「4つの良い」eコマース企業、Tutao.comの崩壊：コンセプトeコマース企業の急速な興亡

専門電子商取引事業を営むあまり知られていない新興企業、Tuutao.comは2011年9月に設立されました。インターネットの新参者であった同社は、2012年12月22日に突然倒産し、殉教者となりました。

私がこの会社に注目する理由は、「良いモデル + 良い市場 + 良いチーム + 多額の資金 = 成功」なのかという疑問を解明するためです。

高校の代数学を思い出しました。結論を証明するために、たくさんの十分条件を一生懸命に組み合わせました。それぞれの条件は十分だと思っていましたが、組み合わせると必ずしも正しい結論につながるとは限りません。

TuTao.com の 4 つの条件を見てみましょう。

-グッドモード

Tutao.com はかつて、最新の B2B2C モデルを採用するというモデルを紹介しました。現在、ほとんどのショッピング モールは、まず商人から商品を集めて (B2B)、次にオンラインで消費者に商品を販売します (B2C)。そのため、商人からショッピング モール、そして消費者へと、不要なリンクが多く存在します。B2B2C は、B2B と B2C を効果的に組み合わせ、商人と消費者が直接コミュニケーションできるようにすることで、中間のトラブルをなくします。商品の在庫、物流と輸送、アフター サービスの面で、よりシンプルで効率的です。

文字通り理解すれば、B2B2C はまさに完璧なモデルです。Tutao.com の意図は非常に明確です。同社は、専門製品の供給を統合し、商人がここで店舗を開いて消費者に直接販売できるようにすることで、倉庫、物流、在庫の負担を軽減したいと考えています。

まさに完璧です。

-良い市場

食は人々の第一のニーズです。流通分野に入っている実物農産物の総額は2兆元を超えています。「特産品」には、乾物、ナッツ、生鮮食品、果物、野菜、穀物、油、米、麺類などの生活必需品が含まれます。農産物の中で当然の主要市場であり、市場の大きさを示しています。

10年以上の発展を経て、電子商取引は最初に標準化された製品に浸透しました。化粧品の浸透率は最も高く、約17％に達しました。次に衣料品が15％近くに達しました。一方、農産物の浸透率は最も低く、1％未満でした。しかし、電子商取引のさらなる発展と消費パターンのアップグレードにより、農産物の浸透率は徐々に増加し、1％の増加ごとに200億以上の市場となり、市場の潜在力がいかに大きいかを示しています。

アリババ研究センターは「2012年農産物電子商取引白書」の中で、今後2年間で農産物のオンライン取引市場は2012年の200億から2014年には5倍の1000億に成長すると予測している。これはあくまで予測に過ぎないが、私たちに無限の想像を抱かせてくれる。

２兆円市場に積み上げられた「特産品」が次の金鉱となる。

-良いチーム

Tutaoが最初に立ち上げられたときの広報リリースによると、Tutao.comの正式名称はShenzhen Tutao Network Technology Co., Ltd.で、Shenzhen Longxingsheng Hardware & Plastic Co., Ltd.とShenzhen Vancl Technology Co., Ltd.が共同で投資して設立したものです（Vanclは本当に株主なのでしょうか？）。 「徐創鑫氏は龍星盛社のCEOであり、インターネット構築とネットワーク運用の豊富な経験を持っています。彼と数人の株主は1000万元を投資してTutao.comを設立し、Baidu、Taobao、Tmallなどの企業から人材を採用し、技術、管理、運用の強力なチームを構築することを目指しています。」

Baidu と Taobao の人材の組み合わせは間違いなく完璧です。各人の資格レベルに関係なく、チームに起業家精神の遺伝子があることで、良いチームになります。

- ビッグファンド

Tutao.comの登録資本金は800万元で、創業資金として数千万元を準備しているという。スタートアップ企業の中では背が高くてお金持ちでハンサムというわけではないが、資金調達に走り回る負け組ではないことは間違いない。

スタートアップにとって、これは良い出発点です。

しかし、1年後の2012年12月22日、Tutao.comは公式Sina Weiboアカウントで「閉鎖」を正式に発表し、翌日には「私たちには何もできません。大株主が私たちに資金を提供してくれません」と理由を述べて返答した。

私の最初の直感は「それはお金の問題なのか？」でした。

「お金で問題が解決できるなら、それは問題ではない」というよく知られた格言があります。反対の解釈は、「問題が解決できないなら、それはお金の問題ではないはずだ」というものです。

