寒い冬を乗り切るための電子商取引戦略トップ10：提携強化とO2Oが爆発的に拡大

電子商取引が寒い冬を乗り切るための10の戦略：提携の強化がO2Oの爆発的な成長につながる（TechWebの写真）

概要: O2O がますます活発になるにつれ、非標準製品を販売する垂直型電子商取引が爆発的な成長を遂げるでしょう。家庭用品、娯楽サービス製品からIC部品の販売まで、O2Oモデルは非標準電子商取引の起爆点となるでしょう。

ITインターネット業界は今年も混乱の一年が続いています。過去を振り返り、未来を見据えるために、本誌は業界の繁栄と衰退を分析する一連の記事を連載します。第1回では、依然として最も人気の高い業界である電子商取引を取り上げ、電子商取引の「寒い冬」における大手企業と中小企業の生き残り戦略を読み解いていきます。

2012 年の電子商取引イベント トップ 10

行進

変革と共有

BaiduがiLoveを調整

B2Cモール「楽田」の失敗後、中国の検索業界のリーダーである百度は、業界に対して「電子商取引に対応できないわけではない」とさらに熱心に伝えている。どうやら、実体のある電子商取引で戦うのは賢明ではなかったようです。今回、同社は戦略を調整し、3月12日半ばにライフスタイル消費コミュニティー愛楽火の新バージョンを立ち上げ、O2O（Online To Offline、つまり、インターネットをオフライン取引のフロントデスクにする）市場のブルーオーシャンに飛び込みました。

iResearchのデータによると、O2Oビジネスには大きな潜在力があります。今年のO2O市場規模は986.8億元で、2015年までに4188.5億元にまで上昇すると予想されています。しかし、この数字はまだ物理的なオンラインショッピング市場の規模よりはやや低いです。2015年までにB2C取引の規模は1兆3486.4億元になると予測されています。しかし、eコマースの大手企業が物理的なB2C市場を征服するのをただ見ているのではなく、まずはO2O業界に飛び込んでパイの一部を手に入れる方がよいでしょう。

重要なポイント: ブルーオーシャンを探すべきか、それとも次善策で妥協すべきか? 結果がすべてを証明します。

行進

IPO無効

Vipshop の血なまぐさい IPO

今年、米国で上場する中国初かつ唯一のB2Cディスカウント電子商取引企業が、3月23日夜にニューヨーク証券取引所に正式に上場した。ビップショップは開業前に、これまで発表していた850万～1050万米ドルの価格帯を23.5％引き下げて650万米ドルとし、資金調達規模も7,150万米ドルに減少した。

Vipshopの最新の第3四半期財務報告によると、同社の純損失は150万ドルだった。国内の他の同業企業と同様、同社も損失の影から逃れられていない。その中でも、上場初の電子商取引企業であるMecoxlaneは、発行価格がわずか2年で16ドル以上から1ドル未満に下落した。当時、業界関係者はVipshopの上場を「電子商取引企業がIPOの窓口を開いた兆候」とみなしていたことは特筆に値する。しかし、現時点では上場申請を提出した電子商取引企業はない。

重要な点：電子商取引企業が IPO で知名度を下げているのではなく、IPO が単に現在の中国の電子商取引を軽視しているだけなのです。

5月

スプリットベット

テンセント電子商取引が独立

中国最大のインターネット企業であるテンセントは、長年にわたり電子商取引に携わってきたが、2012年になっても電子商取引で優位な地位を獲得することができなかった。同社のC2C向けPaipai.comとB2C向けQQ Mallは常に中途半端な状態だった。テンセントは、自社の電子商取引事業を他社の手に渡すことを望まず、電子商取引の構造を大幅に調整せざるを得なくなった。5月18日、同社は電子商取引事業の分社化を発表した。これは、再挑戦のためにリソースを集中するためか、負担を取り除くためか?

