Bilibiliはどのようにして損益分岐点を達成できるのでしょうか?

ビリビリは3月3日、第4四半期および通期の業績発表を行った。第4四半期のMAUは2億7,170万人に達し、前年同期比34.5%増となった。通期の売上高は193億8,400万人民元で、前年同期比61.54%増となった。しかし一方で、損失は拡大した。2018年、ビリビリの純損失は68億900万元に達し、前年比122.94％増加した。

資本市場は独自の判断を下した。その日、ビリビリの株価は12.86％下落して207.4香港ドルとなり、上場以来の最安値を記録した。

もちろん、現在の株価下落はマクロ要因の影響も受けている。中国コンセプト株の監督、投資家の信頼度の低さ、国際情勢の急激な変化など、いずれも重要な原因である。しかし、現段階では、ビリビリがいつ利益を生むようになるのかという自問自答が多くの投資家の焦点となっている。

長年にわたる財務報告データによると、ビリビリの純損失は2016年の9億1100万ドルから同年には68億900万ドルに増加した。過去5年間で、ビリビリの純損失は前年比でそれぞれ79.84%、207.5%、130.7%、134.26%、122.94%拡大した。今回のBステーションの決算発表で、BステーションのCFOであるファン・シン氏は、Bステーションの今年の損失率は前年比で縮小し、2019年には非GAAP損益分岐点を達成する予定であると述べた。

実際、できるだけ早く収益性を達成することは、多くのインターネット企業の間でコンセンサスになっています。長期にわたる損失に苦しんでいるiQiyiも、ほんの数日前には、今年の主要経営目標として損益分岐点を設定した。

iQiyiの創業者兼CEOであるGong Yu氏は、決算発表の電話会議で、同社は通年で非GAAP損益分岐点を達成し、四半期でもできるだけ早く損益分岐点を達成する予定だと述べた。これに刺激されて、iQiyiの株価は3月1日の取引セッション中に一時40％上昇し、最終的に21.5％上昇して取引を終えました。しかし、好調な時期は長くは続きませんでした。その後の3営業日で、iQiyiの株価はほぼ開始時点まで下落しました。

私たちは感情的にはビリビリを好んでいますが、理性的には常に慎重な姿勢を維持しており、特に過去2年間にビリビリの株価が急騰したとき、市場が狂乱状態にあり、高い評価を維持できないと考えていました。ビリビリの株価は新たな安値を記録したが、まだ価値の範囲に入っていない可能性がある。同時に、年間損益分岐点の目標は依然としてかなり困難である。

まず、全体的な規模の観点から見ると、ビリビリのユーザー数の増加は頭打ちになっている可能性がある。

高成長は過去のものとなった。決算発表で陳睿氏は、ビリビリはこれまで「ユーザー数の増加」と「収益の増加」の間でエネルギーの70％を「収益の増加」に割り当てていたが、今年は「50％対50％」に調整すると明らかにした。これは実はビリビリが急成長の段階を過ぎたためだと私たちは考えています。

財務報告データによると、今年第4四半期の月間アクティブユーザー数は2億7000万人だった。同時に、陳睿は電話会議で、ビリビリの月間アクティブユーザー数が今年1月に3億人を突破したことを明らかにした。 2018年、陳睿氏は電話会議で、ビリビリのユーザーの平均年齢は21歳で、50%が三級都市以下の都市出身者だと明らかにした。

Bilibiliコミュニティを直接見てみると、Bilibiliの新規ユーザーの年齢が下がっていることが分かります。全体的に、彼らは20代前半の新しい世代グループであると推定されます。これは、若者に焦点を当てるというビリビリのプラットフォームの位置付けにも一致しています。

国家統計局の『中国統計年鑑』によれば、15～34歳の人口は3億6,300万人で、範囲を15～29歳に短縮すると総人口は2億3,900万人、さらに年齢範囲を10～29歳に引き下げると総人口は3億2,500万人となる。

人口規模の上限がビリビリのさらなる成長を制限していることがわかります。月間アクティブユーザー数が3億人を突破した当時、ビリビリが30％以上の継続的な成長を達成することは想像しがたいことでした。同時に、ビリビリが戦略的に幅広い年齢層へのサークル拡大を積極的に推進していないことも明らかです。一方では、若者のプラットフォームラベルとトーンを薄めてしまいます。他方では、コミュニティの全体的なコンテンツと雰囲気が、高年齢層のニーズに合っていません。つまり、コミュニティの人口が一般化することで、コミュニティ自体の魅力が失われることになります。

