新ブランドのための戦略的マーケティングの 5 つのステップ

彼女はどうやって、新しいブランドのワインを 0 から 3 億 5000 万ドルまで売ったのでしょうか?

【マリアライブ】前回の放送では、話し合った事例のハイライトをまとめてお届けします。この不確実な時代に、私たちが前進するための確かなルールを皆さんと一緒に見つけていきたいと思います。

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01 0から1までのケース分析

1. 信頼の支持を得て、リソースと注目を集める

このブランドは「Zui'e Niang」と呼ばれています。創設者は2014年に事業を開始しました。彼女が最初にしたのは、有名な投資家の徐小平から投資を得ることでした。スタートアップ企業にとって、この投資はお金だけではなく、その背後にあるリソースも関係します。

資金が貯まったら成功できますか？もちろん違います。しかし、最初から彼女に光輪があれば、多くの人が最初から彼女に注目するでしょう。この評判はとても重要です。

2. 知識を広め、ファンを増やす

（１）何か違うことをする

「瑞阿娘」の創始者は、簡潔で簡潔な言葉で自分を包み込み、表現するのがとても上手な女性で、当時すでにネット上では有名だったが、今回の事件は決して普通のネット有名人の話ではない。

ネットセレブは、プラットフォームのボーナス期間を利用することが多い。ボーナス期間は最も簡単にお金を稼げる時期だ。いわゆるボーナスは、需要と供給の不均衡のことだ。需要と供給のバランスが崩れると、ボーナス期間と呼ばれる非常に短い期間が生まれます。

2014年、Weiboはまだボーナス期間中でした。この女の子はとても賢く、90話の「酔雁少女の日常」を録画して専門知識を広めました。この 90 エピソードにより、彼女はプロとしての地位を確立しました。

他の人たちがまだワイン文化について議論し、アルコール度数、価格、年、原産地などの内容を解釈していたとき、Zui'e Niang は違うことをしました。彼女は味について話したのです。なぜなら、多くの人はそういった専門的な事柄を単純に理解できないからです。

Zui'e Niang は、自分が知識が豊富な人間だとは思っていません。彼女は自分自身をサーバーだと考えています。私はただのワインミクソロジストで、あなたにサービスを提供するためにここにいるのです。飲みますか？あなたが私に尋ねれば、私はあなたのためにそれを解決します。

（２）ユーザーの悩みに対する洞察

ズイエ・ニアンさんは、自分のポジショニングを明確にした後、短い動画を通じて知識を広め、同時に、ヒマラヤなどのプラットフォームに音声を掲載し、他のプラットフォームでも配信しました。さらに、彼女のコンテンツはすべて平易な言葉で書かれているので、他の人にも理解してもらえます。

例えば、客一人当たりの支出が300元のレストランでは、どのようなワインを提供しているのでしょうか？恋に落ちるにはどの飲み物を飲むべきでしょうか?友達と飲むときはどんな飲み物を飲みますか？数十ドルで買えて、安っぽく見えない飲み物はどれですか?どちらの方が飲み物として高価ですか?彼女は常に消費者の視点に立っています。彼女は、ワインをどれくらい購入すべきか、ユーザー自身がワインを理解していないこと、どのようなシナリオでワインを飲むかなど、ユーザーの悩みに対する洞察力を持っています。

次に、彼女はこれらすべてのシーンを短いビデオで紹介し、すべての消費シナリオを提示します。

3. 会員制による正確なポジショニングと収益化

Zui'e Niang のすべてのビデオと記事では、ユーザーに友達を追加するように誘導しています。最終的に、600 万人のファンから 200 万のプライベート ドメインが追加されました。さらに、彼女はライブ配信を通じて広告や商品を販売するのではなく、会員権を販売し、何十万人もの人々が彼女の有料会員になった。

ここで学ぶ価値があるのは、ワイン造りではなく、彼女のポジショニングです。他の人がプライベートドメインビジネスを行う場合、単に人を連れてくるだけで終わりという場合もあります。プライベートでビジネスをするときは、彼女は自分自身を「ワインを知るあなたの友人」と位置づけています。

そして、私たちがプライベート領域で行うすべてのことは、この位置付けを中心に展開されます。彼女がグループに人々を集めるのは、宣伝するためでも、アルコールを販売するためでも、活動を企画するためでもなく、知識をすべての人に広めるためです。彼女は自分の製品をサービスとして扱っています。また、彼女は自身のWeChatアカウントを「ワインミキサー」と名付け、サービス業に身を置くという性格で、この業界に完全に合致し、彼女の製品はサービス志向となっています。