テンセントの馬化騰会長兼CEOは、電子商取引を重要な企業戦略として明確に位置づけていることが明らかになった。同氏は「今後、あらゆるインターネット企業のトラフィックも、電子商取引企業や電子商取引プラットフォームに収益化され、販売されるようになるだろう。これは無視できない発展の結果だ」と考えている。

明らかに、テンセントの強力なトラフィックの背後には、電子商取引が征服しなければならない都市となっている。この調整の影響について、アナリストは「効果が出るまでには3〜5年かかるかもしれない」と予測している。

重要なポイント：巨人たちは大きな意欲を持っており、それを成し遂げる決意をしているが、彼らに幸運はあるのだろうか？

9月

自分を守るために手首を切る

ヴァンクルが従業員を解雇

昨年下半期から、バンクルの人員削減や人員削減のニュースが絶えないようだ。地位を失ったバンクルは、在庫と巨額損失の問題を解決するために、後退と前進のために自らの事業を削減することをためらわなかった。9月3日に自ら築いた物流会社を閉鎖したのは、バンクルの自己防衛戦略の一つに過ぎなかった。

Vanclは、人員削減が第4四半期の黒字化と株式公開に関連しているとは否定したが、業界では、人件費の削減が財務改善の最も簡単な方法であることを理解している。そうでなければ、Vanclが1注文あたり27元の純損失を補う頃には、ずっと前に損失は解消されており、株式公開は論外だっただろう。

実際、Vanclのように、資金が潤沢な時期に、できるだけ早くより多くの市場シェアを獲得するために、粗雑な方法で開発するウェブサイトは数多くあります。共同購入ウェブサイトはその顕著な例です。資本が輸血を止めてしまうと、生き残るためには肉を切り詰めるしかありません。

重要な点: 市場は常に企業に間違いを犯す機会を与えるわけではありません。

8月

解決すべきグループ化

Fグループが高鵬と合併

昨年非常に人気があった共同購入サイトは、今年は大量に消滅しました。業界トップ 10 社は、市場シェアを拡大​​するために、サイトの閉鎖、従業員の解雇、合併などの手段を講じました。生き残れる限り、元のブランドを放棄することもできます。 8月1日のFtuanとGaopengの合併に続き、テンセントの兄弟であるFtuanとQQグループ購入は12月初旬に新しいGaopengに完全に統合され、FtuanとQQグループ購入は存在しなくなることを意味します。

データによると、8月にFtuanとGaopengが正式に合併した後、その月から10月までのFtuanの市場規模はそれぞれ8,742万ドル、7,429万ドル、7,031万ドルで、業界トップ5に次ぐ順位だったが、GaopengとQQグループ購入はトップ10に入らなかった。業界を不安にさせているのは、共同購入市場全体の規模が2か月近く縮小を続けており、利用者数も昨年の同時期よりさらに少ないことだ。

重要なポイント: 規模の経済は良いことですが、1 + 1 が必ずしも 2 より大きいとは限りません。

7月

再編が加速

アリババが事業グループを再編

いくつかの大手インターネット企業が頻繁に電子商取引のレイアウトを変更したことを受けて、業界の「巨人」であるアリババグループも新たな動きを余儀なくされた。アリババグループは、内部摩擦を減らし、競争上の優位性を維持するために、7月23日にタオバオ、イータオ、天猫、巨華軒、アリババ国際事業、アリババ中小企業事業、アリババクラウドの7つの主要事業グループの再編を発表した。アリババの言葉を借りれば、これは「OneCompany」計画を加速させるためだ。

これは、ジャック・マーが2年前に言った「タオバオはあなたを待つことをやめません」という言葉を裏付けているようです。そして、現在の状況から判断すると、アリババグループ全体がそうすることはないでしょう。たとえ、アリババグループがすでにC2C市場の90％以上、B2C市場のほぼ半分の規模を支配していたとしてもです。しかし、eコマース業界の同業他社からの執拗な追撃と、インターネット大手のeコマース事業構築への不屈の決意により、アリババは加速を余儀なくされている。今年の競争状況から判断すると、もしアリババが止まれば、追い抜かれる可能性が高いだろう。

