Tmall副社長独占インタビュー：プラットフォームのポリシーとアイデアを詳細に説明

最近、天下網の記者が天猫副社長の喬鋒氏にインタビューし、淘宝ブランド、伝統ブランド、海外の大手ブランド向けのプラットフォームに関する天猫の政策や考え方について詳しく説明しました。

文/天下網記者 潘紅英

2012年11月11日まで残りわずかとなった。天猫副社長の喬峰氏は「双十一」イベントの総指揮者として、ブランドオーナーとの会議や協議に忙しく、天猫が主催する毎年恒例のオンラインショッピングカーニバルは集中的な準備期間に入った。

Tmall は、消費者の面では、さまざまな人々に対応するナンバーワンのオンライン ファッション ショッピング ランドマークになることを目指しています。ブランドの面では、より多くの Tmall オリジナル、伝統ブランド、海外ブランドだけでなく、より多くのオフライン百貨店ブランドとオンライン B2C ブランドを受け入れることを目指しています。

では、Tmall はどのようにして、背景、目標、発展レベル、アイデアが異なる多くのブランドが同じプラットフォーム上で共に発展し、繁栄することを可能にするのでしょうか。異なるタイプのブランドに対するプラットフォームのポリシーとアイデアの違いは何でしょうか。Tianxiawangshang は、この 6,000 語のインタビューがこれらの質問に部分的に答えられることを願っています。

この記事は5つのパートに分かれています：1. Tmallプラットフォームのブランド競争状況。2. TmallオリジナルブランドとTaobaoブランドの違いは何ですか？3. 伝統的なブランドはどの方向に進むべきですか？4. 海外ブランドは現地の環境に適応していませんか？5. 代理店運営者は信頼できますか？

Tmallプラットフォームのブランド競争状況

Online Business World: 数多くの Tmall オリジナル、伝統ブランド、海外ブランドが存在する中、Tmall にはブランド管理のための効果的なフレームワークがありますか?

喬鋒：Tmall には常にブランドピラミッドがあり、統一された階層管理が行われています。天猫は、ブランド規模、事業規模、運営期間、ブランドの影響力、伝統的な小売条件など、多くの側面に基づいて、天猫オリジナルブランド、伝統ブランド、海外ブランドを問わず、ピラミッドの頂点に位置するトップ1000ブランド、ピラミッドの中間に位置するトップ1000～5000ブランド、トップ5000ブランド以下のピラミッドの底辺に再分類します。もちろん、ブランドが位置する階層は常に変化しており、その上昇や下降はブランドのタイムリーなパフォーマンスにも左右されます。

このブランドピラミッドモデルを通じて、Tmall は類似のブランドをグループ化し、それを消費者にマッチングさせることで、ブランド B を組み合わせることで消費者 C のニーズを満たすことができます。これがインターネットの最大の利点です。

天下網：フィードバックによると、一部の伝統的なデパートもTmallのブランド管理を認めているようです。それでは、商品管理の面でTmallとTaobaoの違いは何でしょうか？

喬峰：相対的に見ると、天猫はブランド管理がカテゴリー管理より大きく、淘宝はカテゴリー管理に重点を置いています。天猫はブランドオーナーとどのように協力するかに重点を置く傾向があり、淘宝はカテゴリーの計画に重点を置いています。ただし、カテゴリーもブランドによってサポートされています。これは、それぞれ異なるグループの商人に直面しているためでもあります。Tmall は B クラスのブランド商人に直面していますが、Taobao は主に C クラスの商人に直面しています。彼らの製品は非常に優れているかもしれませんが、ブランドの影響力は限られています。それぞれに独自の利点があると言えます。

現在、天猫には6万の加盟店と7万以上のブランドがあり、淘宝網には600万以上の加盟店がある。本質的には、両者がやるべきことは同じで、消費者の需要をよりよく満たすことである。唯一の違いは、淘宝網はより多くの個人商人や中小商店に直面しているのに対し、天猫はブランドを構築し、企業的に運営する加盟店を望んでいるため、加盟店の参入資格基準に厳格な区別を設けており、これによっても天猫のブランド基準はすでにそこにあると判断される。

TmallオリジナルとTaobaoブランドの違いは何ですか？

Tianxia.com: オリジナルブランドに関して、現在の Tmall オリジナルと以前の Taobao ブランドとの大きな違いは何ですか?

