Bilibiliの電子商取引の将来はブラインドボックスにかかっているのでしょうか?

ライブストリーミング販売に続き、ビリビリ（略してBステーション）は電子商取引分野で新たな動きを見せた。

最近、ビリビリとブラインドボックスの組み合わせが話題になっています。 Bilibiliから見ると、会員購入やUPホスト個人店のほかに、Magic Rewardと呼ばれる入り口がBilibiliでのブラインドボックス販売の主戦場となっていることがわかります。

Sina Technologyによると、Magic RewardsはBilibiliの電子商取引収益の80％を占めている。チームは約20人で、Bilibiliは社内でこのプロジェクトを収益ツールおよび新規ユーザーを引き付けるツールとして位置付けている。

もしこの発言が真実なら、Magic Rewards事業、つまりブラインドボックス電子商取引事業は、明らかにビリビリの電子商取引事業の収益の柱となっている。

自社運営の電子商取引からライブストリーミング販売、ブラインドボックス製品の発売まで、ビリビリは電子商取引の領域を着実に拡大しています。

ビリビリ＋ブラインドボックスの組み合わせは若者の二大嗜好を満たしているようだが、その背後にある複雑なルールや金儲けのルーティンも肉眼で見えている。

陰陽師シリーズブラインドボックス、出典：ビリビリ会員ショッピング公式Weibo

消費の誘発、リサイクル手数料の徴収、配送の遅延などの問題により、ビリビリのブラインドボックス事業は諸刃の剣となっているのが現実だ。一方で、ブラインドボックスが非常に収益性が高いことは議論の余地のない事実です。その一方で、上記の問題の発生は、ビリビリの評判、特に若いユーザーの心の中でのイメージにも影響を与えています。

Bステーション電子商取引の将来はブラインドボックスに依存できるでしょうか?

Bステーションのブラインドボックス事業

ビリビリは若者の財布の紐を掴むために、ブラインドボックス事業も開始した。

全体的に、ビリビリのブラインドボックス事業は「マジックリワード」と呼ばれる入り口を中心に展開されています。簡単に言えば、これはビリビリプラットフォームが立ち上げた2次元電子商取引サービス部門です。ユーザーは仮想魔法石を使用して未知の製品のロックを解除し、フィギュアなどのACG派生商品を獲得できます。 1 個の魔法石につき 1 個の魔法結晶を差し引くことができ、100 個の魔法結晶につき 26.45 人民元を差し引くことができます。

賞金総額には、一定数の「超神モデル」、「ヨーロッパ皇帝モデル」、「隠しモデル」、「普通モデル」が含まれます。価格が似ている通常のブラインドボックスとは異なり、Magic Rewardsプール内の商品の価値は大きく異なります。超高級品の市場価格は10,000元近くに達することもありますが、一般製品の市場価格は100元未満です。

明らかに、このような大きな価格差は、ユーザーの好奇心や新しいものを試してみたいという欲求をよりよく捉えることができ、それによってユーザーがMagic Storeで消費するように刺激することができます。

Sina Technologyによると、Magic RewardsはBilibiliの電子商取引収入の大部分を占めており、もともとは主に新規ユーザーを引き付けるために使用されていました。しかし、残念なことに、現在Magic Rewardsは基本的に古いユーザーによって引き付けられています。

具体的なビジネスモデルとしては、他の電子商取引プラットフォームとは異なり、Bilibili Magic Rewardsは主にリサイクル機能で収益を上げています。

具体的には、ユーザーがMagic Rewardsでブラインドボックスを引いたときに、気に入らない製品に遭遇した場合、プラットフォームのリサイクル機能を選択できます。しかし、リサイクルルールでは、プラットフォームは魔法のクリスタルの元の価格の80％を返金し、ユーザーがブラインドボックスを引き続けることができるようにし、直接お金を返金することはありません。これは、消費者がお金を取り戻せないだけでなく、ビリビリが20％の罰金を課し、消費者にブラインドボックスを引き続けることを強制することを意味します。

同時に、商品が14日以内に発送されない場合、自動的にリサイクルされ、魔法のクリスタルに変換されます。 Bilibiliのベテランユーザーは、繰り返しリサイクル機能のために、Bilibili IPの初音ミク人形「初音ふふ」を描くのに200元多く費やしたとLianjie Insightに語った。

