インフルエンサーの発展の傾向

近年、ショートビデオやライブ放送が最もホットなトレンドとなっています。

Douyin、Kuaishou、Bの高速発展ギアは、ファンを増やし、収益化するクリエイターのストーリーを次々と生み出してきました。彼らは無名のアマチュアブロガーから、数千万人のファンを持つ大ネットセレブに成長し、人生の頂点に達しました。しかし、ショートビデオプラットフォームの発展は永久機関ではありません。Auroraの第3四半期データレポートによると、第3四半期のDouyinの平均月間アクティブユーザー数は6億3000万人に達し、前年同期比2.9％増加しました。

快手（Kuaishou）の最新の第4四半期および通期の財務報告によると、月間アクティブユーザー数は5億7,800万人に達し、第3四半期の5億7,300万人と比較して5,000万人の純増となった。このプラットフォームに依存しているブロガーにとって、過去 1 か月で数百万、あるいは数千万のフォロワーを簡単に獲得できるという神話は、今日では再現するのが困難です。

ユーザー成長の配当が上限に近づくにつれ、短編動画業界のルールも再策定され、整理されつつあります。

MCNから生じた紛争から、青浪作戦、脱税や租税回避に対する厳格な調査、ライブ配信やオンラインライブ配信の収益に関する関連意見や政策の導入に至るまで、ショートビデオの制作やライブ配信で活躍する大物ネット有名人が次々と「過ち」を犯し始めた。李子奇、郎維仙、郭老師、衛亜、雪麗、二路夫婦など大物ネット有名人は、更新を停止してファンを失ったり、アカウントを解約してインターネットから撤退したりした。

かつては、ネットのビッグスターはアクセス数と人気商品を意味していたが、現在は不安定さを見せている。シンバ、李佳琦、羅永浩に代表されるアンカーチームの分散化がトレンドとなっている。

数年前に短編動画の第一波で大成功を収めたネットセレブたちが、過去2年間にわたって絶え間ない混乱に陥り、どのようにして少しずつその優位性を失ってきたのか。インターネットセレブ経済が2020年代に突入するにつれ、新たな変化の方向性が生まれてきたのかもしれない。

1. MCNと「ヘビーブラッド」スタイルの独立との戦い

何百万ドル、何千万ドルもの収入があるネットセレブの背後には、ほとんどの場合、その利益と深く結びついた MCN が存在します。

大物ネットセレブがネットの舞台で活躍し、フォロワー数の増加で新記録を打ち立てると、彼らを支えるMCNはアドバイスを与えるだけでなく、利益も享受する。しかし、世の中は利益のために動く人々で賑わっています。金銭的利益を伴うビジネス関係は言うまでもなく、すべての関係が当初のように円満になるわけではありません。

この年以来、ますます影響力を増すネットセレブたちは、自由を取り戻すために独立戦争を開始した。その年の5月、ビリビリで400万人以上のファンを持つUPホストのシャオ・シャンゲは、「シャンシャン・ダザンのアカウントはみんなに別れを告げなければならないかもしれない」というタイトルのビデオを公開した。彼はカメラの前で目に涙を浮かべ、自分が契約したMCNのショックカルチャーが、コンテンツに関して一切のサポートや援助をしてくれず、無名の広告を受け入れるよう強要し、それを拒否すれば契約違反とみなされたと訴えた。集中砲火の中には、「何百万人ものファンを持つネットセレブも自由ではないことが判明した」といったコメントがよく見られる。

ステーションBのスクリーンショット

シャオシャン兄弟は、MCNと論争を起こした最初のブロガーではない。今年3月には、武漢封鎖前後の日常生活を記録して有名になったUPの司会者、リン・チェンが「個人的体験、一部の企業の闇を暴露」と題した告発動画を公開した。動画の内容はシャオ・シャンゲのものと似ており、主にMCNと契約した後に受けた一連の不当な扱いについて述べている。リン・チェンとシャオ・シャンの二重の「告発」により、ブロガーとMCNの間の論争は完全に解決のテーブルに上がった。結局、小翔兄さんは新しいアカウント「お願い小翔兄さん」で新しいコンテンツを作り始め、古いアカウント「翔翔の戦い」は更新を停止しました。