重要なポイント: 生きるには 100 年かかりますが、死ぬには 1 秒しかかかりません。生き残るには前進するか後退するかという真の命題があります。

9月

合併と包括

蘇寧がレッドベイビーを買収

他人の子どもを養子にすることは自分の子どもを養子にすることほど近いものではないが、Suning.comの旗をさまざまな分野に植え付けるために、Suningはまずいくつかの社外企業を買収しなければならなかった。9月25日、同社は「脱電化」の実現を加速させるために、設立8年の母子向け電子商取引会社Hongerbabyに狙いを定めた。業界では、SuningによるHongerbabyの買収は買収戦略の始まりに過ぎないと考えている。

実際、今年のSuning.comの価格戦争や舌戦での注目度の高い行動、そしてJD.comへの挑戦からTmallの「Double 11」への挑戦への発展から判断すると、Suning.comの野心はもはや3C市場に限定されておらず、電子商取引のプロモーション戦争があるところならどこでもSuning.comが見られると言える。これは「オンラインとオフラインで同じ価格」からもわかる。蘇寧はもはや「右往左往する」ことに関心がなく、最後まで戦う決意をすべての電子商取引大手に明らかにした。

要点：私はお金を使うことを恐れているのではなく、役に立たないものを買うことを恐れているのです。電子商取引の合併の場合、私が最も恐れているのは、購入したものが自分で使えなくなることです。

10月

命を救うために降伏する

Dangdang.comがTmallに参入

今年10月30日は、上場2年目を迎える電子商取引大手Dangdang.comにとって特別な意味を持つ日だった。同社はTmallと共同で、Dangdang.comが正式にTmallの旗艦店として参入することを発表しました。 「Tmallに参加するにしても、Tencentに参加するにしても、私は明確な指示を出しました。とにかくやってください。大量のトラフィックが出たからといって、彼らを責められるでしょうか？」とDangdang.comのCEO、Li Guoqing氏は何も隠さずに語った。

かつてはタオバオとほぼ互角で、中国初の上場電子商取引プラットフォームだった当当は、今や「従順」という言葉に無力感を漂わせている。左ではJD.comとアマゾンが同社の中核事業である書籍に狙いを定めており、右では資本市場からの圧力がある。現在、当当の株価は初値の24.5ドルから4ドル前後まで下落している。電子商取引の最も古い代表者として、Dangdang は、大規模なプラットフォームからのトラフィックのサポートが緊急に必要であることを理解しています。たとえそのサポートが競合他社からのものであるとしても、またこの動きが競合他社を強くする可能性があるとしても、Dangdang は喜んでそうします。

要点：これは生死に関わる問題なので、既存の電子商取引企業であってもプライドを捨てて権力者の助けを求めるべきです。

11月

プロモーション採用

天猫の「ダブル11」の売上が過去最高を記録

今年半ばにJD.comとSuningが開始した「8.15」価格戦争から今回の「ダブル11」ショッピングカーニバルまで、電子商取引は指数関数的な取引量を達成する一方で、偽造出荷や速達倉庫のオーバーフローなどの問題についてネットユーザーから頻繁に質問を受けてきました。国家発展改革委員会は、「8.15」電子商取引価格戦争は価格詐欺の疑いがあるとさえ考えている。幸いなことに、天猫の「ダブル11」の日の売上高は191億元に達し、業界に弾みをつけた。

今年に入ってから、電子商取引はずっと価格競争に明け暮れており、ネットユーザーはうんざりしているようだ。粗利率が高くないときに電子商取引が自発的に利益を減らしたり、損失を出したりする動機は、ユーザーである。「数十億元の利益を配る」「サイト全体で50％オフ」「0元で購入」などの大規模なプロモーションを利用することによってのみ、価格に敏感な中国のネットユーザーはすぐに自分のプラットフォームに集まり、電子商取引が競合他社の市場シェアを圧迫し、首尾よく優位に立つことができる。

要点：中国人は低価格を好むが、企業にとって利益のない古いプロモーションは長期的な解決策ではない。

11月

資金調達

JD.comがさらに4億元を調達

「資金調達のプロ」JD.comは、昨年4月に15億ドルの投資を受けた後、今年11月14日にさらに4億ドルを調達した。これは、2007年8月以来、同社が受けた6回目の資金調達となる。しかし、資金援助を受けている間に、JD.comの評価額は当初の100億ドルから72億5,000万ドルに下落した。