初音ミクのフィギュア、出典：ビリビリ会員ショッピング公式Weibo

明らかに、リサイクル機能は Magic Rewards に運の要素を追加しますが、ユーザーが消費に依存する可能性も高くなります。結局のところ、新しいことに挑戦することは、この世代の若者の明確な消費特性であり、マジックアワードはこの消費心理を捉えています。

さらに重要なのは、お気に入りの IP 派生物を生活環境や職場環境に配置することも、若者が自分を表現する方法であるということです。 「気に入ったフォルダーやステッカーはすでに獲得していたのですが、プラットフォームが魔法のクリスタルをたくさん返しているのを見て、もう一度運試しをしてみることにしました」と、前述のBステーションのマジックリワードのユーザーは語った。

現在、Magic Rewardsはアップグレードと調整を行っており、リサイクル不可機能が本格的に稼働しています。リサイクル機能が棚から削除された理由について、Sina Technologyによると、ビリビリの内部関係者は、ユーザーからの苦情が多すぎてWeChat Pay側が棚から削除するよう要請したためだと指摘した。

実際、ビリビリはブラインドボックスを作る上で当然有利な立場にあるようだ。 「ビリビリのコンテンツの位置付け、プラットフォームの運営、ターゲットユーザーグループはすべて、ブラインドボックスを作る上での同社の強みだ」と百聯コンサルティングの創設者でシニアアナリストの荘帥氏は聯合インサイトに対して分析した。

皆さんご存知の通り、ビリビリはACG（アニメ、ゲーム、漫画の総称）愛好家のコミュニティであり、ブラインドボックス経済が重視する2つのポイントであるユーザーとIP構築の基盤と経験を持っています。

ユーザー側では、Bilibili には、非常に粘着性の高い Z 世代のユーザーが多数存在します。ビリビリの第3四半期財務報告によると、ビリビリの平均月間有料ユーザー数は前年比59%増の2,400万人となった。これは、Bilibiliプラットフォームで注文をしたいユーザーが多く、長期間にわたって注文を行っていることを示しています。同時に、ビリビリが公開したデータによると、会員権を購入する会員の60％が18歳から24歳であり、これは国内のACGおよびACG派生商品の市場が今後成長する理由の一つとなっている。

製品面では、IP がブラインド ボックスの長期的な存続の鍵となります。例えば、ブラインドボックスの先駆者であるポップマートのモリーシリーズやディムーシリーズは、長い間ポップマートの収益の柱となってきました。

Bilibili の場合、その派生作品はすべて本物の IP によって承認されており、これは間違いなく Bilibili プラットフォームの最大の利点です。二次元派生商品市場にはさまざまなブランドや業者が存在し、一般ユーザーにとって商品が本物か偽物か、良いか悪いかを見分けるのは困難です。しかし、ビリビリのMagic Rewards派生商品は本物であることが保証されています。

さらに、従来のチャンネルとは異なり、Magic Reward のゲームプレイでは、ユーザーが B ステーション コミュニティ内でコミュニケーションや交流を行うことができ、B ステーションのコミュニティの雰囲気が向上します。

現在、Magic Rewardsを中心としたブラインドボックスのゲームプレイは、Bilibiliの電子商取引の収益を支えており、Bilibili独自の「IP+コミュニティ」属性もブラインドボックス事業を強化しています。

ブラインドボックスゲームはビリビリの電子商取引の救いとなるか？

独特な気質を持つビリビリは、電子商取引の分野で新たな試みや探求を始めています。

実際、DouyinとKuaishouがまだ電子商取引に挑戦していなかった2017年には、Bilibiliはすでに会員制購入の実験を始めていました。当時、ビリビリはプラットフォームのIPの派生作品を販売し始め、パブリックドメインのトラフィックプラットフォームとなっていました。

1年後、ビリビリはUPホストを前面に押し出し、UPホストが店舗をオープンする動画の下に彼らが推奨する商品の広告を追加しました。昨年のダブル12期間中、ビリビリが生放送ルームで「リトルイエローカー」機能を開始する準備をしているというニュースが瞬く間に広まりました。宣伝はありませんでしたが、これはビリビリが生放送の電子商取引市場に参入するシグナルとも見られました。