財務報告データをもう一度見てみましょう。2019年のビリビリの平均月間アクティブユーザー数は1億1,750万人で、前年比35.06%増加しました。2019年の月間アクティブユーザー数は1億8,580万人で、前年比58.13%増加しました。 2018年の月間アクティブユーザー数は第1四半期の2億2,300万人から第4四半期には2億7,200万人に増加し、前年比成長率は約34%となる見込みです。

2018年はビリビリの月間アクティブユーザー数が最も急速に増加した年であったことがわかります。具体的には、2018年第1四半期から第4四半期の月間アクティブユーザー数は、前年比でそれぞれ70.14%、55.51%、54.21%、55.05%増加しました。 2019年の月間アクティブユーザー数の前年比成長率は約35%に低下しました。

周知のとおり、2020年の疫病の流行は、ビリビリに巣ごもりの明らかな利益をもたらし、ビリビリのマーケティングが躍進する重要な時期でもありました。現在、疫病は徐々に収束しつつあり、前年比50％以上の成長を再現することはほぼ不可能です。

第二に、ゲームや付加価値サービスは低迷しており、電子商取引はまだ普及しておらず、広告は非常に不確実です。

財務報告の分類によると、ビリビリの収益事業はゲーム、付加価値サービス、広告、電子商取引、その他という4つの部分に分かれています。

1) ゲーム事業は大幅に縮小した

ビリビリは上場当初、外部から「ゲーム会社」と呼ばれていました。運営戦略とプラットフォームの商業化の進展に伴い、ビリビリは「ゲーム会社」という肩書きを脱ぎ捨て、ゲーム事業が大部分を占めることはなくなり、収益比率はより均衡しています。財務報告データによると、2018年、ビリビリの収益のうちゲーム事業は71.12%を占め、ゲーム事業全体は26.26%を占めた。そのうち、ゲーム事業は今年第4四半期に22.41%を占め、過去最低を記録した。

ゲーム事業に関しては、ビリビリはちょっとやりすぎている、あるいはゲーム業界は残酷すぎるといつも感じています。ゲームライセンスなどの政策監督の影響も相まって、ビリビリは人気商品をあまり生み出しておらず、さらなる発展もできていないようです。

さらに分析すると、2019年、2018年、2019年のゲーム事業収益の前年比成長率はそれぞれ22.53%、33.51%、5.99%でした。

前年比の成長率はわずか6％近くであり、ビリビリのゲーム事業が一定の停滞状態に入ったことを意味していることがわかります。第 1 四半期から第 4 四半期までのゲーム事業の前年比成長率を見てみましょう。それぞれ 1.75%、-1.19%、9.14%、14.67% でした。第2四半期には前年同期比で減少していることが判明しており、ビリビリのゲーム事業が第4四半期に前年同期比で2桁の成長を達成しなければ、年間のゲーム事業の収益は非常に厳しいものとなるでしょう。

財務報告によると、第 4 四半期にマーケティング費用が増加しましたが、その重要な部分は第 4 四半期に開始されたサービスと新しいゲーム製品でした。現在の業績から判断すると、ビリビリのゲーム事業はまだ本来の収益源の価値を実現しておらず、数年と比較するとそのギャップは非常に明らかであると言えます。

2) 付加価値サービスがボトルネックに遭遇

財務報告の注記によると、いわゆる付加価値事業収入は主にライブ放送の共有収入とプレミアム会員収入から得られます。付加価値サービスの割合も2018年の14.18%から2018年には35.78%に増加しました。

2019年から2019年にかけて、付加価値サービスの前年比成長率が四半期ごとに100%を超えたことは注目に値します。しかし、今年の第1四半期から第4四半期にかけて、付加価値サービスの前年比成長率はそれぞれ88.59%、98.11%、94.86%、51.90%でした。前年比成長率は 100% を下回っただけでなく、第 4 四半期には 50% に近づいていました。

前月比で見ると、第 4 四半期は第 3 四半期と比較して初めて前月比でマイナス成長を示しました。つまり、付加価値事業収益は第3四半期にピークを迎え、第4四半期には減少傾向にあるということです。もちろん、第3四半期の付加価値事業の収益のピークは単なる短期的な現象に過ぎないはずだが、ビリビリの付加価値事業の成長がかなりの抵抗に遭遇したことも明らかにしている。

