ブランドマーケティングを「ヒト・モノ・場所」の観点から分析するには？

新しい消費者ブランドの開発が活発化する中、従来の販売ロジックだけに焦点を合わせるのではなく、ブランド構築の観点からマーケティング手法を模索し始める企業が増えています。ブランド マーケティングは動的かつ体系的であり、革新と変化の両方を必要とします。ブランドに適したマーケティング戦略を策定することの重要性は明らかです。そのために著者は、ブランドマーケティングの重要な段階を人、モノ、場という3つの視点から分解し、以下の質問に答えます。

1. 工場から棚まで、ブランド マーケティングにおける最大の課題は何ですか?

まず、「マーケティングとは何か」が歴史上どのように定義されていたかを見てみましょう。

1922 年、フレッド クラークがマーケティングの最初の定義を示しました。彼は、マーケティングとは工場から消費者の家庭への商品の移動であると信じていました。この移動プロセスと流通によって行われる一連の作業がマーケティングと呼ばれています。 1960 年、アメリカマーケティング協会はマーケティングを「生産者から消費者への商品の流れを導く方法」と定義し続けました。その間の一連のビジネス活動がマーケティングと呼ばれます。

マーケティングの本来の定義は、 「マーケティングとは循環である」であり、これは「製品を工場から棚へ、そして最終的に消費者の家庭へどのように移動させるか」という循環プロセスを指します。

では、商品流通の過程でどのような課題に直面するのでしょうか?私たちは、商品流通のプロセスにおける本当の課題は、流通のプロセスや工場から棚への商品の移動にあるのではないと考えています。

それは洞察力と、商品を棚から消費者の生活へとどのように移すかに関するものです。これがマーケティングにおける最も重要な問題です。

市場の観点から見ると、人材、物的資源、資金を投資すれば、最終的に製品を市場から棚に移動させることができます。

直営店をオープンするにしても、代理店を探すにしても、スーパーマーケットやKVに進出するにしても、タオバオストアやJDストアをオープンするにしても、工場から棚まで、それは簡単に解決できる問題です。

しかし、マーケティングにおける最大の課題は、この製品を棚から消費者の生活へとどのように移すかということです。

流通の観点から見ると、マーケティングの最大の課題は流通ではなく販売促進であると言えます。

次に、棚をどのように接続し、製品を工場から棚に、そして消費者の生活に届けるかを事例を使って説明し、共有します。 P&G はブランド マーケティングを非常にうまく行っており、さまざまなシャンプーのセグメンテーションが非常に明確であることはわかっています。

例えば、Rejoice の核心価値は滑らかさであり、消費者の髪をより滑らかにすることが Rejoice の核心です。一方、Pantene の核心はヘアケアであり、消費者の髪質を保護し、修復することです。この 2 つの製品には、核心的な違いが異なります。

では、これら 2 種類のシャンプーのマーケティングを効果的に行い、売上を伸ばすにはどうすればよいでしょうか?まずはRejoiceを見てみましょう。この製品の最大の価値はその柔らかさです。したがって、マーケティングとコミュニケーションのプロセス全体を通じて、消費者にスムースヘアの機能を実感してもらう必要があります。

2006 年頃、Rejoice が「始めよう、心を躍らせよう」というスローガンを出したことを覚えています。

これは中国人男性が女性に対して抱く一般的な幻想と一致しており、特に「長くて真っ直ぐな黒髪」の女性のイメージを好む男性にとっては、黒くてサラサラした髪の女性は彼らの心をときめかせる可能性が高い。これがサラサラの価値だ。

「始める・動く」というコアな魅力に着目し、Rejoice が雇用したスポークスマン全員がカップルとして登場するなど、Rejoice のブランドマーケティングはすべて愛をテーマにしています。

2008年から2016年まで、Rejoiceの最も代表的なコミュニケーションキャンペーンは、2008年に羅志祥と陳凱萱が撮影した広告でした。この広告は、男の子と女の子がバスに乗っていて、女の子の美しい髪のおかげで知り合うという完全なストーリーを伝えていました。偶然の出会いからデート、そして両親との面会、プロポーズ、そして結婚。全編を通じて計8本の長編TVCが撮影された。

この広告のおかげで、『Rejoice』は中国で非常に良い影響を与えました。当時、羅志祥と徐凱は広告界最高のスクリーンカップルとして称賛されました。

Rejoice のすべてのコピーライティングは、消費者に優しさと愛の価値を示すように設計されています。これには、胸が高鳴る瞬間、手放せない、キスのきっかけ、愛する勇気、このステップを踏む、愛をスムーズにする、私は再び愛を信じる、Rejoice の運命の壁などが含まれます。これが Rejoice ブランドのマーケティングのすべてです。

