微博マーケティングをうまくやりたいなら、まずはその発展の歴史から学ぶべきだ

ショートビデオ、セルフメディア、インフルエンサーのためのワンストップサービス

2009年8月、中国初のマイクロブログ形式のウェブサイトであるFanfouが閉鎖された後、Sina Weiboが誕生しました。この時点で、Weiboマーケティング時代の幕がゆっくりと開いた。

Weibo のソーシャル メディア属性がますます重要になってきていることから、大手ブランドは Weibo を利用して自社のソーシャル メディア マーケティング戦略を改善し、Weibo のソーシャル属性を活用してブランド イメージを形成し、普及を促進し、ソーシャル資産を蓄積し、ブランド マーケティングのニーズを満たしています。

過去10年間の発展の中で、プラットフォームの優位性、Weiboのコンテキスト、コミュニケーションチャネル、メディアはブランドにまったく新しいマーケティングの方向性を与え、時代の進化に基づいてブランドマーケティングに大きな変化をもたらしました。これは、Weiboのマーケティングエコシステムの「根本的な」価値を反映しており、ブランドがどのようにして詳細なコンテンツを使用して長期的にユーザーに接触できるかを積極的に模索していることでもあります。

1.0 ワイルドグロース

新しい形のソーシャルメディアとして、Sina Weibo は従来のマーケティングに壊滅的な影響を及ぼしました。

セレブマーケティングに優れたSinaは、昔ながらのブログの道を歩んできました。Weiboの内部テストの初期段階では、多数のセレブやファンが参加し、Sina Weiboはよりエンターテイメント性の高いものになりました。独自のトラフィックをもたらす有名人や著名人のアカウントに加えて、マーケティングアカウントも非常に人気があり、ほとんどの人のWeiboのホームページをほぼ占めています。

コピーされた引用やジョークからインスピレーションを与える物語や星占いまで、マーケティング アカウントは、考え得るほぼすべてのニッチ マーケットで見つかります。さらに、初期のマーケティング アカウントの内容は、粗雑で定型的なものがほとんどで、ほとんどの操作はチキン スープやジョークの模倣でした。Pipi Time Machine でさえ、ほとんどの編集者が怠けるためのツールになりました。有名な「厳選寒ジョーク」や「微博おもしろランキング」を例に挙げると、当時の最高投稿頻度は1日200件に達し、これらのマーケティングアカウントは一定数のファンを獲得した後、彼らに莫大な利益をもたらしました。

企業やブランドがWeibo上でマーケティングできる唯一の方法は、「ハード広告表示」、つまりWeiboの広告スペースを使ってトラフィックを誘導することです。そのため、当時のソーシャルマーケティングにおける競争関係は、広告リソースの獲得競争でした。

2.0 オピニオンリーダーの台頭

2012年から、新浪微博は草の根のアカウントを禁止し、黄Vと青Vを支持し始めました。その結果、当時人気を博していた草の根アカウントの多くが衰退し始め、それに対応するマーケティング会社も次々と衰退、崩壊していった。もちろん、草の根アカウントが衰退する過程で、独創性や意見、ユニークな個性などで人気を博した黄色のVと、ブランドの影響力やコンテンツ運用で人気を博した青色のVという別のグループが誕生しました。

このタイプの黄色のVは、中国におけるKOL（オピニオンリーダー）の最も初期の原型です。彼らは鋭い意見でネットユーザーの大多数や世論の方向性に影響を与え、現実の出来事の流れを変えることさえある。彼らの「訴求力」は権威ある伝統的なメディアに劣らない。 Blue Vs は大手企業やメディアの公式 Weibo アカウントです。Weibo の主流になりつつあり、興味深く質の高いコンテンツを多数生み出しています。

したがって、このような状況の中で、コンテンツ プロデューサーは、オリジナル コンテンツの作成方法や、プラットフォーム、フォーマットなどの革新の追求方法を学び始めました。彼らは、単なるコンテンツ チャンネルではなく、独自の個性を構築する方法を学び始めました。こうして、中国のソーシャルメディアに「セルフメディア」という新たなグループが誕生した。