実際、現在のJD.comの規模から判断すると、上場の条件を満たしていると言える。昨年の純売上高は210億元だったことが明らかになった。しかし、JD.comの劉強東会長兼CEOは「2013年より前に株式を公開することは検討しない」と明言した。 JD.comは、競合他社の財務状況は財務報告書から簡単に知ることができるが、非上場企業であるため、財務諸表を公開する必要がない。同社にとっては、現段階では上場することよりも、競合他社を死に追い込むことの方が重要なようだ。

重要なポイント: 投資家の資金と忍耐力は予測不可能な場合があり、競争の機会は誰も待ってくれません。

■ 紅海・戦闘

B2Cの状況は不透明、大手企業がトップの座を狙う

「まだ勝者が決まっていないので、電子商取引の競争は当然激化するだろう」。古いB2CのJD.com、依然として電子商取引の野望を持つTencent、あるいは伝統的な企業に支えられたSuning.comなど、彼らは皆、動き出す準備ができている。結局のところ、オンラインショッピング市場は2015年までに2636億3600万元に達すると推定されており、これはその年の中国のGDP（国内総生産）の5分の1に相当する。誰も簡単に手放したくないのだ。

価格競争が激化

1兆ドル規模の市場を前に、電子商取引企業が懸命に戦い続けないのは不思議だ。関連データによると、中国の電子商取引の取引規模は今年1.2兆元に達し、C2C優位からB2C優位への移行を迎えることになる。 B2C 市場の成長率は今年 100% を超え、2015 年までに C2C の総取引量を上回ると予想されています。この期間中、B2C 電子商取引企業間の競争は激化するでしょう。

JD.comの会長兼CEOである劉強東氏もこれに同意した。彼はかつて、「電子商取引業界は成熟には程遠い。誰にでもチャンスはあると思うが、誰にでも失敗する可能性がある」と認めた。しかし、この戦いに勝つにはどうしたらいいのでしょうか? すべての電子商取引企業は、一致して価格戦争を選択しました。

Dangdang.comのCEO、Li Guoqing氏は、「価格競争は来年も間違いなく続くだろう。結局のところ、TaobaoとTmallは別として、JD.com、Dangdang、Suning.comなどは依然として互いに譲り合うつもりはない」と語る。今年第1四半期から第3四半期までの国内B2C市場シェアデータから判断すると、自社販売会社としてスタートしたJD.comは明らかな優位性を持っており、市場シェアは約16.7％で業界2位にランクされています。Tencent E-CommerceとSuning.comは膠着状態にあり、それぞれ3.14％と3.02％の市場シェアを占めています。Dangdang.comはAmazon Chinaに次ぐ6位で、市場シェアは1.5％です。

上記企業の順位とシェアは今年第1四半期から大きな変化はないが、JD.comが長年築いてきたブランド効果、Suning.comの伝統的な企業背景、Tencentのトラフィック優位性により、各社は他社の手にこのチャンスが渡るのを黙って見過ごすわけにはいかないだろう。

「ランキングと市場シェアで躍進を遂げるため、電子商取引企業間の価格競争は来年、今年よりもさらに激しくなるだろう」とアイリサーチ・コンサルティングのアナリスト、黄元普氏は語った。興味深いことに、電子商取引の実務家たちは、電子商取引の限られた利益率を絞り出すというこの戦術を嫌がらないようだ。今年の価格戦争に参加した国美オンライン計画センターのディレクター、王南氏は、「価格戦争は止められない。能力のある者は残り、能力のない者は徐々に淘汰されるだろう」とさえ考えている。

李国清氏の判断によれば、価格競争は電子商取引企業の損失を深刻化させ、中小電子商取引企業の倒産を誘発するだろう。来年6月までには、大手電子商取引企業も倒産する可能性がある。

