電子商取引トラフィックの進化の歴史

「双十一」は13年目に入り、ほぼすべての電子商取引プラットフォームが準備を進めているが、李佳琦と魏亜が作り出した恐ろしいセール以外には目新しいものはあまり残っていない。

「ダブル11」ショッピングイベントは10年以上続いており、すでに特定のビジネス儀式に進化しています。

消費規模の前年比成長は暗黙の慣習となり、たとえ「貯水」が1か月前に開始されても、ダブル11の主な会場はグラフィックポスターから電子商取引の販売、そして短編動画が中心の消費へと何度も変化しました。同時に、ダブル11はもはや純粋な消費カーニバルではなく、絶えず更新されるコンテンツとルールは、電子商取引の重点の移行を静かに記録しています。

このような観点から「ダブル11」を見ると、過去10年間の進化と発展は、実際には電子商取引トラフィックの変化の歴史を簡略化したものと言えます。

01 PC時代の「ストレステスト」

「ダブル11」に代表されるお祭り騒ぎは、実は「ストレステスト」の結果なのだ。

2009年当時を振り返ると、中国の電子商取引市場は現在よりもはるかに活発でした。 Macaulay、JD.com、Vancl、Kuba、Dangdangなど、多くのB2Cプラットフォームがトップの座を競う中、ジャック・マー氏が大きな期待を寄せるタオバオモールは、上級幹部の退職やチームの解散により、最も暗い時期を迎えている。

当時タオバオの最高財務責任者だった張勇は自ら指揮を執ることを志願し、同年3月にタオバオモールの総支配人を兼任した。当時、11月は国慶節を前に、元旦と春節を後に控え、伝統的に消費低迷期にあるという、かなり厄介な月でした。タオバオモールの消極的な状況を逆転させるために、張勇は11月11日に大規模なプロモーションを行うことを選択しました。

第1回ダブル11の準備は明らかに不十分で、Li Ning、Lenovo、Philipsなど27社の商店だけが参加し、プロモーションのロジックも非常に単純で粗雑でした。「全品50％オフ」は長い間ダブル11の主流の売り方でした。まさに価格戦争戦略のおかげで、第1回ダブル11で5000万元の売上高が達成された。当時、タオバオの年間GMVはわずか2083億でした。意図しない電子商取引のプロモーションにより、タオバオモールは祭りの甘さを味わうことになりました。

2009年、電子商取引事業者はPC時代のトラフィックロジックから脱却しませんでした。タオバオモールの初期の「貯水」は主にCCTVでの広告とTaobao.comのホームページでのプレビューを通じて行われました。簡単に言えば、タオバオドメイン内のトラフィックをタオバオモールに集中させることであり、これはポータルサイトのトラフィック分配ルールとまったく同じでした。 「値下げ・販促」の手段も賢いとは言えない。有名ブランドの割引販売でスタートしたVIPSHOPや、後に化粧品を取り扱うようになったJumeiは、どちらも「特売」という手法をとっている。

そのため、その後数年間、「ダブル11」はタオバオのホームコートに過ぎませんでしたが、売上高は大きく変化しました。売上高は2010年に9億3600万人民元でしたが、2011年には52億人民元に達し、2012年にはさらに191億人民元に増加しました...数字が倍増したことで、電子商取引のプロモーションは電子商取引カーニバルへと進化し始めました。アリババもB2Cルートの正しさを確信し、2012年にタオバオモールを正式にTmallにアップグレードしました。

Suning.com、Dangdang、JD.comなどの電子商取引プラットフォームはまだダブル11ショッピングフェスティバルに全面的に参加していないが、この期間の書籍市場の競争は熾烈である。「72時間0元で書籍を販売」、「100元以上の購入で200元還元、最大400元還元」、「ベストセラーの古典名作数百冊、涙が出るほど、最大40％オフ」などのプロモーション広告が尽きることなく流れており、PC時代の交通ルールを鮮明に示している。つまり、トラフィックを獲得するために、電子商取引プラットフォームは価格を下げて競争し、赤字でも販売を促進することをいとわないのだ。