そのため、このような状況下で、ソーシャルマーケティングも質的な変化を遂げ始めています。

まず、企業経営者はソーシャルメディア上で独自の公式チャンネルを設立する方法を学び始め、徐々にSina WeiboやWeChatのパブリックプラットフォームに参入しました。

第二に、従来の「交通迂回」の考え方が放棄され始めました。企業経営者は、ソーシャルメディア上で発言するためのプラットフォームとして公式WeChatアカウントを使い始めており、広報価値を最大化したりブランドを構築したりするためにそれを活用する方法を学んでいます。

最後に、コンテンツの出力に関しても、従来のような単純で粗雑なプレゼンテーション方法ではなく、ソフトなコンテンツの埋め込みやブランド個性の付与を学ぶようになってきました。かわいく振る舞うことは、ほとんどの公式アカウントがこの期間に習得したスキルです。

当時、シノベーション・ベンチャーズの会長兼CEOである李開復氏は、微博で「微博の時代には、個人ブランドが組織ブランドを上回るだろう」と発言した。

李開復氏の意見では、Weiboで個人ブランドが組織ブランドを上回る要因は3つある。第一に、個人のWeiboコメントはよりカジュアルであるのに対し、企業のWeiboコメントは比較的慎重であること。第二に、個人のWeiboコメントはより本物であるのに対し、企業のWeiboコメントは主に広報部門による管理が必要であること。第三に、個人のWeiboコメントはより自分の考えを表現するのに対し、企業のWeiboコメントはより実利的であること。

3.0 ジョーク好きの時代

2014年までに、Sina Weiboは成熟し、草の根アカウントは基本的に生き残る余地がなく、KOLは数回の入れ替えの後に排除されました。比較的うまくいっているのは、数少ない企業Blue Vだけでした。しかし、メディア属性としての新浪微博の本質は変わらず、ジョークを言う人たちというもう一つの活発なグループを生み出しました。

これらのジョークテラーは、面白くて独創的なコンテンツでWeiboユーザーの分散した娯楽ニーズを満たし、彼らのユニークな個性的な魅力が独自の「セルフブランド」ファンを形成し始めています。

同時に、この時期の企業やマーケティング担当者は非常に賢くなり、Weiboマーケティングに従事するための専門部署や専門家を設立しただけでなく、マーケティング手法やプラットフォームを継続的に拡大しました。中国のマーケティング担当者は、ソーシャルメディアの発展軌道からもはや逃れられないことをますます認識し始めている。

Weibo の初期の KOL の 1 人として、Han Han は Weibo マーケティングを完璧にマスターしています。 「また明日」の撮影中、ハン・ハンは微博にシャオ・イエの写真を投稿した。あるネットユーザーは返信でハン・ハンを「義父」と呼んだ。ハン・ハンはその返信を微博に転送した。アシンやフェン・シャオフェンなどの有名人も微博でハン・ハンを義父と呼ぶ競争を繰り広げ、「国民の義父」という呼び名は急速に広まった。

その後、ハン・ハンが微博でジョークを投稿したり、映画撮影の興味深い出来事を共有したりするなど、絶え間ない「努力」とネットユーザーの不満やパロディにより、「国民の義父ハン・ハン」の微博トピックは盛り上がり続け、このトピックに関する議論の数は10万件を超え、閲覧数は121万回に達した。結局、「また明日」は深夜封切りで410万ウォン、初日で7650万ウォンを稼ぎ、最終興行収入は6億ウォンを超えた。

パーソナルマーケティングに加え、ブランドマーケティングでも常に新しいアイデアが生まれています。デュレックスは、公式Weiboを、ナイトクラブのハンサムな男のように、少し紳士的で少し悪い、生き方と楽しみ方を知っている人物として位置付けました。 ここで、デュレックスの最も重要な責任は、ユーザーの声に耳を傾け、フィードバックを迅速に取得し、それに応えることです。常にホットな情報を鋭く捉え、ブランドの位置付けに沿った独創的でユーモアがあり興味深いWeibo投稿を巧みに展開し、ファンの参加と交流を促しています。

