B2Bウェブサイトのコンテンツオーディエンスのニュアンスを理解する方法

あなたのオーディエンスは誰ですか? 彼らはどんな問題を抱えていますか? 彼らが何に興味を持っているのかを理解し、彼らの懸念や目標に完全に共感しなければ、関連性のある価値のあるコンテンツを提供することはできません。

この質問はほとんどの組織にとって簡単に考えられますが、B2B 企業にとっては理解するのが難しい場合がよくあります。問題は、多くの B2B 企業が潜在顧客を非常に大まかに定義しているため、誰にリーチして交流したいのかを正確に定義できていないことです。こうしたことに配慮できる役職や立場の人材がいれば、コンテンツを監督するのに十分だと思われるかもしれませんが、現実はそうではありません。このアプローチに欠陥がある理由を示す 2 つの例を以下に示します。

表 1 言い換えれば、同じような見出しを持つ人々が同じように購入プロセスにアプローチするとは想定できません。

出典: Forrester Research、「B2B ティー企業にとって、人口統計が採用者を形作る」、2010 年 1 月

表2 CIO（最高情報責任者）の典型と懸念事項

出典: 「State of the CIO 2009」、CIO、2009 年 1 月。

アプリケーション開発者やエンタープライズ アーキテクトと一緒にエンタープライズ アプリケーションの開発を担当する人たちについて考えたくなるかもしれません。しかし、対応する 2 つのタイプのアプリ開発者がいると仮定すると、これら 2 つの非常に異なる人々にアプローチするための最適なチャネルを理解できなくなります。結局のところ、彼らは意思決定の過程でさまざまな方法でリソースを参照します。

もう一つの例を挙げます。多くの組織では、すべての CIO が同じコンテンツを作成すると想定する傾向があります。しかし、CIO 誌の「2009 年 CIO の現状」調査の結果は、そうではないことを示しています。このレポートでは、それぞれ焦点と目標が異なる 3 つの CIO アーキタイプを特定しています (表 2 を参照)。すべての CIO が同じであると仮定すると、すべての CIO にとって無関係なコンテンツが作成されてしまいます。

見込み客と練習するためには、彼らが誰なのか、何に関心があるのか​​、何に興味があるのか​​、そして彼らと練習する最善の方法は何かを理解する必要があります。これは、現在の顧客と潜在的顧客について知っていることに基づいて、理想的な顧客の簡単なプロフィールであるバイヤーペルソナを作成することで実現できます。マーケティング対象とするすべての人に対してバイヤー ペルソナを作成する必要はありませんが、購入プロセスに関係する追跡可能なすべてのタスクに対してバイヤー ペルソナを作成する必要があります。たとえば、製品やサービスを使用する人、それを実行または管理する人、小切手を切る人などのペルソナを作成します。

異なる立場にある各人について、その人が購入の決定をどのように下すかについて、できるだけ詳しく学びます。購入プロセスにおけるこの人の役割は何ですか? 購入プロセスの各段階でこの人が解決しなければならない問題は何ですか? 他に答えるべき質問をいくつか挙げます。

この人が夜眠れないのは、仕事上のどんな問題のためでしょうか?

この購入者が行動を起こす動機は何だったのでしょうか?

この人はどのような情報源から情報や個人的なニュースを探しているのでしょうか?

この潜在顧客はどのようにして購入を決定するのでしょうか?

彼または彼女はどのような種類の組織に所属していますか、またはどのような活動に参加していますか?

購入者は同僚、同業者、および/または公平な第三者からアドバイスを求めましたか?

この人は今日の問題をどのように処理するでしょうか?

彼/彼女が直面している問題を説明するために使用する特別な言葉やフレーズは何ですか?

このタイプの購入者があなたの会社や製品を選択するのを妨げる要因は何でしょうか?

この見込み客は、購入サイクル全体を通じてどのようなコンテンツを好みますか?

この情報を収集するには、顧客データベースを検索し、社内で顧客対応に携わる人々にインタビューし、顧客ベースに対して投票やアンケートを実施し、Twitter、ブログ、ソーシャル ネットワーキング サイト、プライベート ディスカッション グループ、その他のソーシャル グループなどのサイトでオンライン会話を実施します。このデータを業界調査の調査結果で補足すると、特定の業界内の一般的な傾向がわかります。

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B2Bウェブサイトのコンテンツオーディエンスのニュアンスを理解する方法

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