喬峰：まず、タオバオブランドはタオバオモールに対応しています。タオバオブランドと呼ばれていた当時、タオバオとタオバオモールはまだ統合されており、完全に分離されていませんでした。確かに、タオバオブランドの誕生には、ある特別な歴史的理由がありました。また、当時、タオバオのブランド商人は商品をカテゴリー分けしておらず、ブランドがインターネット上で生まれたものであれば受け入れられていました。

現在、タオバオモールは天猫に改名されました。もしタオバオブランドのままだと、一方では消費者に混乱を招きます。一方で、企業にとっては、ある程度、ブランドを十分に反映できないタオバオブランドに限定されることを望まないのです。

プラットフォームの観点から見ると、当時はタオバオブランドと呼ばれ、インターネットの誕生を強調していました。それは「タオ」の意味に似ており、特にタオバオの誕生を指しているわけではなく、タオバオが最大であり、より多くのオリジナルブランドを生み出したというだけです。現在、Tmall Original は、Tmall プラットフォーム上で真に生まれ育ったブランドに重点を置いています。しかし、タオバオブランドであろうと、Tmallオリジナルであろうと、一貫しているのは、ブランドインキュベーション能力を重視していることであり、この責任は常に存在しています。

Tmall Originalは、ブランドと消費者のニーズをますます考慮し、消費者にとってTmall Originalの価値が何であるかをより深く考えています。 2012 年の Tmall Originals コンテストの進行中の審査プロセスにおいて、Tmall は独創性、デザイン、品質、革新性、およびブランドプレミアムを持つその他の側面をより重視しています。売れ行きが良くてブランド登録されていれば、それが天猫オリジナルと呼べるというわけではありません。 Tmall Originalは今後、特定のチャネルブランドの宣伝は行いませんが、Tmallのような消費者が集まるプラットフォームを通じてより多くの若者を支援し、ブランドの成長の場を提供し、ブランドに対する要件はより焦点が絞られ、明確になります。

天下網：Maibaobaoに代表される第一世代のTaobaoブランドと、Huashengjiに代表される新世代のTmallオリジナルブランドを比較すると、いくつかの変化がまだ明らかです。

喬峰：確かに、2011年に天猫に登場した新しいオリジナルブランドを見ると、非常に独特なブランド気質を持ったオリジナルブランドがいくつか登場したことがはっきりと感じられます。その中でも華盛記は代表的なブランドです。

今年の天猫オリジナルには、香月という新しいオリジナルブランドがあり、香水という商品を販売しています。これはもともと中華民国時代に香水の代替消費財でした。特に狭い市場を見つけ、天猫で一定の市場運営能力があることが証明され、ゆっくりと成長できると考えています。利益が高くないため、従来のチャネルで成長することは困難です。

上記は、インターネットのチャネルコストの優位性を示しています。TmallはB2Cですが、新しい商人が参入する余地はまだたくさんあります。これは、Taobaoが小規模で美しいインキュベーション能力を維持し続けていることと一致しています。これらの非常に特徴的なブランドは特定の市場セグメントを満足させることができるため、Tmall はこれらのオリジナルブランドにさらなる発展の余地を与えることを望んでいます。おそらく、これらのセグメント化されたブランドは、より多くの市場の想像力をもたらすでしょう。

Tianxia.com: Tmall には Tmall Originals に対する特別なサポート プランがありますか?