しかし、恥ずかしい問題は、徐々にその輪から抜け出し、様子見しているにもかかわらず、Bステーションの電子商取引の発言力は常に小さかったことです。

まず理解すべきことは、結局のところ、Bilibili はコンテンツ プラットフォームであり、コンテンツ プラットフォームが電子商取引に参入する場合、当然ながらプラットフォーム内のユーザーが成功の鍵となるということです。

現在、ビリビリの電子商取引事業は主に2つの部分に分かれています。1つはアプリのホームページにある会員購入です。これはビリビリが2017年に立ち上げた自社運営の電子商取引で、フィギュア、周辺機器、映画、立体服などの商品を扱っています。もう 1 つは UP の個人店舗で、UP のオーナーがショッピング ウィンドウを表示して商品をリリースできます。

Bステーション会員購入、画像出典 Bステーションアプリ

しかし、ビリビリのメンバーであろうと、UPホストであろうと、消費と販売の方向は2次元の世界、eスポーツ、アニメなどの方向に集中しています。これはまた、ビリビリの電子商取引の SKU が単一かつ限定的であり、大規模で包括的なカテゴリをカバーできないことを意味します。

さらに大きな問題は、電子商取引が資産集約型かつ運用集約型のビジネスであることです。サプライチェーンの構築方法や品質管理、アフターサービスを確保する方法も、ビリビリが検討する必要がある問題です。

昨年、ビリビリはひそかにライブストリーミング販売をテストし、ビリビリの越境電子商取引事業のさらなる問題点を露呈した。昨年9月、ビリビリの会員制ショッピング4周年を記念して、ビリビリはライブストリーミング販売の初の試みとなる「919良品祭」を開催した。当時、生放送室の商品は主にIPフィギュア、Bステーション周辺機器、ユニフォームなどの汎二次元文化商品でした。初日のGMVは昨年のグッドプロダクトフェスティバルと比較して72％増加し、参加ユーザー数は前年比60％増加し、ライブ放送ルームの人気はピーク時に5.13Wに達しました。

しかし残念なことに、配送の遅さやアフターサービスの難しさといった問題が常にビリビリを悩ませてきました。その後すぐに、ビリビリ会員ショッピングでも「先行販売商品の発送が遅く、前金も返金されない」という問題が話題になった。

3月に当選したマジックリワードブラインドボックスの先行販売版が7月に届きます。画像ソース：ビリビリアプリ

Bailian Consultingの創設者でシニアアナリストのZhuang Shuaixiang氏はLianjie Insightに対し、「Bilibiliの財務報告データと電子商取引戦略から判断すると、同社は依然として自社のユーザーベース、主流コンテンツ、サプライチェーンのリソースの優位性に基づいて、非常に保守的に電子商取引事業を展開しようとしている」と語った。

マクロ的に見ると、一方では電子商取引業界が3つに分かれ、他方では業界の規制政策が強化されており、ビリビリの電子商取引のストーリーを語るのは難しい。一方で、Magic Rewardのブラインドボックスビジネスモデルには多くの問題があり、Bステーションの電子商取引の新たな入り口となるには時期尚早です。

ブラインドボックスは諸刃の剣

「ブラインドボックス+」モデルは複数の業界で模倣されています。航空券のブラインドボックス、美容品のブラインドボックス、速達品のブラインドボックス... かつては、あらゆるものがブラインドボックスになる可能性がありましたが、今では Bilibili もそのゲームに参加しています。

しかし、活況を呈している業界の背後には混沌とした市場がある。製品の品質の不均一性と飢餓マーケティングの問題が頻繁に発生しているため、ブラインドボックスの人気は以前ほど高くありません。

「2次元のエンターテイメント企業としてスタートしたビリビリは、ブラインドボックスをもっと見栄えよくできるだろうか？私はバカでお金持ちなのか？」ビリビリのユーザーがビリビリのブラインドボックスについて不満を述べた。

製品のスタイルが冴えないことに加え、さらに重要なのは、ビリビリのブラインドボックスが、消費者がさまざまな形で大きな損失を被るという恥ずかしい状況に陥っていることだ。

前述の通り、初音ミクの周辺機器「初音ふふ」は多くのユーザーから不満の声が上がっています。最近、Magic Rewards から「リサイクル機能」が削除されたことが大きな騒動を引き起こしました。