4. ユーザー分類別にチャンネルをフィルタリングする

Zui'e Niang は、コミュニティの活性化や日々の活動にあまり時間をかけず、代わりに価値の高いユーザーを選別しました。彼女は顧客を支出額に応じて7つのレベルに分類しました。最高レベルは終身会員で、最低レベルは500元の消費が必要です。

グレーディング後は、VIP 顧客の維持に注力します。人間のエネルギーには限りがあることは誰もが知っています。何百万人もの顧客を維持することにエネルギーを注いだら、エネルギーが足りなくなり、良い仕事をすることができなくなります。

さらに、ズイエ・ニアン氏はマーケティング費用を一切かけず、価値の高い顧客を選別してVIPと呼び、マンツーマンのサービスを提供した。これらの価値の高い人々とは、赤ワインを最も多く飲む人々です。これらの人々は、彼女の忠実なユーザーであるだけでなく、小さなオピニオンリーダー、またはサークル内のボスでもあります。彼らは自分で飲むだけでなく、他の人にそれを与えます。このとき、Zui'e Niang は忠実なユーザーをエージェントに変えました。これらはあなたの忠実なユーザーなので、彼らがアルコールを販売しようとしても、他の人が彼らを信じる可能性が高くなります。

つまり、現時点では、彼女がたくさんのチャンネルを見つけたことがわかります。この過程で、Zui'e Niang は徐々にサプライチェーンになりました。

5. 独自のブランドを作成する

サプライチェーンになった後、Zui'e Niang はスーパーマーケットのように集客を図るために他の大手ブランドもいくつか導入しました。

2000年に、国家的な流行が生まれ、中国の人々は自国の赤ワインを飲み始めました。このとき、ズイエ・ニアンさんはチャンスをつかみ、自分のブランドを立ち上げ始めました。販売方法も非常に伝統的で、有名ブランドの商品を自社商品とセットにして販売し、少しずつブランドを宣伝していきます。

2年が経ち、ブランドはますます有名になりました。今、瑞娥娘は単なるサプライチェーンではありません。彼女はIPであるだけでなく、自分のメディアマトリックスを持って発言しています。最も重要なのは、彼女はネットワーク全体に自分のブランドを持っていることです。

彼女にとって今最も価値のあるものは、Zui'e Niang ブランドの価値に違いありません。瑞阿娘には赤ワインの銘柄も多く、それぞれの銘柄が貴重品です。

02ブランドの背後にあるルール

1. ポジショニング

Zui'e Niang は、ワインを理解する友人としての地位を確立しており、この地位は非常に重要です。私という人間？私があなたにどんな価値をもたらすことができるでしょうか？将来私は何者になるのでしょうか？この点を知っておく必要があります。

ポジショニングを行った後、Zui'e Niang が行うすべてのアクションはこのポジショニングに基づいています。

たとえば、彼女の動画はすべて、ワインに関する知識を広めることを目的としています。シーンやユーザーの視点から始まり、彼女があなたに提供するものはすべて「私はワインを理解するあなたの友達です」というものです。彼女の役割に慣れてくると、サプライヤーとしてのアイデンティティが徐々に現実味を帯びてきて、彼女はただ「私はワインを理解するあなたの友人です」という位置づけになります。

たとえば、会費を稼ぐことです。私はあなたのワインに詳しい友達です。あなたは私に会費を払い、半年間私のサービスを購入してくれました。この半年間、私はあなたにたくさんのワインもあげました。このように理解することもできます。私は、1回限りの取引ではなく、ライフサイクル全体をカバーする長期的な取引を行う他の人とは異なります。つまり、彼女がやっていることは、単に販売するのではなく、会員権を提供することです。

2. 支援活動

したがって、配置後には、関連する一連のサポートアクションが必要です。たとえば、ネーミング、スローガン、ビジュアルプレゼンテーション、主な特製料理、ターゲット市場グループなどです。

これらすべてのサポート施設は、ポジショニングがあるために存在します。たとえば、彼女の名前である Zui'e Niang は、彼女自身を「あなたの Zui'e Niang」、つまりワインを理解する友人として位置づけています。彼女のスローガンは何ですか？彼女が国民に向けて発表したスローガンはすべて、より多くの中国人に赤ワインを理解してもらうためのものだった。彼女が録画した、あなたが赤ワインについて理解していることを説明したビデオを全部見ましたか?飲めますか？どうやって飲みますか？そして彼女の視覚的なハンマーは、瑞雁女自身のイメージです。