喬峰氏：特別なサポートはありません。Tmall には、すべてのブランドは平等であるという明確な原則があり、特別なトラフィック サポートは行いません。Tmall オリジナルは、Li Ning などの従来のブランドと何ら区別なく扱われます。

Tmall Original に何か助けがあるとすれば、それはブランド構築の問題、運営チームの問題など、あらゆるオリジナル ブランドが成長過程で遭遇する一般的な問題に対するガイダンスを提供することです。すべてのブランドはこのプロセスを経ます。Tmall には、Tmall が提供するブランド委託トレーニング クラスに似た、対応するマーチャント成長トレーニング システムがあります。一部のオリジナルブランドの人事制度が不十分な場合、Tmall は Alibaba の人事制度を共有したり、一部の広告会社と連携してブランド計画を支援したりすることができます。

Tmall にとって、Tmall Originals はすべてボトムアップで段階的に開発されています。その成長経験が将来の新興ブランドの成長に一定の参考意義を持つことができれば、Tmall はそれらに対して一定のサポート サービスも提供したいと考えています。もちろん、ブランドが長く続くブランドになれるかどうかは、ブランド自体にかかっています。これはブランドオーナーが考慮すべき問題です。Tmall は、遭遇する可能性のあるいくつかの一般的な問題に対して、タイムリーなリマインダーと特定の補助的な支援を提供するだけです。

伝統的なブランドはどの方向へ進むべきでしょうか?

天下網：現在、Li NingはTmallで子供服のサブブランドを立ち上げようとしており、BelleもTmallで衣料品ブランドを立ち上げようとしています。また、一部の伝統的なブランドもTmallで新製品を発売し始めています。在庫処分のチャネルとして常にオンラインを利用してきた伝統的なブランドと比較して、この前向きな変化は何を示していますか？

喬鋒：はっきり言って、天猫は在庫処分の場として自らを位置づけたことは一度もありませんし、商品の売れ行きが良く、販売量が多い限りそれで十分だと言ったこともありません。天猫自身の視点から見ると、過去2年間と比較して、今年の天猫のブランドトーンとブランドキーワードには明らかな変化がありました。これは、電子商取引が将来の消費の主流チャネルになるべきだと私たちが考え、信じているからです。

理論的に言えば、杭州タワーと天猫が販売する商品は異なるチャネルに過ぎません。杭州タワーは新製品を販売でき、天猫はアウトレットしか運営できないとは言えません。天猫は新製品を販売できるだけでなく、アウトレットも運営できます。

ブランドの在庫処分のニーズに応えるため、TmallはLVの在庫処分などブランドセールなどのチャネルも提供しています。消費者の割引購入需要の市場は依然として存在しており、Tmallの目標は新製品や在庫処分など、さまざまな消費者需要を満たすことです。

天猫が推進している新製品活動は、在庫処分に頼る一部のブランドに徐々に消極的な感情を抱かせている。在庫が一定レベルまで売れると、売れる在庫があまり残っていない一方で、他のブランドは新製品を販売していることに気付く。消費者は、在庫だけを販売するブランドから、新製品を継続的に宣伝するブランドへと徐々に移行するだろう。

同様に、これはオリジナルのインターネットブランドが台頭できる理由です。伝統的なブランドがオンラインで在庫を大量に処分していたとき、タオバオブランドに代表される最も初期のインターネット新興ブランドは、オンラインの需要に従って新製品を発売しました。たとえば、ワコールが割引で消費者を引き付けるためにオンラインに進出したとき、タオバオブランドのGerelは、コストパフォーマンスの高い新製品を継続的に発売する過程で、一部の新しい消費者グループを引き付けることに成功しました。もちろん、ワコールが徐々にオンラインでの新製品の発売を検討するように刺激する可能性もあります。

子供服のサブブランドの設立を検討する前に、Li NingはTmallと連絡を取っていた。李寧の見解では、伝統的なチャネルで新ブランドを立ち上げるチャネルリスクはすでに高すぎ、新ブランドを創造する能力はますます弱くなっているが、インターネットのチャネル優位性はそのような市場チャンスを提供できる可能性がある。