この「ストレステスト」の結果は、見慣れたものではない。交通の入口と交通量の両方が制限されている状況では、より多くの交通を制御できる人が最大の勝者になるチャンスがある。

02モバイル時代の「トラフィック配当」

スマートフォンは中国市場におけるインターネットの普及に重要な役割を果たしてきました。

PC 時代はトラフィックが集中化されており、検索エンジン、ブラウザ、ナビゲーション Web サイトなどがトラフィック配信者の役割を果たしていました。モバイルインターネットの時代では、スマートフォンの販売台数とともにインターネット利用者の規模も拡大し続けており、月間アクティブユーザー数億人を誇るWeChat、Taobao、Weiboなどのスーパーアプリが次々と誕生しています。膨大なトラフィック配当は電子商取引市場のゲームのルールを大きく変え、毎年恒例のダブル11は正式に狂気と結び付けられています。

2013年のダブル11期間中、Inman、Liebo、Akaなどのいくつかの婦人服ブランドは、当日Dragon TVの広告をすべて予約し、順番に自社のTVCを流し、ダブル11の機会を利用して自社ブランドを「磨き上げ」、多くのトラフィック露出を獲得しようとしました。

2014年、天猫はダブル11の電子商取引プロモーションにWeiboを組み入れました。ユーザーはWeiboとTaobaoのアカウントをリンクすると、WeiboのビッグVから送られた紅包を受け取ることができました。これにより、Weiboのインタラクションとアクティビティが促進されただけでなく、Taobaoがソーシャルトラフィックの波を吸収することもできました。

2018年のダブル11は最も人気のあるイベントの幕開けとなりました。Weibo、WeChat、主要アプリ、テレビ局での埋め込みマーケティングに加えて、さまざまなライトボックス広告もオフラインで登場しました。アリババは「鯉マーケティング」戦略も採用し、一連の人気検索とメディアの注目を集めました...

数字は再びトラフィック配当の猛烈さを証明している。2013年、天猫のダブル11の売上高は350億元に達し、2018年にはこの数字は2135億元に増加し、タオバオの2009年通年のGMVを上回った。2015年は重要な転換点であり、その年の天猫のダブル11の取引量は912.17億元に抑えられたが、モバイル端末の割合は68.67％に達し、ハイアールやユニクロなどの伝統的なブランドがダブル11の売上高チャンピオンリストに登場し始めた。

モバイル トラフィックの大量流入は消費の熱狂を生み出しましたが、同時に多くの不調和な現象も引き起こしました。一部のプラットフォームは、データを増やすために、ユーザーに注文してもらうためのさまざまな方法を考案し、ダブル11後の返品率が非常に高くなっています。一部の販売業者はプロモーション活動で策略を巡らせ、消費者は「状況を利用している」と思っていますが、実際には販売業者に「騙されている」のです。一部のプラットフォームは、ユーザーの消費を刺激するために、派手な名前のさまざまな金融商品を発売しました。物流の圧迫、頻繁な偽造、水増し販売...これらは毎年ダブル11終了後の常態となっています。

しかし、交通渋滞による狂乱の光景はまだまだ終わらない。618、818、ダブル12など、同様の「お祭り騒ぎ」が次々と生まれている。しかし、誰もが、インターネットの新規トラフィックの増加がトラフィック需要の増加に大きく遅れをとっていることを理解しています。ダブル11の売上は新記録を更新し続けています。しかし、電子商取引はトラフィックのピークや成長の鈍化などのボトルネックに直面する運命にあります。

03興味関心に基づく電子商取引の「静かな台頭」

トラフィック配当によってもたらされた成長神話は、2019年についに突然終焉を迎えました。

クエストモバイルが年初に発表したデータによると、中国のインターネットユーザー規模の前年比成長率は、前年の4.5％増から2019年に初めて1％を下回った。この事実は、CNNICが発表した第44回「中国インターネット発展統計報告」でも裏付けられている。2019年6月現在、中国のインターネットユーザー数は8億5400万人に達し、2018年末からわずか2598万人の増加にとどまり、成長率は1.6％に低下した。

