高級品電子商取引会社が偽造品販売スキャンダルに巻き込まれる：無許可販売が暗黙のルールに

最近、深センの劉さんは南方日報の記者に、母親へのプレゼントとして高級ECサイトでバーバリーの腕時計を購入したと明かした。しかし、そのブランド腕時計は使用後1年も経たないうちに故障した。「ECサイトに返送して修理するしかない」という条項に従い、数ヶ月待ってようやくECサイトから修理済みの腕時計が戻ってきた。しかし、さらに「悲惨」だったのは、腕時計が再び故障し、ベルトが切れて錆びてしまったことだ。劉さんが時計をカウンターに送って確認したところ、その時計は「これ以上偽物にはなり得ない」偽物だと告げられた。しかし、劉さんは電子商取引会社から購入した腕時計が偽物であることを証明する有効な証拠を提示できなかったため、偽造品販売に関する苦情は行き詰まった。

記者の理解によれば、高級品EC企業による「偽造品の販売」に関する苦情がかなりあるようだ。メディアの報道によると、ある消費者が最近、ショーのオンラインストアでNewbarKブランドの女性用靴を購入した。その靴は履いてからわずか1週間で品質上の問題が見つかった。彼女が購入したDOLCE & GABBANA（D&G）のシャツも「ストリート商品のよう」だった。NewbarK社に確認したところ、同社は彼女がショーのオンラインストアで購入した女性用靴は偽物だと主張した。

一方で、高級品電子商取引は継続的に成長しているが、他方では「偽造品を販売している」という声が至る所で聞かれる。なぜ高級品電子商取引企業は頻繁に「偽造品を販売している」という泥沼に陥るのだろうか？正式に認可されていない高級品電子商取引企業のほぼ99％にとって、商品の出所の複雑さにより、最終的にはブランドオーナーからの「負けたときの蹴り」と消費者の疑念に耐えざるを得なくなる。

現象

無許可販売は「暗黙のルール」となっている

大多数の消費者の目には、強力な高級EC企業はよく知られている。米国に上場したモデル企業だけでなく、国際的なEC大手と提携している新世代企業もある。しかし、これらの高級EC企業の棚で販売されている製品は、ほぼ100％有名ブランドであり、関連ブランドから正式に認可されていない。

「高級品電子商取引では、無許可販売が『暗黙のルール』となっている。これは国内の高級品電子商取引企業に共通するジレンマだ」と電子商取引業界の内部関係者であるガン氏は記者団になすすべもなく語った。

南方日報の記者によると、国内の多くの高級ECプラットフォームで販売されている主流の高級ブランドのうち、正式に認可されているのは、Zouxiu.comがイタリアの高級ブランドSalvatore Ferragamoから取得した正式な認可のみである。これ以外に、高級品を販売する他のECプラットフォームはすべて、いかなるブランド認可も取得していない。

公開情報によると、LV、セリーヌ、フェンディ、マークジェイコブス、ディオールなどのブランドを所有する世界最大の高級品グループであるLVMHグループは、中国本土での電子商取引戦略については依然として傍観している。一部の海外地域ではすでにオンライン販売プラットフォームを開設しており、同グループの中価格帯化粧品ブランドであるベネフィットは、一度天猫に参入して試験的に販売を開始したが、その後撤退しており、同グループのブランドにはライセンス供与の計画はない。ヴァシュロン・コンスタンタン、カルティエ、モンブランなどのブランドを所有する世界第2位の高級品グループ、リシュモンは、中国本土で自社ブランドのオンライン販売プラットフォームをまだ直接開設していないが、電子商取引に対しては前向きな姿勢を示している。同社は2011年に、電子商取引事業を拡大するため、英国の有名な高級ウェブサイトNet-a-porterを買収した。Net-a-porterは2012年3月に正式に中国市場に参入した。現在、同社も自社ブランドのライセンス供与を計画していない。

高級品業界関係者によると、一般消費者に馴染みのある高級ブランドの中で、PPRグループのグッチは電子商取引認可に参加しないと明言している一方、アルマーニ、マルニ、バリーなどのブランドは公式サイトを通じて中国国内にオンラインストアを開設し、中国本土の電子商取引市場に参入することを選択した。これらのブランドサイトには中国語の商品説明ページと税込みの中国語価格タグがあり、中国本土への商品直送サービスも提供している。また、バーバリーなどのブランドも独自に確立しています。

調査

供給はどこから来るのでしょうか?

