B局の収益化問題

かつて「中国版YouTube」とみなされていたBilibiliは、iQiyi、Youku、Tencent Videoにますます似てきています。

6月9日夜、ビリビリは今年度の第1四半期決算を発表した。前四半期、ビリビリの収益とユーザー数は依然として2桁の成長を維持しましたが、全体としては満足のいく財務報告ではありません。

ビリビリの第一四半期の収益は50.5億元に達し、前年同期比30％増、前月比12％減となった。今はビジネスのマーケティングとプロモーションのオフシーズンであり、ゲームライセンスの発行停止や3月以降のCOVID-19の流行再発などの不利な要因も相まって、ビリビリがこの結果を達成するのは容易ではありません。

しかし、通年の収益成長率が62％であるのに対し、ビリビリの収益は前四半期は30％しか伸びておらず、大きな差がある。特にゲーム事業と電子商取引事業では、前四半期の前年比成長率が20％を下回りました。

Bステーションの過去9四半期の収益構造

一方、ビリビリの収益コストは引き続き上昇し、前四半期は前年同期比43%増の42.5億元となった。そのうちUPの司会者とアンカーへの収益分配コストは21.5億元で、前年同期比53%増となり、コスト増加率は収益増加率を大幅に上回り、ビリビリの成長コンテンツへの再投資の転換効率は低下した。

収益がコストに追いつかなかった結果、ビリビリの第1四半期の売上総利益は前年同期比13.8%減少し、純損失は前年同期比153%拡大した。株式インセンティブ、無形資産の償却、公正価値の変動などの要素を除くと、調整後純損失は前年同期比85.4%拡大し、16億5000万元となった。

財務報告が発表された後、ビリビリの米国株価は14.78％下落し、25.32ドルとなった。ビリビリの株価は、52週間の最高値129.24ドルと比較すると、80%近く下落した。

しかし、前四半期の10億人民元を超える損失は、ビリビリにとって本当の危機をもたらすものではないだろう。 3月末時点でビリビリは現金、現金同等物、定期預金、短期投資で247億元を保有しており、今後数四半期の事業を支えるには十分である。さらに、ビリビリは米国と香港の両株式市場に上場しており、テンセントなどの大企業の支援を受けているため、資金調達の方法やチャネルは豊富です。

最近の四半期の財務報告から判断すると、ビリビリが直面している本当の困難は、DouyinやKuaishouに倣って短編動画に注力したいが、iQiyi、Youku、Tencent Videoの有料会員収入を放棄できず、ある程度の戦略的揺れがあるということだ。

一方、ビリビリは短編動画の影響力を非常に早い段階で認識していました。同社は、真の新波であるDouyin、Kuaishou、Video Accountに淘汰されるのを避けるために、今年から徐々にサイト上のショートビデオエコシステムの構築を強化し、クリエイターに短く簡潔なネイティブの縦型ビデオやライブ放送の制作を奨励し、3大プレーヤーに次ぐ第4の勢力になることを目指しています。

一方、会員費を中心とした付加価値サービス収入はビリビリのドル箱となっている。この収益を拡大し続けるために、ビリビリはUPホストへの手数料の増加、自社制作のバラエティ番組の立ち上げ、第三者の著作権コンテンツの購入など、中・長編動画への投資を継続的に増やしてきました。ユーザーの支払い率を上げることを目的としたこのビジネスアプローチにより、Bilibiliは無意識のうちにiQiyi、Youku、Tencent Videoのビジネス路線に近づいています。

この両者の争いは、Bステーションが突破するための最大の障害になりつつあります。より多くの有料会員を求める声に応えるため、Bステーションは古いユーザーが慣れ親しんでいる中くらいの長さの横長動画を増やし、会員の関心を高めるために新しいリソースを継続的に購入しています。また、短編動画の波が本格的に到来しており、Bステーションは目をつぶることはできず、積極的に対応するためにエネルギーとリソースを配分する必要があります。

短期的な損失と比較して、長い動画と短い動画、横長動画と縦長動画の間の壁をいかに打ち破り、多額の資金を投じて構築してきたコンテンツコミュニティと著作権ライブラリを全面的に活性化させ、ビジネスモデルを根本的に刷新するかが、今後数四半期のビリビリの最優先課題となる。

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付加価値サービスの推進は、 2018年に米国で上場して以来、常にビリビリの主要な発展方向でした。

