銀行ブランドマーケティング手法

わが国には、国有銀行 6 行、株式会社銀行 12 行、都市商業銀行 134 行のほか、農村商業銀行、農村信用協同組合、村銀行、民間銀行、外国銀行など、4,000 を超える銀行があります。

近年、銀行の大規模小売戦略の実施とモバイルトラフィック管理への関心の高まりにより、モバイルバンキングアプリは、モバイル決済の初期のユーザー補助においてAlipayとWeChatからバトンを引き継ぎ、ユーザー獲得戦争を引き起こしました。その中で、CCB Life APPと中国銀行モバイルバンキングAPPでのチャージ即時割引活動が最も広く普及しており、2つの大手銀行の直接参加により、銀行がモバイルユーザー獲得競争に参入する幕が開かれた。

積極的な利用者補助金の背景には、銀行収入に対するリテール業務の貢献度の継続的な増加がある。招商銀行の年次財務報告によると、2017年、招商銀行のリテール金融業務の収入は1,773.19億元で、前年比14.32%増となり、総収入の58.35%を占めた。しかし、リテール金融業務の優れた業績は招商銀行だけが独占しているわけではない。2017年、平安銀行のリテール金融収入は58%、中国工商銀行は56.74%を占めた。中国民生銀行と中国光大銀行も追い上げ傾向を示しており、リテール金融はそれぞれ41.71%と41.47%を占めた。

中国銀行保険監督管理委員会は今年初めに「銀行・保険業界のデジタル化転換に関する指導意見」を発表し、銀行はデジタル化、インテリジェンス化、モビリティ化、特にリテール金融サービスへの取り組みをさらに加速させるだろう。

銀行の個人金融事業の繁栄した発展とは対照的に、銀行のブランド構築は比較的時代遅れで後進的です。

4,000を超える銀行の中で、際立ったブランド特性を持つ銀行はわずかです。さまざまな銀行のロゴを削除すると、プロモーションポスターはほとんど互換性があり、どの銀行であるかを判断することは不可能です。多くのモバイルバンキングアプリのインターフェイス設計スタイルは保守的で時代遅れであり、ユーザーエクスペリエンスは悪く、アクティビティページには統一されたブランド標準がありません。金融商品のプロモーションは似通っており、たとえば、消費者金融商品は「高い信用限度額、担保なし、低金利、迅速なローン承認」と説明されることがよくあります。ほとんどの銀行のプロモーションビデオは銀行自体に基づいており、リーダーを満足させることしかできません。実際のユーザーの視点がないため、ユーザーの共感を得ることができず、期待されるコミュニケーション効果を達成することは困難です。

リテールファイナンスはD2Cビジネスであり、ブランドの重要性は自明です。金融商品の業界特性が極めて均質であることから、銀行を選択する際のユーザーの意思決定においてブランドが果たす役割がさらに強調されます。銀行は小売業に注力し、小売戦争で優位に立つためにデジタル変革のペースを加速させている。しかし、小売戦場に多額の投資が行われているこの重要な時期に、ブランド側への配慮が欠けていることは、銀行のユーザー側への継続的な投資と運用にとって大きな隠れた懸念となるだろう。

この記事では、ブランドポジショニング、オンラインおよびオフライン広告、メディア宣伝、広報管理、IP運用の観点から、銀行ブランドマーケティングの難しさや突破口について詳しく説明します。

1. ブランドポジショニング

ブランドポジショニングの面では、大手金融機関として、銀行のブランドビジョン、使命、価値観は比較的明確であり、銀行の商業価値と社会的責任を担っています。しかし同時に、銀行はユーザーの視点からのブランドポジショニングが欠けていることがよくあります。異なる銀行間では、通常、明確なブランド特性が欠けており、ユーザーはブランドの個性ではなく、「銀行」の業界属性のみを認識することがよくあります。

