劉強東の過去2年間のWeiboレビュー：「ビッグマウス」マーケティングに夢中

劉強東は8月15日、新浪微博の有名人影響力ランキングで1位になった。

シナテクノロジー トレーシー

2012年8月14日、劉強東は微博で蘇寧に宣戦布告し、計11件の微博投稿を掲載、68万件近くの再投稿とコメントを獲得した。翌15日、劉強東は微博を戦場として蘇寧を攻撃し、8月15日、新浪微博の有名人影響力ランキングでトップに立った。

レビュー

2010年初頭、Weiboは静かに人気を集めていた。劉強東氏は他の企業のCEOと同様にWeiboアカウントを開設したものの、ほとんど利用していなかった。理由は単純に時間がないということと、Weiboの意味がよくわからないということだ。

劉強東氏の最初のWeibo投稿は2010年4月に公開されたもので、プラットフォーム小売業者が急速に発展していることについて書かれていたが、反応は特に熱狂的ではなかった。転機は2010年末、JD.comが「再生携帯電話販売のわいせつ写真スキャンダル」に巻き込まれた時だった。これはJD.comが設立以来初めて大きな広報危機に遭遇した時であり、マーケティング部門は慌てて対応したため、劉強東氏は非常に不安になった。

多くのメディアや同業者のアドバイスに従い、劉強東氏は微博広報の利用を検討し始めた。彼は微博に3回続けて投稿した。まず、JD.comのチャンネルでは混載問題は起きないと強調した。もし何か問題があれば、ネットユーザーにカミソリをプレゼントする。次に、このような茶番劇でJD.comが被った損失の責任は誰にあるかと問いかけた。最後に、CEIBSの同級生がJD.comの倉庫を訪れたことを例に挙げて、同社の厳格な管理を証明した。

この件が注目を集めたため、劉強東氏の微博での発言は多くのメディアの注目を集め、彼はすぐに世論の先頭に立った。結局、事件は取り下げられたが、劉強東氏はCEOとして舞台裏から表舞台に躍り出たことで、迅速に対応できただけでなく、事件の進行状況に応じてメディアの報道ペースを調整することもできたという甘さを味わった。

その後、劉強東は頻繁にWeiboに投稿し始めた。当初、彼はかなり慎重で、よく知っているメディアやCEIBSの同級生、業界の専門家に内容が適切かどうかを尋ね、時には広報部になぜ他の人ほど多くのファンがいないのかと尋ねていた。しかし、Weiboマーケティングのルールを習得した後、自信に満ちた劉強東はそれを容易に扱えるようになり、「ソーシャルメディアマスター」になった。

こうした変化はメディアへの対応にも現れた。劉強東氏は中国語に方言が混じっていたが、数十のメディアからの質問に冷静に対処した。重要な話題を巧みに避けただけでなく、適時にデータを公開し、メディア報道の核心となった。

当時、少し内気で、質問の要点を注意深く書き留め、メディアの質問に一つ一つ、少し消極的に答えていた劉強東を覚えている人はいるだろうか。

それは2009年のことでした。JD.comは2,100万ドルの第2ラウンドの資金調達を完了したばかりで、垂直型3Cカテゴリーの小さな電子商取引会社に過ぎませんでした。海外でもっと話題になっているのは、Taobao、Dangdang、Joyoです。当時、藍葉氏はFounder Technologyの社長であり、JD.comはFounderと供給について話し合う必要がありました。当時、沈浩宇氏はまだBaiduのCOOであり、JD.comもBaiduからトラフィックを獲得する方法を見つける必要がありました。

しかし、メディアの報道によると、劉強東氏は現在、CMOの藍葉氏やCOOの沈浩宇氏など、JD.comに移った上級幹部に「講義」するため毎朝定例会議を開いている。JD.comは現在、15億ドルの資金と2万8000人の従業員を抱える企業である。もともと強かった劉強東は、さらに誇り高くなりました。

自信、強さ、約束を守る能力など、劉強東に関連するラベルもWeiboマーケティングに移植されています。 JD.comの関係者によると、初期の劉強東氏がWeiboに投稿する目的は、JD.comにとってあまり好ましくないニュースを新しいニュースポイントで和らげることだったという。「あなたたちは私のペースについてきてください」と劉強東氏は広報部に言っていたという。

経営陣がまだ合意していないいくつかの戦略については、劉強東が突然微博で公開します。この「既成事実」は世間に知れ渡り、さまざまな意見が意見の相違を脇に置いて実行しなければなりません。