この疑問を念頭に置き、私は「お金」が彼らの問題を解決できるかどうかについて考えてみました。

考察1：「モデル」のジレンマ - ジャック・マーはモデルに頼っているのか？

かつて私は、上海で1600万ドルを投資して「台湾特産品ネットワーク」を構築した台湾のビジネスマンに会ったことがあります。ある日、私は彼に「この市場にどのように参入する予定ですか？」と尋ねました。彼は興奮して「O2Oをやりたい」と言い、ウェブサイトを指差して「ここがサプライヤーの入り口です。台湾で現地サプライヤーを募集し、オフラインで100店舗の実店舗を建設する予定です。オンラインで注文し、店舗で商品を受け取ることができます。とても便利です。」と言いました。彼が伝統的な分野で非常に優れていることは認めます。そうでなければ、彼は今日の成果を上げることはできなかったでしょう。彼のモデルに対する理解は、流行っていることは何でもやって、そのモデルから始めるという、ほとんどの起業家の考え方を代表しています。

インターネットはコンセプトを創り出すのに最も簡単な場所です。本当に成功している人はコンセプトについて語ることはほとんどありませんが、まさに彼らこそがコンセプトの創造者なのです。現在、B2B、B2C、C2C、D2C、F2C、O2O、C2Bなど、さまざまな魅力的なビジネスシンボルが存在します。そのため、ジャック・マーは、ビジネス用イエローページをオンラインに移行して B2B アリババを創設し、市場をオンラインに移行して C2C タオバオを創設することで、電子商取引モデルを創造したと考える人もいます。

ジャック・マーの成功は、クレジットシステムとアリペイの革命的（あるいは破壊的）創造によるものだと私は考えています。前者は消費者が思い切って購入できるようにし、後者は消費者が思い切って販売できるようにしています。アリババグループの成長は、まさにこの2つの中核要素の内発的原動力によるものです。フロントエンドは消費者に責任を持ち、評判を集約し、バックエンドは商人に責任を持ち、誠実さを集約し、徐々に非常に強力な電子商取引エコシステムを形成しています。

ジャック・マーはモデルを作る達人ではないが、人々が思い切って売買できるオンライン環境を作り上げている。いわゆる「モデル」は単なる付属品であり、モデルの背後には越えられない境界線があるはずだ。

B2B2C のコンセプトは「表面」のみで、「内部」の実際のスキルが欠けています。Tutao.com も Shuitao.com も生き残ることはできません。

Tmallがやっていることは、まさにTutaoがやりたいことと同じだということが分かるでしょう。Tutaoの目的は、質の高い専門サプライヤーを集めて、ここで自由に取引できるようにすることです。Tmallで専門分野を切り離すことは、Tutaoの野望ではないでしょうか。これはTmallの仕事を奪うことです。

言うのは簡単ですが、実行するのは難しいです。

Tmallは顧客の流れ、信頼性、安全性を備えており、**サービスも提供しています。一緒に働く兄弟姉妹がたくさんいます。

商人に、Tmall ではなく自社の砂漠に商品を発送するよう説得するにはどうすればよいでしょうか?

「当社もさまざまなセキュリティシステムを導入していますが、信用を積み上げるには時間がかかります」とあなたは言うかもしれません。これは10年は当てはまるかもしれません。10年前の市場はまさに砂漠（ブルーオーシャン）でした。ショッピングモールを作れば、遠くからでもそれを見つけて人々が集まってきました。しかし、現在は周囲に高層ビルが立ち並んでいます。競争のスタート地点は高く、競争環境も変化しています。資本金が1000万どころか、末尾に「0」を2つ追加したとしても、改善の保証はほとんどありません。

考察2：「良い市場」のジレンマ

地元の特産品は本当に良い市場ですか？

C2C市場では淘宝網が取引シェアの90％以上を占め、B2C市場では天猫が取引シェアの50％以上を占めています。そのため、淘宝網と天猫の市場データは基本的に現在の市場状況を表しています。以下の専門市場の分析は、主に淘宝網と天猫のデータに基づいています。

ジレンマ1：世界征服を「地域ブランド」に頼り、質の高い企業ブランドが不足している。

ある特定の特産品は必ず特定の都市に関連しており、特産品の販売者は自社の商品がその場所からの本物であると主張します。

タオバオで「ピーカン」というキーワードを入力すると、81,000以上の商品と4,500以上の専門店が見つかります。レビューや売上を見なければ、どこから買うべきか選ぶのは難しいでしょう。臨安のクルミが一番美味しいと言う人もいるかもしれません。ターゲットを「臨安」に絞ると、1,900以上の臨安クルミ専門店も見つかり、どの店も自分のクルミは「本物で美味しい」と主張しています。