正式なブランドからの認可を受けていないのに、高級ECの棚に並ぶ数万点の高級品は一体どこから来るのか。記者はこれについて特別にインタビューし調査した。

チャンネル1：海外チャンネル

製品モデルやアフターサービスの違いにより、「偽物」と判別される可能性があります。

「国内の高級品EC企業の仕入れルートは一般的に3つあり、最も一般的なのは海外のバイヤーが大量に仕入れ、通関手続きを経て国内に輸入し、販売する方法だ。高級品EC企業は仕入れ価格と販売価格の差額で利益を上げている」と、国内の高級品EC企業に勤務するモさんは、南方日報の記者のインタビューでこのように分析した。

記者は、国内大手高級品EC企業の供給の90％以上がこのチャネルを通じて調達されていることを知った。 Vipshopの創業者、沈亜氏と洪暁波氏はかつてメディアのインタビューで、ヨーロッパに商品を仕入れに行った際、数百万単位の注文をしたと明かした。一部のブランド代理人は、2人が商品を仕入れに行っていると思い込み、「中国人は本当にお金持ちだ」とため息をつき続けていた。また、華南の電子商取引界では、高級電子商取引会社の創業者の妻が、長い間、外資系アウトレットなどのディスカウントモールに「定着」し、セミプロのバイヤーになっているというジョークも広まっている。

「海外の高級ブランドは、通常、アウトレットなどのルートを通じて、季節外れのスタイルや製品を低価格で販売しています。割引率は20％～30％、あるいはそれ以下になることもあり、高級EC企業が得る利益は依然として相当なものです。しかし、海外のルートで購入することで、高級品を『安く』手に入れることができる一方で、調達時間が長く、品質やアフターサービスの保証が難しいという状況にも直面しています。」モ氏は、海外のルートで購入した製品の真正性はある程度保証できるものの、アフターサービスは解決が難しい問題であると特に指摘した。

「製品は国内代理店を通じて販売されていないため、ほとんどの国内代理店は製品に必要なサービスを提供しません。高級品の場合、価格に反映される価値は主にアフターサービスから生まれます。」

電子商取引業界関係者は、海外の正規ルートで購入した商品でも、国内の商品モデルと細部が異なり、ルートも異なるため、鑑定の過程で「偽物」と判明する可能性があると指摘。「本物か偽物かは消費者の判断次第だ」と語った。

記者が大手高級品EC企業から得た情報によると、海外のルートで購入した高級品の販売とアフターサービスは、主に高級品EC企業自身の責任となっている。例えば、高級品EC企業の多くは、ブランドの腕時計を修理やアフターサービスのために、該当ブランドのアフターサービスではなく、EC企業に直接送り返すよう明確に要求している。これも消費者の間で多くの紛争を引き起こしている。

チャネル 2: サードパーティの販売業者

利益を得るために、第三者の販売業者が偽造品を販売する場合があります。

「海外のチャネルを通じて商品を購入することに加え、電子商取引企業がプラットフォームベースのビジネスモデルを積極的に展開するにつれて、高級品電子商取引もプラットフォームの方向へとシフトし始めています。一定の資格を持つ商人は、高級品電子商取引プラットフォームを利用して高級品を販売することができます。」しかし、この第三者による高級品販売チャネルは、オンライン高級品ショッピングにおける偽造品の蔓延の大きな打撃を受けている分野となっています。

「電子商取引会社は、市場に参入する業者の資格審査を行い、通常は数万から数十万元の保証金を要求しますが、商品の出所を効果的に監視することはできません。これらの第三者業者が販売する高級品に問題が発生した場合、高級品電子商取引会社は事後処理で状況を改善することしかできず、消費者に理想的な保護を提供できません。」モさんはやや無力感を漂わせた。

