電子商取引は大きな負担を抱えながら前進：2012年のキーワードの見直し

2012年は、eコマースが軽度から重度に変化した年であり、また商業的価値に戻った年でもありました。

上海万青ビジネスコンサルティング株式会社 CEO 陸振王氏

2012年、国内の電子商取引市場は急成長を遂げました。ベンチャーキャピタルの電子商取引への熱意は急速に冷めましたが、伝統的な大手企業の参入により市場は熱を保っていました。価格競争も市場セグメントから包括的なブロックと包囲戦争へと変化し、電子商取引の競争の主なテーマになりました。一方、収益を生み出す能力に欠ける電子商取引企業は、必然的に倒産、合併と買収、解雇の危機に直面しました。電子商取引の遺伝子は「電気」か「商取引」か？これは、電子商取引業界で何年も議論されてきた難しい問題です。今、ようやく答えが出たかもしれません。つまり、電気と商取引は切り離せない兄弟であり、どちらも不可欠ではありません。

2012年は、サプライチェーン、テクノロジーシステム、資本、ブランドへの依存度など、電子商取引が軽度から重度へと変化したことを真に反映した年でもありました。電子商取引企業は、ブランドコントロールを競い合い、大規模な物流を構築し、評価額を下げて資金を調達し、テクノロジーシステムを継続的にアップグレードすることしかできませんでした。この観点から見ると、電子商取引はますます重くなっています。

2012年は、電子商取引が商業価値を取り戻した年でもありました。ネットショッピングのボーナスが減ったことで、電子商取引の焦点は「新規ユーザーの獲得」から「ユーザーの維持」へと移りました。購入を続ける忠実なユーザーだけが、電子商取引を価値あるものにすることができます。多くのTaobaoブランドとB2Cは、広告に依存しすぎていて、維持ユーザーが限られていたため、厳しい冬を迎えました。ブランドオーナーは、マーケティングへの依存からブランド構築へとシフトしていました。

以下は、2012 年の電子商取引に関する 9 つのキーワードです。

キーワード1: VCはすぐに冷える

中国電子商取引の資金調達ブームは、マカリンと当当網のIPOから始まり、2011年にピークを迎えました。長い間、電子商取引の評価は株価売上高倍率（PS）に基づいており、一般的には売上高の3〜5倍でした。その中で、Vanclの評価PSはFラウンドの資金調達で10倍近くになり、JD.comの評価PSはCラウンドで約5倍と異常でした。ドラッグストア、ザッポス、Quidsiなどの同様の有名な海外B2Cが買収されたとき、それらの株価売上高倍率はわずか1程度でした。統計によると、電子商取引業界は2011年に46億9100万ドルを調達しましたが、2012年にはわずか23億800万ドルで、半分に減少しました。

VCが電子商取引への取り組みを冷え込ませている理由は3つある。1. 世界の資本市場が冷え込み、中国のVIE構造問題がVCの電子商取引への投資を阻んでいる。2. 電子商取引は一般的に造血力が弱く、成長の余地がない一方で、初期の資金調達評価額はとんでもなく高い。3. Tmall、JD.com、Suning.comなどの大規模プラットフォームの水平カテゴリ拡大により、コストの高い垂直型電子商取引が困難な立場に置かれている。

キーワード2: 価格戦争

2012年は、電子商取引における価格戦争が最も激しかった年でした。特に蘇寧網が正式に市場に参入し、テンセントが電子商取引を調整した後、主要な電子商取引プラットフォームが力を発揮する重要な時期を迎えたためです。6.18京東商店記念日のブロック戦争、8.15家電価格戦争から双十一集団価格戦争まで、価格戦争も周期的なものから常態的なものに、単一カテゴリから全カテゴリに変わりました。このパターンは、急速で激しい価格戦争の中で絶えず調整されており、これも多くの垂直型電子商取引企業が困難に陥った理由の1つです。

蘇寧と国美は主力事業の成長が阻害され、利益が減少し、JD.comオンラインに脅かされているため、激しい電子商取引攻撃を開始し、3C家電の電子商取引市場構造が急速に変化したことは間違いありません。調整後、テンセント電子商取引もYixun.comを仕入販売プラットフォームとして、QQオンラインショッピングをオープンプラットフォームとして利用しています。天猫電気城も正式に取り組みを開始しました。ユーザーは3C家電の価格に敏感になり、競争に参加する同質の電子商取引企業が多すぎます。Yitao.comなどの価格比較ツールが火に油を注いでいます。