同時に、微博は劉強東にとって価格マーケティング戦争を仕掛ける重要な戦場にもなった。

劉強東

敵を作る

2010年末、Dangdang.comが株式公開した直後、劉強東はDangdangに対して書籍分野での価格戦争を仕掛け、不利な分野を利用してDangdangのコア分野を攻撃しました。これは、JD.comが書籍分野に参入し始めたことを外部に知らせただけでなく、JD.comの書籍シェア基盤が小さかったため、価格戦争のコストがそれほど高くなくても、競合他社に大きな打撃を与える可能性がありました。

当当は積極的に対応したものの、資金環境や価格競争の影響を受け、株価は6日連続で下落し、約30％下落した。価格戦争のマイナス影響は、当当の2011年第2四半期の財務報告に反映されている。純損失は前年同期の2840万元から3.3倍の1億2200万元に増加した。電話会議で、当当の幹部は価格戦争が同社の利益水準に影響を与え、価格戦争の影響は長期にわたるだろうと認めざるを得なかった。

それ以来、当当ドットコムのCEOである李国清と劉強東の間には恨みが渦巻いていた。彼は何度も劉強東を「愚かで、乱暴で、無知」と罵っただけでなく、JD.comが得意とする3C分野に参入し、同じ戦略で3C分野で価格戦争を仕掛けた。しかし、「賢い」劉強東はJD.comに追随させなかった。

当当への攻撃に成功した後、自信を深めた劉強東は、2011年の年間売上高が300億元に達すると予測したり、百度のCEOであるロビン・リーがJD.comへの投資に参加したことを明らかにしたり、さらには「業界でこれから起こる大きな出来事」のいくつかを「ためらいながら」明らかにしたりするなど、微博で頻繁にデータを公開したが、関係者全員の興味をそそった後、何も起こらなかった。

この「ビッグマウス」マーケティング戦略は、JD.comに高い露出をもたらしたが、多くの批判も引き起こし、多くの「敵」も生み出した。

最も典型的な例は、劉強東氏とVancl CEOの陳念氏との関係です。 2011年12月、劉強東と陳念はCCTVの中国経済人オブ・ザ・イヤーに選ばれた。両者は微博で短時間交流しただけでなく、劉強東は「4年間で20億ドルの損失」と噂されていたVanclを支持した。彼は微博で陳念が中国のアパレル業界と電子商取引業界で「比類のない優れた業績」を生み出したと称賛し、陳念を非難、質問、嘲笑する「資格がない」他の人々を反駁した。

しかし、一見調和がとれていたこの関係は、劉強東の微博への投稿により、すぐに公に崩壊した。

2011年12月14日、劉強東はWeiboに「大きなドラマが始まります！正しいか間違っているかは判断しませんが、これは起業家と投資家の間で永遠の事件になることは確かです。ただ見守ってください...」と投稿した。その後、劉強東はWeiboに別のメッセージを投稿し、JD.comが25,000人の従業員を採用すると述べた。

当時、Vancl はレイオフ、損失、IPO の中止、売却の可能性など、ネガティブな出来事が続く時期にあった。チェン・ニアンと彼のチームはパニック状態に陥っています。劉強東に関するこの2つの噂を「JD.comがVanclを買収するかもしれない！」と解釈した人が多かった。

双方ともすぐに否定したが、すでに亀裂が生じていた。

12月7日に「劉強東が2011年CCTV経済人オブ・ザ・イヤーにノミネートされたことを祝福」した陳念氏は、JD.comによるVancl買収の噂が報じられた後の12月19日、微博に意味深な投稿をした。「私は他人と直接衝突することを好んだことはなく、いわゆる陰謀説も信じていません。最近、何人かの友人が何度も私に注意し、反論するための多くの証拠を提供し、私に注意するよう忠告してきました。しかし、私はできる限り他人に親切にするよう教育されたと言いたいです。その逆ではありません。もちろん...」「私は誰かの欠点を暴露したいわけではありません。Vanclはナンセンスな話をして築かれたわけではありません。私はまた、世界を欺き、評判を盗み、石を持ち上げて最終的に自分の足を撃ち抜いた道化師をあまりにも多く見てきました。私は今日も見ています。」

12月27日、陳念は微博に「誰かが答えを教えてくれた。噂を広めるとニュースになり、それを否定するとまたニュースになる。こうしてブランド構築の流れが形成される。これを支えるにはなんと偽善的で強い心が必要なのだろう。教訓を得た」と投稿した。

