WeChatの運用とプロモーション、新規顧客獲得、アクティブ化、有料化についてまとめた3つのポイント！

まず最初に、私がこの要約を書いた理由を紹介したいと思います。

1年前、私はAlibabaやVipshopなどのAPP中心のインターネット企業で、ユーザー運用やコンテンツ運用を中心に働いていました。その後、この2つの面でより良い発展を求めるため、WeChatパブリックアカウントを中核とする新興メディア企業に移り、WeChatエコシステムに参入してからちょうど1年が経ちました。

事業運営上、業種を変えるということは、事業形態の大きな変化を意味します。今回は生態系を直接変えたので、見たもの、感じたことから多くの新しいインスピレーションを得ることができました。

確かに、業務ロジックから見れば、両者は基本的に同じです。しかし、ビジネスとなると、焦点が異なり、形態もまったく異なります。このビジネスの違いこそが、私が1年間の仕事を整理し、このまとめを書こうと思った主な理由です。

これらの問題についてまとめます。

それでは、新規顧客獲得、アクティブ性、有料化の3つの側面から整理してまとめていきます。

1. ユーザーアクティビティ/リテンション

アクティビティと保持に関して言えば、WeChat エコシステムには実は当然の欠点があります。

ユーザーをアクティブにさせるためには、ユーザーをカテゴリーや階層で管理することが最も重要です。しかし、通常のプッシュ通知ではポイント配置すらできず、ましてやユーザー成長システムやユーザーカテゴリーラベル、ユーザーモデル構築などを行うことはできません。

WeChatが公式に提供する開発インターフェースを通じて、いくつかの機能はかろうじて実現でき、比較的多くのデータを収集できますが、APP内のデータと比較すると、粒度とデータ量の両方がはるかに劣っています。

さらに、ほとんどの新興メディア企業には技術チームがなく、WeChatバックエンドまたは一部のサードパーティの補助プラットフォームが提供する基本機能しか使用できません。

この場合、ユーザー操作は行わないほうが良いでしょうか?

私は長い間この問題を検討してきました。ユーザーの階層化と分類の根底にあるロジックに基づいて、パブリックアカウントのユーザー操作の実用的な方法を大まかに把握しました。

ここでは、 WeChatエコシステムにおける階層化と分類の実装方法についてのみ詳しく説明します。階層化と分類後の具体的な運用方法については、自社製品によって異なります。

まず知っておくべきなのは、分類・階層化できるユーザーはアクティブユーザーのみだということです。2018年、公式アカウント全体の開封率は2～3％でした。控えめに見積もっても、ユーザーの80％は休眠ユーザーです。ここで休眠ユーザーを覚醒させるのは言うまでもなく、運用できるのはユーザーの20％だけです。

ユーザーの分類は分かりやすいです。総合EC企業はカテゴリーの好みに応じてユーザーを分け、書籍会社は書籍のカテゴリーに応じてユーザーを分けます。ユーザーの階層化は、商品形態とユーザー価値に基づきます。例：一般ユーザー - アクティブユーザー - 有料ユーザー - UGCユーザーなど。最も重要なことは、どのような形態でユーザーを分けるかを決める必要があるということです。

まず、WeChat がユーザーを獲得できるさまざまな方法を見てみましょう。

1) WeChat公式アカウントメインアカウント

ここは最もボリュームが大きい場所ですが、ユーザー分類が最も混沌とした場所でもあります。これは、APP のホームページとして理解できます。その後のすべての分類方法は、メイン アカウントから指示する必要があります。

2) WeChatパブリックアカウントマトリックス

異なるカテゴリとポジショニングのWeChatパブリックアカウントを使用して、異なるユーザーを運ぶことは、一般的な分類方法です。

3) WeChat個人アカウント

個人のWeChatアカウントは最大5,000人の友達を追加できます。モーメントを閲覧する人の数は、パブリックアカウントの数よりもはるかに多く、モーメントと会話を通じて、理論的にはユーザーに無制限にリーチできます（ユーザーに殴り殺されることを恐れていない場合）。これは実際に非常に便利な方法です。友人の輪だけを運営するのであれば、運営コストは思ったほど高くありません。

4) WeChatグループ

WeChatグループの運営は、実は長い議論の対象です。コミュニティグループの運営も現在非常に人気があり、機密操作のためにさまざまなトピックに基づいてさまざまなグループが形成されています。

5) ミニプログラム

ミニプログラムには、定着率が低いことと、ミニプログラムから公式アカウントへの道筋がないことの2つの問題があるため、ここではユーザー操作の主な手段としては試していませんが、ミニプログラムの発展は依然として注目に値します。

さまざまな形式のユーザー ホスティング場所について、トラフィックを迂回させる比較的効果的な方法をいくつかまとめました。

2. 転用方法

一般的に、異なるカテゴリのユーザーを操作するには、メインアカウントから異なるマトリックスアカウントにトラフィックを転送するのに適しています。その中でも、個人的に最も効果的な方法は、冒頭で述べたコンテンツ抽出であると考えています。

繰り返しになりますが、コンテンツ抽出により、ユーザーはバックグラウンド応答を通じてコン​​テンツ関連の情報を取得できるようになります。

例えば、私のメインアカウントは読書に関するもので、心理学の本のマトリックスアカウントを正確に運用したいと考えています。このとき、私のメインアカウントが心理学の本に関するコンテンツを公開するときに、心理学のテストを用意し、ユーザーが私の心理学の本のマトリックスアカウントでキーワードに返信して受け取れるようにすることができます。

マトリックス番号がサービス番号である場合は、パラメーター QR コードとカスタマー サービス メッセージ インターフェイスを使用して、ユーザー プロセスを簡素化し、コンバージョン率を向上させることもできます。