実際、付加価値サービス分野では、ライブ放送であれ、VIPメンバーシップであれ、マーケティング費用への投資と関係があります。ライブストリーミングでは、ライブストリーミングの収益を刺激するために、アンカーを誘致し、ゲームイベントの著作権を購入する必要があります。一方、VIPメンバーシップセグメントは、より長いビデオロジックであり、メンバーの変換を促進するために、コンテンツ制作と映画やテレビシリーズの著作権の購入が必要です。

つまり、ライブストリーミングとプレミアムメンバーシップは、ビリビリが誇るプラットフォームの雰囲気やコンテンツコミュニティの優位性とは密接な関係がなく、さらに、2次元コンテンツ分野から抜け出すには、他の長編動画やライブストリーミングプラットフォームとの激しい競争に直面することになるため、非常に難しい問題であると言えます。

平均月間有料ユーザー数（MPU）を見てみましょう。MPUは2019年第1四半期の570万人から、同年第4四半期には2,450万人に増加しました。しかし同様に、2019年のMPUの前年比成長率はそれぞれ111.76%と105.56%であったのに対し、同年第4四半期のMPUの前年比成長率は36.87%に低下しました。これは、第4四半期のMAUの前年比成長率34.50%とほぼ同じです。

これは、Bステーションの特性に合致したユーザー課金増加配当が終了したとも言える。Bステーションを気に入ってプレミアム会員費を支払ったり、生放送に報酬を与えたりする人たちがピークに達したということだ。その後のユーザーにとって、Bilibiliの体験は、他のライブストリーミングプラットフォームや長時間動画プラットフォームとそれほど変わらないかもしれません。

3) 広告ビジネスは不確実性が高い

広告事業の収益に占める割合は2018年の11.23%から2018年には23.34%に増加し、最も注目を集める事業分野となった。今年の第2四半期から今日まで、広告事業は7四半期連続で前年比100%以上の成長を遂げており、明らかにインターネット広告全体の成長率を上回っている。

マーケティング業界の観点から見ると、ビリビリは過去2年間、まさに「処女地」でした。一方では、プラットフォームには多くの若いユーザーがおり、これはブランド若返りのトレンドと一致しています。他方では、ビリビリプラットフォーム自体の商業化はまだ初期段階にあり、プラットフォームの配当があります。さらに、DingTalk、Xiaomi、Tencentなどの企業のプロジェクトはすべてビリビリサークルを突破しており、一定のデモンストレーション効果があります。

まとめると、過去2年間、ビリビリはトラフィック抑制の一定の特徴を持ち、強力なブランドマーケティング価値を持っていることが一般的に認識されています。ただし、唯一の欠点は、ビリビリのパフォーマンス広告の配信がインターネット業界の明らかな特徴を持ち、コンテンツ協力に代表されるブランド広告は販売効果が限られており、企業の製品プロモーションチャネルに過ぎないことです。

広告事業の比率の増加がBilibiliをWeiboやDouyinのようになるかどうかで、その商業価値は大きく異なります。これは、製品設計、コミュニティ運営、商業化メカニズム設計と密接に関係しています。現時点では判断が難しいですが、パフォーマンス広告の広告読み込み率であれ、ブランド広告のFireworksシステムの構築であれ、研究開発費や技術力に関係しており、比較的中長期的な最適化プロセスでもあると考えています。

しかし、今年の短期的には、広告事業は一定の不確実性を抱えている可能性があり、これは主に今年の新規消費、インターネット、およびその他の業界の低迷によるもので、企業の広告予算配分に影響を与えています。新たな消費の低迷により、広告はパフォーマンスベースや販売重視の広告へと傾き、ブランド広告レベルでは、セグメンテーションや流行の広告などの強制的なシナリオへと傾向が強まる可能性があります。つまり、ビリビリのフルリンクマーケティングシナリオはまだ実装されておらず、広告事業の収益と消費産業の弾力性はもっと大きい可能性があることを意味します。

4) 電子商取引やその他のビジネスが市場を揺るがす可能性は低い

電子商取引等は主にビリビリの電子商取引プラットフォーム上での商品販売を指します。電子商取引およびその他の事業からの収益の割合は、2018年の3.47％から2018年には14.62％に増加しました。