今年6月、JD.comの2011年の業績は212億元に過ぎず、劉強東が常に強調していた309億元より100億元近く少ないことが明らかになった。陳念も皮肉を言った。「半年前に副市長自らが主催した会議で、ある人が2011年の会社の業績について話しているのを聞いた。私はそれを信じた！しかし最近、彼はさらに100億を誇示できたはずだと分かった。最近、このことについて自分を反省している」

さらに最近では、7月に「Leed Lighting」が巻き起こした創業者と投資家の関係をめぐる論争の中で、劉強東氏はヤン・ヤン氏を「VCのゴッドファーザーにふさわしくない」と公然と批判した一方、陳念氏は創業者の呉長江氏は「ゲームのルールに従うべきだ」とヤン・ヤン氏を支持した。

陳念氏も劉強東氏に微博で「感謝の気持ちを持ちながらユーザー、同僚、株主のために価値を創造するのは経営者の基本的な責任だ。感情やスローガンに頼る人たちを理解するのは難しい。もちろん、羞恥心を捨てられる人がいれば、他に何を要求できるだろうか？だから、そのままにしておくべきだ」と投稿した。

出発

「JD.comがVanclを買収」というWeiboの噂は、陳念を怒らせただけでなく、劉強東を「非常に傷つけた」。

劉強東氏は12月25日にVancl買収の噂を明らかにするために最後のWeibo投稿をした後、「プレッシャーが大きすぎる」としてWeiboアカウントを閉鎖した。 「2万5000人の採用の話になると、だんだんストレスがたまってきました。ヴァンクルに巻き込まれてしまったんです！どんなに気をつけていても、トラブルに巻き込まれてしまいそうです！Weiboアカウントを閉鎖して、仕事に集中することにしました！」

ウェイボーアカウントを閉鎖した後、更新を停止した他の著名人とは異なり、劉強東氏は開設以来ウェイボーに投稿したすべての投稿を削除した。

おしゃべり好きの劉強東にとって、これは大変な仕事だった。当時のJD.comの関係者によると、劉強東はかつて広報とマーケティングのスタッフに微博の投稿を削除するよう依頼したが、微博のマーケティング効果と影響力を考慮して、誰もが劉強東に以前のコンテンツを残すようアドバイスしたという。「微博の投稿を一つずつ削除したのは劉強東自身だった」

数日前、劉強東氏がWeiboアカウントを閉鎖した理由を尋ねられた際、同氏はSina Technologyに対し、Weiboに「興味を失った」と説明した。 「以前のようにトイレに行くときもWeiboをチェックすることはない。もう興味がないので閉じた。」

しかし、劉強東氏に近い人々によると、当時彼を怒らせたのは「元の微博の投稿は自分の会社のことだけに関するものだったが、誤解された」ことであり、それが微博の投稿をすべて削除する決意につながったという。

メディアや劉強東の同僚たちは心配していないようだ。劉強東は遅かれ早かれ戻ってくるだろうし、その理由は「仕方がない」からだ。

結局、劉強東がWeiboアカウントを閉鎖してから2か月も経たないうちに、彼はひっそりと「劉小昊」というアカウントを登録し、プロフィールには「同級生や友人との連絡にのみ使用」と書かれていた。この数字は、劉強東氏の写真によって世間に知られるようになった。当時、劉強東氏は一時仕事を離れ、CEIBSの組織のもとで米国を訪問していた。

劉強東氏は中国に帰国後、メディアと連絡を取り、公衆の前では@刘強東というアカウントしか持たず、他のアカウントは公衆の前で自分を代表していないと述べた。当時、彼は微博アカウントを閉鎖した理由についても「微博に書くことは単なる趣味だが、誤解や無用な争いを引き起こし、心の平穏を得られないため、もう書きたくない」と話していた。

上記は今年2月末に行われたインタビューです。それからわずか1か月後、劉強東は「公衆の面前での姿」を統一し、@刘強東というアカウントで「復活」しました。

理由は？劉強東さんは新浪科技に「横たわっていたのに撃たれたので、出てきて対応しなければならなかった」と説明した。これは実は、劉強東が3月31日に復帰した自身のWeiboアカウントで公開した最初の投稿だった。「NND！ 横になっていても撃たれるというのに！ 地下室に隠れていても撃たれる！ これは一体どういう世界なの！！！」この文章の背景には、ある電子商取引会社の幹部が中央戯劇学院の女子学生を暴行したという報道があり、多くの人が劉強東について噂していたことがあった。