6月18日、8月15日、ダブル11は価格戦争の3つの節目とみなすことができます。

6月18日：JD.comの開店記念月を目玉に、JD.comは1か月間のプロモーションを展開した。Suning.comは大規模な「ゼロ元購入」プロモーションを展開した。Tmallはすぐに3日間の「金の卵を叩き潰す」イベントを開始し、Dangdang、Amazon、Kubaなども追随した。

8月15日：劉強東は蘇寧と国美に挑戦状をたたきつけ、家電製品は3年間利益ゼロになると主張し、蘇寧と国美の店舗で働く価格情報員5000人を募集した。彼はまた、Weiboに募集メールアドレスを掲載した。その後、蘇寧と国美は挑戦状をたたきつけ、オフライン店舗システムも値下げと販売促進を開始し、全国とメディアの注目を集めた。このカーニバルは最終的に口論に発展し、国家発展改革委員会が調査に介入したが、結局何も成果はなかった。

11.11：これは史上最大の電子商取引プロモーションであり、数万の商店が天猫に参加し、通常販売価格の半額を基準価格として、ネットユーザーの間で熱狂を引き起こしました。その日のアリペイの決済収入は191億元でした。その日、上海の主要ショッピングモールの売上高は全体的に急落しました。ジャック・マーが「ライオン・シープ理論」を叫んだのもこの時で、ライオンが羊を食べるのと同じくらい自然に電子商取引が伝統的な商取引を飲み込むと主張し、業界の議論を引き起こしました。万達の王建林社長も、その年に電子商取引が小売業界全体の半分を占めるかどうかについて10億元の賭けをしました。天猫の大規模なプロモーションにより、JD.com、Suning.com、Yixun.comなどの電子商取引の同業者の間でもプロモーション戦争が引き起こされ、後に各社とも売上高が史上最高を記録したと発表しました。

キーワード3: 191億

ダブルイレブンのプロモーションの前日、ジャック・マーは記者のインタビューで、電子商取引は「まるでライオンが森で羊を食べるように」伝統的なビジネスエコシステムに革命的な転覆をもたらすだろうと確信していた。そしてダブルイレブンの日に、アリペイの取引量は驚異的な191億に達した。

実は、191億の背後には多くの物語がある。まず、昨年、伝統的なアパレルブランドは最大の在庫危機に直面した。彼らはさまざまなチャネルを使って在庫を処分し、一般的には電子商取引チャネルを「下水道」とみなしていた。双十一は最高の出口を提供した。第二に、売上を伸ばすために、天猫は10月15日に先行販売を開始し、双十一の前後の販売を圧縮し、流行を1日に集中させた。第三に、アリババは双十一に向けて、テレビ、地下鉄、屋外、動画サイト、ポータルなど、あらゆる広告戦略を採用した。

もちろん、191億は伝統的なチャネルの危機についても大きな議論を引き起こし、必然的により多くの伝統的な小売業者とブランドが電子商取引市場にもっと注意を払うよう促すでしょう。特に、伝統的な小売業者と商業不動産は、今後数年間、電子商取引を戦略の中核と見なしています。今回の伝統的なブランドへの影響も大きく、もともと売上が好調だった多くのタオバオブランドでさえ、売上危機に見舞われています。天猫のマーケティングコストが増加し続けるにつれて、再編の傾向はより顕著になります。注文が多すぎることによる体験の悪さや物流の遅れなどの問題も次々と現れているからです。

キーワード4: 伝統がやってくる

今では「遺伝子理論」について語る人はいなくなりました。伝統的な小売業者とブランドオーナーが電子商取引のバックボーンとなったからです。蘇寧網はJD.comのオンライン市場への反撃に力を入れています。国美オンラインは国美商城とKuba.comの合併後に設立されました。Intime.comは高級ブティックデパートの道を歩んでいます。Red Star MacallineやEasyhomeなどの老舗家具店も戦いに加わっています。平安保険と泰康保険はオンライン保険の波をリードしています。中銀山栄と貿易金融交博汇はB2Bとオープンプラットフォーム業務を中心に銀行電子商取引の革新を展開し、サプライチェーンファイナンスを通じて伝統的な金融業務にフィードバックするよう努めています。Belleが投資したYougou.comは着実に発展しています。小売業界とブランドオーナーの両方が積極的に電子商取引のレイアウトを模索していることがわかり、今後、伝統的な勢力の電子商取引のシェアは間違いなく徐々に増加します。

