7つの大手企業が垂直型電子商取引を圧迫：Vipshopが第3四半期に利益を突破

「双十一」以降、電子商取引分野では「七英雄の覇権争い」の構図が生まれ始め、垂直型B2Cの生存空間はますます圧迫された。しかし、垂直型電子商取引企業Vipshop（NYSE：VIPS）は、ブランドリソースと密接に融合したビジネスモデルを通じて徐々に業績を向上させ、今年第3四半期に初めて四半期黒字を達成し、垂直型電子商取引分野の異端児となった。

業界関係者は、垂直型B2Cがプラットフォーム型電子商取引との直接的な競争を避け、オフライン資源と組み合わせることで独自の競争限界を形成する限り、7大国環境下ではまだ発展の余地があると述べた。

パフォーマンスの転換点が迫る

Vipshopの第3四半期財務報告によると、純利益は64万1000ドルで、初めて四半期利益を達成した。

これに刺激されて、Vipshopの株価は11月20日に12.46ドルまで上昇し、3月23日の上場時の発行価格6.5ドルからほぼ100％上昇し、上場後の最低価格4.12ドルからは200％以上上昇した。

Vipshopとは対照的に、中国の電子商取引セクターの他の2つの米国上場企業、Dangdang（NYSE：DANG）とMcCaw Lane（Nasdaq：MCO​​X）の株価はそれぞれ4.12ドルと0.577ドルで、2つの株式の発行価格はそれぞれ16ドルと11ドルでした。

2008年に設立されたVipshopは、「有名ブランドの期間限定割引モデル」からスタートしました。当初は高級品を販売する際にブランドオーナーからの認可や商品の安定供給を得るのが難しかったため、VIPSHOPは徐々に「高級ブランド」から「二流・三流ブランド」へと戦線を移し、経営状況は改善していった。しかし、事業拡大の過程で、Vipshopは電子商取引分野で「拡大と損失」という業界のジレンマに直面し、2009年、2010年、2011年と赤字が続き、純損失はそれぞれ138万ドル、837万ドル、1億ドルに達した。

今年3月23日、連続赤字に苦しんでいたVIPショップは赤字のまま上場し、上場と同時にIPO価格を下回るという屈辱を味わった。しかし、市場を驚かせたのは、今年7大電子商取引企業からの継続的な圧力にもかかわらず、Vipshopがトレンドに反して成長したことだ。

2012年第3四半期の財務報告データによると、Vipshopの売上総利益は前年同期の1,000万ドルから3,480万ドルへと前年比247.8%増加し、売上総利益率は22.3%に上昇した。

Vipshopのヤン・ドンハオ最高財務責任者は「日刊経済新聞」の記者に対し、Vipshopの粗利益は現在着実に増加していると語った。今後、販売数量が拡大するにつれ、ブランドサプライヤーとの交渉力もさらに強化され、粗利益の向上余地は大きい。

以前、Vipshop は、2012 年度第 4 四半期の純収益が 2 億 3,500 万米ドルから 2 億 4,000 万米ドルの間になると予想しており、これは前年同期比で約 123% から 128%、第 3 四半期比で 51% の増加となる。 「我々は目標を達成できると確信している」とヤン・ドンハオ氏は語った。

アウトレットモデル

Vipshop のブランドオーナーと直接協力する販売モデルはアウトレットモデルと呼ばれます。

電子商取引業界の観察者である王麗洋氏は、「日刊経済新聞」の記者に対し、アウトレットモデルは海外で常に人気があり、このビジネスモデルが持続可能であることを示していると語った。同氏は、消費者が他のB2Cプラットフォームに行くのは主に買い物が必要なときであり、Vipshopに行くのは「掘り出し物を見つけるため」だと指摘した。 Vipshopの商品は固定されたものではなく、消費者にとって必ずしも厳格な要求ではありませんが、コスト効率が良ければ消費者は購入する可能性があります。これが「有名ブランドの期間限定割引モデル」の特徴です。

Vipshop はフラッシュセール販売モデルを採用しており、そのため独自の在庫管理方法を使用していることが分かっています。たとえば、ブランドが Vipshop と販売契約を締結すると、大量の製品が保管され、Vipshop の棚に並べられます。Vipshop の Web サイトでは、このブランドの期間限定の特別販売ページが開設されます。販売サイクルが完了すると (約 1 週間)、ブランドは残りの在庫を引き取り、返品と交換を保証します。

このモデルでは、在庫管理に対する要件が非常に高くなっています。倉庫の商品は毎日、双方向の流れで迅速に出し入れされ、SKU (在庫管理単位) の数も膨大です。この非標準化された倉庫管理方法には、多くの人材、物的資源、システム サポートが必要です。