恋愛スキャンダルは劉強東に微博に復帰するもっともらしい理由を与え、@刘強东アカウントの復帰とともに@刘小号啊は更新されなくなった。注目すべきは、2011年11月に海外メディアがJD.comが半年以内に上場すると報じたことである。一部の陰謀論者は、この消失は「沈黙期間」に関連している可能性があると信じていた。JD.comはこれを公式に確認したことはありませんが、メディアの報道によると、JD.comは今年6月に香港でIPO推進会議を開催しましたが、その後、資金環境などのさまざまな理由で延期されました。

やり直す

公の立場で微博に復帰した劉強東は、復帰後の最初の数ヶ月は非常に落ち着いており、もはやデータを公開したり、厳しい発言をしたりすることはなかった。しかし、未確定のIPOが中止されたため（劉強東はIPOは2013年以降まで検討しないと常に強調していた）、JD.comは再び微博を通じて大規模なマーケティングを行い始め、劉強東は自然に「ビッグマウス」の役割を再開し始めた。

この注目を集めたキャンペーンは、5月14日のWeiboの投稿から始まった。劉強東氏は次のように書いている。「4月初めに多くの友人から、誰かがJD.comに対する4波の攻撃記事を組織したと聞きました！第一波は基本的に終わり、第二波は今週始まります！これは中国のインターネット起業家が必ず乗り越えなければならないハードルです！競争によって排除できない場合、唾液（彼らはこれを広報戦争と呼んでいます）が最後の手段です！皆さん、ベンチを移動してドラマを見てください！」

次の戦略については詳しく説明する必要はない。6月18日の店舗記念日前後に、複数の人気Weiboアカウントのアバターを購入し、赤いJD.com記念日ロゴに置き換え、濃密な視覚攻撃を仕掛けた。恋人と同じ場所でトマトの写真を「偶然」投稿した事件は、彼のプライベートな関係を暴露しただけでなく、「生鮮食品チャンネル」の宣伝の機会にもなった。最近のWeiboマーケティングは、GomeとSuningに対して積極的に価格戦争を仕掛けることです。

これらのやや「反復的な」プロットは、メディア、ユーザー、業界の疲労度をテストするものであり、上記のマーケティングの規模から判断すると、劉強東はすでに強力なチームを背後に抱えている。国美と蘇寧への攻撃を例に挙げると、「21世紀ビジネスヘラルド」によると、この計画はブルーフォーカスと微博宣伝機関NTAによって策定され、以前イベントマーケティングで大きな勝利を収めた劉強東の微博を中心に展開された。同時に、一部の微博オピニオンリーダーが蘇寧と国美の欠点をリズミカルに攻撃しているのが見つかった。

このマーケティングキャンペーンの有効性については、外部からさまざまな意見が出ています。支持者らは、JD.comがWeiboのマーケティング手法を利用して、大型家電製品もJD.comで購入できるという印象を強め、JD.comの「低価格」を改めて強調し、大型家電製品もオンラインで購入でき、国美や蘇寧の店舗に行く必要はないと消費者に啓蒙したと述べた。

しかし、この言葉の争いに直面して多くの消費者が冷静になり、かえって競合他社の人気が高まったといった批判も絶えない。

「ビジネスバリュー」モバイル読書事業編集長のヤン・ミャオ氏はかつて、価格戦争によりJD.comのトラフィックが大幅に増加していないとコメントし、伝統メディアはほぼ一致してJD.comを批判した。ヤン・ミャオ氏は、問題の根源はJD.comが過去にWeiboマーケティングを好んだことにあり、それが伝統的な広報活動の構築を欠くことにつながったと考えている。

この戦争についての彼の結論は「フラストレーション」だ。「失敗したのはWeiboマーケティングや他の誰かではなく、Weiboに多額の投資をするだけで、多くの優れた有名な広告を獲得できる時代が終焉を告げたのだ。」

「JD.comはかつて堅実なビジネスを展開していた。3C製品の粗利益率は低かったが、今何をしているのか本当に理解しがたい」と業界関係者は陸強東についてコメントした。 「ビッグマウス・マーケティング戦争」の背後にある圧力は何だろうか？IPOか？投資家か？劉強東氏は決して認めていないが、彼が「夢中」になっていることは否定できない。

しかし、劉強東はこのタイトルに同意していない。「私は口が達者なのではなく、ただ自分の内心を隠したくない人間なのです！これからは、私が口が達者だと言う人がいたら、私は怒ります！！」このWeiboの投稿は2011年11月16日に書かれた。

原題：劉強東の過去2年間のWeiboレビュー：「ビッグマウス」マーケティングに夢中

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