Vipshopの「成長不安」

電子商取引業界では、アリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオなどの総合電子商取引プラットフォームがますます強力になり、垂直電子商取引プラットフォームの発展の余地はほとんど残っていません。ほとんどの垂直電子商取引プラットフォームは廃止または変形され、業界の周辺にあります。しかし、差別化された戦略的アプローチで他社から抜きん出て、持続的な収益性を実現している垂直型電子商取引企業もいくつかあります。

最近、ブランド販売に重点を置く垂直型電子商取引プラットフォームであるVipshopは第2四半期の財務報告を発表し、売上高と純利益が前年同期比で増加し、垂直型電子商取引分野で数少ない長期収益プラットフォームの1つとなった。さらに、Vipshopは財務報告の中で、第3四半期の純収益は243億～255億人民元となり、前年同期比で約5～10％増加すると予測した。

言い換えれば、Vipshop は次の四半期も四半期利益記録を更新し続ける可能性が高い。

静かに金持ちになる

競争が激しい電子商取引市場において、小規模で目立たない垂直型電子商取引プラットフォームである Vipshop は、パフォーマンス面でしばしば驚くべき成果を生み出しています。

2018年第2四半期の財務報告によると、Vipshopの純収入は296億人民元で、前年同期比22.8%増、GMVは481億人民元で、前年同期比25%増、粗利益は60億人民元で、前年同期比20.6%増、米国GAAPに基づいて計算されていない営業利益は17億人民元で、前年同期の15億人民元から増加した。純利益は15億人民元で、前年比11.3%増加した。

現在までに、Vipshop は 35 四半期連続で黒字を達成しています。

Vipshopの収益は主に自社運営商品からの収益とその他収益の2つで構成されており、自社運営商品からの収益が大部分を占めています。第2四半期、Vipshopの自社運営商品からの収益は約282.3億人民元、その他の収益は約13.8億人民元でした。つまり、自社運営製品からの収益は、Vipshop の全体的な業績に直接影響します。

今四半期、Vipshop の自社運営商品のパフォーマンス成長は、「ブランド商品 + 割引価格」運営戦略の継続的な深化の恩恵を受けました。

まず、Vipshopは国内外の3万以上の有名ブランドと協力関係を築き、ブランド品の供給を確保するための良好な供給システムを構築しています。

第二に、Vipshop はビッグデータ アルゴリズムを通じて、価値が高く潜在力の高いユーザーに十分にリーチし、的確に焦点を絞ることで、再購入率を大幅に向上させました。 3つ目に、Vipshopは製品カテゴリーを継続的に充実させ、さまざまな消費者グループに差別化された製品を提供し、ユーザーの定着率を高めています。

特に、「景気」の激しい波により、VIPSHOPの男性用化粧品、男性用衣料などの製品の売上が大幅に増加し、自社運営製品の業績の成長を牽引しました。

データによれば、今年の6月16日の販売イベントにおけるVipshopのブランド売上の11の主要カテゴリーのうち、アパレルとアクセサリーが依然としてトップを占めている。

そのうち、フェイスマスク、ドレス、日焼け止めは消費者が最も多く購入する3つのカテゴリになりました。男性用日焼け止め製品の注文数は前年比400％増加し、男性用化粧品の注文数は前年比480％増加しました。

これに関して、Vipshopの関係者は次のようにも述べている。「第2四半期、Vipshopの事業戦略はさらに重点的に取り組んできました。一方では、トップブランドにさらに重点を置き、『良いブランドをお得な価格で』という特別販売モデルの核心競争力をさらに際立たせました。他方では、高価値で潜在力の高いコアユーザーの運営に重点を置き、ユーザー数の急速な増加が高品質で持続可能であることを保証しました。」

月間アクティブユーザー数の増加

電子商取引業界全体を見ると、オンライントラフィックはピークに達しており、顧客獲得は困難です。ますます多くの電子商取引プラットフォームが、ユーザーの増加を促進し、ブランドの競争力を高めるために、お金を費やすマーケティングを使用しており、Vipshopも例外ではありません。

第2四半期の財務報告データによると、Vipshopのマーケティング費用は引き続き増加し、14億元で、前年同期比37%増加しました。前四半期、Vipshopのマーケティング費用は12.9億元で、昨年の第1四半期の流行期間中の前年同期比214.63%増加しました。 Vipshopは、経費増加の主な理由は顧客獲得と維持に関連する広告活動への投資の増加であると公式に発表した。

Vipshopは人気のバラエティ番組、映画、テレビドラマ、短編ビデオなどのシーンに頻繁に登場していることがわかります。

同社は、人気バラエティ番組「姉妹波風」や「奥様浪漫紀行」の独占スポンサーとなり、ヒットテレビシリーズ「Nothing But Thirty」や「All Is Well」に広告を出稿した。同時に、Vipshopはライブストリーミング、ショートビデオ、WeChatグループ、コミュニティなどの顧客獲得方法も試し、複数のチャネルを通じてユーザーを引き付けました。

大規模なマーケティング活動により、Vipshop に新規ユーザーが流入し、取引量が増加しました。第2四半期、Vipshopのアクティブ顧客数は5,110万人で、前年同期比32%増、スーパーVIP有料会員数は前年同期比で約50%増加しました。これらにより、VipshopのGMVは481億元、注文数は2億2150万件となり、前年比でそれぞれ25%と30%の増加となった。