ブランドの観点から見ると、かつて強かったオンラインブランドは、伝統ブランドからの強い抵抗に遭遇しました。現在、B2Cオンラインブランドは次々と危機に直面しており、タオバオブランドは徐々に伝統ブランドに取って代わられています。たとえば、Tmallでの売上高でトップ20の紳士服ブランドの中にはタオバオブランドはありません。

伝統的な小売業者とブランドオーナーは、電子商取引に従事する際に、サプライチェーン、ブランド、ユーザーベースなどの面で自然な優位性を持っており、発展速度も比較的速い。しかし、伝統的な業務と電子商取引業務の調整は難しく、「左利きの競争」に直面しやすい。トップリーダーがリソースを調整し、関係を整え、過度に保守的な意思決定メカニズムを調整して、オンラインとオフラインが協調して発展できるようにする必要がある。

キーワード5: 垂直型電子商取引の危機

RedbabyはSuning.comに買収され、Vanclは従業員を解雇し、MamasoとMaibaobaoは相次いで解雇などのネガティブなニュースにさらされ、Zouxiu.comはeBayとの提携に転じ、Macleanの子会社であるMaiwangは韓国のQutianと合弁会社を設立し、Letaoの一部従業員は解雇後に珠海に移転し、Haolemaiは合併や買収を模索していると噂され、Cool SportsとWest Street.comはTmallとJD.comに切り替え、Baidu Lekutian、Yaodian 100、Jinri Meil​​i、Houmartなどの多数の垂直B2Cは倒産しました。垂直電子商取引は暑い夏から冬に一気に飛び込んだようです。

なぜ垂直型電子商取引企業は危機に直面しているのか？第一に、多くの垂直型電子商取引企業は資本によって動かされており、独自の収益性がなく、価格とマーケティングプロモーションのみに依存して成長を牽引し、偽りの繁栄を生み出している。第二に、資本市場が低迷する中で、ベンチャーキャピタルは電子商取引への投資を減らし、垂直型電子商取引企業は次々と資本危機に直面している。第三に、Tmall、JD.com、Amazon、Dangdang、Suning.comなどの大手電子商取引プラットフォームが水平展開し、製品カテゴリを継続的に拡張したため、もともと母子用品や靴などの定番製品に焦点を当てていた垂直型電子商取引企業は、マーケティングコストが有利ではないため、すぐに苦境に陥った。

世界を見渡すと、生き残り発展できる垂直型電子商取引企業のほとんどは、標準製品の分野に集中しておらず、サービスとパーソナライゼーションの周りに障壁を築き、大手プラットフォームとの競争を避けなければなりません。Lefeng.comとJumei.comは自社ブランドに注力しており、Qijia.comは家庭用家具のO2Oに深く関わっており、CP WorldとYiguo.comは高級輸入フルーツに注力しており、いずれも専門的なサービスを通じて競争の激しい市場で地位を占めています。

キーワード6: グループ購入の再編

昨年、共同購入市場は深刻な二極化が起こり、美団と大衆点評は飛躍的な進歩を続け、美団の売上高は引き続き上昇し、12月には8億に達しました。大衆点評はモバイル面での継続的な革新を通じて「地元のモバイルライフサークル」を築き上げましたが、団宝（後に上海購買力公司に移管され、再開）と24全は残念ながら閉鎖されました。臥臥団と拉手も出血過多に苦しみ、回復できませんでした。共同購入企業5000社の市場は深刻な二極化が起こり、業界の寡頭制が出現し始めました。結局のところ、共同購入の限界費用は低いですが、規模が十分でなければ、高い労働コストと市場コストを分散させることは困難です。

もう一つの重要な変化は、大手企業の参入である。百度の地図部門はLBS事業部門に変わり、モバイルマップの優位性を利用して地域生活サービスという概念を生み出した。テンペイとウィーチャットも提携してO2O市場をテコ入れしている。アリペイは後れを取るつもりはなく、決済の優位性を活かしてO2Oサービスプロバイダーになることが今後の戦略の核心であると決意している。百度、テンセント、アリババの3大企業はいずれも急成長している地域生活事業に照準を定めており、すでに急速な再編が進んでいるグループ購入業界に影響を与えることになるだろう。