個人アカウントは有料ユーザーやUGCユーザーの運用に非常に適しており、ユーザータイプに応じてトラフィックの流用方法が異なります。

1) 有料ユーザー

有料ユーザーは、最も適切な管理が必要なユーザーグループです。アプリでは、ユーザーが料金を支払っている限り、関連するラベルが自然に付与されます。ただし、公式アカウントには関連する機能がありません。現時点では、自分の個人アカウントにインポートする方法しかありません。

最初の方法は割引を提供することです。最初の注文が変換された後、新規ユーザーには、友達を追加すると一定額のクーポンを受け取ることができることをすぐに伝えます。これは、個人アカウントへのトラフィックを誘導する方法であるだけでなく、リピート購入を引き付けるために不可欠な部分でもあります。

2 つ目の方法は、 WeChat モーメント アクティビティを使用することです。メイン アカウント コンテンツの最後に WeChat モーメント アクティビティについて触れ、興味のあるポイントを取り上げます。興味のあるポイントをコンテンツにリンクするようにしてください。これらは、独自の製品や関連クーポンである可能性があります。WeChat モーメントにいいねや返信をして、アクティビティに参加してください。

肯定的なレビューのスクリーンショットを撮って返金することで、大量の個人アカウントを作成したタオバオの商人はたくさんいます。同時に、これらの個人アカウントはWeChatモーメンツを通じて大量の売上を生み出しました。この方法は学ぶ価値があります。

2) UGCユーザー

一部のコンテンツ企業にとって、このタイプのユーザーは実際には有料ユーザーよりも価値が高く、忠誠度が極めて高いです。

トラフィックを転用する方法としては、一般的には記事の最後に著者のWeChatアカウントを残し、「著者とのコミュニケーション」という名目でトラフィックを転用する必要があります。

ここでもう 1 つ付け加えておきたいことがあります。このタイプのユーザーにとって、トラフィックの迂回よりも操作の方がはるかに重要です。トピックベースの友人サークルと友人サークル内でのやり取り、および必要なプライベートなコミュニケーションはすべて、自分の個人的なイメージを確立するための非常に重要な手段です。ここでは詳しく説明しません。

最近、このような個人アカウントを禁止する特別なポリシーが導入されました。何らかの措置を取る前に、リスクを検討してください。

グループとは共通の話題のために集まった人々の集まりなので、娯楽の形式もその話題を中心にしたものになります。

トピックを選択する際には、次の点を考慮することができます。

どの側面から始めるにしても、グループのトピックは自社製品そのものを中心に展開する必要があります。

最後に、1点だけ強調しておきたいことがあります。WeChatはこのような強力なトラフィック転用行為に反対しており、最近、対応するポリシーを導入しました。同時に、同業者が悪質な競争を好んでいる場合、彼らはあなたのトラフィック転用方法を見つけたら積極的に報告するでしょう。例えば、私がこれを書いている間にも、一日で私の個人アカウントが二つブロックされました（悲しくて泣くこともできませんでした）ので、皆さんも気をつけてください。

3. 有料コンバージョン

実は、この分野ではあまり研究をしていません。また、パブリックアカウントの種類が異なるため、具体的なアイデアもかなり異なる場合があります。たとえば、草刈りアカウントの中には電子商取引に重点を置くものもあれば、コースアカウントの中にはコースの販売に重点を置くものもあります。それらはすべて異なります。しかし、WeChat エコシステムと APP 決済の間には依然として違いが見られます。

WeChat エコシステムでの有料コンバージョンと APP での有料コンバージョンの最大の違いは、ユーザーの期待の管理にあります。

APP エコシステムでは、ユーザーは通常、支払いの決定を行う前に特定の期待を抱いています。たとえば、ユーザーが Taobao を閲覧するとき、ショッピングのニーズはないかもしれませんが、実際にはショッピングに関する特定の期待を持っています。同様に、ユーザーがアプリの無料機能を使用する場合、実際には有料機能に対して一定の期待を抱いています。

しかし、WeChat エコシステムでは、ユーザーが公開アカウントを閲覧する場合、コンテンツを閲覧するという心理的期待を抱く可能性が高くなります。

したがって、ユーザーを有料商品に転換させたい場合、最も重要なのは、支払い意欲を刺激することです。

WeChatエコシステムのコンテンツは、ユーザーの支払い需要を刺激する最も強力な武器です。つまり、同じことであっても、優秀なコピーライターは数百万ドルの売上を達成できるが、平均的なパフォーマンスのコピーライターは 10 万ドルの売上にも満たない可能性があることがわかります。

ほぼすべての新しいメディア関係者は、コンバージョンに対するコンテンツの重要性を認識していると思います。しかし、まさにこの点が非常に重要であるがゆえに、誰もがもう 1 つの収益成長ポイントである、古い顧客からの再購入を無視しています。

「新規顧客1人を引き付けるコストで、既存顧客3人に再購入させることができる」この文はWeChatエコシステムにも当てはまります。アクティブリテンションのセクションで述べた問題と同様に、WeChatエコシステムは、ユーザーのアクティブリテンションの点では当然の欠点があり、古い顧客からのリピート購入の点でも欠点があります。これらの欠点を補うために最善を尽くすしかありません。

参照する方法としては、次のようなものがあります。

結論

ようやくこの要約を書き終えました。WeChat エコシステムは、想像の余地がたくさんある場所です。この要約が、運用担当者の皆さんが WeChat エコシステムで現在一般的に行われている遊び方を理解するのに役立つことを願っています。

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著者: イェ・シャオチュ

出典: イェ・シャオチュ

原題：WeChatの運営とプロモーション、新規ユーザー誘致、アクティブ化、有料化の3つのポイントまとめ！

キーワード: WeChatの運営とプロモーション