Bilibiliの付加価値サービスには主にプレミアム会員、生放送などのサービスが含まれており、その中でも年会費168元のプレミアム会員が最優先となっている。過去数年間、この事業の収益シェアは着実に増加しており、2018年第4四半期には初めてゲームを上回り、ビリビリの最も重要な収入源となった。

2017年第4四半期から2018年第1四半期にかけて、ビリビリの付加価値サービスの収益貢献率は33％から41％に増加し、第1位となり、成長率はゲームよりも高かった。前四半期、この事業の前年比成長率は 37% で、ゲーム事業の 16% より 21 ポイント高くなりました。

Bilibiliのその他の収入源としては、広告と電子商取引などがある。これらの分野は成長が速いものの、現在の規模は比較的小さく、ビリビリの伝統的な優位性プロジェクトではなく、マクロ経済環境や市場競争環境に大きく影響されます。今後数四半期は、付加価値サービスが依然としてビリビリの「リーダー」であり続けるだろうと予測できる。

Bilibiliの付加価値サービスのパフォーマンスは、会員収入の変化によって左右されます。

今年第1四半期、ビリビリの月間アクティブユーザー数（MAU）は2億9,360万人に達し、前年同期比31%増となった。月間平均有料ユーザー数は2,720万人に達し、前年同期比33%増となった。両者の成長率は基本的に同じであり、ユーザーの支払い率が非常に安定していることを示しています。

ビリビリが有料ユーザー数を増やしたいのであれば、まず一般ユーザーの基盤を拡大する必要がある。ビリビリは過去2年間、この悪循環を打破するために「The Next Wave」や大晦日ガラなどの人気コンテンツの制作に力を注いできました。その目的は、より多くの人々を引き付け、有料化の基盤を築くことです。

一方、会員料金は大幅に値上がりする可能性は低いため、ビリビリが収益を増やしたいのであれば、 「無料」から有料への転換効率を継続的に向上させる必要がある。これには、メンバーシップの再課金をより費用対効果の高いものにするために、より高品質なコンテンツを継続的に提供することが必要になります。

Bilibiliのコンテンツは、PUGV（プロのユーザー生成ビデオ）とOGV（プロの著作権ビデオ）の2つのカテゴリに大別できます。前者は主にさまざまな分野のクリエイターに依存しますが、後者はプラットフォームが制作または購入するために費用を費やす必要があります。

過去数四半期にわたり、Bilibili はこれら 2 種類のコンテンツの拡大に努めてきました。 PUGV分野では知識領域を分割し、プロのクリエイターをサポートしています。OGV分野では、「The Rap of China」と「The Sky of Wind Dog Boy」の2つのヒット作を生み出した後、Bilibiliは「90結婚相談所」「So What If I'm a Little Schemes」「Wan Lai」など、一連の自社制作バラエティ番組を立ち上げました。また、FAカップなどのイベントの著作権を特別に購入し、スポーツファンの好みに応えました。

しかし、Bステーションのパンチの組み合わせには多くの動きが含まれているにもかかわらず、その効果は驚くほどではありません。羅翔、武瓊小良、板狐仙人など、驚異的なUP司会者を輩出した後、知識圏はまだ同レベルの新人を輩出していない。新たに発表された自主制作バラエティ番組は視聴回数が多いものの、当時ネットワーク全体で話題になった盛況ぶりを再現するのは困難だ。

さらに注目すべきは、ビリビリの「高品質コンテンツ-会員収入」変換モデルの効率が低下の兆候を示していることだ。

ビリビリの年間収益分配コストは77億元で、前年比77％増加した。それに応じて、ビリビリの付加価値サービス収入は69億元で、前年比80％増加し、コストの伸び率をわずかに上回りました。

しかし、今年第1四半期、ビリビリの収益分配コストは21.5億元で、前年同期比53%増となった。同期間の付加価値サービス収入は20.5億元で、前年同期比37%増となり、コスト増加率より16ポイント低かった。

言い換えれば、ビリビリがコンテンツに投資する追加費用1ドルごとに、ビリビリがもたらす収益は1元未満しか増加しない。ビリビリが最も重視する付加価値サービスは、成長が鈍化するリスクに直面する可能性がある。

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ビリビリが積極的に会員権を販売している理由は、ゲーム事業への過度な依存を断ち切るためだ。

2018年に株式を公開した時点では、ビリビリの収益の80%以上がゲーム事業、特にヒットモバイルゲーム「FGO（Fate: Grand Order）」から得られていた。この単調な収入構造は外部から広く疑念を呼び起こし、ビリビリに変化を迫った。