Zhiyanのデータによると、2018年と比較して、MCNと契約を結んだトップネットセレブの割合は2019年に93%に増加しました。 MCN と契約するインターネット セレブリティの数が増えているということは、インターネット セレブリティ ブロガーを正式な職業や仕事とみなすクリエイターが増えることを意味します。ビジネスの観点から見ると、リソースを持つ MCN はブロガーにトラフィック露出と商業協力の機会を提供できます。ブロガーはコンテンツの作成に集中するだけでよく、両者の分業は合理的です。著名人がインターネット上の有名人である場合、MCN はディレクター、カメラマン、編集者、ビジネス担当者を含む独立したチームを編成し、コンテンツ作成を支援することがあります。

しかし、MCN と契約を結んだからといって、アカウントの所有権や利益分配率の面では特に、万能の解決策になるわけではありません。ブロガーも MCN も、より多くの利益を得たいと考えており、これは本質的にはゲームのプロセスです。

MCN機関の仕組み

何百万人ものフォロワーを持つフードブロガーは、多くの大物ネットセレブが独自のコンテンツチームを結成し、MCNと契約を結ぶのは主に商業協力の機会を増やすためだとYiyuguanchaに語った。彼女を例に挙げましょう。彼女は以前のMCNとの契約を解除した後、1年間一人で戦いましたが、プラットフォームのホットスポットや運用の変更について以前ほど早く学べなくなり、協力注文の数も減少しました。彼女はしばらく考えた後、最も重要なアカウントの所有権を自分の手に保持するために、大手 MCN に連絡してコンテンツ契約ではなくビジネス契約のみを締結することにしました。

利益分配率に関して、ブロガーが契約前にすでに数百万、数千万のファンを抱えている場合、ブロガーとMCNの利益分配率は8:2または7:3になることが多いと彼女は述べた。しかし、ブロガーのファン数が契約前のアマチュアレベルに近い場合、またはコンテンツがMCNの助けを借りて育成されている場合、利益分配率は変わり、MCNが大部分を占めることになる。

これら 2 つの重要な要素に基づいて、大手インターネット セレブと MCN 間の紛争は今も続いており、毎年発生しています。

2017年に李子奇が微念を訴え、ブランドIPをめぐる戦いを開始したことから、今年3月に朗威賢IPの創設者である有旭が朗威賢と生放送事業および生放送チームの元責任者が離脱し、独自のアカウントを作成したことを非難する動画を公開したことまで...すべての紆余曲折を経て、太陽の下には新しいものは何もありません。

しかし、どのような紛争であっても、最終的に一方が望むことを100％達成することはほぼ不可能であり、双方が死亡し、もう一方が負傷する結果に終わる。その結果、大物のネットセレブにかなりの損害がもたらされることが多い。ブロガーのコンテンツが停滞して類似の競合相手に追い抜かれるか、ブロガー個人の信頼性が疑問視されて多くのファンを失うかのどちらかだ。

2. ライブストリーミングの売上は減少し、信頼は危機に瀕している

数百万、数千万のファンを抱えるネットセレブにとって、次の目標は商業的な収益化です。収益化のチャネルは主にビデオ注文とライブストリーミングの2つに分かれています。明らかに後者の方が早くお金を稼げます。

優れた俳優になってから監督になる有名人と同じように、どんなタイプのネット有名人であっても、十分なファンと強い魅力があれば、ライブ放送ルームはあなたの新人ステージになります。ファンに小さな赤いハートをクリックしてギフトを贈るように促すのではなく、ファンに下にある小さな黄色いカートをクリックして購入するように促す方が、より直接的で強引です。

過去2年間ライブストリーミング販売に積極的に取り組んできた広東省のカップルを例に挙げてみましょう。

2019年初頭、2人は広東省の女性大家と家主の役でDouyinで人気を博した。動画の中で2人はスリッパを履き、シンプルなTシャツに大きな花柄のショートパンツをはき、クラシックなヘビ皮のバッグをかぶり、広東語を話し、たくさんの鍵を持ち、家々を回って家賃を集めていた。 2019年10月、広東省出身のカップルはDouyinで100万人以上のフォロワーを抱え、初のグッズ販売ライブ放送を開催した。ライブ放送は3時間続き、視聴者総数は660万人を超え、その年のDouyinダブルイレブンTOPリストで1位になった。おそらくライブストリーミング販売のトレンドを見て、春節後に杭州に拠点を移し、ライブストリーミング販売の頻度を増やしたのでしょう。

