主人公がブランドのプライベートドメインライブ放送に戻り、ライブ放送の後半を開始します

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文 | 李永華

出典 | マンティスファイナンス

ライブストリーミングは、短く、フラットで、高速な特徴を備えているため、多くのブランドにとって売上を伸ばすために必須のオプションとなっています。

集中型トラフィックプラットフォームでは、ブランドが主要なネットセレブやスターを「徹底的な協力」のために探し出し、商品を届ける熱狂がますます高まっている。プラットフォームはトラフィックを獲得し、アンカーは利益を獲得し、ブランドは商品を販売し、消費者は利益を得ます。これは双方にメリットのある状況であり、「すべてがうまくいっている」ように見えます。

しかし、注目されていない一角、つまりブランド固有のチャネル生態系内の販売チャネル、特にオフライン店舗では、一群の人々の利益が損なわれています。

ライブストリーミングはこのエコシステムに影響を与えています。ライブストリーミングの衝撃的な価格が発表されると、それらのオフライン販売店の立場は非常に恥ずかしくなり、ブランド間の「左右の競争」はますます激しくなります。

その根本は、ブランドが本来の流通システムを迂回し、集中型トラフィックプラットフォームで直接「混合」販売を行っていることです。生放送のルールでは、相乗効果を得る方法がありません。

プライベートドメインのライブストリーミングの台頭により、この問題は解決される可能性があります。ライブストリーミングとチャンネルエコロジーの関係は「ゲーム」から「統合」に移行し、オンラインとオフラインの統合が実現しました。

1.「プライベートドメインライブ放送」では、異なるライブ放送の雰囲気が生まれる

プライベート ドメイン ライブ ストリーミングは新しい概念ではありませんが、その魅力はパブリック ドメイン ライブ ストリーミングの雑音によって影に隠れてしまいました。 WeChatでは、いくつかのソーシャルeコマースプラットフォームが独自のライブ放送を開始しています。しかし、ソーシャルeコマースの「大量」な性質により、プライベートなライブ放送はあまり普及していません。

多数のブランドを集めて「ビッグショー」を制作できるライブ放送形式が登場して初めて、プライベートドメインのライブ放送は注目を集めるようになりました。

この点、一部の企業は特別な優位性を持っています。例えば、小売業界のデジタル化を支援するWeMallは、6月10日から18日まで、オンラインとオフラインを連動させた小売ショッピングフェスティバルを開催し、100近くの小売ブランドと数万の店舗を集めました。その中で、6月16日夜の「ライブストリーミング販売会議」は360万人以上の視聴者を集め、典型的なプライベートドメインのライブ放送となりました。

この生放送は、早期集水、中期交流、後期転換という特徴があり、一種の「フルリンクマーケティングクローズドループ」を実現しています。ここでは、これを例として「プライベートドメイン生放送」を詳しく見てみると、プライベートドメイン生放送によってもたらされたいくつかの直接的な変化がわかります。

1. 異なるブランドエンティティ

ブランドは望む限り、公開生放送、特に売上高の多いアンカーからの露出を常に得ることができますが、ピット料金には「上限なし」の可能性があります。

大物スターや大手プラットフォームがトラフィックの大部分を占める中、恣意的に価格を上げることは、ライブストリーミングの電子商取引が本来の目的から逸脱し、もはやすべての人に利益をもたらすゲームではなくなることを意味します。

一方、WeMallの「ライブストリーミング販売会」は、Lenovo、Mengjie、Lin Qingxuan、Balabala、PROYA、GXG、Hasenなどと提携しており、多くのブランドがWeMallエコシステムの下で活動を集中させています。これは、ある程度、プライベートドメインライブストリーミングが真に包括的なライブストリーミング形式であり、すべてのブランドが区別なく消費者と向き合うことができることを示しています。

2. さまざまな形式

過去6か月間で、公開ライブストリーミングは固定されたパラダイムを形成しました。ウェイ・ヤとリー・ジアチーの成功により、誰もあえて失敗しようとせず、また、あまり革新的になることもあえてしません。数分ごとに、次から次へと、アンカー限定とされる価格が発表され、購入ラッシュが始まります。

一方、プライベートドメインのライブストリーミングは、自社ブランドのトラフィックに対して、よりオープンな形式となっているようだ。WeMallは「トークショー+ライブ放送+ライブ放送」という形式も開始し、有名なトークショー俳優の李丹、王建国、思文、胡蘭、張伯陽、胡豆豆などを招待してトークショーを開催し、ライブ放送室で小売ブランドとつながり、消費者が「笑って、見て、オンラインで買い物をする」ことができるようにした。WeMallグループの会長兼CEOの孫涛勇も、自身のトークショー「デビュー」に貢献し、最終的に李丹とともに思文を「販売王」に選出した。

3. 異なるものを表示する

パブリック ドメインのライブ ブロードキャストでは、最も人気のあるライブ ブロードキャスト ルームを前面に表示します。これはトラフィックを販売し、有名人のライブ ブロードキャスト ルームを露出、宣伝、表示のターゲットとして使用する典型的な方法です。プライベートドメインのライブストリーミングは、当然ブランドと関連しているため、ブランドを中心に表示する必要があります。