ブランド管理の面では、銀行は通常、統一されたブランド認知度と明確で効果的かつ強制力のあるブランド仕様を欠いています。また、本社、支店、出張所のブランドコンセプトとブランドの重要性に対する理解に一貫性がなく、サプライヤーのブランド管理が統一されておらず、オンラインとオフラインの資料のブランドトーンに一貫性がありません。

ユーザーインサイトの点では、ユーザーポートレートは主にインラインデータに基づいて形成されており、定性的、定量的からデータマイニングに至るまでの専門的な総合的なユーザーインサイトと分析が欠けています。

デジタルブランドマーケティングは、銀行の資源賦存、立地優位性、製品特徴、歴史的ブランド蓄積、ユーザー特性を組み合わせ、ビジョン、ミッション、価値観に基づいて独自の特徴を持つブランドポジショニングを形成し、ユーザーの心に根付く必要があります。

ブランド管理の面では、統一ブランドシステムを構築し、本部が主導し、支店が連携して銀行全体のブランド認知度を統一するとともに、効率的なサプライヤーブランド管理システムとブランド成果物レビューシステムを構築し、本部と支店が出力する資料が統一されたブランドコンセプトを実装していることを保証する必要があります。

ユーザーインサイトに関しては、定性調査、定量分析、データマイニングを通じて、ブランド認知度、健全性、製品のユーザー、競合製品のユーザー、潜在的ユーザー、失われたユーザーの比較分析を実施し、ユーザーを深く理解し、現実的で効果的でビジネスに十分なサポートを提供するユーザーポートレートシステムを形成します。

2. 広告とマーケティング

オフライン広告の面では、銀行の販促リソースは、空港、高速鉄道、地下鉄、バス、ビル、屋外看板、エレベーター、コミュニティなどの人気リソースをカバーすることがよくあります。オフラインリソースは比較的高品質ですが、配置には戦略と顧客触媒分析が欠けており、強い地位を​​占めるために「一般的な拡散」アプローチを採用することが多く、ある程度、ターゲットユーザーのミスマッチとリソースの無駄を引き起こします。

広告配信サイクルは主に年間枠内での長期協力に基づいており、コンテンツの更新頻度は低く、銀行の主な業務ホットスポットと一致しないことが多く、「期限切れ」のプロモーションリソースが表示されることがよくあります。例えば、ある地方都市の空港の看板には、2005年に株式会社銀行が設立された記念日の広告が掲示されていました。銀行のオフライン広告内容は主にブランド露出に重点を置いており、ビジネスへのサポートが少なく、保守的な「存在感表示」に近いため、広告効果を追跡できず、定量化が困難です。

デジタルブランドマーケティングでは、銀行の強力なオフラインメディアリソースを維持し、メディアリソースとユーザーのメディアアクティベーション習慣を科学的に分析し、さまざまなビジネスとさまざまな顧客グループを組み合わせ、配信用に差別化されたメディアを選択し、メディアとユーザーグループのマッチングを最大化し、対象ユーザー向けの情報ドームを作成する必要があります。配信サイクルの観点から、長期的なブランド露出配信と短期的なノードおよびビジネス主導のブランド広告配信を区別する必要があります。配信リズムはビジネスリズムと一致している必要があり、広告リソースの効率的な管理を形成し、リソースの無駄を排除します。

投資予算は主に年間の枠組みに基づいており、投資ペー​​スはその年の事業発展に基づいて銀行自身が決定し、マイルストーンノード投資を補完することで投資の柔軟性を高めています。最も重要な広告コンテンツに関して言えば、デジタルブランドマーケティングはブランドの位置付けに焦点を当て、ブランド提案を主軸とし、ビジネスの成長を指針とし、社会的責任を考慮し、すべての広告のコンバージョンを追跡し、さまざまな方法でブランド広告効果を科学的に定量化する必要があります。

オンライン広告に関しては、銀行は主にWeChat Moments、TikTok、iQiyi、Tencent Videoなどのインターネットプラットフォームを使用しています。

