なぜZhihuは良いビデオを作れないのか？

「知乎の動画事業は実際には主力事業ではありません。今回の戦略再編の構想が知乎の第二の冒険の始まりとなることを願っています。」知乎新バージョンの小規模な内部テストが始まった後、50万人のファンを持つサイトのビッグVであるナン・イェはこのようにコメントし、知乎の「正しい道への復帰」を歓迎しているようだ。

この Zhihu 改訂の焦点は、ホームページの「ビデオ」モジュールを「アイデア」ページに置き換えることです。最近の知乎のビデオ事業における人員削減や、市場に認知されなかった年次財務報告を考慮すると、このような製品調整が行われても不思議ではない。

しかし、新製品の形や知乎の「噂の打破」から判断すると、いわゆる「戦略的再構築」や「第二の起業」は、古いユーザーの希望的観測であるように思われる。知乎はTikTokや快手のような動画情報フローを放棄したが、動画戦略を放棄したわけではない。トップページに戻った「アイデア」ページは、写真、テキスト、動画の2列情報フローモードを採用し、社内のテストユーザーからは「下段のアイコンを見ていなかったら、小紅書だと思っただろう」というコメントが寄せられたほどだ。

動画への投資を全面的に増やすことから、写真やテキストを再び取り入れることまで、知乎は過度な「動画化」の混乱を正している。 Zhihu は、月間アクティブユーザー数が 1 億人を超え、収益構造が大幅に改善されたことを示す年次財務報告書を発表しましたが、資本と世論はそれを受け入れていません。なぜなら、一見美しい数字の裏では、Zhihu は依然として独自のポジショニングを見つけておらず、中国のインターネットにおける独自の価値を証明できていないからです。

動画から写真とテキストに戻ることは、知乎の「本来の意図」に一歩近づいたが、「私は誰か？」という難しい問いに真に答えるにはまだまだ遠い。

なぜZhihuは良いビデオを作れないのか？

3月14日の決算発表で、知乎の周元会長兼CEOは「当社のビデオ戦略は効果的であることが証明され、知乎コンテンツの多様性を新たなレベルに引き上げました」と特に強調した。しかし、人員削減や製品改訂の噂から判断すると、知乎はビデオの優先順位を下げ始めている。

知乎の「動画化」における失敗は、後発参入を招いた戦略的な躊躇（動画機能に注目し始めたのは2018年のローンチ後）や、クリエイターを引き付けるには商品化力が弱すぎるという理由だけではなく、動画をプラットフォームの質問回答構造の知識システムに統合できず、情報フローアルゴリズムの推奨がユーザーの積極的な知識獲得習慣に合致していないためである。

これにより、ビデオコンテンツとZhihuコミュニティの間に深刻な「断絶」感が生じています。一方では、ビデオ作成者はユーザーの検索トラフィックを獲得することが困難であり、他方では、ユーザーは質問を検索してもビデオの回答を見つけることができません。

ビデオが Zhihu と互換性がない理由は、制作コストが高いため、特定の質問に対する「ビデオ回答」が非現実的になるためです。 2011年、Zhihuは低い創作ハードルと社会的インセンティブを利用してユーザーの「認知的余剰」を刺激し、多数のユーザーが無料で高品質のコンテンツを提供できるようにしました。この2つの点は常にZhihuコミュニティの2つの柱となっています。

しかし、作成のハードルの低さと社会的インセンティブは、動画コンテンツには機能しませんでした。コストが高くサイクルが長いため、動画コンテンツが質問に素早く答えることが難しく、同様のメカニズムでは十分な動機付けを提供できません。それだけでなく、強い目的を持ち、人ではなくコンテンツを中心とした知識コミュニティであるZhihuは、Bilibiliのように回答者をフォローするようにユーザーを誘導することはできません。また、集中砲火やコインの提出など、「愛で発電する」ためのインセンティブもありません。

そのため、Zhihuが質の高い動画クリエイターを引き付けることが難しいだけでなく、プラットフォーム上のグラフィックやテキストのクリエイターさえも去り、ビリビリなどのプラットフォームで「コンテンツの動画化」を実現することを選択しました。これは、UPホストトップ100に選ばれた半仏仙と小ジョン・カーンの場合です。

「ネット文化」と「ソフト文化」の後に、知乎の核心価値は何が残るのでしょうか？

知乎の「動画化」の失敗は、同社の揺れ動く立場の表れに過ぎない。また、「インターネット文化」というコンテンツも、近年批判されている知乎の戦略である。 2018年1月の知乎公式サイトの統計によると、逸話や恋愛を主なテーマとするストーリーコラムは、延軒で最も人気のあるコラムのトップ100のうち87％を占め、知乎はメディアの目にはQidianの中国語ウェブサイトの「**バージョン」となっている。

