予算が少ない場合でも、Tmall Global はどのようにしてマーケティング革新を実現できるのでしょうか?

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長い間、広告やマーケティングは商品やビジネスから切り離され、単なる創作や撮影、露出になっていました。時々、他の部門がマーケティング部門が何をしているのか知らないことがありますが、これは非常に奇妙なことです。

現在、いくつかの新たな変化があり、マーケティングは商品やビジネスにさらに近づき、ビジネス成長の原動力となっています。これは、市場の成熟、予算の削減、人員の反復によるものです。

予算が少なければ少ないほど、人々はもっと考えるようになります。

先ほど中国の革新的なブランドと製品についてお話ししましたが、これはマーケティングです。革新的なブランドは成長の過程で、通常、独自の戦略を立てます。大手ブランドは戦略を実行するサプライヤーを探しますが、小規模ブランドは自ら実行者とつながります。当事者 A が優位に立っているということは、マーケティングがビジネスに近づいているということであり、これは良いことです。

ビジネスロジックに基づいたマーケティング戦略は、マーケティングを単なる短期的なコミュニケーションにとどまらず、ビジネスイノベーションへと発展させます。

次に、戦略、方法、トレンドの3つの側面についてお話しします。広告主がビジネスについて少しでも理解し、ビジネスロジックに沿ったマーケティングが行えるようになることを願っています。以下、お楽しみください:

戦略: ビジネスイノベーションラボ

マーケティングはビジネスの成長を促進しますが、それは次の 2 つの簡単な方法で要約できます。

1 つ目は水平展開で、同じ製品やサービスをより多くの人に販売することです。これは露出、より大きな露出、そして市場シェアの拡大を意味します。

2つ目は垂直的拡大であり、新製品、新セールスポイント、新しい消費者力を開発し、製品に増分情報を追加し、増分情報が新しい消費をもたらします。

今流行っているのは前半と後半、改革開放の後半とインターネットの後半です。

通常、前半は開拓のボーナス期間であり、水平展開と急速な市場充足に適しています。後半には市場が飽和する傾向があり、垂直的な拡張性、品質の向上、インテリジェンスの向上、利便性の向上などを競うことになります。同じ商品でも、新たなセールスポイントがあれば勝てます。

広告コミュニケーションの価値は、ほとんどのサービスが水平展開し、セールスポイントを洗練し、露出を増やすことです。今、もっと必要なのは垂直拡大マーケティングです。

インターネットブランドや新しい消費者ブランドのマーケティングは垂直的な成長を試み始めています。マーケティングはもはや広告の範囲に限定されず、より広い範囲に広がり始めています。

例えば、先日お話ししたTOKITのスマートキッチン家電ですが、オーブンにカメラを追加することはマーケティング活動になるのでしょうか？ そうだと思いますし、製品自体がマーケティングのステージになる可能性もあります。

例えば、WeChatの紅包機能はもともと春節のマーケティングアイデアとノードベースのアクティビティでしたが、予想外に商用製品に発展しました。これらは製品ベースのブランドであり、マーケティング担当者はビジネスロジックに基づいて製品に変更を加えます。

例えば、アリババがフェスティバルを開催する際、各マーケティングIPは複数回実施されます。ダブル11、618から、あらゆる規模のマーケティングIPまで、徐々に定着して継続されています。例えば、天猫のスーパーブランドデーや巨華軒のジョイデーは、もともとマーケティング活動でしたが、今では日常的に継続的に運営される商用商品へと変化し、アリババの電子商取引の成長の重要な原動力となっています。

製品ベースのブランドは製品の変更を敢えて行い、プラットフォームベースのブランドはプラットフォームのエコロジーの変更を敢えて行い、ビジネスに付加価値を加えます。一つのマーケティングを実験として実施し、そのマーケティングが成功したら、それを長期間継続できるか、長期的にビジネスイノベーションに積み上げられるかを考えます。

一言でまとめると、マーケティングをビジネスロジックに基づいて考え、マーケティングをビジネスイノベーションの実験室にするということです。

方法: マーケティングイベントからビジネスイノベーションまで

次に、ビジネスロジックの下でマーケティングをどのように考えるか、その基準は何か、そしてマーケティングのイノベーションをビジネスイノベーションにどうつなげていくかについて、手法についてお話しします。