中国のインターネットが正式に株式市場に参入した。交通不安は急速に交通配当に取って代わり新たな話題となり、ついに電子商取引市場の悪夢が到来した。 Double 11 の戦場を振り返ると、売上高の継続的な成長という原則の下、新しいゲームプレイがすぐに登場しました。

一つはダブル11戦線の延長です。 Tmall、JD.comなどは10月20日に第一弾の先行販売を開始し、10日間の期間を利用してユーザーに前金の支払いを促し、11月1日に第一弾のプロモーションを完了した。11月11日は第二弾のプロモーションの時期であり、ルールは依然として最初に前金を支払い、その後に残金を支払うというものだった。その理由は説明が難しいものではありません。業界全体の成長率が鈍化すると、より深い成長の勢いを利用し、ダブル11のサイクルとラウンドを延長することが最善の方法です。これは、時間を成長と交換し、スペースを成長率と交換する典型的な戦略です。

2つ目はライブストリーミング販売の人気です。今年のダブル11の準備期間に、李佳琦と魏亜が189億元の成績表を提出したように、ライブストリーミングは現段階でトラフィック集中化の最良の解釈となっている。しかし、ライブストリーミングの売上のサイフォン効果は、その業務を少数のトップキャスターだけに限定する運命にある。李佳琦と魏雅の売上は、しばしば第3位の何十倍にも達し、ほとんどの「ワイルドキャスター」の取引量は、李佳琦の何分の一にも満たないかもしれない。一部のブランドや店舗もライブストリーミング販売のトレンドに加わっていますが、店舗による自主放送はまだ驚異的なレベルに達していません。

3つ目は、ロングテールトラフィックの増加です。ライブストリーミング電子商取引のトラフィックはますます集中し、ショートビデオ電子商取引のトラフィックは低下し続けており、商品販売能力が有名人に劣らないサンダ・ゲやキジウ・ナオ・イエなどの「アマチュア」が生まれている。中級ショート動画ブロガーに加え、ロングテールトラフィックの商品誘致能力も検証されている。例えば、ショート動画電子商取引マーケティング事業を手掛ける楽翔グループは、今年6月18日に3億5000万香港ドルの取引を仲介し、アルゴリズムを利用してマーチャントとショート動画プラットフォームが高品質のトラフィックを正確にマッチングさせ、大規模なプロモーション活動に参加できるように支援する前例を作った。

最初の 2 つのプレイ方法が依然としてダブル 11 のカーニバルを継続するものである場合、興味に基づく電子商取引の静かな台頭により、電子商取引プロモーションの市場環境が再形成される可能性があります。結局のところ、DouyinとKuaishouは、トラフィックを電子商取引に誘導するというポジショニングを徐々に捨て去り、コンテンツマーケティングと電子商取引のサプライチェーンをさらに深く掘り下げることを選択し、独自の「カーニバル」を作ろうとしている。 LeXiang Groupを含む「架け橋を築く人々」は、企業が交通の新たなブルーオーシャンに参入するための道を切り開いている。

04電子商取引の消費経路の差別化

短い動画は、ダブル11期間中の成長維持に役立つトラフィックの救世主だが、同時にその墓穴を掘る存在になる可能性もある。

この質問に答える前に、興味関心に基づく電子商取引の爆発的な増加の背後にあるロジックを確認しましょう。まず、トラフィックの面では、ユーザー規模が飽和傾向にある場合、アルゴリズムを使用してユーザーのニーズを一致させ、ロングテールコンテンツの配信効率を向上させ、それによってユーザーの時間をより多く占めることが数少ない解決策の1つです。次に、商品の提供の面では、ビッグデータに基づくパーソナライズされた推奨事項により、消費者の潜在的なニーズがさらに解き放たれ、「商品を見つける人」のロジックが現実のものになります。

ダブル11のプロモーション戦略と比較すると、最初のステップはユーザーの注目を集め、次に製品に対するユーザーの興味を喚起し、最終的にそれを購買行動に変換することです。違いは、電子商取引のプロモーションは介入度が高く、価格優位性を通じてユーザーの購買意欲を固定し、即時排除の範疇に入ることです。一方、興味関心電子商取引の役割は介入度が低く、ユーザーの心をコンテンツで占め、興味から購入へのリンクを開くことです。

