B2B ブランドマーケティングにどれだけのお金が浪費されてきたでしょうか?

B2Bブランド マーケティングは、特に中国では、常に恥ずかしい話題でした。

恥ずかしいことに、当初は誰もが、B2B にはブランドどころかマーケティングも必要ないと考えていました。

業界は非常に垂直的であるため、お互いを知らない人はいないでしょう。営業担当者は、展示会に何度も足を運ぶことで業界に精通できます。その他の部外者については、知っていても無駄です。ブランドマーケティングは、日用消費財を扱うCエンド企業が検討する必要があるものです。

B2B 業界で働く多くの人々でさえ、彼らが行っている魔法のようなことを家族でさえ説明できないほど誇張しています。

しかし！

B面の競争がどんどん激しくなって、ビジネスが難しくなるとは思いませんでした！もちろんですよ～みんな自分でビジネスを始めていますよ、冗談だと思いますか？どんなビジネスでもあなたに同行してくれる人がいます。

競争が始まると、多くの企業は黙っていられなくなり、採用について考え始めました。

展示会のステージはますます大きくなり、パンフレットやプロモーションビデオもますます精巧になってきています。空港や駅でも、通行人に「力」を感じさせるようなプロパガンダのスローガンが数多く見られるようになった。検索エンジン最適化、パブリックアカウント、さらにはインターネット上の短い動画やライブ放送が企業の標準機能となり、誰もが B2C 企業の足跡をたどり始めています。

「企画」部門が設立され、展示会やイベントが企画され、記者会見が開催され、H5が開発されました...

空港でのチップ製造業者の展開

長年にわたり、私は B2B 分野で仕事と起業の経験を積んできました。何年も前、私は中国科学院のシンクタンクで働いていました。また、中国で最も古い人工知能とコンピューター ビジョン企業の 1 つである DeepGlint のマーケティング ディレクターも務めました。その後、中韓合弁会社 InkTec の中華圏地域の社長を務めました。

これまでの探求と観察を通じて、私はB2Bブランドマーケティングのプロセスにおける独自の実践的な方法と経験を蓄積してきました。いくつかのB2B企業に指導と適用を提供したところ、すぐに効果が現れました。

企業を深く理解する過程で、B2B 企業はブランド マーケティングにおいて 2 つの共通の問題に直面していることがわかりました。

1.ブランドマーケティングを行っていることを認めず（考えず）、多額の費用を費やしていることに気付かない。

2.自社の製品や技術（サービス）が最高であり、ブランドマーケティングは必要ないと考えている。

一見矛盾しているように見えるこの2つの認識こそが、多くの企業の現状そのものです。半ば隠れた消費の過程で、既存の B2B 企業は実際に多くのお金を無駄にし、機会を逃してきました。

ブランドマーケティングは「重要ではない」と主張する多くの企業に会うと、倉庫に積み上げられ埃をかぶっている高価に印刷されたパンフレットの山、情熱的だが理解不能なプロモーションビデオ、毎年開催される展示会で3日後に解体される豪華なブース、営業スタッフが相手に渡すさまざまな顧客開発「手数料」、フォロワー数が1桁しかないが熱心な人が管理しているDouyinのアカウント、毎年念入りに準備される大量の顧客ギフト、感謝のディナー、検索エンジンで毎年購入するキーワード...（痛いですか？と聞いてみたいだけです）

ネットワーク構築図を表示

私がB2B企業で働いていたとき、上記のような経費は決して小さくないことに気づきました。

マーケティング関係の人員の給与などを合計すると、同規模の2C消費財企業と比べても遜色ない経費がかかることに驚きました。

しかし、ブランドマーケティングに対する秘密主義的な姿勢により、この費用は一握りの「見えない砂」のように隅々に散らばっています。数えなければわかりませんが、一度数えてみると衝撃を受けるでしょう。

私も財務レビューの際に、一部の「費用」を販売費として計上すべきか、マーケティング費用として計上すべきかと何度も悩んだことがあります。見回しても、業界内には参考となる対象すらありません。

私たちは多くのブランドマーケティングを行い、多額の費用を費やしましたが、そのどれも戦略的なブランドプランニングに基づいて行われていませんでした。お金を無駄にしただけでなく、物事も遅れてしまいました。効率が非常に悪いです。

よく考えてみると、実はこれには「認知ギャップ」の問題が3つあります。

B2B 企業の CEO がこれら 3 つのことを理解できれば、コストを節約し、不要なミスを回避し、B2B 企業ブランド マーケティングによる第一波の利益を享受できるようになります。

