化粧品EコマースPBAの成長ストーリー：高粗利益の秘密

PBAが「インターネット時代のNo.1化粧品ブランド」になるためにどこまで進まなければならないのか？【Eコマースサンプル】時間は長い川である。 1998年3月に中国初のインターネット取引が完成して以来、電子商取引企業が出現し、衰退してきた。1999年から営業しているDangdang.comや、巨額の投資で市場に参入したものの、わずか3か月しかオンラインになっていなかったPinju.comなどがある。新浪科技は7月から毎週、代表的な電子商取引企業1～2社を選定し、観察を行う予定。成功について直接語るつもりはありませんが、現在の電子商取引のサンプルを記録するために、失敗の原因を明らかにしたり、そのモデルを整理したり、成長を報告したりするつもりです。

PBAは厦門に拠点を置き、インターネット上で成長した化粧品ブランドです。そこから、電子商取引時代の地元化粧品ブランドの成長ストーリーと高粗利の秘密を垣間見ることができます。

厦門の電子商取引界で、ある人が冗談を言った。ある年、PBAの蘇貴強はオンラインプロモーションに90万元を費やした。その年の売上高は100万元だった。製品コストや従業員の給料など、さまざまな運営費を差し引いた後でも、蘇貴強の利益は9万元だった。もちろん、これは単なるジョークです。その中の論理が有効かどうかを考える必要はありません。これは、化粧品のEコマースの粗利益率が非常に高いことを示しているだけです。

実際、現在利用可能な多種多様な電子商取引の中で、宝石、ダイヤモンド、高級品を除けば、化粧品よりも粗利益率の高い電子商取引があるでしょうか? 健康食品は化粧品と競争できるかもしれませんが、健康食品の電子商取引はまだ大きな話題になっておらず、一方、Lefeng.com、Jumei.com (Weibo)、MiLier、Yunifangなどの化粧品の電子商取引は盛んに行われています。

PBAは化粧品の電子商取引会社の一つです。違いは、Lefeng.comとJumei.comがプラットフォームであるのに対し、PBAとYunifangはブランドであるということです。長年オンラインマーケティングに注力してきたWinTimesの曽栄群社長は、Sina Technologyに対し、PBAは厦門の電子商取引界で最も高い粗利益率を誇る電子商取引会社であると語った。この粗利益率はどのくらい高いのでしょうか？PBAの創始者蘇桂強氏の答えは、約80％から60％です。80％は以前の率でしたが、マーケティングコストが増加したため、現在は60％に下がっています。

同業他社のデータによれば、PBA の粗利益率は異常ではないようです。現在IPOを準備中の化粧品会社ハーボリストの目論見書によると、同社のオンラインチャネル流通の粗利益率は2011年、2010年、2009年でそれぞれ71.84%、75.63%、76.41%であった。

高い粗利益の源

効率が一定である場合、粗利益率は利益率を意味することが多く、純利益率は会社の内部統制および管理能力を意味します。どちらも電子商取引ビジネスですが、化粧品の電子商取引は他のカテゴリの電子商取引と比較して良いビジネスのようです。

適切な業界を選択すれば利益を上げることができるのでしょうか? 必ずしもそうとは限りません。Sina Technology は、化粧品の電子商取引が倒産するケースが多数あることを発見しました。 2011年10月、深センの化粧品B2CサイトQianxian.comが資本チェーンの破綻により破産の危機に直面していると報じられた。それ以前には、MiLi Mallも資本チェーンの破綻により閉鎖・解散していた。

蘇桂強氏は、プラットフォームベースの化粧品電子商取引とブランドベースの化粧品電子商取引の間にはまだ違いがあると分析した。現在、多くのプラットフォーム型電子商取引企業も自社ブランドの開発に取り組んでいます。そのため、プラットフォーム型電子商取引企業の製品は、自社ブランド製品とサードパーティブランド製品の2つに分けられます。自社ブランド製品には高い粗利益率が反映されています。主要プラットフォームで販売されているサードパーティブランドの製品はどれも同じなので、価格競争しかできず、価格競争では利益が出ません。しかし、プライベートブランドは利益率が高く、プライベートブランド製品の販売による利益はサードパーティブランド製品の数倍になります。