これは、ショートビデオプラットフォーム上で興味に基づいた電子商取引が増加した理由でもあります。

短い動画コンテンツは刺激的な「力場」を作り出し、コンテンツ制作における爆発的なポイントテクニックを通じて、視聴者の好奇心と購買意欲を素早く喚起し、ほぼ「**」効果を生み出し、ユーザーの選択の限界費用を削減します。さらに、eコマースのライブ放送やeコマースのプロモーションの即時トラフィックとは異なり、短い動画コンテンツの適時性の低さは、波紋のような拡散効果、さらには雪だるま式に増える正の循環を生み出す可能性があります。

さらに、興味関心に基づく電子商取引には忠実なファンが不足していません。独立を目指すDouyinとKuaishouに加えて、LeXiang Groupなどのパフォーマンスマーケティング企業もレイアウトを加速しています。

楽翔グループが中間業績報告で公開したデータによると、現在Douyinのマーケティングポイントをカバーしている数は657,000を超え、前年比720.23％増加しています。データやアルゴリズムなどのコアテクノロジーの面では、2,447のデータラベルと169セットのアルゴリズムモデルが蓄積されています。一方では、高品質のコンテンツとトラフィックで高い防御壁を築き、他方では、製品とターゲット消費者グループを結びつけるキラーテクノロジーを磨き上げており、その背後にある野心と意図は明らかです。

答えは実は非常に明白です。

従来の電子商取引は集中化されており、マーチャントはトラフィック、特に高額なトップトラフィックを継続的に購入する必要があります。関心電子商取引は分散化されており、特に楽翔グループなどの成果マーケティング企業は、取引量共有課金モデルを関心電子商取引に導入しています。商人は商品を運んだ結果に対してのみ支払いを行えばよいため、トラフィックの転換効率が低いリスクが軽減され、ピット料金も数万から数十万ドル節約できます。

この論理に従うと、関心電子商取引は電子商取引のプロモーションとは異なるビジネスパスをたどります。単に値上げや値下げのプロモーションゲームをプレイするのと比較して、商人と消費者にとってより魅力的であり、ミッドテールとロングテールのトラフィックが産業チェーンの利益分配に深く参加する機会を提供します。アルゴリズムとデータによって「支配」される新しい世界では、TikTokやLeXiang Groupなどのプレーヤーの参加により、新しい消費ロジックが開発されています。

05最後に書いた

PC とモバイル時代の波を受けて、インタレスト 電子商取引は新しいトラフィック コードを習得しており、新しいトラフィックを求める商人にとって標準となる運命にあります。

同時に、第13回ダブル11のプロモーションの歴史は、電子商取引のトラフィックの変化の歴史でもあるという事実も明らかにしました。トラフィックの中心があるところに、ビジネスがあります。これは、インターネットの世界で何度も証明されてきた根底にある論理です。新たなブルーオーシャンに足場を築くことができるかどうかは、電子商取引の発展の次の段階に大きな影響を与えるでしょう。

中国商務省、中国サイバースペース管理局、国家発展改革委員会が共同で発表した「電子商取引発展第14次5カ年計画」によると、2025年の電子商取引総取引額は46億元に達し、前年同期比8.8兆元増加し、電子商取引市場には依然として大きな成長余地があることが示された。さらに、「計画」では、データ要素の高度な開発と利用を促進し、電子商取引のマルチガバナンスパターンを構築し、デジタルライフ消費の新たなシーンを創造すると明記されており、データとアルゴリズムの両方によって駆動される関心の高い電子商取引は、電子商取引業界に欠かせないものとなっている。

「ダブル11」はインターネット商業文明の風向計として今後何年も私たちに付き添うことになるだろうが、電子商取引の消費概念は2009年当時ともはや同じではない。

著者：張合菲、編集者：沈潔

出典: Alter Chat Technology (ID: spnews)

元のタイトル: 電子商取引トラフィックの変化の歴史

キーワード: 電子商取引トラフィック