「動画化」が知乎の「認知的余剰」という初期資本の喪失を引き起こしたとすれば、「インターネット文化」は知乎のコンテンツ価値の急速な崩壊を引き起こした。 「ストーリーテリングの有料版」は、知乎の有料会員収入を3年間で7.6倍に増加させ、下位市場での突破に成功したが、支払い率はわずか5.9％で、ビリビリの9.0％を大きく下回っている。年間会員収入の割合はわずか22.6％で、これもビリビリの35.78％を下回っている。

財務報告からわかるように、知乎のコンテンツは「ネット文化」だけでなく、「ソフト文化」にも急速に浸透しつつある。 2018年、知乎の非広告収入は61%を占め、そのうち商業コンテンツソリューションの成長率は617%に達した。 「商業コンテンツソリューション」とは、KOLカスタマイズ広告を指します。Zhihuはブランドとクリエイターを結び付け、タグに基づいてユーザーにコンテンツを正確に配信します。

これは、知乎ユーザーの情報の流れの中に、誘惑的な有料コンテンツやブランドに合わせた「ソフト広告」がますます増えていることを意味します。 「高品質コンテンツプラットフォーム」は徐々に消えつつあるラベルとなり、資本市場が長い間それに対して悲観的であった根本的な理由でもあります。

では、現在、知乎の中核的価値として残っているものは何でしょうか?

非常に効率的なオンライン記事配信プラットフォーム? Zhihu が Yuewen の鼻先でシェアを獲得できた理由は、若いユーザーの細分化された「アップデートを追いかける」ニーズを満たしていたからだ。しかし、消費が細分化され、サイト全体の会員制となっているため、知乎の一人当たりの有料収入は月文の4分の1に過ぎず、知乎は依然として軽量なオンライン文学プラットフォームにとどまり、業界における月文の地位を揺るがすには至っていない。それだけでなく、「軽いオンライン文学」は、知乎のIP価値が月文よりはるかに低く、IPの運用と開発に想像力が欠けていると判定しました。

フルカテゴリーの知識支払いプラットフォーム? 3月28日、「Get」アプリを開発するSiwei Zaowuは、上場検討段階に17か月間留まった後、再び目論見書を更新した。 IPO プロセスが困難な理由は、GEM が知識報酬の革新性に常に懐疑的だったためです。 Bilibili、Douyin、Kuaishouがいずれも知識分野への投資を増やしているため、DuoduoやZhihuなどの初期プレーヤーの状況はさらに困ったものになっている。ユーザーの知識獲得は不安解消から興味関心に駆られてのものへと変化し、より若々しく直感的なプレゼンテーション方法も好まれるようになりました。「有料講座」はもはやユーザーにとって魅力的ではありません。

ビデオの時代は再び言葉の力を必要とする

「知乎は『言葉の力を知っていますか？』をテーマにブランド広告を一斉に展開すべきです。知乎にふさわしい商品は、質疑応答、アイデア、記事の3つで、文字を中心とした商品です。ユーザーはコピー、特に二流のコピーを必要としません。ユーザーは差別化された商品を必要としています」。ナン・イエと同じく、22万人のファンを持つイイランも、知乎が写真と文字の時代に戻ることへの期待を表明した。

実際、Zhihu が現在中国のインターネット上で存在しているのは、当初の敷居の低いグラフィックとテキストの作成、そして質疑応答のモデルによるものです。中国東方航空MU5735便の墜落原因の分析であれ、全国のネットユーザーが「森林を農地に戻す」さまざまな「奇妙な作戦」を振り返るものであれ、何千人もの農村ユーザーが名乗り出て、自分たちの周囲にある独身者問題がいかに深刻であるかを伝えている。

MU5735墜落事故の分析では、最も多くの「いいね！」を獲得したのは航空業界の専門家たちだった。彼らはコンテンツ起業で生計を立てているわけではなく、動画を作る時間もないが、すぐにコンテンツをアウトプットし、社会的な公開イベントに参加することができる。農村部の農地開拓や独身生活などの質問への回答では、誰からも無視されてきた限界ユーザーも団結して自分たちの弱い声を上げることができる。これは知乎ユーザーの沈没がもたらした恩恵の一つだ。

もちろん、業界関係者の分析であれ、地方のユーザーの個人的な経験であれ、商業化を実現するのは難しいが、ビデオ時代においては、このような平等でオープンで、アルゴリズムに支配されない公共の言論空間はますます価値あるものになりつつある。

動画が氾濫する時代において、私たちは言葉の力を再び呼び起こす必要があります。コンテンツ起業の時代において、トラフィックのためではなく公共の福祉を高めることを目的とした専門家の声はさらに少なくなっています。これがまさに知乎の現在の価値です。私たちは商業的な探査を超えて、この価値がさらに長く続くことを願うばかりです。

著者：張元、編集者：梅奇

出典: エンターテインメントバリューオフィサー (ID: wenyujiazhiguan)

原題: Zhihu はなぜ動画作りが下手なのか?

キーワード: 知乎ビデオ