「毛蟹」を例に挙げると、タオバオには毛蟹を販売する店が3,600店以上あり、「陽澄湖毛蟹」を販売する店は2,500店以上あり、いずれも「本格的で美味しい」という。

売れ筋の特産品を調べてみたら、ほとんどがそうでした。この問いの鍵は、「誰を信頼するか？」と「どのように信頼するか？」です。私たちの特産品のほとんどは、企業ブランドではなく「地域ブランド」です。特産品を運営している主体のほとんどは中小企業、あるいは家族経営の工房です。消費者が信頼する特産ブランドはさらに稀で、この市場は競争力のあるブランドの段階には程遠く、ブランド、品質、評判にばらつきがあります。

かつて業界関係者から「地域ブランド」は誰でも使える公衆トイレのようなものだ、と言われたことがある。この比喩は上品なものではないが、問題点を指摘している。良い業者も悪い業者もみな同じ「地域」を使うため、「一匹の悪いネズミが樽全体を台無しにする」というジレンマに陥るのだ。

2つ目のジレンマは、同社がギフト市場に依存して世界征服を図り、「本来の味」からどんどん遠ざかっていることだ。

興味深い現象として、地元の特産品が最も多く販売されている場所は、地元の鉄道駅、バス停、高速道路の休憩所、観光スポットなどです。購入者のほとんどは地元民ではなく、都市間の出稼ぎ労働者です。購入者のほとんどは、自分の消費用ではなく、親戚や友人への贈り物用です。

どの屋台にも、さまざまなギフトボックスが並んでいて、それぞれの箱には「地元の特産品」と大きく印刷されています。よく見ると、メーカーもさまざまで、世界各国のものが揃っています。この特別な贈り物の需要は、特産品市場を別の極端に押し進め、品質そのものよりも誇張されたパッケージに頼って勝利を収めています。「特産品」は単に販売を追求するためのシンボルであり、私たちの生活にはあらゆる種類のそのような贈り物があります。本来標榜すべき「こだわり」や「本来の味」が徐々に薄れ、販路も狭まりつつあります。

前回の記事で述べたように、Taobao.comには特産品を販売している店舗が96,000店以上あります。ターゲットを「Tmall Mall」に絞り、「特産品」を検索した店舗は2,300店余りしかありませんでした。それらはTmallによって検証されたブランドの旗艦店または独占店舗であり、比較的品質が保証されています。しかし、この数はネットワーク全体の2.5％に過ぎません。市場では「食品のために生まれた」ブランドがまだ珍しいことがわかります。

ジレンマ3: 地元の特産品すべてがオンラインで販売できるわけではない。

地元の名物といえば、誰もが故郷のお菓子を思い浮かべますが、羊肉のスープパン、臭豆腐、羊肉の串焼き、肉家餅、ロバ肉の火餅など、流通している商品ではなく、特定の食べ物を指すことがほとんどです。

ローストダック、乞食チキンなど、これらの食品はすぐに調理して食べる必要があるため、オンラインで流通させることは困難です。たとえ一部がオンラインで流通させたとしても、必ずしも食品安全管理システムを満たしているとは限りません。景徳鎮の陶磁器、無錫の茶器、昆明の花、遂県の炭素繊維など、食品ではない特産品もあり、食品と一緒に販売するのはさらに困難です。

「特産品」という概念を使って商品流通を統合するのは、いくぶん非現実的です。すべての商品が地域特産品のように見えますが、よく見るとそうではないようです。

季節性、地域性、鮮度など、特産品の特徴もありますが、ここでは詳しくは触れません。

考察3: Tutao.comのジレンマ

今日の市場はセグメンテーションの戦いです。起業家精神のある企業にとって安全なアプローチは、特定の業界や特定の顧客グループに焦点を当て、成功した試行を経てさらなる理想を追求することです。

