百度の電子商取引危機が浮上：ショッピングガイドサイトとの提携が打開策か

有侠の継続的な変革と、耀電100と楽田の差し迫った破産により、百度は電子商取引の問題に関して業界の笑いものとなっている。最近の百度アライアンスサミットで、ロビン・リー氏はモバイルインターネットに焦点を当て、電子商取引について話すことを避けた。百度の内部関係者は、百度の電子商取引に対するアプローチは変化していると語った。

Baidu が統合したいのは「開始ページ」であり、現在取り組んでいるのは「中間ページ」です。百度が「中間ページ」を導入したのは、「スタートページ」としての地位を固めるためでもある。 「スタートページ」を起点に考えると、Baidu の電子商取引は、ユーザーが Baidu プラットフォームに留まるもう 1 つの理由となります。百度は、自社の「スタートページ」としての地位を脅かすような、自社以外で支配的な電子商取引プラットフォームが存在することを望んでいない。

百度はこれまで、電子商取引への参入に2つの方法を試みてきた。1つは同社が確立した電子商取引プラットフォームモデルであり、もう1つは「広範囲に網を張る」投資モデルである。しかし、プラットフォームモデルの場合、百度がサプライチェーンを完全に自力で構築するには遅すぎますし、業界では協同組合モデルの下での楽田の失敗も見てきました。投資モデルに関して言えば、電子商取引は取引プラットフォームであり、百度はメディアプラットフォームであるため、両者の属性は異なります。また、ドッキングプロセス中、百度のトラフィックはしばしば過剰であり、投資された電子商取引企業に限られた支援しか提供しません。

そこで、百度が考えるべきことは、百度が電子商取引に参入する別の方法を見つけられるかどうかだ。電子商取引における百度の次のステップは何か。淘宝以外の電子商取引企業と提携し、電子商取引ショッピングガイドウェブサイトの集合体を利用して淘宝の独占とバランスを取るのか。淘宝は百度をブロックし、百度に参入の場を与えない。百度は電子商取引ショッピングガイドと提携し、淘宝の参入を取り締まることができる。

ジャック・マーに対して？

「ジャック・マー氏と取引するためにヤフーを買収しようと考えたことはありますか？」今年3月の深センITリーダーシップサミットで、UTStarcomの創設者である呉英氏（Weibo）からの挑発的な質問に直面したとき、ロビン・リー氏は巧みにそれを否定した。そしてステージを降りると、何百人ものメディアに囲まれ、今年の百度の電子商取引戦略について質問されたとき、ロビン・リーは何も言葉も表情も残さなかった。 1ヵ月後、百度は同社と日本の楽天が共同出資していたB2C電子商取引サイト「楽田」の閉鎖を正式に発表した。

Yaodian 100は倒産し、Lekutianは閉鎖した。 2008年に始まった百度の電子商取引プラットフォーム構築計画は終了したようだ。過去4年間で、天猫と易淘が淘宝網から分離され、ジャック・マーの「大淘宝網」が「大アリババ」に拡大し、当当と馬雲が米国で株式を公開し、京東は年間売上高300億近くを達成し、年間成長率300％を達成し、中国でナンバーワンの自営B2Cとなった。

ロビン・リー氏が電子商取引によってもたらされた産業の変化に気づいていないわけではない。 2010 年だけでも、Baidu の検索ユーザー 4 億人のうち、30% がオンラインで購入し、25% がオンラインで支払いを行っていました。 2008年にジャック・マー氏が百度をブロックするよう呼びかけたとき、ロビン・リー氏の危機感はさらに強まった。

百度は、自社以外の支配的なオンラインショッピングプラットフォームが出現し、「スタートページ」としての百度の地位が揺らぐことを望んでいない。メディア関係者のホウ・ジヨン氏（微博）は、百度の過去数年の財務報告を見ると、百度が「スタートページ」を占有するのにかかった費用は、2007年に3億、2008年に5億、2009年に9億、2010年に10億だったと述べた。