Li Ningにとって、オフラインチャネルは現在、2級都市と3級都市を最大限にカバーしていますが、4級都市と5級都市の市場需要は、オフライン店舗を集中的にオープンするだけではもはや満たすことができません。現在、第 4 層および第 5 層都市の消費者はブランドに対する忠誠心が高くないため、同様のニーズを満たすことができる多くの新しいブランドにチャンスが生まれます。

現在、李寧はアンタ、ピーク、361 Degreesなど多くの類似スポーツブランドに直面しており、アディダスやナイキのブランドプレミアムと競争することはできません。伝統的なチャネルで競争の最前線に留まり続けることに加えて、李寧はこれまで考えたことのない収益を上げるために、いくつかの新興市場と新興消費者グループの開拓も検討する必要があります。しかし、オフライン チャネルのコストがメリットをはるかに上回る場合、より短いチャネルに頼ってより迅速にカバレッジを達成するために、コストとリスクが低い新興のオンライン チャネルでテストを行うために新しいサブブランドを作成することを検討するのは明らかです。

天下網：今年、天猫は価格以外のマーケティング活動に力を入れているようですが、その理由は何でしょうか？

喬鋒：天猫としては、ここにはさまざまなブランド、さまざまな活動、さまざまな製品があるという印象を消費者に残したいと思っています。最近私たちがやっているのは、Tmallの新製品です。その前にはオリンピック期間中に記録破りの割引イベントがありました。今度のダブルイレブンも割引イベントでした。そして4月初めには、新製品を宣伝するためのTmallの新しいファッションイベントがありました。新製品活動と割引活動は交互に行われ、各活動の主なターゲットグループにはいくつかの区別があります。その目的は、消費者に習慣を身につけさせ、割引を購入するためにいつTmallに来ればよいかを徐々に認識させ、新製品を購入したいときは、大まかに新製品を購入する時期を知ることです。こうすることで、消費者はTmallが単なるアウトレット、または新製品しか販売していないと感じることがなくなります。

なぜ天猫はこれができるのか、あるいはオンライン小売はこれができるのか。それは、オフラインのショッピングモールは場所が固定されると単位面積が制限されるのに対し、理論上は天猫の単位面積は無限に拡張でき、サーバーをいくつか追加するだけだからです。 Tmall は、ブランド内の異なるライフサイクルにある製品が消費者とうまく関連付けられるようにしたいと考えています。たとえば、LV は異なる時点で新製品を発売したり、割引製品を売り切ったりすることができます。2 つの異なる消費者グループに直面しているため、異なる消費者に基づいて製品ライフサイクルのマッチング関連付けを行うことができます。 Tmall は、このプラットフォーム上でブランドがすべて同じになるのではなく、繁栄できることを期待しています。

海外ブランドは現地市場にうまく適応できていないのでしょうか?

オンライン事業：米国のファストファッションブランドForever21の天猫旗艦店と公式サイトは、中国初のオフライン直営店よりも早くオープンし、オンラインでのパフォーマンスも良好であることがわかった。これは、ユニクロなどの海外ブランドがオフラインで先に中国に進出し、その後オンラインで進出したこれまでの進出経路とは大きく異なる。天猫はどう考えているのか？

喬鋒：電子商取引は中国では非常に重要な小売チャネルです。多くの海外ブランドはこれまでこれを十分に理解しておらず、電子商取引はいわゆる小売チャネルとは何の関係もないと常に信じていました。 Tmallの見解では、電子商取引と従来の小売は、チャネルの形態、チャネルの方法、消費者との関わり方が異なるだけで、非常に重要な小売チャネルでもあります。

中国に進出したい海外ブランドにとって、オフラインチャネルの開拓には多くの競争が伴います。その中でも、店舗立地は非常に重要な競争資源です。また、さまざまな関係の構築などのリスクにも直面しています。それに比べて、オンライン チャネルにはそれほど多くの規則や規制がなく、市場はより速く成長しています。