南方日報の記者に対し、ある高級電子商取引会社が「偽造腕時計」を販売していると明かした劉さんによると、劉さんがその問題を電子商取引会社に報告したところ、電子商取引会社は彼女の苦情を第三者の腕時計代理店に転送し、その代理店は劉さんに直接商品を返品または交換するよう提案したという。

「高級品電子商取引プラットフォームでは相当な額の保証金が差し押さえられているが、それでも利益率が高いため、多くの商人がリスクを冒して偽造品を販売することになる。こうした第三者商人は、すべての偽造品を販売するわけではないかもしれないが、利益を上げるために、いくつかの本物製品の販売に1つか2つの偽造品を混ぜる可能性がある」とモ氏は記者団に語った。

しかし、サードパーティの販売業者が採用しているこの「偽造」販売方法は非常に欺瞞的です。ネットユーザー「ディンディン」は、一般的な電子商取引プラットフォームで贅沢品を購入する際、まず以前の購入者のコメントに注意を払うと述べた。偽造手段の使用により、消費者が通常目にするコメントのほとんどは、販売者が販売する製品の真正性に同意するコメントであり、関連する贅沢品を購入したい消費者にとってかなりの迷惑となっている。

高級品ECプラットフォームであれ、消費者であれ、問題が発生する前に第三者の販売業者を監督することは困難であり、後から保証金を差し押さえることで消費者の権利と利益を保護することしかできない。しかし、これはECの信頼性と消費者の信頼に程度の差こそあれ損害を与えることになる。

チャネル3: ブランド認証

ブランドイメージのために、一流ブランドが認可を希望するケースは少ない。

「高級品を購入する最後の手段は、ブランドの認可を得ることです。しかし、Zouxiu.comで全製品を正式に認可しているサルヴァトーレ・フェラガモを除いて、他の高級ブランドは中国で電子商取引を認可していません。」モ氏は、ブランド認可は消費者と高級電子商取引の両方にとって最良の選択であるべきだと考えていますが、高級ブランドの観点から見ると、彼らは非常に慎重です。

フランスのファッションアートスクール、ESMODの企業広報部長、ガオ・シャン氏は、「高級ブランドが電子商取引にノーと言うのは理解できる。電子商取引のマーケティング手法は根本的にブランドイメージを損なうからだ。高級電子商取引が良いイメージと評判を維持したいのであれば、ブランドの公式サイトでオンライン販売するしかない」と考えている。

この問題に関して、フォーチュン品質研究所も「2012年中国高級品レポート」で詳細な分析を行っている。地元の高級品電子商取引企業は規模が大きくなく、その競争力は依然として値引きの程度に依存している。しかし、このプロモーション方法は、高級品が特別な商品であるという希少性と矛盾します。そのため、高級品EC企業が一流ブランドから認可を得ることは困難です。

困惑

何かが偽物であるかどうかの最終決定権を持つのは誰ですか?

「高級品ECによる無許可商品の販売は、実はグレーゾーンです。販売されている商品は国内正規代理店を通さないため、国内正規ルートで販売されている商品と同じアフターサービスを受けられない場合が多く、そのため『偽物』と判別されやすいのです」とEC業界関係者のガン氏は渋々語った。

実際、本物の代理店が高級品電子商取引企業を「密かに罠にかける」ことは珍しくありません。昨年6月、Dangdang.comはティソの腕時計を市場価格の25％引きで販売するという大々的なキャンペーンを開始した。ティソは激怒し、すぐに声明を発表し、Dangdang.comのティソの腕時計は無許可のものであり、ティソはアフターサービスを提供しないと指摘した。同じ問題は、Dangdang.comで販売されているカシオの腕時計にも発生しました。ある消費者がDangdang.comで購入したカシオの腕時計には多くの問題がありました。CCTVの記者が時計をカシオに送って検査したところ、慎重かつ厳密な検査の結果、消費者がDangdang.comで購入したカシオの腕時計は偽造カシオの腕時計であることが判明しました。しかし、Dangdang.comの広報担当イェ・シャオチョウ氏は記者に対し、いわゆる「偽造腕時計」は実際には「正規品」であるかどうかという問題があると、かなり無力な様子で語った。