明らかに、Tutao は上記の専門製品のジレンマに対処するためにパーソナライズされたサービスを提供しておらず、代わりに大規模で包括的、幅広く分散しています。

まず、Tutao.com に参加する方法を見てみましょう。参加手続きは非常に簡単で、会社に関する書面による情報を提出するだけです。この基本的な認証は、Taobao によって 10 年以上前に導入されたもので、製品の品質と食品の安全性の問題を解決することは絶対にできません。私たちの周りで比較的成功している食品電子商取引会社、例えば Futian.com、Benlai.com、TuoTugongshe.com を見てみましょう。これらの会社はすべて食品の安全性を責任として捉えており、すべての商品は地元で調達され、試食した後にのみ消費者に推奨されています。商品の供給元に対するこの責任ある姿勢は、学ぶ価値があります。最初のジレンマの混乱に対して、等級やレベルの区別なく一括管理すると、ありふれた商品販売プラットフォームになってしまうが、現在の市場にはそのようなプラットフォームは必要ない。

2つ目のジレンマといえば、Tutao.comもギフト市場に参入したいのでしょうか？ 案の定、Tutaoのナビゲーションには「ギフト」のカテゴリがあります。Tutaoの論理は「地元の特産品に関係するものであれば、何でもできる」ということだと推測できます。これは典型的な大局的思考です。 「ギフトを購入する人と、食べるために購入する人は同じではない」と考えたことはありませんか？ ギフトと小売は、セールスポイントが異なり、販売チャネルもさらに異なる2つの市場です。厦門には、主に厦門や台湾などの特産品を販売するお土産サイトがあります。運営は数年になります。商品の供給が充実しているだけでなく、オフラインのレイアウトも備えており、贈り物をする人に焦点を当てています。同様の地元企業はたくさんありますが、何を使って競争できますか？

Tutao.com もジレンマ 3 の問題に直面しています。実際に販売しているのは手工芸品で、すべて芸術的なボトルや瓶です。Tutao の最終的な成果は、あらゆるものを販売する食料品店になることが考えられます。

忘れないでください、まだトラフィックはありません。

考え4：良いチームが必ずしも良いショッピング体験をもたらすとは限らない

Tutao さんは自身のショッピング体験を次のように表現しています。「素晴らしい商品 + 素晴らしいプラットフォーム = 完璧なショッピング体験」

中学生の時に作文を書いていた頃を思い出しました。テーマが見つからないときは、文字数を埋めるために美しい言葉をたくさん作り上げていました。

完璧なショッピング体験やユーザー体験とは何でしょうか? 私の個人的な意見としては、次の 10 点を達成できれば素晴らしいと思います。

1. ウェブサイトにアクセスするには十分な速さですか?

2. 製品は十分に目を引くものですか?

3. 希望の商品をすぐに見つけることができますか?

4. 注文プロセスは十分にシンプルで効率的ですか?

5. 支払い方法は便利で早いですか?

6. 商品は説明通りですか?

7. 商品の仕分けと配送は正確かつ迅速に行われていますか?

8. 製品の梱包は丁寧で安全ですか?

9. 注文はオンラインで追跡できますか?

10. 返品や交換の保証はありますか?

完璧なショッピング体験を創り出すには、細心の注意を払った作業が必要です。これは技術的な仕事であると同時に、非常に面倒で細かい作業でもあります。概念的な思考の余地はまったくありません。

Tutaoのウェブサイトを閲覧して、1点だけ議論すると、ホームページの「カタログナビゲーション」で、商品が地域別に分類され、華北、華南、華北西、華南西などの主要地域に分類されているのを見ました。クリックすると、各省や都市の特産品が表示されます。異なる地域に同じ特産品がある可能性があるのは言うまでもありません。このような考え方は、典型的な「独善的」な慣性認識です。少なくとも市場調査や真剣な分析は行われていません。実際には、消費者が地域区分を把握するのは難しく、地元の特産品は言うまでもありません。「消費者が食べたいものをすばやく見つけられるようにする方法」を研究するだけで十分です。たとえば、ピーカンナッツの分類をすばやく見つけて、各店舗の説明と価格を確認できます。それで十分です。

追記

この記事はTutao.comを軽視するものではありません。Tutao.comの起業家精神を徹底的に分析し、起業家の思考の盲点を明らかにし、問題の真の原因を見つけ、後世の参考資料として提供することが目的です。

現在、Tutaoのウェブサイトは開設できるものの、公式Weiboが閉鎖を発表して以来、ほとんど更新がなく、400のカスタマーサービスの電話番号も切断されているため、倒産したと判断でき、倒産していなくても消滅するだろう。

原題：「四善」電子商取引TuTao.comが閉鎖：コンセプト電子商取引の急速な誕生と急速な消滅

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