからのいいねやコメントほど良くないかもしれません。

ザッカーバーグ氏はかつて、メディアや動画サイトのコンテンツを「受動的なコンテンツ」と呼んだ。これは、ユーザーがクリックした後に受動的に視聴するだけで、親戚や友人との双方向のコミュニケーションが欠けていることを意味する。そして、今後は受動的なコンテンツが大幅に削減されると考えられます。

ユーザーの習慣を変えることに執着するのではなく、ユーザーが何を考えているのか理解しようと努める方がよいでしょう。沈没市場のユーザーニーズを理解せず、短編動画サイトからドラマコンテンツを削除した場合、ユーザーはiQiyi、Youku、Tencent Videoに行って時間を費やすでしょうか？

iQiyiも常に新たな収益モデルを模索している。財務報告によると、iQiyiの第2四半期のその他の収益は、主にゲーム、IP付加価値ライセンス、ライブ放送、アーティスト仲介から得られ、11億元に達し、前年同期比20％増、前月比14％増となった。財務報告によれば、その他の事業の成長は主に一部の事業ラインの大幅な成長によるものであった。

iQiyiは2018年に早くも企業の位置付けを動画サイトからエンターテインメント企業へと調整し、これは「一石二鳥」のアプローチを採用し、IPを文学、漫画、ゲーム、映画、テレビなどの形式に変換することを意味します。

Netflixは長年にわたり、「コンテンツにお金をかけてユーザーと交換し、利益を得る」というビジネスロジックの実現可能性を実証してきた。中国のNetflixとiQiyiが賭けるべきなのは、リソースの海賊版作成に慣れている中国のネットユーザーが、高品質のコンテンツには喜んでお金を払うということだ。

iQiyiの第2四半期の会員サービス収入は40億元で、前年同期比1.3%減、前月比7.4%減となった。定期購読会員数は増加したものの、会員サービス収益は若干減少しており、iQiyi の会員 ARPU 値は依然として人気コンテンツに依存していることがわかります。これは、高品質のコンテンツが長時間動画ウェブサイトの唯一の防壁であり、もちろん継続的な高品質のコンテンツであることを示しています。

トラフィック ロジックを通じてユーザーを獲得し、高品質のコンテンツを通じてユーザーを維持します。

-終わり-

著者: ブルーベリーファイナンス

出典: ブルーベリーファイナンス

原題: iQiyi の沈没市場

キーワード: 沈没市場、iQiyi