過去数四半期にわたり、ビリビリの付加価値サービスによる収益の割合は増加し続けており、一方でゲーム事業は徐々に後退している。前四半期、ビリビリのゲーム収益貢献率は27%に低下した。同じ報告期間中、ゲームはテンセントの収益の32％をもたらし、一方NetEase Gamesの収益シェアは73％にまで達した。この観点から見ると、ビリビリは基本的にゲーム中毒から脱却しました。

古い問題が解決するとすぐに、新しい問題が起こります。

会員制販売を中心とした付加価値サービスの継続的な拡大により、ビリビリはますます有料動画会社の様相を呈しており、必然的にiQiyi、Youku、Tencent Videoと比較されるようになりました。そして、これはまさにビリビリが見たくないものなのです。

実際、有料会員ビジネスに関しては、Bilibiliは従来の動画サイトよりもはるかに優れています。

商業化の可能性について言えば、今年第1四半期、ビリビリの月間有料会員数は平均2,720万人、付加価値サービスによる収益は20.5億元、1人当たり月平均貢献度は25元だった。これに対し、iQiyiの会員当たり月平均収益はわずか14.69元で、ビリビリの約60%に相当した。

ユーザーエクスペリエンスの面では、BilibiliのパフォーマンスはiQiyi、Youku、Tencent Videoよりも大幅に優れています。フリーローダーでもほとんどのコンテンツを無料で視聴でき、特に再生量の90％以上を占めるPUGCコンテンツが無料です。 3大長編動画プラットフォームでは、無料ユーザーはほとんど進歩できず、たとえお金を払ったとしても、会員広告などの奇妙なトリックが待ち受けています。

しかし、ビリビリにとって恥ずかしいのは、「iQiyi、Youku、Tencent Videoの良心版」になりたくないということだ。

一方、長編ビデオは長年ビジネスとして展開されてきたがほとんど成功しておらず、LeTVの破産による悪影響も相まって、資本市場では非常に不人気となっている。 3大プラットフォームのうち、唯一独立上場しているiQiyiの株価は現在5ドル以下、時価総額は40億ドル以下で、ピーク時の10分の1に過ぎない。

この場合、たとえビリビリが会員権を高額で販売したとしても、iQiyi、Youku、Tencent Videoと同様の評価パラダイムから逃れることはできません。過去1年間、ビリビリの株価は120ドル以上から30ドル以下に下落し、時価総額はわずか100億ドル程度となっている。これは確かに中国株の寒い冬によるものだが、ビリビリ自体の盛り上がりの欠如も重要な理由である。

一方、動画サイトが会員費を徴収して生き残るのは極めて困難であることが判明した。

つい最近、iQiyiは第1四半期の財務報告書を発表し、12年ぶりに四半期利益を達成し、世論にセンセーションを巻き起こしました。しかし、詳しく調べてみると、iQiyiは前四半期に会社全体に影響を与える大規模な人員削減を経験しただけでなく、コンテンツコストを19％削減しました。その後、ようやく数億元の利益を絞り出したのですが、その「初利益」の質は良くありませんでした。

実際、ビリビリも長期的な損失の問題に直面しており、収益の重点をゲームから付加価値サービスに移行したことも状況を悪化させている。

ビリビリの今年第1四半期の営業損失は19.9億元で、前年同期比93%増だった。同期間の売上高はわずか30%の増加にとどまった。強い圧力の下、今年4月と5月、Bステーションではメインサイト、生放送、ゲーム、電子商取引など複数の部門で人員削減が行われるとの噂が繰り返し流れた。

昨年の第4四半期の収益アナリスト向け電話会議で、Bステーションの最高財務責任者であるファン・シン氏は、コスト削減と効率性の向上により同社は2018年に損失を縮小し、損益分岐点に達するには2019年までかかるだろうと予測した。

Bilibili が利益を上げていないことの問題点というのは、実は iQiyi、Youku、Tencent Video の問題点よりも深刻ではない。しかし、「ジェネレーションZ＋2D＋動画」という3枚の切り札を握っており、「The Next Wave」などのヒットマーケティングイベントを装飾することで、ジョブズ流の「現実歪曲場」をサポートし、「市場夢率」で資本市場で超過評価を獲得できる。

しかし現在、資本市場はますます落ち着きつつあります。

前四半期、ビリビリの収益成長率は前年同期比でわずか30％で、通年の62％や昨年第4四半期の51％からは程遠いものだった。株式取引コミュニティ「スノーボール」では、ビリビリが「成長志向」株から「バリュー志向」株に戻ったとユーザーがコメントした。 「市場夢率」はもはや説得力がなく、ビリビリは現実に戻りつつある。