多くのユーザーは、数千元を買い物に費やした後、引き出し後にお金の80％を再利用できるという以前のルールが変更されたことに気付いたと述べています。

当初、規則が変更されたとき、ショッピングモール内でのアナウンスは中断されませんでした。これにより、多くの古いユーザーが再購入時に知らないうちに大量のブラインドボックスを引き、最終的にリサイクルできなくなることもあります。

マジックアワードリサイクル機能削除のお知らせ、出典：Bステーションアプリ

ルールがひっそりと変わっただけでなく、Bステーションのブラインドボックス抽選の確率もルーチン化に満ちています。

ビリビリはマジックリワードにおいて、抽選は「1発で的中」と「5発連続で重複なし」の2種類に分かれていると明言しており、5発連続のオプションには「5発連続で重複なし」という文字が表示されている。しかし、5回連続の抽選で当たったものはすべてマスクで、柄が違うだけだったというユーザーも多かった。このため、言葉遊びのようなこのゲームプレイは、ルールが不透明でゲームプレイが無理があり、多くのビリビリユーザーの心を傷つけました。

ユーザーにとってさらに心配なのは、Magic Rewards には保証された製品がないことです。つまり、一発でターゲットに当たることもあるし、何万元もかけても、あまり良いものが手に入らないこともあるのです。たった30枚のマスクや冷蔵庫用マグネットを手に入れるために、数万元から数千元を費やすことも珍しくありません。

明らかに、B Station Magic Reward はゲームプレイでユーザーを引き付けたいと考えていますが、本質的には消費者のゲーム精神を利用しています。これまで、聯想が黒猫苦情プラットフォームで「魔力報奨」を検索すると、関連する苦情が2,101件あり、その中には「誤解を招く消費」「強制売買」「**の疑い」など多くのキーワードが含まれていた。

さらに致命的なのは、Magic Rewards のユーザーが主に Bilibili の古いユーザーであることです。そのため、混乱が頻繁に発生し、詐欺が横行すると、古いユーザーでさえもビリビリの電子商取引に支払いを続けることを望まなくなります。

ビリビリは、その精緻な描写とユーザーの粘着性の高さから、長い間、小型で美しいコンテンツプラットフォームとして知られてきました。ショートビデオプラットフォームのように巨大なユーザーベースを持っているわけではなく、小紅書のように多様なユーザータグを持っているわけでもなく、コンテンツプラットフォームの中では独特な存在です。

このため、Bilibiliにとってユーザーの重要性は明らかです。中国で有名な弾幕サイトとして、Bステーションのビジネスの中心はユーザーです。つまり、このブラインドボックスのゲームプレイが品質や日常的な問題に陥ると、ブラインドボックスのゲームプレイの魅力が弱まるだけでなく、ビリビリの評判にも影響が及ぶことになります。

さらに重要なのは、ブラインドボックス経済が徐々に消費財として急速に普及するにつれて、その希少性は徐々に弱まるだろう。品質と量を確保しながら、いかに革新的なIP製品を設計するかが、ビリビリ電子商取引がまず考えるべき課題である。

Bステーションブラインドボックスバッジ、出典：ビリビリ会員ショッピング公式Weibo

「ブラインドボックス玩具はカテゴリーに属し、ブランドは電子商取引チャネルを通じてこのカテゴリーの販売を拡大しています。しかし、消費者の需要が限られているため規模が限られているため、独立した電子商取引モデルにはならず、主流の電子商取引プラットフォームを補完する存在にもなりません。」と荘帥氏はLianjie Insightに分析しました。

ブラインドボックス市場が落ち着いてくると、多くのトリックや中毒などの問題が徐々に現れ、コンテンツコミュニティとして、ビリビリがブラインドボックスに頼って電子商取引事業を支えることはさらに困難になりました。 Bilibiliが電子商取引事業を開始したい場合、長期的な電子商取引の道筋を築くために、製品、サプライチェーン、運用などを継続的に探求する必要があります。

（この記事のヘッダー画像はBilibili.comの公式Weiboから引用したものです。）

著者: ハン・イン

出典: Lianxian Insight (ID: lxinsight)

原題: Bilibili の電子商取引の将来はブラインドボックスにかかっているか?

キーワード: Bステーション電子商取引、Bステーションブラインドボックス