中国に進出したばかりの海外ブランドにとっては、中国消費者のブランド知識は限られていると思われるかもしれません。しかし実際には、インターネットのようなオープンプラットフォームにより、特に中国の若者にとって、海外ブランドに対する認知度は海外ブランド自身の想像をはるかに超えており、一方で海外ブランドの中国消費者に対する理解は、いまだ数年前のレベルにとどまっている可能性があります。

極端な例を挙げると、まだ中国本土に進出していないアメリカのアパレルブランド「A&F」の場合、タオバオでこのブランドを検索すれば、代理購入の需要がいかに大きいかが分かります。そのブランド認知度と影響力はインターネットのさまざまなチャネルを通じて広まっており、消費者の需要は北京や上海などの一級都市、二級都市だけではありません。三級都市、四級都市の消費者の需要も高まっていますが、購入するための有効な小売チャネルが不足しています。北京や上海にすでにオフライン店舗をオープンしている海外ブランドを調査すると、購入の大部分は2級都市、3級都市から来ていることがわかります。オンラインチャネルの開設により、オフライン店舗のない2級都市、3級都市にチャネルを広げることができ、これらの消費者の需要を解放することができます。

天下網：ZOZOTOWNは日本でNo.1のオンラインファッションブランドコレクションプラットフォームですが、中国でのオンラインパフォーマンスは理想的ではなく、現地の環境に適応していないようです。これは何を意味しますか？単価が高いため、好評だが人気がないのでしょうか？

喬峰：価格も一つの側面ですが、最も重要な点は市場の需要のギャップです。日本のファッションレベルはアジアの他の地域よりもはるかに高く、日本の若者は個性を非常に重視しているため、日本には個性的なニッチファッションブランドがたくさんあります。中国の若者はインターネットを通じてより多くのブランド情報にアクセスできるものの、ファッションに対する理解やブランド追求が日本の若者と同じレベルに達しているわけではない。ファッションブランド消費の受容はそれほど速くなく、一定の遅れがある。例えば、ZOZOTOWNの服が5,000元で、LVのバッグも5,000元だとすると、中国の消費者は今のところZOZOTOWNよりもLVを選ぶ傾向があるかもしれない。これは、特定の期間における特定のブランドに対する消費者の受容の問題である。

2 つ目のポイントは、ファッション要素に加えて、中国におけるこれらの流行ブランドのローカライズされた市場運営能力も考慮する必要があるということです。これらの流行ブランドにとって、日本で非常に好調な一部の高価格帯ブランドを、そのまま中国に移転できるということではありません。中国の消費者市場の現状を考えると、こうした流行のブランドは、まずはコストパフォーマンスの高い製品を選ぶことから始めた方が良いかもしれない。

2000年頃、中国の若者はブランドに対する一定の理解を持ち始めたばかりで、市場はかつてバレーノ、ボッシーニ、ジョルダーノが独占していました。 10年後の現在、ZARA、H&M、ユニクロ、GAPが話題になっています。価格は以前と大きな違いはありませんが、デザインにはより重点を置いています。今後はA&Fや他のブランドが話題になる可能性があり、ブランド自体も市場のローテーションに直面しています。

しかし、市場における公正な競争の過程で、一部のブランドは上昇し、一部のブランドは下降するでしょう。ブランドは適切なタイミングで登場し、適切なタイミングで、あるいは不適切なタイミングで市場から撤退します。ブランドが成長したいのであれば、まず何ができるかを明確に考えなければなりません。

しかし、私が絶対に反対しているのは、以前のタオバオブランドであれ、現在のTmallオリジナルであれ、そのような懸念から他社に追随することを選択すべきではないということです。他社に追随すればするほど、この状況から抜け出すのが難しくなります。例えば、華盛基が継続できれば、最大のブランドにはなれないかもしれないが、利益が最も高く、影響力が最も大きい天猫オリジナルブランドになる可能性はある。それは主に、ブランドの道を貫けるかどうか、そしてどれだけ長く持続できるかにかかっている。