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過去1年間の新たな取り組みから判断すると、ビリビリは付加価値サービスの限界を認識しているようだ。同社は依然として会員権の販売を積極的に行っているが、より根本的な改革も模索している。

最も重要な変化は、ビリビリが短編動画の割合を増やそうとしており、それによってコンテンツの成長と商業化の機会がさらに増えていることです。

BilibiliのCEOである陳睿氏によると、同プラットフォームには2、3年前は縦画面の動画が多かったという。ビリビリは昨年からストーリーモードと呼ばれる短編動画機能のテストを開始しています。一部のユーザーは、アプリの左上隅にあるユーザーアバターをクリックして短編動画のウォーターフォールフローにジャンプし、上下にスワイプして切り替えることができます。

昨年の第4四半期の決算発表で、陳睿氏はストーリーモードについて繰り返し言及し、同機能の1日あたりのアクティブユーザー浸透率は20％を超え、ユーザーの「いいね！」の割合は30％に達したと述べた。

昨夜の第1四半期の決算発表で、陳睿氏はビリビリでの縦画面動画再生の割合が20％を超え、継続的な上昇傾向を示していると発表した。さらに、「ストーリーモードの商業モデルは非常に成熟しており、広告収益化の効率やライブ放送のコンバージョン率の面でも優れたパフォーマンスを発揮しています。」

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しかし、これはビリビリが完全に短編動画に転向することを意味するものではありません。 Douyin と Kuaishou の核心部分を維持しながら、その本質を限定的に活用したいと考えています。

「数年前にライブストリーミングを行っていたとき、一部のユーザーは私たちがライブストリーミング製品になるのではないかと心配していましたが、そうではありませんでした。ライブストリーミングはPUGVに統合されています。ストーリーモードも同様です。ビリビリは短編動画製品にはなりませんが、短編動画はビリビリのエコシステムの一部になります」とチェン・ルイ氏は語った。

Chen Rui 氏は、縦画面の短編動画は既存のトラフィックを食いつぶすのではなく、むしろ漸進的な成長をもたらし、既存の PUGV エコシステムを変えることはないと考えています。彼の意見では、ストーリーモードによってもたらされる再生回数の増加は、現在の PUGV の再生回数を上回る可能性もあるとのことです。

Bilibiliには短編動画を作る上で多くの利点があります。ビリビリには活発なクリエイターコミュニティがあり、UPホストは長い動画を作ることに慣れていましたが、今ではよりシンプルな短編動画に切り替えており、これは次元削減攻撃とも言えます。また、ビリビリの集中砲火文化を中心に成長したUPホストのプライベートドメイントラフィックも、短編動画コンテンツのコールドスタートに自然な土壌を提供しています。

しかし、ビリビリも多くの課題に直面しています。

最大の課題は、DouyinとKuaishouが長年運営されており、国内のショートビデオ分野でのユーザー浸透率が100％に近いことです。その間には、WeChatに支援され、両者を狙っている動画アカウントがあります。ほとんどのネットユーザーは、短編動画を見るためにわざわざビリビリに行くという考え方や習慣を持っておらず、DouyinやKuaishouに根付いたトップクリエイターがトラフィックがはるかに少ないビリビリに切り替えるのは難しい。

また、ビリビリはプラットフォーム内でUPホストを育成することに長けています。例えば、羅翔はここで有名です。しかし、かつての「斗魚のナンバーワンキャスター」である馮天墨のように、高額で引き抜かれた大物Vについては、ビリビリは彼らを十分に活用できていないようです。つまり、ビリビリが人材採用に資金を投じることで、短編動画の新ブランドを迅速に確立するのは難しいということだ。

しかし、何があっても、ビリビリが会員費を集めるという退屈なビジネスにますます深く入り込みたくないのであれば、短編動画は同社が戦わなければならない重要な戦いだ。これにより、ユーザーとトラフィックが増加するだけでなく、より多くのシナリオで収益化の機会が生まれます。

現在、ビリビリは短編動画分野では一定の地位を築いているものの、DouyinやKuaishouと比べるとまだ大きな差があり、製品形態や運営方法でそれを補う必要がある。付加価値サービスやゲームなど、従来の事業の成長が鈍化する中、短編動画はBステーションにとって、継続的な上昇への最大の希望となっている。

著者: ヤン・フェイ

出典: アルファベットリスト (ID: wujicaijing)

原題: B局の収益化問題

キーワード: Bステーション収益化