「フラッシュセールは簡単に見えるかもしれませんが、実際の操作はかなり複雑で、参入障壁は非常に高いです。現在、当社は全国に4つの倉庫を所有しており、総面積は12万平方メートルです。来年末までに倉庫面積を40万平方メートルに拡大する予定です。当社は強力な投資促進チームを擁しており、会社が仕入れた商品が確実に売れるようにしています。また、フラッシュセールモデルに適したITシステムも特別に開発しています。」とヤン・ドンハオ氏は語った。

Vipshopの製品のほとんどはブランドオーナーから直接認可されており、現在600以上のブランドオーナーから独占オンライン販売権を取得していると報じられている。ヤン・ドンハオ氏は「独占認可の割合を増やすよう引き続き努力する」と述べた。

現在の業界の状況では、粗利益率は非常に高い

上海万青ビジネスコンサルティング有限公司のCEOである陸振旺氏は、今年は伝統的な服装ブランドが大量の在庫を蓄積しており、業界の現状によりVIPSHOPの粗利益率は向上していると指摘した。

今年初めから、多くの伝統ブランド企業の在庫量は基準を大幅に超過しており、伝統的な販売ルートだけに頼ると、消化に長い時間がかかることが分かっています。

「日経経済報」の記者は、2011年第3四半期末のMetersbonwe（002269、SZ）の流動資産総額は60.18億元で、そのうち在庫量は29.82億元に達したと指摘した。361 Degreesの2011年の在庫は45.12億元で、2010年より81.8%増加した。Antaの2011年末の在庫は6.18億元で、前年比36.1%増加した。

南京文策ビジネス管理コンサルティング会社の蘇暁青ゼネラルマネージャーは「日刊経済新聞」の記者に対し、膨大な在庫圧力の解決は多くの国内二流、三流ブランドにとって最優先課題となっていると語った。 「ファッション商品は売れ残ると、メーカーは安値で売るしかなくなる。業界の常識では、前年の商品は40％引き以下、1年後に売る場合は30％引き以下で売るのが普通だ」

彼は、わが国のブランドオーナーのほとんどが階層型代理店モデルを採用しているため、今年は多くのブランドが在庫を積み上げていると指摘した。来年の売上予測は、主に前年のデータや類似ブランドの売上予測に基づいている。以前は、業界は今年の市場について過度に楽観的だったため、メーカーの在庫が大量に滞留した。 「Vipshopのような電子商取引プラットフォームの出現により、メーカーはオフラインのブランドや古い顧客に深刻な損害を与えることなく、大量の在庫を迅速に販売する機会を得ています。そのため、今後数年間は市場が持続するでしょう。」

コピーされる危険性がある

現在、中国のB2C電子商取引分野では、Tmall、JD.com、Suning.com、Gome、Yixun、Amazon China、No.1 Storeの7大電子商取引プラットフォーム間の競争が白熱した段階に入っています。

このような状況下では、多くの中小規模の垂直型電子商取引企業にとって生き残ることがますます困難になりつつあります。王立陽氏は、垂直型電子商取引はプラットフォーム型垂直型電子商取引、ブランド型垂直型電子商取引、ハイブリッド型垂直型電子商取引の3つのカテゴリーに分類できると分析し指摘した。そのうち、プラットフォーム型の垂直型電子商取引は、コア競争力が強くないため、総合電子商取引プラットフォームに完全に置き換えられる可能性があります。たとえば、蘇寧網に買収された宏格海は、明らかな価格競争を展開していませんが、天猫、京東、当当などの母子向け商品に足を引っ張られています。

この点について、楊東浩氏は「ディスカウント小売分野における大手プラットフォーム電子商取引として、Vipshopはこの統合プロセスを主導し、最終的に長期にわたって持続可能な競争優位性を確立するだろう」と述べた。

しかし、Vipshop のフラッシュ セール モデルを再現することは不可能ではありません。

王麗洋氏は「実際、Vipshopと似たようなウェブサイトはたくさんあるが、Vipshopはこの問題に対処するためにいくつかの措置を講じている。例えば、提携している国内外のブランド3000社以上のうち、600社以上が独占パートナーであり、障壁を築いている。さらに、Vipshopの業績が向上するにつれて、より多くのブランドが参加することになり、交渉力がさらに強化され、独占認可業者の数はさらに拡大する可能性がある」と述べた。

さらに彼は、現在Vipshopにとって最大の潜在的リスクは大手電子商取引企業の拡大であると指摘した。 「天猫はすでにVipshopと同様の割引チャネルを確立しているが、まだ積極的に宣伝されていない。蘇寧網と京東網はオープンプラットフォーム戦略をさらに進めており、今後はVipshopと同様の販売サービスを提供する可能性が高い。もう1つの注目すべき企業は、アリババの巨華軒で、主に商品グループを基盤とし、Vipshopと同様に大幅な割引で販売している。大手プレーヤーの参入とマクロ経済の温暖化により、Vipshopは成長のボトルネックに直面する可能性がある。」

原題: 7つの巨大企業が垂直型電子商取引を圧迫: Vipshopが第3四半期の利益で躍進

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