アリババも広告活動を強化している。アリババグループのCMOである王帥氏は、2011年に天猫だけで18億元の広告費を費やしたと述べた。タオバオの分離後、アリババは間違いなくタオバオシステム全体にさらに多くの費用を費やし、直接外部トラフィックを獲得し、ユーザーのインターネットショッピング検索行動全体をタオバオだけでなく自社のプラットフォームに組み込むだろう。ジャック・マーは「百度を眠れなくしろ」と叫んでロビン・リーを批判した。

「ミドルページ」百度

打倒されるのではないかという恐怖が李延紅の意思決定に影響を与えている。 Baidu が統合したいのは「開始ページ」であり、現在取り組んでいるのは「中間ページ」です。百度が「中間ページ」を導入したのは、「スタートページ」としての地位を固めるためでもある。 「スタートページ」を起点に考えると、Baidu の電子商取引は、ユーザーが Baidu プラットフォームに留まるもう 1 つの理由となります。

2011年の百度アライアンスサミットで、ロビン・リー氏は次のように述べた。「ほぼすべての垂直分野にミドルページにとってのチャンスがあります。私たちは、伝統的な産業と本物のインターネットの架け橋となることができます。このチャンスは先進国ではほとんど存在せず、中国では『発見されるにはほど遠い』状態です。」

いわゆる「ミドルページ」とは、他のウェブサイトの縦書きコンテンツを百度内に埋め込み、「フレーム」の形で提示するものである。 Baidu にとっては、ユーザーはサイトを離れることなく高品質のサービスを直接体験することができ、第三者にとっては Baidu のトラフィックを共有することができます。

もちろん、「ミドルページ」戦略では、必然的に、多数の垂直型電子商取引サイトを百度に組み込むことも検討され、遊休状態の電子商取引サイトを効果的に整理することで、支配的な淘宝プラットフォームに対する牽制と均衡を形成することになる。

「スタートページ」という戦略的な出発点が、Baiduの電子商取引のやり方も決定づけている。一方では、すでに構築されつつあるプラットフォーム型電子商取引モデルがあり、他方では、広告をリソースとして活用する「マルチスプレッド」投資モデルがある。

しかし、プラットフォームモデルに関しては、日本の楽天との提携が失敗したことで、百度はさらなる検討を迫られている。

Baidu の優位性はトラフィックですが、Baidu のトラフィック効率は比較的広範囲にわたるため、別のオンライン ショッピング トラフィック シナリオを開拓する必要があります。一方、百度は独自の電子商取引サプライチェーンを構築する最適な時期を逃してしまった。国内の電子商取引の競争が激化する中、パートナーを見つけ、サプライチェーンのギャップを埋めることが、百度にとってプラットフォームベースの電子商取引を構築する最善の選択肢である。

これを念頭に、2010年10月、百度と日本の楽天は共同でB2C電子商取引プラットフォーム「楽田」に投資し、立ち上げました。当時、日本の楽天が提供した解決策は、広告、取引手数料、固定料金の3つの主要な課金モデルを採用することでした。初期段階では、取引手数料のみで占有料金はかかりませんでしたが、加盟店と消費者の間の紛争や補償を処理するために、一定額の保証金が徴収されました。このモデルは、本質的には日本のロッテのモデルのレプリカです。

サービス面では、Lekutian は初期投資促進に関して比較的厳しい要件を定めています。加盟店開発チームは加盟店と一対一でコミュニケーションを取り、情報を効果的に把握した上で契約を締結し、決済することができます。出店支援においては、加盟店サービスチームが加盟店とともに市場競争状況を分析し、加盟店の運営を担う「第2の店長」を紹介します。

理論的には、この運用モデルには多くの欠陥はありません。しかし、両者の協力の溝はますます大きくなっており、それが公平性の確立に反映されているようだ。日本の楽天は合弁会社の株式の51%を保有し、一方、百度は49%を保有している。現地での競争が激しい業界において、この株式分割は、日本主導の企業が中国での事業を担い、百度はリソースのサポートにとどまることを意味しているようだ。株式の分配がより平等になるのは、中国の法律によるさまざまな制限によるものである。楽田設立後最初の3か月間は、百度を代表するCMOの張宇豪氏本人を除き、CEO、COO、CTOなど他の上級管理職はすべて日本側が代表していたとみられる。