「『偽造腕時計』と特定された製品は、より正確には『無許可の公式』製品と呼ぶべきであり、『偽造品』と定義するのは正確ではない」とイェ・シャオチョウ氏は言う。Dangdang.comは製品の管理に非常に厳しく、サードパーティの販売業者の参入ハードルも非常に高いという。「サードパーティの販売業者は、販売する製品を保証するために50万元の保証金を支払う必要があります。」

「無許可の商品は『偽物』というわけではない」と、中国インターネット協会信用評価センターの法律顧問である趙展玲氏は、「許可」と「偽物」の定義について語る際に強調した。「当該商品が許可されていないとしても、元の製造業者によって製造されたものであれば、商標権侵害には当たらず、関係する代理人は関係する商人を訴えることはできない」

しかし、現在の市場で「偽物」の声が広がっていることについて、趙占玲氏は次のように述べた。「現在、一部の国内代理店は、商品の非公式オンライン販売チャネルに対抗するために、通常、公式のアフターサービスを提供しない、公に声明を出す、製品の認証を行うという3つの方法を採用しています。」

さらに業界関係者の中には、正規代理店が適切な手段で高級品電子商取引をブロックするのは理解できるが、国内に権威ある高級品鑑定機関が不足しているという問題も浮き彫りにしていると指摘する者もいる。これは高級品電子商取引企業にとって問題となるだけでなく、消費者の権利保護にも困難をもたらします。

高級品研究の専門家で、財富品質研究所所長の周庭氏も南方日報の記者とのインタビューで、現在、高級品の鑑定はブランドオーナー、中古品店、Secooなどの非公式組織によって行われており、結果の権威が疑わしいと述べ、国内にはまだ関連する権威ある鑑定機関が存在しないと語った。

依然としてブランドライセンスの道を進まなければならない

■専門家のアドバイス

供給チャネルは混乱しており、製品の真正性検証への道は紆余曲折に満ちています。高級品電子商取引の今後の発展の道はどこにあるのでしょうか?

周庭氏の意見では、エルメスの過去の偽造問題はすでに業界の暗黙のルールを露呈しており、たとえ海外のバイヤーから商品を購入しても、その真正性は保証できないという。多くの正規販売店は偽造品を製造し、偽造品を販売しています。ブランドから直接許可を得ずにその販売チャネルから商品を購入すると、やはり関連する問題に遭遇することになります。したがって、高級品電子商取引が成長し発展したいのであれば、ブランドから直接認可を得る方法を見つけなければなりません。

「国内の高級品ウェブサイトがこの悪循環から抜け出したいのであれば、供給チャネルを強化し、低価格戦略を変えることに加え、独自のビジネスモデルを見つけ、独自のウェブサイトの特徴を形成し、それによって視聴者の質と粘着性を向上させる必要がある。」

■ リンク

高級電子商取引「認可」の嵐

日時: 2011年7月

関係ブランド: オメガ、タオバオ

イベント：オメガが偽造時計の販売でタオバオを訴える

日時: 2011年7月

関係ブランド: Tissot、Dangdang.com

出来事：6月の父の日の前夜、Dangdang.comはTissotの腕時計を市場価格の25％引きで販売するという大々的なキャンペーンを開始しました。Tissotは激怒し、すぐに声明を発表しました。Dangdang.comのTissotの腕時計は非正規品であり、Tissotはアフターサービスを提供していません。

日付: 2012年3月

関係ブランド: スワロフスキー、JD.com

出来事: 3月初旬、スワロフスキー（上海）貿易有限公司は、中国国内のいかなるウェブサイトにもスワロフスキー製品の販売を許可していないと発表しました。

日時: 2012年6月

関係ブランド: エルメス

出来事：同社のCEOは、インターネット上でエルメスの名で販売されている商品の80%が偽物だと語った。

日時: 2012年8月

参加ブランド：カルティエ、No.1ストア

出来事：8月、カルティエ・インターナショナル社は、上海浦東裁判所でウォルマートの「No.1 Store」を商標権侵害と不正競争で訴えた。

特別テーマコーディネーター: Yu Dongxue

特別レポート：

南方日報記者の葉丹と于東雪