しかし、高額なマーケティングによって引きつけられた「観客」も簡単に去ってしまう可能性がある。

さらに、アリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオなどの総合型Eコマースプラットフォームや、ライブストリーミングを通じてEコマース分野に参入したDouyin、Kuaishouなどのショートビデオプラットフォームと比較すると、Vipshopの総ユーザー規模とアクティブユーザー規模は比較的小さく、競争力が不十分です。

財務報告データによると、アリババの小売プラットフォームの2019年第2四半期の月間アクティブユーザー数は9億3,900万人。JD.comの2019年第2四半期の月間アクティブユーザー数は約5億3,500万人で、四半期で3,200万人増加。Pinduoduoの2019年第2四半期のアクティブバイヤー数は8,499人に達し、増加傾向を示している。

つまり、お金を浪費するマーケティングは短期間で膨大なトラフィックをもたらすことができますが、優れたユーザー サービス、製品運用を提供し、サプライ チェーンの強みを強化することによってのみ、ユーザーを維持し、プラットフォームに大きな利益をもたらすことができます。

「ブランド＋低価格」のビジネスが好調

Vipshopのブランド販売事業のロジックは、主要ブランドとの供給システムを構築し、提携ブランドの在庫を低価格で取得し、プラットフォーム価格で消費者に販売して差額を稼ぐというものだ。

消費者にとって、ブランドは製品の品​​質とサービスの品質を表すものであり、品質保証のない製品よりも選択する価値があります。同時に、特別セールは低価格を意味します。高品質の製品やサービスを求めているがお金に余裕のない一般消費者にとって、ブランド特別セールプラットフォームは間違いなく最高のショッピングチャネルです。

特に、Z世代は消費者体験と製品の品質に大きな関心を持っています。Z世代の消費力が高まり続けるにつれて、ブランド販売業界の規模はさらに拡大するでしょう。このような状況の中、ますます多くの電子商取引プラットフォームがブランド販売活動を開始し、「ブランド＋低価格」ビジネスがますます人気を集めています。

現在、「ブランド＋低価格」には2つのやり方がある。1つは、特売を行うVipshop、Mogujieなどの垂直型電子商取引プラットフォームが、ブランド在庫品を直接低価格で販売し、差額を稼ぐ方法。もう1つは、Taobao、JD.com、Pinduoduoなどの総合プラットフォームが、数千億の補助金、期間限定フラッシュセール、共同購入、ブランドフラッシュセールなどの活動を通じて、正規品を低価格で販売する方法である。

電子商取引大手は「ブランド＋割引」の動きを頻繁に行っており、これはVipshopの収益に一定の影響を与えている。

一方、拼多多、巨華商、JD.comなどの大手プラットフォームは、価格を下げ、製品カテゴリを充実させ、消費者により多くの選択肢を提供するために、数十億ドルの補助金を相次いで打ち出しており、Vipshopはもはや唯一の特別な販売チャネルではありません。

一方、「本物を安く」を求める競争が激化する中、消費者はプラットフォームの製品の品質や消費者サービス体験に対する要求を高めており、eコマースプラットフォームに対して、高水準のサービス向上に向けた投資の拡大を求めています。

総合電子商取引プラットフォームの「ブランド＋割引」モデルは業界の「内紛」を悪化させ、Vipshopの特売事業をますます困難にしている。

成長不安が高まる

ビップショップが35四半期連続で黒字を維持している背景には、成長の鈍化と株価の急落に対する不安がある。

第2四半期、Vipshopの収益成長率は前月比で低下し、第1四半期の成長の勢いを維持できなかった。財務報告データによると、Vipshopの第1四半期の純収益は284億人民元（約43億米ドル）で、前年同期比51.1%増となった。第2四半期のVipshopの純収益は296億人民元で、前年同期比22.8%増となった。

成長が鈍化した理由は、垂直産業の増分成長が限られており、Vipshop のコア競争力が不十分であるためです。

まず、市場の成長は企業の将来の発展の可能性を決定します。しかし、特売モデルは模倣しやすく、業界の上限は低いです。「小さくて美しい」特売プラットフォームは、どのように市場規模を拡大し、市場の成長を刺激するかというボトルネックに直面しています。

第二に、インターネットの配当は薄れつつあります。

電子商取引プラットフォームは増分市場から株式市場に参入し、主要プラットフォーム間の競争は、市場シェアを獲得するために資金を費やすことから、オンラインとオフラインを統合し、物流とサプライチェーンシステムを改善することに変わりました。Vipshopは、オフラインチャネルのレイアウトや独自の物流を構築する時間と速度の面で他の大手に追いつくことができません。

資本が最も懸念するのは、企業の将来の成長余地である。Vipshopの株価下落は、間接的に資本の否定的な姿勢を裏付けている。 8月25日、Vipshopの最新株価は15.44ドルで、最高値から約70%下落した。時価総額は当時の310億ドルから現在の104億4100万ドルまで下落し、総額205億5900万ドルが消失した。

電子商取引市場は波に満ちている。自社を守る手段が「特売」しかないVipshopは、次の波を警戒しながら前の波に追いつくしかない。いつまで「サーフィン」できるのだろうか。

原題: Vipshop の「成長不安」

キーワード: Vipshop