特に2014年、Rejoiceのスポークスマンであるヤン・ミー、カイ・シュアン・ツェン、ペイス・ウーの3人が同時に妊娠したとき、Rejoiceはこの出来事を利用してWeiboでマーケティングキャンペーンを行い、女性にとって交際と妊娠のニュースを公表し、その後愛を順調に進めるためにこのステップを踏むことは、女性の内なる愛の告白の勇敢な表現であると述べました。この愛のマーケティングの方向性は、スポークスマンをどのように雇うか、Weiboやソーシャルメディアにどのようなトピックを投稿するか、どのバラエティ番組をスポンサーするかなど、Rejoiceブランドの全体的な創造を導きました。

Rejoice のマーケティングに全体的な方向性をもたらしているのは愛であり、この方向性によって中国の消費者はスムーズな機能を実感し、ユーザーの生活にどのような価値をもたらすかを理解できるようになっていることがわかります。

次は、髪にツヤと輝きと強さを与えるヘアケアにこだわったパンテーンを見てみましょう。パンテーンのブランドコンテキストは、過去のコピーライティングも含めて、内面の強さ、外面の柔らかさ、健康的で輝く輝く髪を強調しています。

ブランドの観点から見ると、これらの言葉は消費者の髪を輝かせるだけでなく、人生も輝かせます。

そのため、このようなコアバリューをもとに、スポークスマンが着用する衣装、商品のカラーなど、パンテーンのVI全体を黄金のデザインシリーズを中心に構成。髪を守り、髪にツヤを与えることにその価値があることを認識してもらうのが狙いです。

2019年、パンテーンは9月の大学新学期開始に向けて、一連のプロモーションマーケティングを展開しました。当時、パンテーンは新世代のスポークスマン2人を招き、大学新入生にとって大学進学は人生の新たな章の始まりであり、ヘアスタイルを変えることで自分を輝かせることができると話してもらいました。

パンテーンはこのように若者とコミュニケーションをとり、若者が自分自身を変え、輝き、人生を活性化できるようにしています。

多くの女性が失恋したときや別れたときに髪を短く切ることはよく知られています。ジジ・リョンの歌にあるように、「別れた後は髪型を変えて」です。外見を変えて自分のユニークな価値を再発見することは、人の心理状態です。そこでパンテーンは、別れをテーマにした一連のコミュニケーションを作成し、誰もが自信と輝きを取り戻せるよう奨励しました。

パンテーンの論理は非常にシンプルで、ヘアケアがすべてです。ヘアケアが消費者にもたらすメリットは、髪を強く輝かせることです。心理的、精神的なレベルでは、ヘアケアは消費者に自信と自立を与え、自分自身の価値を発揮できるようにします。

人はどのような状況で自信と自立を感じるのでしょうか?パンテーン社が新学期をこの機会に選んだのは、この時期こそ人々が自信を持ち、自立し、輝くことが最も必要な時期だからです。

そのため、パンテーンはヘアケア製品の機能を、別れのサロンや大学の入学式などのシーンに徐々に広げていきました。

どちらも P&G 傘下のブランドですが、Rejoice は愛について、Pantene は別れについてというように、両者の違いは非常に大きいのです。これは実際には、ユーザーがさまざまなシナリオで異なる価値を認識する可能性があるためです。

先ほどシナリオを強調しましたが、消費シナリオは商品が購入されたり使用されたりしている場所を表すものではないことにご注意ください。

それで、シナリオは何ですか?

シナリオは、消費者の需要を最も刺激し、消費者に製品の価値を感じさせることができる時期や機会を指します。

消費者にとって、シナリオはニーズを刺激し、ターゲットグループを正確にターゲットにすることができます。

対象となるグループはシナリオによって異なります。マーケティングをうまく行うには、消費者の期待と製品の価値を重ね合わせる必要があります。なぜなら、この製品は消費者の生活の中で自分の居場所を見つけるのに役立つポータルだからです。

したがって、この段階で最も重要なことは、消費者の生活の中でのシナリオを見つけて、彼らの生活を占めることです。特に現在では、さまざまなインターネット企業やインターネット製品がユーザーシナリオに重点を置いています。多くの企業が失敗する理由は、製品の品質が十分でなかったり、消費者が製品を必要としなかったりするからではなく、その製品が消費者の生活の中で使用シナリオを見つけられないからです。

どのような業界であっても、どのような製品を作っているとしても、消費者の生活に浸透したいのであれば、ユーザーの生活のどのような場面を捉えているのか、その場面は本当にユーザーの生活に存在するのか、それとも想像したものなのかを明確にする必要があります。

今お話ししたのは、マーケティングの最初の進歩、つまりチャネル配信からシーン占有までです。

2. チャネル配信からメディアコミュニケーションまで、売上を達成するために解決する必要がある2つのチャネルがあります

そのため、売上を上げるためには、消費者が購入するためのチャネルを提供することに加え、コミュニケーションを通じて商品情報を消費者に伝えることも必要です。一般的に言えば、販売には 2 つの側面があります。

日用消費財の分野では、人々はHBGの概念に一般的に同意していますが、これは実際には次の 2 つの点から来ています。

情報の対称性は売上を達成する上で重要です。企業と消費者の間には常に情報の非対称性があり、消費者は企業の製品が良いのかどうかわからないことはご存知ですか?何が良いのでしょうか？この製品と競合製品の違いは何ですか?