しかし、4月下旬、楽田の江尻雄一CEOがメディアの前に姿を現した際、同氏は楽田の失敗の原因を「現地化」の不完全さに帰することは躊躇し、むしろ中国の電子商取引市場における競争が激しすぎると考えている。

Baidu 電子商取引ソリューション

中国の電子商取引市場における熾烈な競争は、価格競争とトラフィック購入という2つの側面に反映されています。価格の問題に関しては、レクティアンは合弁会社であるため、社内のコミュニケーションが非効率で、統一された決定を下すことが困難です。トラフィック収集の面では、Baidu のポータルは効率的な変換を形成していません。また、Lekutian は他のプラットフォームでの広告に多額の費用をかけることを望んでいません。

実際、百度も楽田が果たせる役割についての評価に揺らぎ始めている。一方では、この不安定さは内部要因から来ています。双方は長期にわたって連携が取れておらず、楽田の投資促進プロセスは遅く、運営効率は低いです。一方、Tmall、Tencent、JD.com、Dangdangなどの国内の主要電子商取引プラットフォームは、オープンプラットフォーム戦略を展開し始めており、特にTencentの電子商取引への巨額の投資により、楽田はチャンスを見出しにくくなっています。

このような状況下で、百度の楽田への投資は一度に行われたわけではなく、その間に投資撤退の噂もあった。 2011年末、百度は楽田へのトラフィックの割り当てを停止した。

百度は、プラットフォームモデルの構築に直接参加するという電子商取引の道は実現不可能であると認識したようだ。業界関係者は、百度がコントロールできる良いパートナーを見つけられなければ、天猫のような電子商取引プラットフォームの構築を継続することはないだろうと語った。現在、百度は大規模な投資を通じて電子商取引ユーザーの獲得に努めている。

李延紅氏のこれまでの演説はこれを裏付けているようだ。ロビン・リー氏はかつて、電子商取引は百度の投資方向になると述べ、ベンチャーキャピタルが電子商取引サイトへの投資を主導した後、百度は適切な資金を投資するだろうと語った。通常、Baidu は投資対象に対して、広告料の形で Baidu に再投資することを要求します。

これは実際に戦略的なサイクルを生み出します。つまり、百度は複数の手段で電子商取引企業を買収し、淘宝網の独占に対抗し、淘宝網外の多数の電子商取引企業を効果的に組織して同盟を形成し、百度のプラットフォームを補完し、最終的にユーザーが百度を通じてワンストップですべての問題を解決できるようにしている。

現在の問題は、百度が電子商取引の顧客の70％を占めているにもかかわらず、淘宝のようなエコシステムを形成していないことです。もしそうだとしたら、オンラインショッピングのシナリオにおけるトラフィック量の増加とコンバージョン率の低さという百度の問題は依然として解決されないだろう。

おそらく、ロビン・リーはまだ別の突破口を考えているのでしょう。百度は「スタートページ」を強化するために、「ミドルページ」に転換率の高いショッピングガイドメディアを提示する必要があります。中国では、MeilishuoやMogujieなど、Pinterestのようなグラフィカルな電子商取引ショッピングガイド製品が増加しているが、なぜBaiduは自社のトラフィックを活用し、サードパーティのショッピングガイドコミュニティ電子商取引企業と提携して、Taobaoのトラフィックの入り口を取り締まり、Taobaoに対抗しないのだろうか？

実際、常に新しい方向に挑戦してきた百度有線は、ショッピングガイドメディアを中心に展開し始めており、そのプラットフォームにはすでにグラフィック共有、クーポン、共同購入、分類情報などが含まれています。しかし、百度に必要なのは、1つの企業ではなく、エコシステムを形成するためのより多くのそのような製品です。

原題: 百度の電子商取引危機が浮上: ショッピングガイドサイトとの提携が打開策か

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