全体的に見ると、電子商取引事業の前年比成長率は四半期ごとに大きく変動しており、明らかな規則性はなく、まだ模索の初期段階にあると考えられます。そして、現在そのシェアは15%未満です。今後も急速な成長を維持しない限り、市場全体に与える影響は小さいでしょう。

公式サイトから判断すると、ビリビリの電子商取引の売上は主に二次元関連分野に集中しており、規模は比較的限られていると考えられます。一部のメディアは、ビリビリの電子商取引事業のかなりの部分がブラインドボックス製品によって占められていると報じた。ブラインドボックスの規制が強化され、流行のおもちゃの人気が高まっているため、ビリビリの電子商取引はさらなる突破口を見つける必要があるかもしれない。

電子商取引は、明らかに非常に複雑で、運用集約型のビジネスです。B Station の電子商取引は、主にプラットフォームのクローズドループを形成し、プラットフォームの広告主のコンバージョンニーズを引き受けることが主な目的であると考えています。補助的なセクターであり、単独ではドル箱ビジネスになる可能性は低いです。

既存ユーザーの高い定着率が最大の期待値

前述の通り、ビリビリは高成長に別れを告げるだろうと我々は考えています。ある意味では、ビリビリは今後、株価上昇の段階に入る準備をしなければならないでしょう。しかし、ビリビリの優位性は、既存ユーザーの高い粘着性とプラットフォームへの帰属意識にもある。

DAU/MAU （デイリーアクティブユーザー数をマンスリーアクティブユーザー数で割った値）指標は、プラットフォームの粘着性を反映しているとよく考えられています。今年の第1四半期と第2四半期、ビリビリのDAU/MAUは29％以上を維持しましたが、これは流行中の在宅勤務による増加によっても説明できます。しかし、今年の第3四半期以降、DAU/MAUは26％以上で安定しています。

また、付加価値サービスの有料ユーザーの平均月間収益（MPU/MAU）は前年比で伸びが鈍化しているものの、上昇傾向にあります。ビリビリの年間平均支払率は9％を超えており、今後も10％前後で安定すると予想されます。一方、2019年からの過去3年間では、1日の利用者時間は80分以上で安定しています。

つまり、近年、常にサークルを抜け出してきたビリビリは、規模の面でサークルを抜け出したことで、ユーザーの粘着性やユーザーのアクティビティなど、全体的な運営データに特に深刻な影響を受けておらず、むしろ新規ユーザーが継続して維持されているのだ。

ユーザー維持効果は良好と思われるため、ここ数年で急速に増加しているマーケティング投資は、より長期的な運用上の役割を果たす可能性があります。今後マーケティング投資を削減しても、大量のユーザーが離脱することはないだろうと我々は考えており、これはビリビリが年間損益分岐点を発表する自信にもつながる。

ユーザーが Bilibili プラットフォームに留まるのはコンテンツのためだと推測できるため、明らかなリスク要因も見つかります。動画クリエイターにとって、「一つの原稿を複数のプラットフォームに投稿する」というのは基本的な操作です。UGCレベルの独占オリジナルコンテンツは、プラットフォーム側がより高いコストで維持する必要があります。そうでなければ、現在のコミュニティの雰囲気から外れると、コンテンツ競争力を形成することは難しくなります。

また、プラットフォーム上には二次創作、著作権侵害、ゲーム録画、ホームダンス、ゴーストビデオなどのコンテンツが大量に存在し、コンテンツ監視の対象となるリスクがあり、これこそがBステーションのユニークなコンテンツとコミュニティの雰囲気の大きな源泉です。

全体的に見て、2018年はビリビリが内向きになり、商業化に重点を置く年になるだろう。マーケティング投資の縮小だけでなく、組織レベルでも縮小が予想される。プラットフォームと商人、プラットフォームとクリエイター、プラットフォームと従業員の間にも摩擦が生じる可能性がある。成熟したスキルがなければ、広報上の事件につながる可能性もあり、これはビリビリが予防策を講じる必要があることかもしれない。

著者: スプレッド体操

出典: スプレッド体操

原題: Bilibili はどのようにして損益分岐点を達成するのか?

キーワード: Bステーション広告、Bステーションゲーム