ティックトックのスクリーンショット

しかし、大物ネットセレブは一般のブロガーよりもファンが多いとはいえ、生放送がうまくいかなくなると、それまでの信頼は疑念に変わってしまう。

2018年4月、広東省のある夫婦がライブ放送ルームで楊麻頭の名義で海外ショッピング商品5点を発売し、偽造品を販売しているのではないかとの疑惑が浮上した。しかし、協力プラットフォーム「Fangyangmatou」は「偽物を販売している」という主張を否定し、問題の商品は品質検査済みだと主張した。しかし、消費者はそれを買わず、生放送での説明が信じられないとして偽物の証拠を出し続けた。結局、事件は広東省の夫婦が謝罪することで終わった。

ネット上の有名人はファンが多く、強い粘着力を持っているが、ライブ配信を通じて商品を販売する能力に関してはプロフェッショナルとは言えない。

チャンママが発表した2月の売上高を誇るDouyinインフルエンサーのリストによると、トップ10のうち、1000万人以上のファンを持つネットセレブは、鄭建鵬と顔真（広東カップルと呼ばれる）と小小101の2人だけであり、邱英英、隋欣、亜頭赤ん坊など、ファン数が200万人以下の女性服店経営者もリストに名を連ねている。

ライブストリーミングの売上に関して言えば、ファンの数が全てを表すわけではありません。大物ネットセレブによるライブストリーミングの売上は、セレブがライブストリーミングルームに群がっていた状況と少し似ています。どちらも少し遊び心があり、粘り強く続けている大物ネットセレブは少数派です。

同時に、短編動画プラットフォームの重点がライブストリーミングに移行したことで、大物ネットセレブも危機感を感じている。

財経天下週刊によると、Douyinは、電子商取引におけるライブストリーミングの比重が低下する一方で、地域生活、知識支払い、利息電子商取引における商業収益化の取り組みを継続的に強化していくという。 2018年11月から、グレースケール版Douyinのホームページ上の生放送入口が取り消され、「生放送」は「スキャン」に置き換えられ、現在は検索バーの「生放送リスト」と「フォロー」を通じてのみ入ることができます。

TikTokアプリのスクリーンショット

ライブ放送の割合を減らすことは、Kuaishouプラットフォームにも反映されています。

快手最新財務報告によると、第4四半期のライブストリーミング収益は前年同期比11.7%増の88億元となったが、総収益に占める割合は第1四半期の42.6%から第4四半期には38.2%へと引き続き減少した。通年のライブストリーミング収益も2017年の332億元から6.7%減少し、310億元となった。

これに先立ち、快手電子商取引は、信頼の電子商取引の発展、ブランドの発展、サービスプロバイダーの発展という3つのキーワードも提唱しており、これは間違いなく、同社が正規軍を形成しているというシグナルを対外的に送った。

近年、快手出身のネット有名人の多くは、販売促進活動に頻繁に失敗している。2015年のシンバ鳥の巣事件は賠償金と罰金の支払いで終わったし、2016年の陸坡平容生放送ルームは欠陥のあるDoov携帯電話の販売に関与し、その後2016年に脱税の疑いで調査され、6200万元の罰金を科せられた。同名の快手アカウントは禁止された。かつては勢力を誇った「快手四大家」は、次第に主流の視界から姿を消した。

3. 新しいものだけを聞き、古いものは聞かない

新しい人の話ばかり聞くが、古い人の話は聞かない。これは、どのプラットフォームでも当てはまる残酷だが真実の法則だ。何千万人ものフォロワーを抱えるネットセレブでさえ、フォロワー獲得のボトルネックに達した、あるいはフォロワーを失ったという事実を受け入れざるを得ない。