もちろん、古いブランドから新しい芽が出てくるケースもあります。例えば、上海灘というブランドは海外では非常に有名ですが、中国国内では無視されています。また、Warriorシューズのおかげで、海外で国産品の人気が再燃した例もあります。これは、ブランドが特定の製品に依存している場合もあれば、市場の流行に追いつくと再び人気が出る場合もあることを示しています。

代理店の運営者は信頼できるでしょうか？

Online Business World: 最近では、ますます多くの流行のニッチブランドが、公式の中国ウェブサイトやTmallブランドの旗艦店を開設し、代理店を通じて中国に参入しています。この現象をどのように解釈しますか?

喬鋒：理由は2つあります。まず、中国に進出する海外ブランドは、依然として伝統的な小売業の考え方を利用しています。中国のオフラインチャネルに参入するために代理店を探す必要があるのと同じように、Tmallに参入するためにも運営代理店を探すことになります。同様に、代理店運営者は、ブランドがTmallなどのインターネットオンラインチャネルで小売業を行うことを支援することにも長けている可能性があります。彼らはまず、これが新しいチャネルであることを海外ブランドに伝えます。第二に、これらの流行のニッチなブランドは、インターネットのロングテール特性を活用して、新興市場で躍進を遂げることも望んでいます。

例えば、香港の有名ファッションストアブランドであるITは、北京と上海の地域市場で市場需要の5％しかカバーしていません。インターネットを通じて中国全体の消費者市場の5％をカバーできれば、このニッチ市場は相当なものになるでしょう。

ニッチブランドにとってオフラインチャネルのコストが高すぎるため、ますます多くの海外ブランド、特にニッチブランドがオンラインチャネルを通じて中国市場に参入する傾向にあると予測されます。

オンラインチャネルは優れた小売チャネルであるだけでなく、ブランドプロモーションやブランド教育にも適しています。その際にオフラインチャネルを開設するとさらに効果的です。すでに中国国内に公式サイトや天猫旗艦店を持つユニクロやGAPは、今後さらに多くの二級都市、三級都市にオフライン店舗をオープンするために、大規模なブランドプロモーションを行う必要すらない。

天下網：現在、Tmallに参入する海外ブランドは代理店を探す傾向がありますが、代理店に与えられる権限は非常に小さく、ほとんどがカスタマーサービスなどの基本的なサービスにとどまっています。それでは、代理店の価値は何でしょうか？

喬峰：海外ブランドが中国に進出するには代理店を探さなければならないのと似ています。例えば、KFCとマクドナルドはどちらも中国で合弁会社ですが、店舗の装飾は依然として米国本社が決めていますが、これはブランドの標準だからです。現地のパートナーを探す目的は、彼らが市場をより深く理解できるようにすることです。

同様に、エージェントオペレーターの役割は、ブランドが市場をより早く理解できるようにすることです。決定権がなくても、少なくとも提案する権利はあります。エージェントオペレーターは顧客サービスのローカライズを解決し、ブランドはリズムを解決します。ブランドとエージェントオペレーターは、ビジネスフォーマットで異なる役割を果たします。これは、両者の専門的な分業です。もちろん、エージェントオペレーターのサービス能力は、特定の市場におけるブランドの成長レベルにも関係しています。

今後、発電事業者は、ブランドの盛衰と同様に衰退するか上昇するかのどちらかになるだろう。それは、発電事業者がブランドのサービスニーズを満たすための中核的な競争力を継続的に見つけられるかどうかにかかっている。

原題：Tmall副社長との独占インタビュー：プラットフォームの政策とアイデアを詳細に説明

キーワード: 天下、毛沢東副主席へのインタビュー、詳細な説明、プラットフォーム、政策、アイデア、最近、天下、オンライン商人、ウェブマスター、ウェブサイト、ウェブサイトの宣伝、金儲け