この事例は、Tmall Globalの618プロジェクトです。最大の越境電子商取引プラットフォームとして、中国の消費者と世界の棚を結びつける役割を担っています。

2019年、全国の海外旅行者数は3億人に達し、年が突然終わりを迎え、海外でのショッピング需要が途絶えた。世界最大の越境電子商取引プラットフォームであるTmall Globalは、今年の618ショッピングフェスティバルで海外旅行のエコシステムを再構築し、「世界を再接続する」という目標を実現することを望んでいます。

このクリエイティブなアイデアは、「共有」と「win-win」の考えから始まり、海外の習慣や慣習に精通したブランドやキャラクターを招待し、複数の航空会社、国際旅行代理店、さまざまな国の領事館と協力することで、世界と再びつながる方法を提案しています。地上にとどまっている客室乗務員、休暇中のツアーガイド、各国の領事などがタオバオのライブ放送室に入り、海外の文化や天猫国際の注目の輸入品を宣伝し、越境電子商取引の新しい経済エコシステムを構築します。

このコミュニケーションは、8日夜の生放送に備えるために6月5日から開始され、つまりはイベントに広告コミュニケーションが提供した。 8日夜のマーケティングイベントとしての生放送は、ビジネスイノベーションの始まりを告げるものとなった。

この事例をもとに商業マーケティングについてお話ししましょう。商業マーケティングは、付加価値の創出、持続可能性、規模の 3 つの基準を満たす必要があると思います。

増分作成

それは、独自の製品やサービスを公開すること、あるいは広告のロジックです。ビジネスロジックは、元のサービスフレームワークに増分を追加することであり、サービスの増加はマーケティング情報の増加でもあります。新しい情報は消費者に新しい刺激を与え、新しい消費の成長をもたらします。

Tmall International の越境航空・旅行会社は、漸進的なサービスです。

例えば、フランスの赤ワインが美味しいのは分かっていますが、問題はフランスの赤ワインが多すぎることです。何を買えば良いのか判断できず、何を買ったのかも分かりません。フランスのワイナリーツアーを専門とするツアーガイドがいれば、どのワイナリーでどんなワインが生産されているのか、おおよその味はどのようなものか教えていただけますか。そうすれば消費確率が高くなります。

商品と消費者の間に製品翻訳を加えることで、消費はより人間的なものになります。

中国消費者は世界の製品に関する知識が限られている。昨年、Tmall Globalは「ネットパープルプロジェクト」を立ち上げ、カーダシアンなどの国際的なネットセレブを招いて製品の宣伝を行い、海外のKOLが中国の消費者に何を買う価値があるかを伝えられるようにした。今年は、アマチュアの客室乗務員をツアーガイドとして起用し、商品翻訳も担当してもらいました。

618のマーケティングイベントである「Reconnecting the World」は、現在の疫病の状況に適合しているだけでなく、海外旅行エコシステムにおけるより多くの役割を統合しており、アリババのマーケティング基準における「無から有を生み出す」ものである。

優れた商業マーケティングは、成功からさらなる成功へと進む必要があります。

持続可能な運営

マーケティングの商品化には、日常的に持続的に運用できるかどうかが必須条件です。

618「世界を再接続する」のマーケティングイベントとして、次に検討すべき問題は、このモデルをTmall Internationalのビジネスエコシステムに組み込むことができるかどうかです。客室乗務員やツアーガイドも越境電子商取引に参加できますか?

もちろん可能です。私たちは300人以上のツアーガイドや団体リーダーを越境電子商取引プラットフォームに参加するよう招待し、目的地の現地の慣習や慣行に関する彼らの知識を活用して、消費者が最良の選択を行えるよう支援しています。

これは、3者すべてにとってメリットのあるモデルです。プラットフォームにより商品取引の効率が向上し、消費者はより正確に買い物ができ、ツアーガイドは専門知識を提供することで手数料を獲得できます。

昔、他の場所へ旅行したときは、地元の名物をお土産として持ち帰ったものです。その後、私は地元の名物を持ち帰らなくなりました。旅行先で名物を見つけたら、それを売っているタオバオの店があるかどうか尋ね、タオバオで注文して自宅に届けてもらうようになりました。