一般的に、提携は定額契約に基づいており、プロモーションノードに基づいており、「モバイルバンキングのアップグレードの予算は50万」など、科学的な予測や専門的な広告の最適化が不足していることが多く、広告のリズムや製品アップグレードとビジネスプロモーションの連携度が高くないため、予算の無駄が生じています。たとえば、大手国有銀行の地方支店が本社のモバイルバンキングの新バージョンのプロモーションタスクを実行していたとき、地元の広告会社の協力の適時性の問題により、更新バージョンのWeChatモーメンツ広告は新バージョンのリリース後1か月以上遅れ、プロモーションノードを逃しました。

オンライン銀行の広告内容は、ブランドプロモーションビデオ、モバイルバンキングのアップグレード、**製品などに重点を置いています。プロモーションビデオは通常、銀行の視点で語られ、規模が大きく高品質ですが、ユーザーの痛いところを突くことができず、銀行内部の従業員のみが転送し、ユーザーは無関心で、いいねを押す人が少なく、大規模な普及を形成できません。オンライン銀行の広告の関心ポイントは他の銀行の広告と似ていることが多く、ブランドの位置付けが不明確で、プロセス全体のコンバージョンチェーンにクローズドループがなく、ユーザーのコンバージョン効果が低いです。

デジタルブランドマーケティングは、ターゲットユーザーの触媒習慣に基づいて、ターゲットを絞って配信プラットフォームを選択する必要があります。銀行レベルのブランドプロモーションでは、WeChat MomentsやTikTokなどの全国的なプラットフォームを選択する必要がありますが、ビジネスレベルのブランドプロモーションでは、垂直的な主導プラットフォームを柔軟に選択する必要があります。 ROI要件を明確にし、ブランドと効果を組み合わせた方法で広告と予算を編成し、ブランド広告に成果を求めると同時に、オンライン広告の設計、制作、ユーザーエクスペリエンス、広告の最適化に注意を払います。年間を通じてオンラインブランド広告の計画を立案し、宣伝計画に基づいてターゲットを絞った広告マーケティングを実施し、キャンペーンという形で立体的なコミュニケーションを形成します。

オンライン広告コンテンツに関しては、ブランドの位置付けを中心に、ブランドコンセプトを伝え、ユーザーのストーリーを伝え、製品の機能を宣伝します。広告の本質は繰り返し、繰り返し、そしてまた繰り返しです。複数のチャネルと複数のタイプで同じブランド提案を強調し、ユーザーのブランド認識を深め、差別化されたブランド特性を形成し、ブランドプロモーションでビジネスと製品を密接に統合し、製品変換ループを開き、ブランドを使用して製品変換を促進します。

3. メディアの宣伝

メディア宣伝の面では、銀行のメディアリソースは、人民日報、人民日報オンライン、新華社、経済日報、ファイナンシャルタイムズ、財経ドットコムなどの全国的な権威あるメディアや、省や市の主流メディアをカバーしており、メディア報道は広範囲にわたります。一般的な宣伝形式としては、新聞やウェブサイトのニュースリリース、リーダーへのインタビュー、WeChat ツイート、各種賞の選定などがあり、これらは比較的伝統的で固定的です。プロモーション内容は、年次報告書の発表、政策の解釈、指導者インタビュー、節目のイベント、農村活性化、社会的責任などに重点を置いています。対象者は主に規制当局、業界、メディアであり、ユーザーの認知度は高くありません。

デジタルブランドマーケティングは、銀行のメディアリソースの優位性を維持し、より影響力のある大学、研究機関、新しいメディア、オンライン苦情プラットフォーム（Sina Black Cat Complaints、China Net Woodpecker Complaintsなど）に拡大する必要があります。協力は主に枠組み協力の形で行われ、主要メディアの金融・経済部門の主任記者との良好な交流を維持し、銀行独自のメディア「友人の輪」を確立しています。

