、Weiboは安定していますか？

Weiboは3月3日に第4四半期および通期の財務報告書を発表した。財務報告によると、微博の年間総収入は22億5700万ドルで前年比33.56%増、通期純利益は4億2800万ドルで前年比36.68%増となった。全体的に、Weibo の財務報告は非常に印象的です。

具体的には、Weiboの収益と収益性が向上しました。収益面では、Weiboの年間収益は20億ドルを超えた。近年のWeiboの財務報告を比較すると、2017年と2018年の年間収益はそれぞれ11億5,000万ドル、17億1,900万ドル、17億6,700万ドル、16億9,000万ドル、22億5,700万ドルであった。2017年は間違いなくWeiboの収益が最も好調な年であった。収益性に関して言えば、Weiboの希薄化後1株当たり純利益は2018年に1.86ドルに達し、前年同期の1.38ドルから増加した。Weiboの収益力は2018年に大幅に向上した。

Weiboの年次報告書によると、Weiboの業績は向上しており、これはユーザーのスムーズな移行と広告事業の力強い成長によるものでもある。

ユーザーの返品

目論見書によると、2018年のWeiboの月間アクティブユーザー数はそれぞれ4億6,200万人、5億1,600万人、5億2,100万人で、1日あたりのアクティブユーザー数はそれぞれ2億人、2億2,200万人、2億2,500万人だった。財務報告によると、第4四半期末時点でWeiboの月間アクティブユーザー数は5億7,300万人に達し、前年同期比10%増、日次アクティブユーザー数は2億4,900万人に達し、前年同期比11%増となった。上記のデータから、近年のWeiboのユーザー数の増加は鈍化しているものの、依然として増加傾向にあることがわかります。特にWeiboの「脱娯楽化」以降、毎月のアクティブ成長を維持するのは容易ではありません。 Weibo ユーザーの増加は、コンテンツとユーザー エクスペリエンスという 2 つの要素の相互影響と切り離せません。

コンテンツの観点から見ると、 Weiboはオリンピックやeスポーツなどのホットなイベントを取り上げ、Weiboコンテンツの繁栄を促進し、多様なユーザーをWeiboに引き付けました。コンテンツの重要性は自明であり、Weibo はユーザーを維持したいのであればコンテンツに力を入れなければならないことを十分に認識しています。 2018年、Weiboはスポーツやゲームなどの人気イベントを捉えただけでなく、より多くのユーザーグループも捉えました。

オリンピック期間中、Weiboはメディア組織と協力し、Weiboプラットフォーム上でスタジアム内外の情報を配信し、選手たちと交流した。東京オリンピックの金メダル初日、Weiboの1日あたりのアクティブユーザー数は3億200万人に達したと報じられている。この期間中、ユーザーはオリンピックについて語るWeiboの投稿を合計3億8300万件投稿し、累計インタラクション量は15億3300万回を超え、関連トピックの閲覧回数は4252億回を超えた。 eスポーツの分野では、Weiboはeスポーツクラブを設立し、TSのKing of GloryチームとSuningのLPLの席を買収し、eスポーツ業界に多角的な展開をしました。 Weibo はホットな分野に深く根ざしており、ユーザーに豊富なコンテンツを提供するだけでなく、プラットフォームとユーザー間の粘着性を高めます。

ユーザーエクスペリエンスの観点から見ると、 Weibo はエコシステムの改善とゲームプレイの多様化を通じてユーザーエクスペリエンスを向上させ、ユーザーを取り戻しています。関係部門が主導する「明朗作戦」では、新浪微博はスーパートピックモジュール内の有名人、CPなどのカテゴリーランキングを全面的に削除し、ファンによる支援、違法な資金調達、暴言などの行為を厳しく禁止した。このため、Weiboでのエンタメ系ホット検索の割合は25%にまで低下し、ファン経済はうまくコントロールされ、プラットフォームの生態系が再形成されました。

さらに、Weibo はプラットフォーム機能とコンテンツをリンクさせ、ユーザーにさらに多様なゲームプレイを提供します。例えば、オリンピック期間中、Weiboは動画アカウント、ライブ放送、スーパーチャットなどの機能を通じてより多くのユーザーの参加を誘導し、話題の醸成と議論を促進し、スケール効果を形成しました。これにより、Weiboにユーザーを引き付けるだけでなく、多様なゲームプレイを通じてユーザーの視聴や議論のニーズも満たします。

広告は成長した

「中国インターネット広告データレポート」によると、上位3社の広告成長率はいずれも鈍化している。 2018年、大手インターネット企業の広告事業はさほど好調ではなく、バイトダンスの広告事業も一時は停滞状態に陥った。しかし、微博の広告・マーケティング収入は2018年に19億8000万ドルに達し、前年比33％増となり、広告事業の力強い成長を示している。

この点について、微博の財務報告では、広告事業の成長は、第一に、主要産業の広告主からの比較的安定した需要、第二に、チームの販売および実行能力の向上、そして第三に、2019年の流行後、自社の広告事業が力強く回復したことの3つの要因によるものだと述べている。 Weibo の広告事業の成長は上記の要因と切り離せないものですが、多様なカテゴリと高いマーケティング効率も Weibo 広告の成長に重要な役割を果たしています。

広告カテゴリーに関して言えば、 Weibo は食品・飲料、3C デジタル、美容・スキンケア、ゲーム、靴・衣料など、複数の分野をカバーしています。これは、垂直コンテンツの広範なレイアウトと無関係ではありません。多様な広告カテゴリーと、高級品、靴、アパレルなどの主要広告主の支援を受け、Weibo の広告事業は好調を維持しています。