WeMallが実施したプライベートドメインライブ放送を見ると、コレクションページから入場し、8日間ノンストップで多くのブランドのライブ放送を視聴できます。WeMallのメインライブ放送会場と複数のライブ放送サブ会場を接続する「1+N」モデルにより、ブランドのライブ放送ルームはトラフィックを共有でき、ミニプログラム環境では、一定のオフラインショッピングスタイルの集積効果が得られます。このプロセスでは、トークショーの司会者がジョークを言いながらマイクで接続し、ユーザーは画面を切り替えることなくいつでもブランドのライブ放送室に入り、商品を注文することができます。

「私的領域生放送」と公的領域生放送の間には本質的な違いがあり、異なる生放送の雰囲気が生まれていることがわかります。

2. ゲームプレイの革新の後、ライブストリーミングはチャンネルエコロジーを備えたゲームに別れを告げ、統合に向かっています。

実際、プライベートドメインのライブストリーミングは、WeMall などの企業による多くの革新の対象となっています。しかし、より深いレベルでは、ブランドがオンラインで商品を販売するための追加の販路（パブリックドメインのライブストリーミングに相当）を獲得するのに役立つだけでなく、ポスト疫病時代にオフライン店舗のパフォーマンスを活性化するための新しい道にもなります。ライブストリーミングとチャンネルエコロジーは、ゲーム関係に別れを告げ、統合と相互プロモーションに向かっています。

これは主に次の 3 つの側面に現れます。

1.プロモーション手法の面では、ライブストリーミングが初めてオンラインとオフラインのトラフィックの蓄積を達成した。

トラフィック蓄積段階では、プライベートドメインのライブストリーミングでもオンライントラフィック誘導が必要になります。例えば、WeMallは初期段階で数億のリソースを投入してMomentsに広告トラフィックを公開し、WeChat広告のビッグデータターゲティング機能を活用して、ターゲット顧客をパブリックドメイントラフィックからブランドのプライベートドメイントラフィックプールに誘導しました。同時に、Weiboなどのソーシャルメディア、トークショー俳優のセルフメディアチャンネルなどのマルチプラットフォーム配信を組み合わせて、イベントのトラフィックを促進しました。

しかし、さらに注目すべきは、プライベートドメインのライブ放送に参加しているブランドが同時に店舗でショッピングフェスティバルを開始したことです。店舗のショッピングガイドは、WeMallショッピングガイドAPPを通じて店舗に入る顧客にクーポンを配布し、ショッピングフェスティバルの初期段階の「店舗の水」を提供しました。これにより、オフライン店舗はライブ放送活動に完全に参加できるようになり、それによってもたらされる収益も正確に位置付けられました。

オフライン店舗は、予熱に加えて、ライブ放送の過程で販売転換活動にも深く関与しています。たとえば、ショッピングフェスティバル期間中、「スーパーオーダーキング」ショッピングガイドパフォーマンスコンテストが開催され、ブランドのショッピングガイドがソーシャルメディア（パブリックアカウント、ファングループ、モーメントなど）で積極的に共有し、トラフィックを集めて転換を促進します。ショッピングガイドの時間ごとの販売実績に応じて、ランキング上位の「クラウドショッピングガイド」には、異なる時間帯に現金報酬が与えられます。

その結果、小売ブランドの巨大なオフラインショッピングガイドシステムがオンラインライブ放送プロセスに効果的に組み込まれ、パブリックドメインのライブ放送では想像しにくいファンの粘着性が強化されました。

2.ブランド運営の面では、価格カーニバルだけでなく、初めてのライブストリーミングによってブランド主権が「強化」される

商品を販売する司会者が雄弁に、そしてひっきりなしに話し、ユーザーは衝撃的な価格を待って長い間視聴し、そして在庫がないかもしれない値引きされた商品を熱心に購入する...これがパブリックドメインのライブストリーミングの標準です。

価格競争は、パブリックドメインの生放送における「ブランド」を困難な立場に追い込んでいます。元のチャンネルの生態系との衝突に加え、提示された最低価格でさえ、時にはキャスターのブランドにとっては単なるウェディングドレスに過ぎません。消費者は叫び声を聞くだけで、それを忘れてしまうかもしれません。結局のところ、一晩で通過しなければならない「キャスターの選択」はたくさんあるのです。

プライベートドメインライブストリーミングのもう一つの「特徴」は、ブランドが洗練された運営を行うのに役立つことです。これは単なる価格カーニバルではなく、ブランドに属するファン運営でもあります。

分散化により、プライベートドメインのライブストリーミングによってもたらされるトラフィックは、最終的にさまざまな小売ブランドに徐々に蓄積され、ブランドはライブストリーミングを完全に制御できるようになります。製品クーポン、グループ購入、フラッシュセールなどの操作とコミュニティの相互作用を組み合わせることで、ブランドファンとの交流を深めながら、ユーザーの購入を刺激することができます。