例えば、「今日は北京で大雨が降った。幸いにも、バッグの中にデュレックスが2本入っていた。デュレックスのおかげで、雨に濡れずに済んだ」。こうした面白いジョークは、多くのネットユーザーから転送され、作者の才能を称賛された。デュレックスの公式Weiboアカウント自体が強力なコミュニケーション媒体となり、業界で認められたWeiboスターになったと言っても過言ではありません。ブランドマーケティングに欠かせない貢献を果たし、当然ながらアプリのプロモーションの先駆者となっています。

4.0 トレンド検索時代

Weibo は大きな文字のポスターのようなもので、その伝播経路は点から面へと向かいます。ブロガーは大きな文字のポスターで好きなだけ文句を言うことができ、ファンはそれを賞賛したり批判したり、「進む」をクリックして情報を広めることができます。個人がWeiboに投稿し、多数の人がそれを転送すると、世論の集中化につながる可能性があり、その現れの1つが「ホット検索」であり、広告効果を簡単に集約することができます。だからこそ、Weibo はマーケティング活動において「一回の呼びかけで百回応答」という驚くべき効果を繰り返し達成できるのです。

このような状況で、オンラインの「水軍」がますますSina Weiboに溢れています。これらの「水軍」で構成される「オンラインプロモーション会社」では、Weiboトピックリストの膨張、Weiboファンの増加など、ボリュームを膨らませることに関わるすべてのビジネスを行うことができます。すべてが可能です。インターネットでは、ホットな検索に対して料金を支払うことが、マーケティングの誇大宣伝の一般的な手段になっています。

今年1月、王思聡の30歳の誕生日もホット検索リストに載った。王思聡は微博に「私の30歳の誕生日に、誰かが実際にホット検索を買って盾にしてくれた」と投稿した。

昨年の国慶節連休明け、アリペイの「あなたが中国の鯉になることを祈る」と題したWeiboの投稿が話題となり、Weiboマーケティングの2つの新記録を打ち立てた。6時間以内にリポスト数が100万を超え、1週間で累計リポスト数が300万を超え、史上最速で100万リポストを達成した企業マーケティング事例と、これまでで最もリポスト数の多い企業コミュニケーション事例となった。また、Weiboプラットフォームの強力な集約性とソーシャルマーケティングの多様性を市場に実証した。

5.0 ショートビデオの時代

「動画を再生したり、短い動画を投稿したりすること」は、若者が余暇に交流する方法になっています。モバイルスマート端末の普及と継続的な進化およびアップグレードにより、短い動画に対するユーザーの需要がモバイルアプリケーションに直接マッピングされます。ショート動画がトレンドになっていることはニュースではありません。Miaopai と Meipai はどちらも Weibo で爆発的に人気を博しました。最初は有名人がステージに上がり、その後大衆がそれに続き、ショート動画は形式的にもトレンド的にも人気が高まりました。

ブランドマーケティングの次なるトレンドとして、大手KOLやブランドがVLOGを頻繁に作成するようになり、各界のビッグネームが動画への移行を加速させています。業界レベルでは、Weiboは著名人や情報などの分野の動画化を推進してきました。スタープロデューサー企画やYoukuと連携した情報動画企画など。ショート動画が注目を集める中、Weibo はさまざまな垂直分野のトップユーザーを引き付け、ショート動画の作成をサポートし、ソーシャル資産を構築していきます。

特に近年のブランドマーケティングでは、ストーリーを伝えることがトレンドになっています。冷たいブランドを温かくし、消費者と「人間味のある」コミュニケーションをとるために、WeiboやWeChatのテキストベースの戦略と比較して、より視覚的なショートビデオプラットフォームは、より多次元的なブランド表示を実現できます。同時に、エンターテインメント性の強いUGCプラットフォームとして、短編動画のオリジナルコンテンツが鍵となります。ブランドがこれをうまく活用できれば、簡単に普及に活用することができます。

原題: Weiboマーケティングをうまくやりたいなら、まずはその発展の歴史から学んでみよう

キーワード: Sina Weiboマーケティング、Weiboマーケティングスキル