広告とマーケティングの面では、 Weiboはブランドと効果の統合を実現し、トラフィック収益化の効率を向上させました。広告主は当然、広告を出す際に利益を最大化したいと考えており、ブランドと効果を融合させることは間違いなく最良のマーケティング手法であり、これはWeiboの「ホットスポット+ソーシャル」戦略とも一致しています。 Weiboマーケティングは主に、ユーザーが「トピック」でホットな検索を通じて自発的に議論することを奨励し、それによって宣伝、プロモーション、普及の3つを1つにしたマーケティングを完成させます。

たとえば、「ハリー・ポッターとフォースの覚醒」はリリース時に 18 のトレンド検索を誘発し、ファン層は 186 倍に拡大し、iOS ゲームのダウンロード リストで 14 日連続トップを獲得しました。東京オリンピック期間中、Antaはカスタマイズされたホットな検索トピックが9件リストに載り、総閲覧数は28億回を超え、靴・アパレル業界で最高のソーシャルボイスを獲得しました。 Weibo は、高品質のマーケティングを使用してブランドの声を拡大し、トラフィックの価値を最大化します。

2018年、Weiboは人気コンテンツを通じてプラットフォームのソーシャル関係ネットワークを動員し、コンテンツエコシステムの繁栄を促進し、Weiboのユーザー価値を実証しました。その後、ユーザー価値がトラフィック価値に変換され、Weiboの商業化が促進され、Weiboに収益をもたらし、逆境にもかかわらずWeiboはユーザーと広告の2倍の成長を維持することができました。

心配

微博の財務報告書で公開されたデータから判断すると、儲かっているのは間違いないが、それでも不安は解消されていない。

まず、長い間片足で歩いてきたWeiboは、第二の曲線を育んでいません。

周知のとおり、Weiboの収益は広告・マーケティング事業と付加価値事業の2つの部分で構成されています。過去数年間の財務報告を比較すると、2018年から2019年にかけて、Weiboの広告・マーケティング収益はそれぞれ総収益の87.2%、86.6%、87.9%、85.9%を占めていることがわかります。

微博の付加価値サービスによる年間収益は2億7,630万ドルで、前年比36%増となったが、近年の付加価値事業には成長の余地があまりなく、広告とマーケティング事業が依然として微博の発展の焦点となっている。トラフィックがピークを迎える中、広告収入が1000億元を超えるBATビッグスリーは、健全な発展を目指して積極的に第2のカーブを開拓している。一方、Weiboは依然として広告事業に頼って生き残っている。

第二に、Weibo はテクノロジーへの投資によって生じた損失をまだ解消していない。

ショートビデオ競争において、Weiboは最も残念なプレーヤーです。早くからトレンドに乗ったものの、何度も敗北しています。しかし、Weiboはショート動画事業への投資によって生じた損失をまだ解消していない。財務報告によると、微博の易夏科技への投資は2019年第4四半期に2億1,470万ドルの損失を出し、年末時点でも易夏科技への投資による損失は7,530万ドルに上った。

最後に、Tik Tok、Kuaishou、BilibiliなどのコンテンツプレーヤーがWeiboをあらゆる面から攻撃しています。

一つ目は、微博ユーザーを奪うことだ。例えば、黄子韬は快手常連なので、黄子韬を中心としたユーザー層は自然と快手に集まるだろう。二つ目は、微博広告を奪うことだ。微博ユーザーが他のプラットフォームに集まるにつれ、抖音や快手などのプラットフォームがバイラルに広まり、その商業価値が顕著になり、微博の広告ビジネスを奪うことになる。三つ目は、微博の発展空間を奪うことだ。抖音や快手などのプレイヤーはいずれも微博と水平展開しており、プラットフォームコンテンツに一部重複があり、微博の生存空間をさらに圧迫することになるだろう。

次はどこへ行く？

前述の目覚ましい成果と未解決の懸念以外にも、広告事業が徐々にアリババへの依存から脱却し、ゲーム企業への投資が小さな成果を上げているなど、過去1年間にWeiboが達成した成果はまだまだ多く、注目すべき点だ。新年を迎えても、Weiboは前進するために引き続き努力する必要がある。

まず第一に、Weibo はその誠実さを維持する必要があります。

青浪作戦後、微博の生態系は改善されたが、古い問題は解決が難しい。劉雪洲事件は微博のさらなる反省に値する。中国インターネット情報局の公式アカウントの統計によると、2018年1月から11月までの間に、新浪微博は44回の処罰を受けた。この複数の処罰は、微博の情報審査に依然として抜け穴があることを示している。しかし、情報検閲の抜け穴により、Weibo のソーシャル メディアの信頼性は徐々に失われていくでしょう。そのため、Weibo は自らに忠実であり続け、プラットフォームのエコシステムを最適化し続け、自らの信頼性を再構築する必要があります。

第二に、Weibo は革新的である必要があります。

Bilibiliと小紅書は若者を引き留め、DouyinとKuaishouはユーザーの断片的な時間を捉え、Weiboはユーザーの日常的な社会的交流を掌握した。Weiboは隙間の中でしか生き残れない。現時点ではWeiboに代わる製品はないが、ユーザーの選択肢が増え、Weiboの影響力は低下している。コンテンツを通じてユーザーを維持することに加え、Weibo は事業ラインを拡大する必要もある。例えば、アリババのモデルに倣い、Sina の強みを活かして多様な事業マトリックスを構築し、従来の音声の優位性を活かして Sina の他の事業と連携することで、勝利の可能性を高めることができる。

微博は大きな事件もなく一年を乗り切り、満足のいく財務報告を発表した。微博は既存の不安を解消し、2020年に再び世間に驚きを与えることができるだろうか？まだ期待する価値はあります。

著者: 金融外国参考文献

出典: Financial Reference (ID: jrwaican)

原題: Weiboは安定しているのか？

キーワード: Weibo