このように、ブランドはもはや生放送波の中の「大きなネギ」やキャスターの個人ブランドを強調する従属者ではなく、生放送の全体的な向上を実現し、最終的にはチャンネル固有の生態系に利益をもたらすことができます。

3. マーケティングの形態に関して言えば、ライブストリーミングとオフラインマーケティングは同じ共鳴を持っている

パブリックドメインのライブストリーミングがオフライン販売との競争を引き起こした重要な理由の1つは、それがあまりにも「荒々しい」ことです。ブランドはライブストリーミングの波に巻き込まれ、単に価格を大幅に下げると、最終的にはオフラインの利益を損なうことは避けられません。

プライベートドメインライブストリーミングの台頭の重要な原動力は、ライブストリーミングのプロセス中に、プラットフォームとストアが本来所有していた「マーケティング」をより独立して自由に導入または再革新できることです。

一方で、社会分裂を実現するこれらの派手なマーケティング形式は、もはや公開ライブストリーミングの古い方法に限定されません。他方では、通常の販売方法との「共鳴」も反映しています。ユーザーはもはや区別を感じません。ライブストリーミングを通じて商品を販売する方法は、店舗と同じですが、より直接的で鮮明な形式であり、別の独立したマーケティング王国ではありません。

一般的に、プライベート ドメインのライブ ストリーミングでは、ブランドが主役となり、中心的な舞台に立つことができますが、これはパブリック ドメインのライブ ストリーミングの転覆です。ブランドの旗印の下、ライブストリーミングと既存のチャンネルエコロジーは統合され、オンラインストア、実店舗、フランチャイズなどとのゲームに巻き込まれるのではなく、1+1>2で相互に促進されます。

3. 「統合」の背後には、「プライベートドメインのトラフィックがプライベートドメインのライブ放送を駆動し、プライベートドメインのライブ放送がプライベートドメインのトラフィックをフィードバックする」という閉ループも存在します。

さらに深く掘り下げてみると、プライベートドメインライブストリーミングがライブストリーミングとオフライン販売チャネルの統合を実現できる理由は、このゲームプレイとブランドの独自のプライベートドメイントラフィックシステムとの間の閉ループにあります。

一方、プライベート ドメイン トラフィックは、プライベート ドメイン ライブ ストリーミングの前提条件です。

WeChat Kandianであれ、WeMallのミニプログラムの生放送であれ、プライベートドメインの生放送はWeChatの巨大なトラフィックプールに支えられています。トラフィックの蓄積から生放送のインタラクション、コンバージョンまで、本質的にはプライベートドメインのトラフィック運用の深化を反映していると見ることができます。たまたま現在の生放送ブームと衝突し、その差別化度の高さから、「パブリックドメインの生放送」に対して「プライベートドメインの生放送」という称号を得ています。

プライベートドメイントラフィックについては、WeMallの小売デジタル化サービス事例から判断すると、それ自体がオンラインとオフラインの融合であり、これはプライベートドメインライブストリーミングにもブランドのオンラインとオフラインの融合とマルチチャネルの融合の遺伝子が備わっていることを意味し、このような基盤の上で成長し、二次発掘と転用を行っている。

一方、プライベート ドメインのライブ ストリーミングは、プライベート ドメインのトラフィックをフィードバックします。

これは理解しにくいことではありません。WeMallライブ放送の事例から見ると、すべてのブランドの分散化されたトラフィックが集まり、最終的にブランドに分配されます。プライベートドメインライブ放送は最終的にブランドのプライベートドメインの沈降経路を短縮し、ライブ放送の「短く、平らで、速い」という特徴をプライベートドメイントラフィックプールの拡大に適用します。同時に、他の販売チャネルと統合され、ゼロサムゲームの副作用がなく、トラフィックプールがより安定します。

これらはすべて、パブリック ドメインのライブ ストリーミングでは実現不可能なことです。

これにより、「プライベートドメイントラフィックがプライベートドメイン生放送を駆動し、プライベートドメイン生放送がプライベートドメイントラフィックをフィードバックする」という閉ループが形成され、パブリックドメイン生放送とは独立して存在する全く新しい生放送方式といえます。

結論

小売業界は在庫時代に入り、プライベートドメイントラフィックは企業が洗練された運営を行うための主な経路となっています。プライベートドメインライブストリーミングはブランドのオンラインとオフラインの融合を結び付け、ブランドとユーザーとの長期的なコミュニケーションをもたらし、小売のデジタル化をさらに深めています。

よりマクロな視点で見れば、業界や時代のトレンドに合わせた「ポスト時代」のライブストリーミングの主流として、先を見据えて完全なパラダイムを形成するプレイヤーが優位に立つことになるだろう。下半期には、すでにプライベートドメインのトラフィック基盤を持つブランドが、より激しく戦場に加わることは間違いないでしょう。

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原題：主人公がブランドプライベートドメインライブ放送に戻り、後半のライブ放送を開始する

キーワード: プライベートドメイントラフィック