たとえば、市場には通常、原産地人口、原産地市場、原産地チャネルがあります。彼女の元々のファン層はどんな人たちですか?彼女のワインを買ったのは、まさにその人たちだった。彼女は、700人のファンを最初のグループとみなしていた。彼女はセルフメディアの人物としてスタートしたので、彼女の本来の市場はセルフメディアのプラットフォームと彼女のファンから始まりました。そして彼女のチャネルは、元のエージェント チャネルを元の人口と元の市場から引き離しました。

プロセス全体を通して、彼女が行ったことはすべてルールに基づいており、そのルールとはポジショニングでした。

03コミュニケーションの観点から体系的なアプローチ

この事例をコミュニケーションの観点から解釈すると、5つの経路を経てきたことになります。

まず、ブランドの位置付けです。

瑞阿娘のブランドポジショニングは、いわゆる「私はあなたのワインを理解する友達です」です。これが瑞阿娘のポジショニングです。

2番目はブランドコミュニケーションです。

彼女は、オーディオ、ビデオ、テキストなど、さまざまなプラットフォームを通じて専門知識を普及させる活動に尽力してきました。最も重要なことは、彼女が専門知識を普及させるための3つの重要なポイント、つまり想像力、影響力、内容を把握していたことです。

ポジショニングが決まったら、それを実行する必要がありますが、そのためにはコミュニケーションとマーケティング戦略が必要です。コミュニケーション戦略の面では、主にコンテンツ力、影響力、想像力で構成されるクロスプラットフォームである必要があります。

コンテンツパワーとは、コンテンツを生み出す能力を指します。コンテンツを制作する際、Zui'e Niang はシンプルでわかりやすい言葉を使用し、シナリオを通じて問題点を表現します。

影響力とはどういう意味ですか?輸入ワイナリーとのコラボなどIPコラボも行い、相手の強いブランド力を活かして自社ブランドのブランド力を高めた。

想像力とはどういう意味ですか?ブランドコミュニケーション全体において、彼女の想像力は無限です。想像力があれば、他の人は永遠にあなたのような人になります。どうして私はずっとあなたを好きなのでしょうか？好きというのは、親しみ＋驚きです。

3番目はユーザー操作です。

ユーザーオペレーションとは、先ほどお話ししたように、ユーザーをプライベートドメインに誘導し、ライフサイクルメンバーシップサービスを通じて、消費量に応じて7段階のメンバーシップシステムを設定し、さまざまなサービスを提供することです。例えば、一般会員は半年間のシンプルなワインサービスのみを受けられます。 VIP会員の方にはマンツーマンコンサルティングサービスをご提供いたします。マンツーマンのサービスでは、ユーザーの悩みをより深く理解できます。そのため、この VIP もライフサイクル全体を通じての操作となるため、ユーザーの操作が非常に重要です。

4番目は、チャネル操作です。

一般的に、チャネル運用には、代理店チャネルと自社販売の 2 種類があります。 Zui'e Niang は、ライブ放送やショートビデオを通じて自社製品を販売するだけでなく、代理店チャンネルも持っています。彼女のエージェント チャネルのソースは、彼女の元のグループ、つまり潜在能力の高いグループから来ています。

潜在能力の高い人とは、赤ワインを最も多く購入する人であり、赤ワインを最も多く購入する人が彼女の会員制度のトップに立つ人です。なぜなら、赤ワインを大量に買った場合、自分では飲まずに、贈り物にしたり、他の人に飲ませたりするかもしれないからです。これが彼女の潜在能力の高い人々のグループであり、私たちは彼らを起源グループと呼んでいます。その後、この元のグループの人々は彼女のエージェントとして引き抜かれ、この時にチャネル運営が始まりました。

5番目はブランド資産です。

誰もがブランド資産を作れるわけではありません。ほとんどの人はブランドを作るだけですが、瑞郁娘は瑞郁娘ブランドを持っているだけでなく、独自の赤ワインブランドも立ち上げ、母体を形成しています。これらのブランドが彼女の資産となるのです。

ブランド戦略マーケティングには、ブランドポジショニング、ブランドコミュニケーション、ユーザーオペレーション、チャネルオペレーション、ブランドアセットという 5 つのステップがあります。

著者: マリア・ナレッジ

出典: マリア・ナレッジ

原題: 新ブランドのための戦略的マーケティングの 5 つのステップ

キーワード: ブランド戦略マーケティング