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最初の認知ギャップは、「今日の B2B には専門的なブランド マーケティングが必要か?」です。

この認知ギャップは、「ブランドマーケティング」を使用しないという古い考え方と、どの企業もブランドマーケティングを必要とする新しい企業環境の間に存在します。

すべての B2B 企業の経営者は、この問題について真剣に考えることが推奨されます。過去数十年間、中国のB2B企業は比較的安楽に生き残っており、基本的には「情報の非対称性」に頼り、多くの業界知識が必要で一般の人がアクセスしにくい「隠れた業界」にチャンスを見つけることで利益を上げており、OEM B2Bや原材料B2Bに頼ることで利益を上げることができた。

すべての「目に見えない B2B」業界は基本的にブルーオーシャンです。展示会を開催し、ずっと成長し、定期的にメンテナンスし、安定した顧客を獲得する。

今でもそうなのでしょうか？未来、それともそうでしょうか?

過去 100 年間、一時的に経済をリードしてきた米国とヨーロッパを見てみましょう。B2B が「座って利益を得る」ことができれば、インテル、シェル、デュポン、オラクル、シスコ、テトラパック、ゼネラルモーターズ、ボーイングなど、これほど多くの有名ブランドが、これほどのコストをかけてマーケティングされることはなかったでしょう。

将来を見据えると、流行後、世界経済の変化や5Gなどの新技術の登場により、B2Bブランドマーケティング環境全体が変化するでしょう。 「競争の激化」と「サークル外のイノベーション」は、2つの非常に明白な特徴です。

B2B についてよく話しますが、B2B とは一体何でしょうか?

B2B 企業には実際には 2 つのタイプがあります。1つは、機器、ツール、原材料、基本施設、サービスなどを扱う従来の B2B です。従来の展示会、印刷機械、付属品、倉庫リース、タレント事務所などはすべてこのカテゴリに属します。

もう1つのタイプは、過去数十年間のインターネットと新技術の急速な発展に伴って出現した、新技術、新種、新サービス、新モデルなどの新しいB2Bプロジェクトです。5G、クラウド、チップ、人工知能、ベンチャーキャピタル機関、ZhaoX.com、SaaSなどの産業アプリケーションはすべて新しいB2Bと見なされます。

これら 2 つのカテゴリでは、ブランド マーケティングがますます必要になっています。前者間の競争が激化し、後者が徐々に影響を及ぼし変化していく中で、より速く変革を遂げた多くの伝統的なB2Bも資金調達とデジタル化を獲得してきました。後者については、言うまでもなく、人々の遺伝子は生まれたときから「人智の光」の風味を帯びています。

従来の狭い垂直的な業界サークルが崩れ、投資家、新規顧客、新規参入者など、さまざまな新しい役割が流入してきました。専門的かつ体系的なブランドマーケティングを行わず、単純な生産と販売だけに頼っていると、そのような企業の競争力は深刻な課題に直面することになります。

不安を抱えた企業は、マーケティングのポジションを適当に設置するだけで、経営に真剣に注意を払わず、考え方を真に変えていません。費やしたお金はすべて不安のために支払われます。

それは、座って本を読んでいるつもりでも、実際には頭の中は混乱していて、本のページをめくるだけで他のことをする時間が無駄になっているようなものです。

やるなら、しっかりやりなさい。そうでなければ、やらないほうがいいです。

2 番目の認知ギャップは、「中国の特徴を持つ B2B 企業コミュニケーションは何に依存しているか」です。

当社は中国特色企業であるため、必ずしも海外を参考にできるわけではありません。また、入手できる海外のマーケティング理論は依然として1980年代のものであり、B2Bに関するものは多くありません。将来、私たちの発展は他の企業をはるかに上回り、追随する企業はなくなるでしょう。

したがって、自分の問題には自分でしか対処できません。

過去、伝統産業の時代、B2B分野は主に代理店、業界貿易、OEMなどの企業で構成されており、常に営業口と営業足に依存していました。したがって、営業担当者は一般的に会社内で最も権力を持つ人物です。どのようなブランドマーケティングを望みますか?販売こそがすべてです。

その後、インターネットの登場、新しい技術、新しいアイデア、そして真に独創的な技術専門家の出現が見られました。私たちのB2Bは突然、新しいものの世界となり、この頃、多くの企業が技術とアイデアに自信に満ちていました。

自信に満ち溢れているのは良いことですが、ユーザーとのコミュニケーションとなると、誰もが失敗します。

B2Bは完全に「情報の繭」と化しています。

どのB2B企業にも独自の「専門用語体系」があり、専門用語と業界用語が混ざり、さらに複数の業界の企業のニックネームが混ざっています。老王と老張が叫ぶと、部外者は完全に混乱します。