越境ECでも同様です。現地で気に入った商品を見つけたら、Tmall Internationalで検索し、同じ商品・価格でオンラインで注文することができます。物理的に持ち帰るよりもはるかに便利です。このプロセスでは、ツアーガイドやグループリーダーが、どれが本物でどれが詐欺なのかを全員が識別できるようサポートします。

ツアーガイドがショッピングガイドになると、越境電子商取引のエコシステムはより人間的になり、取引の効率が高まります。そのため、このモデルは毎日継続的に運用することができます。

スケールアップ

持続的な運営はあくまでもビジネスモデルの実装であり、大規模に運営できるかどうかがビジネスイノベーション成功への最終ステップとなります。

スケーリングとは、規模を拡大するために多額の資金とリソースを投資することではありません。大きな成果を達成するために多額の資金を必要とするイノベーションは、イノベーションとは呼ばれません。

スケーリングは継続的な操作中に発生するプロセスであり、プロセスは雪だるまのようにどんどん大きくなります。

客室乗務員やツアーガイドが数か月後にこの仕事が本当に面白く、自分の知識をフルに活用して手数料を稼げるとわかったら、同僚に一緒に参加するよう紹介してくれるでしょうか?

すべての関係者にとってウィンウィンの状況が実現できると、雪だるま式に成長が始まり、それが拡大するのは時間の問題です。

プロセスを要約すると、Tmall Globalの「Reconnecting the World」プロジェクトは、表面上は流行病を利用したライブストリーミング販売プログラムですが、その背後にあるビジネスロジックは、商品と消費者の間に「人」の役割を追加して、より多くの消費者が世界の棚に統合できるようにすることです。

現時点では、むしろ機会を活かすということのように思えます。ツアーガイド、チームリーダー、客室乗務員は平日はTmall Internationalに協力する時間がないかもしれないが、疫病と618ノードは、イベントベースのマーケティングを通じてこのイベントの影響を増幅するのに役立った。その後の継続的な運営と大規模な拡張は自然な流れとなるでしょう。

ビジネスロジックに基づいてマーケティングを考えることは、必ずしもビジネスイノベーションにつながるとは限りませんが、可能であればこの方向で考えるべきです。

マーケターとして、自分のマーケティングアイデアが商品化され、永遠に残ることは大きな名誉です。

トレンド: マーケティングの下に広告がある

商業ブランドの運営において、マーケターはどのような立場を占め、何をすべきで、どのように自らを位置づけるべきなのでしょうか。

ビジネスイノベーション – マーケティングイベント – 広告コミュニケーション。

商業製品と広告露出の間にはマーケティングイベントがあります。マーケティング イベントはビジネス イノベーションの実験室であり、広告コミュニケーションはマーケティング イベントに役立ちます。

マーケターは広告から一歩前進し、マーケティングイベントの立場に立ち、上に向かってビジネスイノベーションを起こし、下に向かって広告コミュニケーションを行い、広告の創造性ではなく、マーケティングイベントをどうするかを核に考える必要があります。

広告はマーケティング イベントに役立ち、情報をより具体的にし、一般の人々の行動意欲を高めます。たとえば、「Reconnecting the World」ライブ放送では、Tmall Globalと消費者間の広告コミュニケーションは、このライブ放送イベントに役立ったのであり、Tmall Globalブランドに直接役立ったのではありません。 Tmall はメインブランドの広告をほとんど掲載しておらず、主にさまざまなマーケティング IP の広告のみを掲載しています。

マーケティング イベントがビジネス イノベーションとなるには、次の 3 つの条件があります。

増分情報: 製品またはサービスにさらに増分を追加します。たとえば、越境電子商取引のツアーガイドやチームリーダー、WeChat Pay の紅包などです。

持続可能な運用：一度だけ行うものをマーケティングイベント、複数回行うことができるものをマーケティングIP、日々の運用に蓄積できるものをビジネスイノベーションと呼びます。

大規模拡張：すべての関係者にとってWin-Winとなるビジネスメカニズムを確立し、雪だるま式に成長させ、自ら成長させます。

マーケティングのより大きな野望は、マーケティングのイノベーションを利用してビジネスのイノベーションを実現し、創造性が短期的な行動ではなく、永続的に保持され、使用されるようにすることです。

成功をお祈りします。

記事元: 楊布淮

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原題: 予算が減っても、なぜ Tmall Global はマーケティング革新を実現できるのか?

キーワード: Tmall Global、インターネットマーケティング