キーワード7：インターネットユーザーのショッピングボーナスは縮小している

中国のオンラインショッピング市場は、過去10年間、主にオンラインショッピング利用者の増加と一人当たり消費の増加に牽引され、急速な成長を維持してきました。オンラインショッピング利用者の増加は、2002年から2010年の間に年間平均30％から40％の成長率を維持し、オンラインショッピング消費も年間80％から100％の成長率を示しました。2011年には、オンラインショッピング利用者の成長率は約20％に低下し、オンラインショッピング規模の成長も約60％に低下しました。CNNICのデータによると、インターネットユーザー規模の平均年間成長率が約10％に低下したため、オンラインショッピング利用者の成長率は引き続き低下し、オンラインショッピング規模の成長率も同時に低下することになります。

ネットユーザーのショッピング配当が徐々に消えていくにつれ、電子商取引企業間の競争は、新規顧客の獲得からユーザーの維持へ、マーケティングからユーザーの徹底的な管理へと移行しています。通常のマーケティング条件下でリピート購入率が低い電子商取引企業は、掘り起こすべき新規顧客がそれほど多くないため、困難に直面しています。タオバオブランドを例にとると、リピート購入率が高く評判の良いリーボやインマンなどのブランドが急速に台頭する一方で、かつて栄光を誇った多くのタオバオブランドは、タオバオのマーケティングルールに過度に依存したために危機に直面しています。オンラインブランドがマーケティングに依存すればするほど、直面する困難は大きくなります。

キーワード8: 小さくて美しい

ジャック・マーは、小型で美しいとC2Bがタオバオの将来の変革トレンドであると提唱し、12月12日にC2Bを大規模にテストしました。天猫がタオバオのエリートトラフィックを奪ったという事実に基づいて、タオバオはどこへ向かうのでしょうか？ジャック・マーは答えを出しました。タオバオは年間売上高100万の100万セラーを育成したいと考えています。小型で美しいとは、ニッチな分野の小規模なセラーを指し、収益性、顧客満足度、返品率が比較的高く、規模は小さいですが、非常に美しいです。

小さくて美しいという理念であれ、C2Bモデルへの転換であれ、タオバオはTmallとの差別化を図り、低価格と低品質という過去のイメージを払拭し、すべてのブランドリソースをTmallに委ねるように変化しています。ポジショニングの差別化により、タオバオとTmallは、これまでのようにトラフィックとリソースをめぐって競争するのではなく、独自のポジショニングを確立し、共通の健全な発展を実現できるようになります。

キーワード9: サプライチェーンファイナンス

アリファイナンスのデータが公開されると、すぐに銀行業界にパニックが起こりました。招商銀行、平安銀行、包頭商業銀行などの銀行も注目しました。アリファイナンスはデータに基づいて、オンラインで商人の信用限度額を評価し、ローンの発行と回収を自動的に完了し、面倒な審査作業を省きます。不良債権率はわずか0.76％です。昨年、利息収入は3億を超え、アリの収入の重要な部分になりました。

Ali Financeの試験運用が成功した後、JD.comは中国銀行北京支店とも協定を結び、JD.comプラットフォームを軸にサプライチェーンファイナンス事業を共同で展開しました。これにより、新たな収益空間がもたらされただけでなく、プラットフォーム上の商人のキャッシュフローが活性化され、JD.comプラットフォームのより良い発展が促進されました。その後、Suningは重慶に小規模な融資会社を設立し、Suning.comの商人にサプライチェーンサービスを提供すると発表しました。

2012年、銀行は取り残されることを望んでいませんでした。中国中央銀行の山栄プラットフォームと交通銀行の交博会も、サプライチェーンファイナンスを通じて電子商取引プラットフォーム（B2Bおよびオープンプラットフォーム）を構築し、伝統的な金融業務をさらにサポートしたいと考えていました。

今後、サプライチェーンファイナンスは電子商取引プラットフォームシステムの重要な部分になると考えています。

（呂振旺）

原題: 重荷を背負いながら前進する電子商取引: 2012 年のキーワードの見直し

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