プライベートブランドが高い粗利益率を維持できる理由は、化粧品産業チェーンの上流の成熟度にあります。蘇貴強氏は、数十年にわたる生産プロセスの調整を経て、中国の化粧品生産には高品質の生産プロセスを備えた化粧品工場が多数あると紹介した。国際的な一流化粧品ブランドのOEMサプライヤーとしての経験を通じて、一流の化粧品製造技術を習得しています。依頼すれば、基本的な機能を備えた化粧品であれば、基本的にどの工場でも生産可能です。化粧品の生産は衣料品産業と全く同じです。注文をすると、工場があなたのために生産し、あなたのブランドを付けてくれます。

そのため、この業界の参入障壁はすでに非常に低く、産業チェーンの上流は非常に透明です。しかし、この業界に参入障壁がないわけではありません。参入障壁はサプライチェーン管理と製品品質管理のレベルに移っており、主要な原材料や配合の一部は依然として大手国際企業の手に委ねられています。

PBAはOEMを通じてインターネット上で正式に自社ブランドを展開しました。 PBAの王克珍副総経理は新浪科技に対し、現在PBAは研究開発、製品パッケージ設計、原材料調達からその後の販促・販売、倉庫管理まで、チェーン全体の重要な部分をすべて行っており、生産、充填、物流などの部分は外部委託していると語った。 「当社の原材料サプライヤーとOEM工場は、多くの国際的な化粧品ブランドと同じです。それらも中国で生産されているため、PBAは品質を保証できます。」

PBAの秘密

なぜPBAはハーボリストのようにオフラインでの販売をメインとする化粧品ブランドではなく、100％インターネットでの販売を行う化粧品ブランドに成長できたのでしょうか？

蘇貴強氏は、第一にそうせざるを得なかったこと、第二に電子商取引ブランドの発展の好機に追いつき、PBAを化粧品の電子商取引ブランドにしたことだと考えている。

2007年にオンラインに進出する前、蘇桂強のチームには電子商取引の経験がなかった。彼らにあったのは、つまずきがちなオフラインでの起業の歴史だった。彼らは台湾の美容機器製品の代理店としてスタートし、業界チェーンの上流に侵入し、独自のブランドと製品を生み出した。その後、下流チャネルディーラーの強い力が利益を蝕んでいることを感じ、チェーンフランチャイズの形で独自のチャネルを作り、一時は全国に300以上の店舗を構えた。その後、彼らはハイエンドを目指し、チェーンフランチャイズの低レベルな形態を捨て、ハイエンドの女性グループ向けのプライベートビューティーコンサルタント（Private Beauty Adviser）になった。「PBA」の商標は2004年に確立され、上海の最高級オフィスビルに移転した。それは2年間続いたが、結局失敗した。蘇貴強さんは上海から厦門に戻ったとき、とても貧しかったため、「上海で生産したPBA化粧品を1ロットしか持っていなかった」。2006年末、オンライン運営のコストが比較的低いことを考慮して、蘇貴強さんはPBAの公式​​サイトを設立し、日本の化粧品ブランドDHCのモデルを真似て、化粧品をオンラインで直接販売したいと考えた。その後1年以上にわたり、PBAは百度（微博）を通じた公式サイトの運営やフォーラムでのプロモーションに注力したが、業績は振るわず、チームの基本運営しか維持できなかった。

変化は2008年に起こりました。その年の後半に、PBAはTaobaoマーケットストアの開設を試み、もはや公式サイトプラットフォームでのプロモーションだけに重点を置きませんでした。これは、PBA が今日の地位に到達するための重要なステップであると考えられています。 PBAの副総経理であるウー・マオリン氏は「PBAが本当に大衆ブランドになるまでは、公式サイトのプラットフォームに頼って大きな売り上げを上げることは難しいだろう」と語った。

タオバオマーケットストアはPBAに大幅な売上増をもたらしたが、同時にPBAに商品タイプの調整を促した。 PBAのこれまでの製品はオフライン製品がベースで、主に豊胸やボディビューティーのための機能性製品だった。消費者の期待は高く、PBAのカスタマーサービスには「なぜまだ効果が出ないのか」といった消費者からの質問が頻繁に寄せられていた。王克珍氏は例を挙げた。例えば、そばかす除去製品は効果があるが、効果が現れるまでに1か月かかる。しかし、消費者は忍耐力がなく、すぐに結果が出ることを望むことが多い。健康と安全を考慮して、PBAはすぐに効果が出るが深刻な副作用のある製品を開発しないだろう。