強化された同盟

今年の電子商取引の競争状況を一言で表すなら、間違いなく「混沌」でしょう。国美網絡は当当網と提携し、当当網は天猫を頼りにし、蘇寧網絡は万克を味方につけ、京東網絡は共同購入サイトを募集するなど、B2C電子商取引企業は同業他社や垂直型電子商取引企業に頻繁に和解の手を差し伸べており、現在ではB2C電子商取引企業間の相互浸透が当たり前となっている。

この点について、Analysys InternationalのアナリストであるChen Shousong氏は、将来の電子商取引市場全体が非常に複雑な構造を持ち、「あなたが私の中にいて、私があなたの中にいる」というレイアウトになると率直に認めた。実際、電子商取引企業間の提携や連合の傾向は今後さらに強まるだろう。大規模なプラットフォームベースの電子商取引企業にとって、製品カテゴリーの拡大とユーザーの定着率の向上はオープン戦略の原動力であり、一方、中小規模の B2C 企業はトラフィック獲得のために大手企業に依存しています。

しかし、一般的に言えば、中小EC企業の参入は排他的ではなく、複数の大手B2Cプラットフォームに同時に出店することもあります。ただし、各プラットフォームのユーザーの価格受容度が異なり、プラットフォーム間のプロモーションルールも異なるため、同じ商品の価格がずれることがあります。中小の電子商取引企業では価格崩壊が起こりやすく、プラットフォーム運営者も巻き込まれる可能性もある。これは、提携がB2C電子商取引にもたらす潜在的な危険となるだろう。

実際、電子商取引大手は、市場参入という手法で商品とトラフィックの急速な集約を実現するほか、中小B2Cを直接買収して自社利用しようともしている。テンセントホールディングスによるYixun.comの買収やSuning.comによるRedbabyの買収は、電子商取引のM&A戦略のテンプレートを提供している。 「来年は業界全体で合併や買収がさらに増え、倒産も続くだろう」と劉強東氏は語った。黄元埔氏もこれに同意したが、記者団に対し「買収される企業よりも消滅する企業の方が多いかもしれない。現段階では買収に値する国内のB2Cウェブサイトはほとんどないからだ」と語った。

さらに、彼は、電子商取引大手が外部統合を行っている一方で、来年も内部の電子商取引構造が改良され続けるだろうとも考えている。 「現状から判断すると、テンセントは電子商取引事業の外部構築を終えたばかりで、内部統合はまだ具体化していない。蘇寧網と国美網は『脱電化』戦略を策定しているが、まだ完了していない。百度の生活サービス電子商取引戦略はまだ模索中だ。来年、電子商取引は価格競争だけではないだろう。」

ビジネスデイリー記者 ウェイウェイ

■ブルーオーシャンブレイクスルー

O2Oモデルは非標準電子商取引の発展を加速させる

電子商取引はチャネルであり、チャネルの活力は取り扱う商品によって異なる。衣料品電子商取引が価格競争の渦に巻き込まれ、3C電子商取引が採算割れに陥る中、電子商取引の実践者は新たな発生ポイントを見つける必要があり、O2Oモデルによる非標準の電子商取引が浮上している。

電子商取引は質的な飛躍をもたらす

非標準製品は標準製品の反意語であり、統一された測定基準と固定された出力チャネルを持たず、製品の特性とサービスの形態が比較的パーソナライズされた消費財を指します。 O2O 電子商取引モデルが普及する前は、非標準製品はその特殊な位置づけ、狭い対象者、地域的制約のため、全国の顧客に届けることが困難で、製品情報は狭い地域と小規模にしか発信できませんでした。

「IC部品は典型的な非標準製品です。情報伝送コスト、通信コスト、メンテナンスコストを考慮しても、オフラインモデルで中小電子メーカーを顧客として開拓することは費用対効果が低すぎます。しかし、中国の中小電子メーカーは現在500万社にまで成長しています。オフラインモデルのままでは、科通グループはこのブルーオーシャン市場が消えていくのをただ見ているしかありません」と科通チップシティの執行副社長である朱吉志氏は紹介した。