しかし、ここで問題が発生します。

投資家、業界横断的なパートナー、顧客の意思決定者、潜在的顧客、規制レベルのリーダー、さらには新しいツールやテクノロジーに直面しているチャネル パートナーなど、これらの人々はすべて部外者です。

これまで、B2B企業は対面での説明には食事やお茶、ワインを利用し、知識を段階的に普及させるには展示会やパンフレット、ディーラーに頼っていました。現在、これらのコミュニケーション方法は遅すぎます。特に、疫病の発生以来、人々の移動は減り、展示会は大幅に減少しました。B2B企業のブランドマーケティングとコミュニケーションの効率は、明らかに崖のように低下​​しています。

では、将来、B2B コミュニケーションは何に依存することになるのでしょうか?

企業内での真に自発的なブランドコーミングとデジタル マーケティングに依存します。販売とブランド マーケティングを混同し続ける企業は遅かれ早かれ苦しむことになるでしょうが、両者を早期に切り離す企業はブランド マーケティングのメリットを享受することになります。

私は何度もこう言っています。「ブランドは商業時代における最大のマシュー効果です。」

このマシュー効果は、一部の垂直分野において先行者利益をもたらします。

率直に言えば、この業界は大きくなく、ブランドの問題に真っ先に向き合った企業が最初に利益を得ることになるでしょう。

次に、この問題に真正面から取り組む場合の要点はどこにあるのかについてお話しします。

3 番目の認知ギャップは、「 B2B ブランド マーケティングの焦点は何か?」です。

2日前に「未来のマーケティング：B2Cは専門用語、B2Bは平易な言葉」という記事を書きました。その中で言及されている傾向は、今後B2B企業はブランドマーケティングの「表現」に力を入れなければならないということです。

理由： B2Cブランドマーケティングの重要なポイントは[トラフィックとチャネルを見つけること]であるため、それを宣伝するためのスローガンを見つけることは日常的なアクションです。

しかし、B2B ブランド マーケティングの場合、この方法を続けると、多額の費用を無駄にしてしまうことになります。まず、たった 1 文のスローガンでは、B2B が何であるかを十分に説明できません。次に、B2B のユーザーはほぼ全員実在し、正確なので、彼らを説得する方法が難しいのです。

したがって、 B2B ブランド マーケティングの焦点は、拡散可能なコンテンツを作成することにあります。この焦点は、これまで完全に見落とされてきました。

理由は非常に簡単です。

CEO は対応できず、技術担当者は「翻訳」するのが面倒で、マーケティング部門には革新を起こす意欲も能力もなく、営業部門はコネクション作りと価格交渉だけに関心があります。

業界の敷居が高く、他の人が参入できないため、誰もこれに興味を持ちません。

過去数年間、私はこの件に関して懸命に努力し、整理と研究を行い、いくつかの方法をいくつかのB2B業界に適用しました。投資とコミュニケーション予算を増やすことなく、チームを率いて仕事の重点を移すだけで、ブランドマーケティングの効果を大幅に向上できることが分かりました。マーケティングの仕事は、時には「利益を生む」ことさえあります。

これを読んで、これら 3 つの認知の違いはそれほど大きくないと思うかもしれません。具体的な方法を知りたいのですが、経験上、認知のギャップが単純であればあるほど、結果はより致命的になると思います。

この問題において最も重要なのは経営者の意識です。

B2B 企業の CEO がブランド マーケティングについて十分な理解を持っていない場合、マーケティング部門がどれだけ努力しても、成果は薄いものになる可能性があります。

私は常に、企業の最高ブランド責任者は CEO であるべきであり、またそうでなければならないと主張してきました。もし彼がこの問題が重要であり、それを変えるために率先して取り組む必要があると信じているなら、どのような方法を使ったとしても成功はそう遠くないだろう。

お金を節約する最善の方法は、行動を起こす前によく考えることです。

同様に、B2B ブランド マーケティングに携わるべきでしょうか、それともこの分野に関する知識のない企業で貴重な職業上の時間を費やすべきでしょうか?

あなたが B2B 企業のマーケティング ディレクターである場合、その企業に入社するかどうかを決める前に、まず CEO とじっくり話し合ってブランド マーケティングに対する姿勢を把握する必要があります。

著者：李倩がブランドについて語る

出典：李倩がブランドについて語る

元のタイトル: B2B ブランド マーケティングにどれだけのお金が無駄に費やされてきたか?

キーワード: ブランドマーケティング