淘宝網の店舗評価システムはすぐにこの状況を反映し、顧客評価は非常に低く、製品開発を担当する王克珍はこの問題に直面せざるを得ませんでした。業界データを分析した結果、PBAは「機能性」化粧品の売上が減少していることを発見しました。そのため、PBA は 2008 年後半に製品ラインに重要な調整を加え、豊胸およびボディ美容製品から基礎スキンケア製品へとシフトしました。

この重要な製品ラインの調整とPBAがタオバオマーケットストアに参入する業務調整は密接に関連しており、タオバオマーケットの実践とオンラインプラットフォームからの消費者体験のタイムリーなフィードバックがなければ、古い製品の位置付けの誤りはすぐに発見されなかったでしょう。その年、PBAの売上高は約200万元でした。

2009 年は PBA にとって大きな飛躍の年でした。 PBAは今年3月にタオバオモールに参入して以来、タオバオなどのサードパーティの電子商取引プラットフォームでPBAの製品の売れ行きが好調に推移している。 2009年の売上高は約1,000万人民元。それ以来、この数字は毎年倍増し、2010年には約2,000万元、2011年には約8,000万元に達した。

この期間中、PBA も急速に有名な Taobao ブランドに成長しました。現在、PBAユーザーグループの70％は主に22歳から28歳の年齢層に分布しており、平均顧客単価は100元前後です。

蔡文勝とレノボの投資

PBA の高い粗利益率と急速な成長は、蔡文勝氏や Legend Capital (旧 Lenovo Capital) も惹きつけました。 2011年1月、蔡文勝はPBAに投資し、同年4月、わずか2か月後にLegend InvestmentsもPBAに投資しました。

最近、蘇貴強氏は新浪科技に対し、この2つの投資総額は約5000万元であると初めて明らかにした。

蔡文生氏のPBAへの投資は、蔡文生氏がこれまで公表したB2C電子商取引業界への最初の投資と言われており、知り合ってから投資まで2ヶ月もかからず、非常に迅速に投資を行うという蔡文生氏のスタイルと一致している。

他の人によると、蔡氏の投資にはちょっとした裏話があるという。蘇貴強氏は泉州安渓市出身で、蔡文生氏は泉州石獅市出身だ。彼らは同じ村の住民だが、これまでお互いを知らなかった。 2人は2010年後半、厦門のインターネットサークルの小さな集まりで会話を交わしたが、これが2人が初めて会った機会だったが、蔡氏は蘇氏の連絡先を知らなかった。パーティーの後、蔡文生は友人に電話して、ソフトウェアパークで靴を売っている男性の名前を尋ねました。会話の中で、友人は蔡文生がPBAに非常に興味を持っていることに気づき、彼を訂正しました。「あなたが探しているのは靴を売っている人ではなく、化粧品を売っている人です。」蘇貴強との数回の交渉の後、2か月も経たないうちに、蔡文生はすぐにPBAへの投資に合意しました。蘇貴強はまるで「宝くじに当たった」かのように喜びました。

PBAは最初から利益を上げていたため、比較的資金が充実していた。蘇貴強氏はいくつかのベンチャーキャピタル企業から接触があったものの、投資を受け入れるつもりはなかった。蔡文生氏を選んだ理由について、蘇桂強氏は率直に、蔡文生氏のインターネット分野における独自の経験がPBAの将来の発展に役立つだろうと述べた。

ベンチャーキャピタルが好むPBAは、何か危機に直面しているのだろうか？業界関係者は、まず、国際的に有名なブランドのオンラインの影響があると分析している。国内の化粧品業界は基盤が弱く、100年以上の歴史を持つブランドは少なく、買収され、オフライン市場が失われ、オンライン市場が侵食されている。第二に、ネットワーク環境の不確実性と現実に関連するさまざまな複雑な要素により、Eコマースブランドが急速に成長する可能性もあれば、ブランドが急速に破壊される可能性もある。

単一ブランドへの懸念からか、PBAは2011年からマルチブランド戦略を堅持し、さまざまな消費者グループをターゲットにし、「Jiarmei、Babecui、YangSang、Dupai、Zhenzhen、Qingke、Feidi」などのサブブランドを立ち上げてきました。

現時点では、PBAが2012年に1億の売上を達成することは難しくないが、PBAが「インターネット時代のNo.1化粧品ブランド」になるためには、どこまで進まなければならないのだろうか？

原題：化粧品EコマースPBAの成長ストーリー：高粗利の秘密

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