これはマーケティングの必要性を浮き彫りにします。マーケティングは、まず棚の問題を解決し、次に消費者に購入してもらう問題を解決し、最後に情報が対称的であるかどうかの問題を解決します。 1950 年代に、広告業界は最も初期の理論の 1 つであるUSP 理論を提唱しました。この理論によれば、企業はあらゆる広告で消費者に自社製品からどのような利益や利点が得られるかを伝えるべきだとされています。

1980 年代までに、情報の対称性はマーケティングにおける主流の考え方になりました。市場に積極的にシグナルを送り、消費者に自社の製品やサービスの違いを伝え、それらを目に見える形、触れる形、体験できる形にすることで、消費者と企業の間で情報が対称になり、購入を促進することを提唱しています。

1990年代も含めて、マーケティングとコミュニケーションが統合され、情報伝達がマーケティングにおいて重要な役割を果たすと主張するシュルツの提唱する統合マーケティング・コミュニケーションについて考察します。

中国の広告業界を知ると、一般的に 2 つのルートがあることがわかります。1つはハイエンドで、統合マーケティング コミュニケーションを行うルート、もう 1 つはメディア攻撃による ** 広告です。

前者は、企業がさまざまなメディアに多額の費用を費やして、消費者層を四方八方から包囲することです。これは、4A企業が好む統合マーケティングコミュニケーション方法です。後者は、主に一部の地元企業が広告レベルで大騒ぎし、すべての広告を**広告に撃ち込み、メディアを集中攻撃して消費者の心に押し込み、記憶に残すというものです。

**広告における典型的な事例ブランドがあります。その名前はLiuliumeiで、1つの広告で「暇なときにLiuliumeiを食べましょう」という表現が11回使われました。

誰もがマーケティングには情報発信が重要だと考えていますが、本当の情報統合はメディアから始まるものではなく、消費者に覚えてもらうために狂ったようにお金をかけることでもありません。むしろ、消費者の心から始まり、ラベリングを使って消費者に覚えてもらい、適応させることだと私は思います。消費者にとって、何かを覚えるかどうかはラベルに依存します。つまり、企業は情報発信時に消費者が覚えておくためのラベルを抽出する必要があります。

現代はモバイル インターネットの時代であり、企業のマーケティングはラベル付け、クリックベイト、キーワードから切り離すことはできません。

例えば、SK-II Tmall旗艦店に行ったことがありますか?旗艦店のウェブページの一番下までスクロールすると、「Magic Water」「Big Red Bottle」「Little Light Bulb」「Little Pudding」「Ex-Boyfriend Mask」など、小さな文字が並んでいるのがわかります。

これらは、SK-II 製品に消費者が付けた愛称または用語であり、製品の正式な登録または申請ではありません。私たちがよく覚えているのは、製品名ではなく、そのコードとラベルです。たとえば、「フェアリーウォーター」という言葉は、SK-II フェイシャル トリートメント エッセンスの機能を表現するのによく使われる表現です。

もう一つの例は「元カレマスク」です。これは実はスキンケアマスクなのですが、このコードネームを使うことで、マスクの機能だけでなく、女性の感情や態度も表現するようになりました。

ラベルを使用して製品の典型的な特徴を抽出し、製品の機能を鮮明に表現することで、ユーザーを囲み、感情や気持ちを結びつける方法です。たとえば、体重を減らしたい怠け者向けの食事代替シェイクは、体重を減らしたいがあまり時間をかけたくない人々をターゲットにしています。

コンテンツに付けるラベルが明確であればあるほど、消費者は膨大な情報の中からあなたのコンテンツを見つけやすくなります。特に、今日のインターネット ビッグ データの情報豊富な時代においてはなおさらです。実際、ラベルがシンプルで正確であればあるほど、あなたの情報が広大な世界から際立つ可能性が高くなります。

結局のところ、それは適切な人が適切な製品を見つけられるように支援し、両者間のつながりを実現することです。

先ほどチャネルについてお話しましたが、次は情報についてお話します。 PC 時代において、消費者が何かを見つける主な方法は検索です。消費者が確実に見つけられるように、ブランド マーケティングはキーワードを購入することで行われます。