科通グループは中国最大の IC 部品販売会社であり、同社が所在する深セン経済特区は中国電子産業最大の流通センターの 1 つです。近年、中国は世界最大のIC部品流通センターとなり、年間取引額は2兆円という超大規模に達しており、20年間オフラインモデルを実践してきた科通グループは「革命」の重要性をはっきりと感じています。

実際、非標準品メーカーや販売店が顧客開拓で直面する障害に加え、下流の中小企業顧客もブランドメーカーや大手販売店から直接供給を受けることができないため、困難な調達状況にあります。深セン華強北などの中小企業からの調達に特化した小規模店舗型物流センターはこのように発展してきましたが、それでも中小企業に品質保証を提供できず、地域をまたぐ調達はおろか、効率の問題も解決できません。

朱吉之氏は「Cogobuyの登場により、IC部品業界がこれまで抱えていたオフライン情報発信の欠陥が補われ、またグループが中小企業顧客を開拓する際の通信・情報伝達コストも大幅に削減され、メーカーが全国に点在しながらも大規模な拠点を持つ中小企業顧客を開拓することが可能になった」と述べた。

逆に、非標準電子商取引のおかげで、中小電子製造企業の調達コストも大幅に削減されました。これらの顧客は、オンライン電子プラットフォームを通じて、興味のあるすべての製品の情報を検索および閲覧でき、大規模なチャネルリソースを持つKetong Xinchengなどの電子商取引会社を通じて100％品質保証された製品を購入することもできます。同時に、全プロセスのサプライチェーンサービスや競争力のある交渉価格も得ることができます。

O2Oモデルが転換点

実際、非標準の電子商取引は真剣に受け止められており、共同購入サイトの普及により、コーヒーショップやレストランの地域間発展が促進され、これまでのコミュニティの束縛が打ち破られ、Lin's Wood IndustryやQijiawangなどのパーソナライズされた室内装飾カスタマイズ企業が、建材業界や家庭用家具業界にブルーオーシャンを見せています。

業界の専門家は、非標準製品に重点を置く電子商取引企業は、サービスチェーンが長く、オンラインとオフラインが密接に統合されており、参入障壁が高いため、参入が容易ではないと分析しています。そのため、非標準電子商取引企業は、粗利益率が大きく、運営スペースが広いです。

電子商取引の発展が非標準製品の質的飛躍をもたらしたのであれば、O2O 電子商取引モデルは非標準製品発展の起爆剤となるだろう。

Cogobuyのマーケティングディレクター、劉宏嬌氏は次のように述べた。「衣料品、日用消費財、3C製品などの一般的な大量消費財は、通常の速達で配送でき、倉庫保管にも大きな違いはありません。カスタマーサービスは特別なトレーニングを必要とせず、製品の特徴に基づいて消費者の質問に答えることができます。IC部品は電子業界のハイテク分野に属し、サイズが小さく、モデルが多く、倉庫保管と物流の両方で特別な要件があります。彼らの顧客はさまざまな企業の専門家やエンジニアです。彼らはIC部品を購入するときに、ソリューションと業界情報を求める可能性が高くなります。非標準製品業界に統一された標準がないからこそ、統一されたモデルを使用して統一された操作を行うことが難しいのです。オンラインの情報フローの供給とオフラインチャネルのリソース供給を組み合わせることができるO2Oは、非標準製品の必然的な目的地となっています。」

O2Oの発展が進むにつれて、より多くのオンラインサービスモデルが発見され、電子商取引界は今日の深刻な同質化と価格競争に別れを告げ、パーソナライズされた製品と専門的なサービスに戻るかもしれません。業界関係者は、O2Oがさらに活発化するにつれ、非標準製品を販売する垂直型電子商取引が爆発的な成長を遂げると予測している。家庭用品、娯楽サービス製品からIC部品の販売まで、O2Oモデルは非標準電子商取引の起爆点となるでしょう。

周寧：O2O起業の5つの大きな障害の思考モード分析

原題: 寒い冬を乗り切るための電子商取引戦略トップ10: 提携強化がO2Oの爆発的成長につながる

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