300日近くも維年と揉めていた李子奇さんは、最近相手方から訴訟を受けた。李子奇が2018年7月14日に『米、油、塩、醤、酢、お茶』の最終章を発表して以来、彼女のオンラインアカウントのほぼすべてが更新を停止している。 Kas Dataによると、今年3月7日時点で、李子奇のDouyinフォロワーの1日平均減少数は過去30日間で1万人を超えた。李子奇が更新を止めた時期に、張同雪、彭伝明、牛愛芳、肖春華など、李子奇と似た作風の農村・田園アカウントが短編動画トラックに多数登場した。同種のアカウントが次々と登場したことで、このトラックの元々のトラフィックが分散した。

李子奇：日常生活

さらに、ショートビデオプラットフォームの「新旧」アルゴリズムと、新しいKOCの絶え間ない流れも、大物ネットセレブが人気を維持できない主な要因となっている。

新しい消費者ブランドの間では、「まず、小紅書にレビューを5,000件投稿するコツを見つけ、次に知乎に2,000件の質問と回答を投稿し、次に李佳琦のようなスーパートップアンカーを獲得し、その後、Douyinで中堅アンカーとチャンネルを構築する。これらすべてを終えると、新しいブランドが基本的に形を成したことになる」という格言があります。

このチェーンには、大物のインターネット有名人はいません。

このアプローチは、ユーザーの認知度を高めたいと考えている新しい消費者ブランドに適用できるだけでなく、従来はインターネット上の有名人に依存してきた国際的なブランドにも適用できます。 Yiyuyuの観察によると、3月上旬にiPhone 13の新色であるCangling Greenが発売されたとき、Weiboで10万人のフォロワーを持つ中堅KOCのグループが協力を呼びかけられた。小紅書のあちこちで見られるさまざまなブランドプロモーション事例は、KOCプロモーションがネットセレブプロモーションを超え、ブランドが顧客を獲得するための重要なレイアウトになっていることを示しているようだ。

コンテンツを宣伝するインフルエンサーの間で深刻な内部対立が起きているだけでなく、さまざまなコンテンツ宣伝プラットフォームも次々と登場し、インターネット大手各社はそれぞれ独自の「リトルレッドブック」を立ち上げている。

昨年のダブル11ショッピングフェスティバルの期間中、タオバオはショッピングアプリ「光光」へのサポートを強化し、アプリを前進させるだけでなく、サイト上での露出をより集中的にしました。NetEase Yanxuanは「違いを共有し、より多くの人生の選択肢を発見する」という機能を備えたXuanxiangコミュニティを立ち上げました。以前は「Xuanxiang」への入り口は「Zhiyoumai」であり、コンテンツシードの属性も含まれていました。待望のDouyin Eコマース独立アプリ「Douyin Box」は、テストの後、明らかにXiaohongshuへの攻撃を開始する先駆者でした...

Douyin 電子商取引独立アプリ - Douyin Box

海外市場での競争も同様に熾烈です。メディアの報道によると、3月初旬までに、ByteDanceの草探しアプリ「Lemon8」の日本版の累計ダウンロード数が日本で100万回を超え、Google Play版「小紅書」の主な市場であるタイなど東南アジア市場への進出が始まったという。

近年、大物ネットスターとMCNエージェンシーの間で紛争が絶えず発生しているせいか、大物ネットスターが頼りにしてきたライブストリーミング販売が衰退し始め、徐々に計画的になっているせいか、あるいは市場経済の下降傾向により、大物ネットスターの高騰した見積もりが受け入れがたいものとなり、「手頃で使いやすい」KOCの推奨がブランドの新たなお気に入りになっているせいか、さまざまな状況の圧力により、大物ネットスターの好調な時代は永遠に過ぎ去ってしまった。

今後、ネット上の有名人が個人ブランドに基づいたビジネス経営に成功できなければ、その人の寿命はどんどん短くなるばかりだろう。

過去の適切な時期、適切な場所、適切な人々から、現在の優位性の衰退に至るまで、ネット界の大物有名人は短編動画の絶頂期を目の当たりにしてきたが、インターネットの成長神話が終焉を迎えると、彼らの物語も終焉を迎える。

著者: Xiong Chai Chai

出典: Yiyuguancha

原題: ネットセレブの発展動向

キーワード: インターネットセレブ経済