今日のモバイル時代では、プラットフォームはデータに基づいた推奨メカニズムを使用します。 Douyin であっても Taobao であっても、マーケティングを成功させるには、ブランドにラベルを付け、ブランド ラベルをターゲット ユーザー層と一致させる必要があります。

では、モバイルインターネットの時代にコアマーケティングをどのように行えばよいのでしょうか?ユーザーとの関係を構築し、人とモノを結びつけるにはどうすればいいのでしょうか?一方には人がいます。人々はグループに分かれています。グループが異なればラベルも異なり、購買特性も異なります。他方には物がいます。物は異なるカテゴリやタイプの製品です。

物をまとめたり、人をグループ分けしたりする鍵はラベルだと言われています。物のラベルと人のラベルが結びついて初めて売上が上がります。

マーケティングはどのようにして情報統合を実現するのでしょうか?

重要なのは、年間何億も費やすことではなく、大手メディアやあらゆるメディアで広く露出することではないと思います。

重要なのは、ターゲット ユーザーにリーチするために最も正確なラベルを付けることです。

3. ユーザーとの関係を構築し、人とモノを結びつけるにはどうすればいいでしょうか？

チャネルを通じて情報、製品、人をどのようにつなげていくかを考えるだけでなく、製品とユーザーの間にどのような関係性を築きたいかも考える必要があります。 1985 年、バーバラはマーケティングを消費者との交流とコミュニケーションのプロセスとみなし、キー マーケティングを提唱しました。

ビジネスの目的は購入を促すことではなく、関係を構築することだと私たちは言います。強固な関係が確立されると、購入は自然で簡単なプロセスになります。さらに、ユーザーとの関係がより密接かつ長期にわたるほど、利益も長期化します。

このルートに基づいて、消費者との強固な協力関係を構築する方法を定めたCRM 顧客関係管理が1999 年に提案されました。

「近代マーケティングの父」コトラーもその一人であり、マーケティング 1.0 は製品に関するものであり、2.0 は消費者の需要に関するものであり、3.0 は価値マーケティングに関するものであると信じています。

少し前、コトラー氏は、ビッグデータ コミュニティ、電子商取引プラットフォーム、コンテンツ プラットフォームなどを通じて消費者とのデジタル接続を確立するという「マーケティング 4.0」を提唱しました。

これらの概念から、彼がマーケティングにおいて常に重点を置いてきたのは、実は消費者とどのようにコミュニケーションをとるかということなのです。

別の例を挙げると、ロレアルが1970年代に米国市場に参入した際、その焦点は自社のブランドや製品の利点を宣伝することではなく、「私は大切な人間だから、こんなに高価な染毛剤を使う価値がある」というコンセプトにありました。

これは当時アメリカで大ヒットとなり、「I Worth it」というフレーズは後にロレアルが世界中で使用するスローガンとなったが、1990年代にロレアルが中国でTVCに投資した際にスローガンを「You Worth it」に変更した。

これは代名詞の変化に過ぎませんが、物を売るロジック全体も変化しました。 「私にはそれに値する」というのはユーザーの価値ですが、「あなたにはそれに値する」というのは、その製品が非常に優れていて、使用する価値があることを意味します。

これは当時の中国の比較的保守的な価値観と関係があります。消費者は「私は何かが欲しい、私は何かに値する」といった態度を表明することに慣れていませんでした。

そこでロレアルはこの変化を詳細に把握し、マーケティングのロジックを変更しました。

ロレアルが中国で女性の価値観に合わせたマーケティングを開始したのは2018年になってからだった。近年、ロレアルはターゲット層を女性だけでなく男性、さらには男性でも女性でもない人々にまで拡大しています。多様な価値観を奨励し始め、「私たちは皆それに値する」となり、性別の特徴が曖昧になります。

これは消費者との関係を構築することです。情報発信だけではなく、ユーザーと交流し、ライフスタイルや価値観に基づいて交流し、心理的に共感できる言葉を発することで、ブランドはユーザーと非常に密接な関係を築くことができるのです。したがって、マーケティングとは、消費者の生活空間、情報空間、心理空間を占拠することです。

ブランドのコピーライティングのシナリオを使用して市場を固定し、ユーザーの生活空間を占有する必要があります。ラベルを使用してブランドを定義し、消費者があなたを覚えて認識できるようにすることで、情報空間を占有します。消費者とつながり、彼らの心理的空間を占有する必要があります。これらは、ブランド マーケティングを実現するための 3 つの最も重要な概念であり、3 つの最も重要なルールであると私は信じています。

著者: 手ぶら

出典: Empty Hands (ID: firesteal13)

原題：「ヒト・モノ・場所」の視点からブランドマーケティングを分析するには？

キーワード: ブランドマーケティング