宣伝面では、独自の協力モデルを基盤に積極的に革新を進め、大学、研究機関、メディアと協力して共同で研究所や研究センターの設立を開始し、オンラインとオフラインの特別フォーラム、政策解釈、業界研究レポート、ホワイトペーパーのリリース、ユーザーストーリーなど、さまざまな形式の協力を実施しています。コンテンツレベルでは、オリジナルコンテンツに基づき、ユーザーの視点から、メディア宣伝を通じて銀行のブランドを宣伝し、温かみのあるポジティブなブランドを構築します。

4. 広報管理

広報面では、銀行の世論モニタリングは、一般的にベイズ、新浪世論情報、青波世論などのプラットフォームと提携しています。後者は世論モニタリングサービスを提供し、世論警告を実施し、定期的に世論レポートを提出しています。現実には、世論レポートは比較的役に立たず、世論の肯定的、中立的、否定的の分類は比較的厳格です。世論の否定的な警告は「狼が来る」ということが多く、本当の否定的なものが現れると、多くの無効な否定的な警告に挟まれて識別が困難になります。

世論の取り扱いに関して、銀行は地域の宣伝部やサイバースペース管理局と良好な関係を築いていることが多く、協力的なメディアと連携して否定的な世論を効果的に予防・抑制することができます。しかし、他の場所のメディアや協力していないメディア、特にオンライン苦情プラットフォーム、ニューメディア、金融セルフメディアに対する対応戦略が欠如しており、無実の者は無実のまま、問題を無視するというアプローチをとることがよくあります。

デジタルブランドマーケティングは、銀行のニーズと結びついて、カスタマイズされた世論監視システムを構築し、主流の世論システムを考慮しながら、メディアの報道範囲を拡大し、より多くのオンライン世論を生み出す世論プラットフォームの監視を強化し、メディアと世論を合理的に分類し、誤報率を減らし、規制苦情関連の世論に対する認識と洞察力を高め、規制苦情リスクを減らす必要があります。

世論対応の面では、内部の世論研修に重点を置き、銀行の世論活動への関心を高め、否定的な世論が生じる可能性を根本から減らさなければなりません。同時に、メディアリソースと主要役割の階層的管理を実施し、日常のメンテナンスをしっかり行い、メディアの友人関係と銀行自身のリソースを有効活用し、主要人物を見つけて維持し、否定的な世論を引き起こしやすいメディアとビジネスの地雷原を認識し、問題が発生する前に防止します。

5. IP操作

IP運用面では、銀行は一般的に独自のマスコットを持っていますが、IPデザインからパッケージングに至るまで、高品質ではなく、イメージも十分に標準化されていません。 IPの運用は全般的に貧弱です。マスコットIPは銀行ブランドに強く結びつく必要がある場合が多く、IP自体はユーザー側のブランドエンパワーメントの役割を果たしていません。IP絵文字や周辺機器はユーザーに広く認知されておらず、使用されていません。

デジタルブランドマーケティングは、マスコットIPを再定義し、ブランドポジショニングとユーザーポートレートを組み合わせて、銀行のブランドイメージを真に表現できるIPを形成し、マスコットIPを体系化してブランド化し、IPを通じてブランド文化エコシステムを構築することで、銀行ブランドとユーザーとの距離感をなくし、好感度を向上させ、パーソナライズされたブランドを確立します。 8 つの 1 IP オペレーション システムを作成します。

明確かつ実行可能なマスコットIP運用方法：

ユーザーがブランドを好きになるのは合理的な選択ですが、IPを好きになるのは感情的な投資です。合理性+感情=ブランドに対するユーザーの強い帰属意識。ブランド戦略+IP運用の連携により、銀行ブランドの新たな可能性と事業成長を実現できます。

著者: 知る前に

出典: Before Knowing (ID: pre-known)

原題: 銀行ブランドマーケティング手法

キーワード: ブランド バンク マーケティング